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1、第六章 基本竞争战略,周口师范学院经济管理系主讲教师：田华伟,第六章 基本竞争战略周口师范学院经济管理系,教学目标：,了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件，理解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径，掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。,教学目标：,三种基本竞争战略,美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。竞争优势的来源 成本领先 产品独特性 竞争 宽泛的 市场 范围 狭窄的 市场,三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著,一、成本领先战略,成本领先战略也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业
2、的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。,一、成本领先战略成本领先战略也称为低成本竞争战略，是指企业通,案例：格兰仕成本领先战略的应用,20年代福特的成本领先战略,沃尔玛的成本领先战略宜家家居的成本领先战略,案例：格兰仕成本领先战略的应用20年代福特的成本领先战略沃,Ikea公司活动体系图,Ikea公司活动体系图有限的顾客顾客自选模块式家具低廉的顾客,请同学们总结：,成本领先战略实现方法？成本领先战略的优点？成本领先战略的风险？成本领先战略的使用条件？,请同学们总结：成本领先战略实现方法？,成本领先战略实现方法？,重构价值链A、简化产品型成本领先竞争战略B
3、、改进设计型成本领先竞争战略C、材料节约型成本领先竞争战略D、人工费用降低型成本领先战略E、生产创新及自动化型成本领先竞争战略F、营销和管理费用降低型成本领先竞争战略,成本领先战略实现方法？重构价值链,成本领先 经营战略中的增值活动,成本领先 经营战略中的增值活动,成本领先战略的优点？,低成本,良性循环,高利润,高市场占有率,更新快,高成本,恶性循环,低利润,低市场占有率,更新慢,成本领先战略的优点？低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高,成本领先战略的优点？,1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位,成本领先战略的优点？1.形成进入障碍,成本
4、领先战略的风险？,引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系,成本领先战略的风险？引起价格战,成本领先战略的适用条件？,产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品；市场竞争充分，非价格竞争因素较少；本企业与竞争对手相比具有成本优势；市场容量较大；购买者的转换成本很低；购买者具有很大的降价谈判能力；,成本领先战略的适用条件？产品和服务的销售量对价格很敏感,二、差异化战略,差异化战略又称特异优势战略，它是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对
5、手的收益。,如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。-可口可乐公司董事长,二、差异化战略差异化战略又称特异优势战略，它是指一个企业要力,战略途径选择,（1）产品差异化战略（2）服务差异化战略（3）人事差异化战略（4）形象差异化战略（5）渠道差异化战略,战略途径选择,四种差别化类型的变量,四种差别化类型的变量产品服务人事形象,差异化 经营战略中的增值活动,差异化 经营战略中的增值活动辅助活动基本活动加大对职工的补偿,农夫山泉差异化,农夫山泉差异化,农夫山泉：演绎差异化战略,农夫山泉：演绎差异化战略,差异化的优缺点,（1）降低顾客的价格敏
6、感程度（2）形成强有力的进入壁垒（3）增强讨价还价的能力（4）防止替代品的威胁,1）不适合的差异化风险（2）高代价的差异化风险（3）差异化的模仿风险（4）差异化的竞争和转移风险（,优势分析,风险分析,差异化的优缺点（1）降低顾客的价格敏感程度1）不适合的差异化,差异化战略的适用条件,可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；对产品的需求和使用多种多样采用类似差别化途径的竞争对手很少技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色,差异化战略的适用条件可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手,三、重点集中战略,重点集中战略是指把企业的经营战
7、略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。,三、重点集中战略重点集中战略是指把企业的经营战略重点放在一个,（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；（2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；（3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。,优势分析：,（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定,（1）一种产品或服务或一个特定的市场；（2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业
8、的更集中化的战略；（3）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加。,集中化战略风险,（1）一种产品或服务或一个特定的市场；集中化战略风险,重点集中战略的实施条件,80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。具体地说：购买者群体在需求上存在着差异；没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略；目标市场具有一定的吸引力；本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。整个行业有很多小市场和细分市场。,重点集中战略的实施条件 80%的利润来源于20%的顾客。,战略途径选择,（1）产品专一化：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。（2）顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。（3）地域专一化：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。（4）低占有率集中化战略（5）利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。,战略途径选择（1）产品专一化：公司集中力量为不同细分市场提供,
