第六章服务有形展示与体验营销课件.ppt

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1、第六章 服务有形展示与体验营销,服务过程与服务蓝图,1,第六章 服务有形展示与体验营销服务过程与服务蓝图1人员角,服务营销中的“7P”,布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）80年代提出对于服务营销还要应该增加三个P：人员（People）或参与者(Participants)有形展示（Physical Evidence）过程（Process）,服务营销中的“7P”布姆斯（Booms）和比特纳（Bitne,例如，麦当劳餐厅内墙面上，一般挂 有各种各样的卡通、乐园类图画，烘 托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿 椅和小推车等属于3P中的？每逢节假日，活泼热情的年轻女店员 无偿地教领孩子们欢快的歌

2、舞属于3P 中的？,例如，麦当劳餐厅内墙面上，一般挂,第一节 服务过程和服务蓝图,第一节 服务过程和服务蓝图,一、服务蓝图的含义,服务蓝图（Service Blueprint）是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程，服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。,一、服务蓝图的含义 服务蓝图（Service Bluepr,二、服务蓝图的结构,顾客活动,顾客活动,顾客活动,前台服务人员活动,后台服务人员活动,支持性活动,支持性活动,前台服务人员活动,前台服务人员活动,后台服务人员活动,支持性活动,支持性活动,交际线,能见度界线,内部交际线,服务

3、蓝图的结构由4个区域和3条界线组成。,二、服务蓝图的结构顾客顾客顾客前台服后台服支持性支持性前台服,三、服务蓝图的作用,1、提供一个全局观点，让雇员把服务视 为不可分割的整体，并与“我要做什 么”关联起来，从而在雇员中加强以 顾客为导向的重点。2、可视线促使有意识地确定出顾客该看 到什么及谁与顾客接触 从而促进合 理的服务设计。,三、服务蓝图的作用 1、提供一个全局观点，让雇员把服务视,3、明确各部门的职责和协调性，从而 有效地克服了部门之间的藩篱和隔 阂，避免部门主义。4、服务蓝图有助于识别失败点和服务 活动链的薄弱环节，从而为质量改 进努力指明方向。,3、明确各部门的职责和协调性，从而,例

4、子：包团旅游的服务蓝图,顾客认知服务要素,顾客不可见部分,交接阶段,核心阶段,返回阶段,例子：包团旅游的服务蓝图 1购买,第二节 人员角色设计,第二节 人员角色设计,一、人员在服务提供系统中的作用,这里的人员不仅仅包括服务组织的员 工，还包括顾客本人以及处于同一服 务环境的其他顾客。包括着装、外表、态度和行为等。酒店门童、走廊的清洁员及司机等不 起眼的角色也会影响组织的形象。,一、人员在服务提供系统中的作用这里的人员不仅仅包括服务组织的,二、员工的角色,员工本身就是服务员工是组织的代表，是实现组织目标 的关键力量。员工是营销者,二、员工的角色员工本身就是服务,三、员工满意度和客户服务质量的关系

5、,企业赢利 客户忠诚度 客户满意度 服务价值大小 富有工作效率并对公司忠诚的 员工来创造 对公司是否满意。要提高客户满意需要先提高员工满意 度。想让客户满意先让你的员工满意!,来源,来源,来源,来源,来源,三、员工满意度和客户服务质量的关系 企业赢利,哈佛大学的一项调查研究表明:员工满意度每提高 3 个百分点,顾客满意度就提高 5 个百分点,而利润可增加25%-85%。,哈佛大学的一项调查研究表明:员工满,课堂讨论,如何提高员工满意度 2010年5月26深圳富士康发生第12 起跳楼自杀。这是今年以来第12 宗，造成10死2重伤。你的观点？,课堂讨论 如何提高员工满意度,第三节 服务有形展示,有

