营销人员初级培训课件.ppt

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1、营销人员初级培训课程,讲授顾问：金鹏科,1,a,营销人员初级培训课程讲授顾问：金鹏科1a,本次培训课程安排及注意事项,时间：课程内容：其他注意事项。,2,a,本次培训课程安排及注意事项时间：2a,从以上游戏中说明的问题：1、要有开放的心态，敢于接受新的东西。2、要勇于打破惯例，不断寻求新的突破。,3,a,从以上游戏中说明的问题：3a,第一部分 职业认识、职业心态,4,a,第一部分 职业认识、职业心态4a,一、哪些人可称为营销人员,市场研究分析人员；市场策划人员；市场督导维护人员；销售人员。目前本行业营销工作分配状况。目前本企业营销工作分配状况。,5,a,一、哪些人可称为营销人员市场研究分析人员

2、；5a,二、营销工作是一项什么性质的工作,你了解自己的职业吗？营销与“卖货”；卖产品不如卖自己；营销工作中的偶然性与必然性；营销工作中的“四千万”。营销工作中的“夹菜哲学”。营销人员的成长要从一点一滴的进步开始。,6,a,二、营销工作是一项什么性质的工作你了解自己的职业吗？6a,第二部分 营销人员的六项修炼,7,a,第二部分 营销人员的六项修炼7a,形象,第一项修炼,8,a,形象第一项修炼8a,一、形象的重要性,优秀的形象比研究生学位更重要。个人、企业、地区、国家形象，中国文化美国行，走向世界就要有被世界接受的形象。服饰不修边幅的人在社会上是没有影响的。皮鞋、发型、颜色、搭配技巧。,9,a,一

3、、形象的重要性优秀的形象比研究生学位更重要。9a,二、四大增进好感的礼节,1、进去前不论门是否关闭均轻轻敲门；2、看见客户内部人员不论是否熟识均点头说声“您好”；3、在客户尚未就座时，不要先坐下；4、客户讲话时，表现出很注意听的神态。,10,a,二、四大增进好感的礼节1、进去前不论门是否关闭均轻轻敲门；1,三、营销人员的十大禁忌,1、不停眨眼；2、挖鼻孔；3、折手指发出咯咯声；4、咬嘴唇，舔嘴唇；5、搔头；6、抖脚；7、等待会客时间，随意翻动报价或杂志；8、随意借客户的电话或传真机；9、未经许可即直接闯入客户办公桌旁；10、玩弄客户桌上的东西。,11,a,三、营销人员的十大禁忌1、不停眨眼；1

4、1a,四、名片的9项要点,1、递名片同时，报上公司和自己名；2、名字朝向对方；3、脸带微笑，双手递送；4、自己和别人的名片分开放，以免拿错。5、接名片，要用双手；6、接过来要浏览一番；7、不要折或玩弄名片；8、不要放进后裤口袋；9、要求对方名片，可说“方便的话，能否惠赐一张名片？”。,12,a,四、名片的9项要点1、递名片同时，报上公司和自己名；12a,五、与客户就座要点,1、区分上下座；2、不要仰在靠背上；3、不要翘起二郎腿；4、避免与客户正面相对；5、与客户距离要恰当；6、双膝不要张太开；7、不要多人围攻客户；8、车座位置；9、既讲究原则，又要灵活处理。,13,a,五、与客户就座要点1、区

5、分上下座；13a,如何学会观察:,的技巧,看,第二项修炼,14,a,如何学会观察:的技巧看第二项修炼14a,如何观察客户,观察客户要求目光敏锐，行动迅速 科学家的故事。吃面的故事。小孩子的故事。在第一时间内要观察什么。同行人员之间的关系结构？谁是主角？谁对主角最有影响力？其他。,15,a,如何观察客户观察客户要求目光敏锐，行动迅速15a,如何观察客户,目光接触的技巧。生客看大三角。熟客看倒三角。不生不熟看小三角。不要像监视一样盯者 客户看，连续注视客户的时间不要超过三秒。,16,a,如何观察客户目光接触的技巧。16a,拉近与客户的关系:,的技巧,听,第三项修炼,17,a,拉近与客户的关系:的技

