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1、第六章,网 络 零 售,Retailing on Internet,1,引言,网络零售的概念与类型网上购物的特点网上零售的发展网上零售的流程网上零售的模式网上零售成功要素网上零售面临的问题案例易趣案例亚马逊,2,一、网络零售的概念与类型,网络零售的概念网络零售就是以Internet为手段来实现公众消费及提供各种服务。狭义的网络零售等同于B2C电子商务。广义的网络零售内容丰富，包括网上拍卖（C2C）、网上股票、网上旅游、网上保险等等。,3,一、网络零售的概念与类型,网络零售的类型网上商店（EShop）指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站，如dangdang，joyo以网上销售为主的以传统零
2、售为主的,4,一、网络零售的概念与类型,网络零售的类型(续)网上拍卖 eBay 易趣（web.eachnet）以物易物Doublebill BarterTrust,5,一、网络零售的概念与类型,网络零售的类型(续)网上拍卖（EAuction）eBay 易趣（web.eachnet）网上商厦（EMall）指由网站为入住企业进行网上商务活动提供非功能性服务平台。,6,一、网络零售的概念与类型,网络零售的类型(续)网上直销（ESale）生产企业通过Internet直接向消费者提供产品或服务如DELL Haier,7,二、网上购物的特点,购物时间随意安排打破地区、国界的限制商品、服务种类扩大获得有关商
3、品的更多信息：比较购物、搜索,8,二、网上购物的特点,消费行为的改变某些用户消费行为从注重品牌转向最低价格消费者用于购物的时间呈下降趋势消费者希望享受高质量的服务用户进行网络购物的原因来源:CNNIC统计2019,1节省时间：45.5%节约费用：41.3%操作方便：41.1%寻找稀有商品：31.8%出于好奇，有趣：26.1%其它：2.2%,9,三、网上零售的发展,国际网络零售现状美国,美国2019-2019年网络零售额增长状况,10,三、网上零售的发展,国际网络零售现状(续)美国商业部在一项关于电子商务的报告中指出：全美2019年第三季度网络零售额为110.6亿美元，与第二季度相比提高了7.8
4、%，这一数字比2019年第三季度增加了34.3%。尽管网络零售占整个零售业的比例依然很小，2019年第二季度时约为1.2%，第三季度增加到1.3%，但随着网络零售的持续高速增长，这一比例将很快得到提高。与网络零售的快速增长相比，传统销售渠道的零售额2019年第三季度仅增长了0.3%。Online Publishers Association数据，美国2019年B2C销售额740亿美元。,11,三、网上零售的发展,国际网络零售现状(续)加拿大政府高度重视电子商务和网络经济的发展，投入了巨资和人力，使电子商务在全国范围内发展迅速，电子商务交易额已跃居全球第二位，仅次于美国。“加拿大电子商务机会圆桌
5、会议”的一份报告指出：据加拿大政府预测，到2019年，全国网络销售额将达到1560亿加元，并将在互联网经济行业提供18万个新的就业机会。德国法兰克福Forester市场研究所发表的一项报告认为，欧洲网上零售业的盈利将从2019年的39亿欧元增长到5年后的350亿欧元，销售额将达到1520亿欧元。,12,三、网上零售的发展,国际网络零售现状(续)亚太地区由波士顿顾问公司（Boston Consulting）提供的调查报告指出，亚洲地区的个人消费电子商务正在蓬勃发展，网上零售业收入在2000年翻了一倍多，在亚太地区达到68亿美元的规模，在2019年再翻一番，达到140亿美元。报告还预测亚太地区的网
6、民人数会以每年36%的速度增长，从而使网民的数量从目前的9800万人增加到2019年的2亿4500万人。,13,三、网上零售的发展,中国网络零售现状2019年春，杭州新华书店第一家网上书店2019年6月，北京翠微大厦第一家网上商店2019年，200个EC网站，500名员工，电子商务交易总额2亿元2000年，8亿元2019年，25亿元,14,四、网上零售的流程,流程的参与者,网络零售业务流程图,15,四、网上零售的流程,适合于网络零售的产品的特征内在的质量水平高。当顾客决定购买这类商品时，不需要进行检验，如书籍、名牌商品。有降低成本的潜力。网络零售的销售成本要比传统方式低得多,如服装、软件、音像
7、制品。能够利用顾客的反馈信息来生产符合其需要的商品，如计算机、汽车。内涵丰富，具有延伸性。需要进一步解释才能让顾客了解的商品，这类商品的附加信息很重要，如旅游、保健品等。,16,四、网上零售的流程,适合于网络零售的产品的特征(续),美国2019年和2019年在线销售商品情况对照图,17,四、网上零售的流程,在线购物过程以在当当网上书店购买图书为例(1)进入当当网上书市,18,四、网上零售的流程,在线购物过程(续)(2)挑选图书。可以直接使用“快速搜索”查找想要的图书，也可以通过“图书主题分类”浏览书店中某一类图书的名称、价格和内容简介等信息。(3)购买用鼠标单击“购买”按钮，放入你的“购物车”