6、形展示是指服务提供的环境、组织与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。其中与环境相关的有形设施又叫服务场景。,第三节 服务有形展示有形展示是指服务提供的环境、组,一、有形展示的要素,一、有形展示的要素服务场景其他有形物外部设施名片 外部设计,二、不同行业有形展示的构成,二、不同行业有形展示的构成物理环境社会环境医院 医院建筑外观,三、服务有形展示的必要性,三、服务有形展示的必要性1难以概念化2难以评价3不确定性和风,星巴克,星巴克,星巴克辅助物品,星巴克辅助物品,星巴克显性服务,星巴克显性服务,中国农业银行,中国农业银行,中国光大银行,中国光大银行,四、服务有形展示的类型,

7、1、根据有形展示能否被顾客拥有划分（1）边缘展示 是指顾客在购买过程中能够实际 拥有的展示。比如电影院的入场 券；宾馆的客房里的旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸 之类等。,四、服务有形展示的类型 1、根据有形展示能否被顾客拥有划分,（2）核心展示 在购买和享用服务的过程中不能 为顾客所拥有，但能反映组织最 重要核心价值的展示。例如，宾 馆的级别、银行的形象、出租车 的牌子等，这些都是顾客在购买 这些服务时首先要考虑的核心展 示。,（2）核心展示,2、从有形展示的构成要素进行划分,实体环境,信息沟通,价格,标志/符号,周围条件,服务有形,信息有形,价格合适,周围条件：环境、温度、照明、音乐

8、、香味和颜色等,2、从有形展示的构成要素进行划分实体环境信息沟通价格 标志/,五、有形展示在服务营销中的功能,1、包装功能 颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送达的全球快 递服务；绿色代表准时送达的陆运服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。,五、有形展示在服务营销中的功能 1、包装功能,2、辅助功能 设计良好的功能设施可以使顾客将接 受服务视为愉快的经历，为消费者提 供美的享受，员工也将提供服务视为 快事一桩。,2、辅助功能,3、交流功能 好的服务场景有利于员工和顾客双 方的交流。例如，证券营业部对客户分类，并 分别开设大户、

9、普通客户室。,3、交流功能,4、区别功能,4、区别功能,此外，还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来区分；飞机上的头等舱；电影 院的包厢座位等，以显示不同价格带来不 同体验。,第六章服务有形展示与体验营销课件,一个银行的例子,一家银行为服务有形化所需要做出的努力,服务,沟通材料,设备,服务人员,符号,代理人业务,电子互动,定价,布置,分销,一个银行的例子一家银行为服务有形服务沟通材料设备服务人员符号,六、有形展示的设计应注意的几个问题,1、公司的目标市场是谁？2、顾客需求的是什么样的服务感受？3、什么样的氛围因素能强化购买者所寻求 的信任和情绪上的响应？4

10、、这些氛围因素是怎样影响员工的满意度 和公司运作的？5、所建议的氛围发展计划能否有效地同竞 争者的氛围进行竞争？,六、有形展示的设计应注意的几个问题 1、公司的目标市场是谁？,七、企业如何通过有形展示影响感官 创造出对顾客和员工的吸引力？,1、周边条件（1）视觉感染 公司的位置：公司的可见度；公司 地点与周围环境的相容性；地点对 顾客是否方便；公司的建筑（形状、尺寸大小、色彩）；公司的招 牌；公司的入口处；灯光等。,七、企业如何通过有形展示影响感官 创造出对顾客和员工,（2）声音感染（3）气味感染（4）触觉感染（试用、品尝）2、空间布局与功能 空间布局指服务设备、设施、家具和 陈列品的摆放，它