6、巧听第三项修炼17a,听的重要性,找钱的故事。听力小测验。,18,a,听的重要性找钱的故事。18a,听的五个层次,同情心地听,全神贯注地听,有选择地听,假装在听,忽视地听,19,a,听的五个层次同情心地听全神贯注地听有选择地听假装在听忽视地听,听的三大原则,一、耐心不要打断客户的话头。让客户明白你在认真地听。学会克制自己，让客户多说。二、关心带着真正的兴趣听客户说。理解客户说的话。明白客户的真正意图，不要以为客户说的都是真的。关键的地方用笔做好记录，三、别一开始就假装明白客户的话题。,20,a,听的三大原则一、耐心20a,微笑的魅力:,的技巧,第三项修炼,笑,21,a,微笑的魅力:的技巧第三项

7、修炼笑21a,世上有一样无价之宝，它不要你花一分钱，却能给你带来很多好处，它能使疲倦者感到愉悦，使失意者感到欢快，使悲哀者感到温暖，它买不着、讨不来、借不到、偷不走，它便是人人都可拥有的微笑。,22,a,世上有一样无价之宝，22a,谁偷走了你的微笑,工作中的烦恼偷走了你的微笑。人际关系偷走了你的微笑。生活中的琐事偷走了你的微笑。,23,a,谁偷走了你的微笑工作中的烦恼偷走了你的微笑。23a,永保微笑的3条建议,安装“过滤器”。运用幽默。直接面对。,24,a,永保微笑的3条建议安装“过滤器”。24a,微笑是可以训练的,像婴儿咿呀学语那样说“E”，让嘴的两端朝后缩，微张双唇。轻轻浅笑，减弱“E”的

8、程度，可感觉到颧骨被拉向斜后上方。反复几次，直到自然为止。,25,a,微笑是可以训练的像婴儿咿呀学语那样说“E”，让嘴的两端朝后缩,微笑的3结合,与眼睛的结合。与语言的结合。与身体的结合。,26,a,微笑的3结合与眼睛的结合。26a,的技巧,说,第四项修炼,27,a,的技巧说第四项修炼27a,说的重要性,怎么说比说什么更重要。请客的故事。小故事。,28,a,说的重要性怎么说比说什么更重要。28a,说的艺术性,说“我会”以表达服务意愿。,说“我理解”以体谅对方情绪。,29,a,说的艺术性说“我会”以表达服务意愿。我尽可能向有关部门,说的艺术性,说“你能吗？”以缓解紧张程度。,说“你可以”来代替说

9、“不”,30,a,说的艺术性说“你能吗？”以缓解紧张程度。你必须在周末把,常用的“说法”,迎客时说“欢迎”、“欢迎您的光临”、“您好”等。感谢时说“谢谢”、“谢谢您”、“多谢您的帮助”等。听取客户意见时说“听明白了”、“清楚了，请放心”等。不能立即接待客户时说“请您稍候”、“麻烦您等一下”、“我马上就来”等。对在等待的客户说“让您久等了”、“对不起，让您等候多时了”等打扰或给客户带来麻烦时说“对不起”、“实在对不起，给您添麻烦了”等。表示歉意时说“很抱歉”、“实在很抱歉”等。当客户向你致谢时说“请别客气”、“不用客气”、“很高兴为您服务”等。当客户向你道歉时说“没有什么”、“没关系”、“算不了

10、什么”等。当你听不清客户问话时说“对不起，我没听清，请重复一遍好吗？”等。送客时说“再见，欢迎下次再来”等。,31,a,常用的“说法”迎客时说“欢迎”、“欢迎您的光临”、“您好”等,商业场合的“七不问”,不问年龄不问婚姻不问收入不问住址不问经历不问信仰不问身体,32,a,商业场合的“七不问”不问年龄32a,识别身体 语言的技巧,动,第五项修炼,33,a,识别身体动第五项修炼33a,我们如何从他人那里获取信息,34,a,我们如何从他人那里获取信息34a,撒谎时不自觉的动作,35,a,撒谎时不自觉的动作35a,身体语言中的地盘和区域,亲密地盘1546厘米,个人地盘0.461.2米,社会地盘1.23

11、.6米,公共地盘3.6米以上,36,a,身体语言中的地盘和区域亲密地盘个人地盘社会地盘公共地盘36a,归属和所有权的姿势,37,a,归属和所有权的姿势37a,开放式的三角形格局,38,a,开放式的三角形格局38a,指向信号与群体关系,39,a,指向信号与群体关系39a,排除指向,40,a,排除指向40a,第三部分 营销人员必须掌握的基本理论知识,41,a,第三部分 营销人员必须掌握的基本理论知识41a,一、什么是营销？（1）,1、营销的规范定义 营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。营销还是一种企业活动；是企业中的一种研究分析市场及消费者行