8、。在每次单击“购买”按钮时，都会自动弹出购物车页面，在这里你可以核实所购买商品的信息或者取消购买，,19,四、网上零售的流程,在线购物过程(续),当当购物车页面,20,四、网上零售的流程,在线购物过程(续)(4)结账购物结束核实无误后单击“结账”按钮，进入支付页面，选择不同的付款方式：银行汇款、邮局汇款、信用卡网上支付。,21,四、网上零售的流程,在线购物过程(续)(5)网上支付 选用招商银行的“一网通”付款，顾客将被自动引导到招商银行的网站并进入支付程序。依次输入网上支付卡号和专用密码，如果银行核实成功货款当即转帐，由顾客帐号下划拨到商家帐号下，商家收到银行发送的电子单证，在页面上显示购物完
9、成信息及收货信息。,22,五、网上零售的模式,直接销售和间接销售直接销售（Direct marketing）模式：生产商直接通过自己的网上商店（或其他网络途径）向消费者宣传并销售产品而没有任何中间商的参与。戴尔是这一模式的经典案例。间接销售（Indirect marketing）模式：产品通过第三方中间商（如网上商城）进行销售。,23,五、网上零售的模式,完全网络销售和不完全网络销售完全网络销售（Pure cyber-marketing）模式：经销商仅通过网络提供商品销售和服务，如亚马逊。不完全网络销售（Partial cyber-marketing）模式：经销商不仅通过网络渠道还通过传统意义
10、的商店销售商品，如沃尔玛。完全网络销售是电子商务时代诞生的新生事物，而不完全网络销售往往是现有传统零售商针对完全网络销售所采取的改进措施。,24,五、网上零售的模式,网络销售中间商网络经销商（e-distributor）网上商店如亚马逊、沃尔马在线等都属于网络经销商网络经纪商（e-broker）。网络经纪商仅仅是为顾客提供符合需求的商品供应商的相关事宜，而不履行具体的订单处理业务。eBay等属于网络经纪商。,25,五、网上零售的模式,网上商店（e-store）和网上商城（e-mall）综合性网上商店（generalized）和网上专卖商店(specialized)全球型和区域型(Peapod)
11、提供商品展示、食谱、营养知识、采购历史记录 商品在90分钟内配送到家，加急在30分钟内。会员费+起单费+购物额X 5%=配送费客户定位：中高收入、单亲、忙碌、老人、病人等销售商品型和提供服务型,26,六、网上零售成功要素,创造成功的品牌如“亚马逊”。作为有形图书市场的领导者Barnes&Noble公司及其合伙人曾投资数十亿美元抢占网上图书市场的领导位置，但最终还是败下阵来；亚马逊网2019年春天进军音像制品市场以后，仅仅三个月的时间就迅速称为该市场的领导者，尽管当时它的商品品种还远远赶不上这一市场的其他竞争者如CDNow公司等。亚马逊网站上高客户回头率。网上商店无地理优势及局限。,27,六、网
12、上零售成功要素,创立合理的网络商店将“内容”、“社区”和“商务”三者有机结合建立直接的顾客关系特色化经营,28,七、网上零售面临的问题,消费者看法安全性得不到保障：23.4%付款不方便：10.8%产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障：39.9%送货耗时、渠道不畅：8.6%价格不够诱人：10.8%网上提供的信息不可靠：6.4%其它：0.7%,29,七、网上零售面临的问题,主要的瓶颈认证体系支付方式安全配置物流配送网络基础设施法律环境电子合同法数字签名法隐私权法,30,七、网上零售面临的问题,商家困难资金人才客源竞争安全,31,课后作业,每一个小组研究一个BtoC 或CtoC的案例。网上商店：当
13、当，上海联华网上超市，奥林体育网，瑞克宠物商城网上拍卖：易趣，淘宝，一拍网上商厦：新浪商城，搜狐商城，8848网上商城网上直销：戴尔，海尔，鄂尔多斯,32,课后作业,研究内容包括：网站的设计模式，经营模式（购物流程，支付系统，物流系统等），盈利模式和现状，存在的问题及你的对策，等。考核方法：每一组选派一人在课堂上讲述；每一组交一篇研究报告本次作业占期末总成绩30,33,八、案例易趣,eachnet,34,八、案例易趣,易趣网络信息服务（上海）有限公司和上海易趣贸易有限公司于2019年8月成立，前者由美国与中国高科技风险投资基金共同投资，注册资金两千九百万美元。2019年3月，易趣获得美国最大的
14、电子商务公司eBay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系，2019年6月，eBay向易趣追加1.5亿美元的投资。易趣网迄今为止已经吸引了近2.2亿美元的境外投资。公司拥有高学历高智商高素质的管理层与员工队伍，创始人邵亦波与谭海音毕业于哈佛大学工商管理学院（MBA），分别曾在世界著名咨询公司波士顿和麦肯锡就职。,35,八、案例易趣,易趣2019年上半年的在线交易金额为月均6000万元左右，新增商品件数为60万件左右，而每月的增长率为10%15%。预计今年易趣在线交易额将达10亿元。易趣目前拥有200多万认证注册用户,36,八、案例易趣,商业模式：C2C（个人个人）与B2C（商家个人）的交易平台和相关客户支持与服务；线上交易线下支付和在线支付结合，以及第三方物流方式,37,八、案例易趣,盈利模式到现状为止尚未盈利交易费：物品登录费 底价设置费 粗体显示费 物品推荐费 交易服务费 付费店铺收费,38,八、案例易趣,成功因素雄厚的资金；保证强大的市场推广力度信用体系：买卖双方信用认证（身份证，信用卡）、信用等级制度、交易安全基金、与警方配合查处的网上诈骗案件自身不涉及物流、配送等难题和门户网站的合作,第 五 章,结 束,