11、们的大小和形状，以及它们之间的空间关系。功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。,（2）声音感染,3、标志、象征和制品,招牌：如公司名字、商店名字以指示位置和引导方向为目的（如入口、出口）的标志以告知服务内容为目的的标志告知行为规范的标志，避免拥挤等,3、标志、象征和制品招牌：如公司名字、商店名字,八、有形展示（服务场景）对行为影 响的理论依据：,“刺激反应”模型机理和过程,八、有形展示（服务场景）对行为影 响的理论依据：“刺,内在反应,环境与认识：感知信任，一种非语言交流形式，通过“客观语言”传达信息。,环境与生理：噪音引起不适；温度太高而大汗淋漓；空气不好感到憋闷；光线太强或太弱影响

12、视力,环境与情感：引起高兴、愉悦和放松，或难过、沮丧和消沉。,个人差异：个性、条件、情绪状态不同,内在反应环境与认识：感知信任，一种非语言交流形式，通过“客观,人的行为活动,个人行为反应,社会交往反应,人的行为活动个人行为反应社会交往反应,小例子：谁愿意看牙医？,谁愿意看牙医？没有一个人举手；顾博 士再问：谁害怕看牙医？几乎全部人都 举起了手，大家争先恐后地表达害怕的 原因：难忍的疼痛、不敢正视的鲜血，让人毛骨悚然的声音何耀德没想到 自己钟爱了10多年的职业竟然如此不受 欢迎。,小例子：谁愿意看牙医？谁愿意看牙医？没有一个人举手；顾博,原来“感受”也是生意中不可忽略的内容，甚至就是生意本身！有

13、所感悟的何耀 德在顾博士的启示下，寻求最佳的解决 之策。没有多久，何耀德在铜锣湾开设了一间 新的诊所，并斥巨资进行装修。传统的 诊所是白色墙壁白大褂，给人进入医院 的强烈感觉，让人产生不安和不自在；何耀德把诊所改名为“美齿中心”，按照,原来“感受”也是生意中不可忽略的内容,办公室的风格设计，护士穿着绿色的工 作服，给人视觉上的安全感和舒适感；传统的牙科手术椅全部被换掉，取而代 之的是先进的按摩椅。客人在进行牙齿 美容的时候，戴上眼部按摩器和耳机，背部舒适，眼睛免去对血腥的恐惧，进 入双耳的是优美而柔和的音乐，很快就 进入放松状态。何耀德还史无前例地引 进了“无痛洗牙”，“隐形箍牙”、X光机等,

14、办公室的风格设计，护士穿着绿色的工,先进设备，将人们对看牙医的紧张情绪 降到最低。对这种崭新的疗法，顾客赞 不绝口，口碑很快就传开了。何耀德自 豪地说：“我相信我是世界上第一个想到这种概 念，并且真正落到实处的牙医。”,先进设备，将人们对看牙医的紧张情绪,你感觉到身边服务有形展示的变 化了吗？为什么呀？举例说说吧,课堂小讨论,课堂小讨论,第四节 体验营销,一间透明的玻璃房里，一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒冰糖一样暗淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上，钢盘开始飞速旋转，技师通过一个长长的把柄对石头施加力量，刹车般刺耳的声音传来，微粒划出一道道银色弧光钻石的璀璨光芒逐渐显露。,第四节

15、 体验营销一间透明的玻璃房里，一位满头金发、身穿,你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出售高档精品的珠宝店里看到这样的场景，这是 TESIRO通灵耗资2亿在上海南京东路打造的内地首家钻石文化体验店：不仅可以看到价值不菲的美钻，更能自己动手去“打造”一颗钻石，亲身体验石头美钻的蜕变过程，太神奇了。TESIRO通灵在供应高级精品的同时，更为顾客创造一种独特的消费体验。,你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出,第六章服务有形展示与体验营销课件,TESIRO南京路钻石文化体验店,TESIRO南京路钻石文化体验店,一、体验营销的含义,1、什么是体验 是使每个人以个性化的方式参与消 费，在消费过程中产生情

16、绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。,游戏体验,一、体验营销的含义1、什么是体验游戏体验,2、体验营销 指企业通过采用让目标顾客观摩、聆 听、尝试、试用等方式，使其亲身体 验企业提供的产品或服务，让顾客实 际感知产品或服务的品质或性能，从 而促使顾客认知、喜好并购买的一种 营销方式。,2、体验营销,二、体验营销的形式,体验式营销书作者伯恩德H施密特将体验形式 分为五种类型：1、知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听 觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官 应用在体验营销上。,二、体验营销的形式体验式营销书作者伯恩德H施密特将体,2、思维体验 即以创意的方式引起消费者的

17、惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的 思考，为消费者创造认知和解决问 题的体验。,2、思维体验,3、行为体验 指通过增加消费者的身体体验，指 出他们做事的替代方法、替代的生 活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改 变生活形态。,3、行为体验,蹦极,蹦极,4、情感体验 即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情 感，如亲情、友情和爱情等。,4、情感体验,第六章服务有形展示与体验营销课件,5、相关体验 即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消 费者和一个较广泛的社会系统产生 关联，从而建立对某种品牌的偏好。,5、相关体验,第六章服务有形展示与

18、体验营销课件,三、体验营销的操作步骤,1、确认识别目标客户2、确定体验的具体参数（尤其是产品和服 务的主要卖点）3、让目标对象进行体验4、进行评价与控制,三、体验营销的操作步骤 1、确认识别目标客户,四、体验营销的模式,体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文 化、现代科技、艺术和大自然等手 段来增加产品的体验内涵，在给消 费者心灵带来强烈的震撼时促成销 售。,四、体验营销的模式,1、节日模式 每个民族都有自己的传统节日，传 统的节日观念对人们的消费行为起 着无形的影响。随着我国的节假日 不断增多，出现了新的消费现象“假日消费”。,1、节日模式,2、感情模式 感情模式通过

19、寻找消费活动中导致消 费者情感变化的因素，掌握消费态度 形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销 活动顺利进行。,2、感情模式,经典例子,一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”回答：“女儿打来的。”问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”老夫人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”,经典例子一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃,乔伊吉拉德认为，在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公室忘记带烟又想

20、抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需，这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务，都会使顾客觉得有所亏欠。,乔伊吉拉德认为，在推销中重要的是“要给,3、文化模式 利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消 费心理形成一种社会文化气氛。,3、文化模式,“福文化”营销金六福,1998-2000年，金六福给人的品牌体验更多是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申

21、奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福-“中国人的福酒”。2004年后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福”。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。,“福文化”营销金六福 1998-2000年，金六福给人的品,4、美化模式 人们在消费行为中求美的动机主要有 两种表现：一是商品能为消费者创造 出美和美感；二是商品本身存在客观 的美的价值。这类商品能给消费者带 来美的享受和愉悦，使消费者体验到 了美感，满足了对美的需要。,4、美化模式,第六章服务有形展示与体验营销课件,6、环境模式 消费者在感觉良好的听、看、嗅过 程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但

22、迎合 了现代人文化消费的需求，也提高 了商品与服务的外在质量和主观质 量，还使商品与服务形象更加完美。,6、环境模式,7、个性模式 为了满足消费者个性化需求，企业 开辟出一条富有创意的双向沟通的 销售渠道，满足消费大众参与的成 就感，同时也增进了产品的销售。,7、个性模式,8、多元化经营模式 现代销售场所不仅装饰豪华，环境 舒适典雅，设有现代化设备，而且 集购物、娱乐、休闲为一体，使消 费者在购物过程中也可娱乐休息。从而还能创造更多的销售机会。,8、多元化经营模式,课堂分析与讨论【6】,1、PPT演示讲解：某公司（品牌）的体验营销2、演示时间10分钟。4、接受提问、同学点评、讨论。,课堂分析与讨论【6】1、PPT演示讲解：某公司（品牌）的体验,本章小结,服务过程与服务蓝图,1,本章小结服务过程与服务蓝图1人员角色设计 23 服务有形展示,