12、为，实现产品或劳务从生产者手中转移到最终消费者手中，并同时实现生产者和消费者之间的核心价值、情感、文化、理念、服务等多种沟通、交流、交换，以此赢得消费者信赖和忠诚，促进企业在循环不断的沟通、交流和交换中实现企业目标（如盈利和发展目标）的一种企业活动。,42,a,一、什么是营销？（1）1、营销的规范定义42a,一、什么是营销？（2）,营销就是在对消费者认知的基础上，通过制造合适的产品，并通过合适的价格、合适的地点（渠道）、合适的促销将产品提供给合适的客户，以实现厂商与消费者之间的交换、满足双方需求的这样一种活动。,43,a,一、什么是营销？（2）营销就是在对消费者认知,一、什么是营销？（3）,2

13、、营销的通俗定义：企业以把握需求为起点以满足他人需求为手段以满足自己需求为目的而进行的一系列活动的总和,他人的需求和自己的需求,44,a,一、什么是营销？（3）2、营销的通俗定义：他人的需求和自己的,一、什么是营销？（4）,为了自己，首先要关注和关心他人用最不自私的手段，经历“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利）主观为自己，客观为他人我为人人，人人为我,45,a,一、什么是营销？（4）为了自己，首先要关注和关心他人45a,一、什么是营销？（5）,市场营销学是一门建立在经济学、行为学、心理学、社会学、哲学等基础上的管理科学，正如非利浦科特勒所说，营销学的父亲是经济学，其母是行为科

14、学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销的祖母。,46,a,一、什么是营销？（5）市场营销学是一门建立在经济学、行为学、,A的决策,坦白,保持沉默,B的决策,保持沉默,坦白,47,a,每人8年A20年A自由每人一年A的决策坦白保持B的保持坦白4,A的决策,降价,不降价,B的决策,不降价,降价,48,a,每人利润60万A利润20万A利润120万每人利润100万A的,A企业决策,做广告,不做广告,B企业决策,不做广告,做广告,49,a,每家3千万利润A2千万利润A5千万利润每家4千万利润A企业决,美国的决策,军备,裁军,苏联决策,裁军,军备,多次博弈可以使双方有机会合作，大家可能吸取第一次的教训，而且能

15、预见继续博弈的后果；政府的公共政策也可以强制性的改善市场结果。,50,a,两国都处危险中美国危险并软弱美国安全而强大两国都安全美国的决,二、需要、欲望、需求（1）,需要：生理或心理的未满足状态。欲望：需要引发得到具体满足物的欲望。需求：有支付能力、意愿的需要才是需求。,51,a,二、需要、欲望、需求（1）需要：生理或心理的未满足状,二、需要、欲望、需求（2）,马斯洛的需要层次模型,自我实现的需要,受人尊重的需要,感情归属的需要,安全、享受的需要,生存、生理的需要,52,a,二、需要、欲望、需求（2）马斯洛的需要层次模型自我实现的需要,社会阶层,53,a,社会阶层上中下53a,三、产品（1）,产

16、品的定义：产品是指可满足人们需要和欲望的有形之物及无形服务。,54,a,三、产品（1）产品的定义：54a,三、产品（2）,产品的三个层次,55,a,三、产品（2）产品的三个层次产品核心层，产品的使用价值有形附,三、产品（3）,产品的生命周期：,56,a,三、产品（3）产品的生命周期：56a,产品为什么会有生命周期？,需求技术产品生命周期示意图,时 间,时 间,销 售 额,销 售 额,需求周期,需求技术周期,需求周期,需求技术周期,产品生命周期,57,a,产品为什么会有生命周期？需求技术产品时 间时 间,典型的产品生命周期的各个阶段,销 量 和 利 润,引入,时 间,成长,成熟,衰退,利润,销量

17、,58,a,典型的产品生命周期的各个阶段销 量 和 利 润引入时 间,最理想的产品生命周期,销 量,时 间,开发时间短成本低,引入期成长期短,成熟期持续时间长,衰退期非常缓慢,59,a,最理想的产品生命周期销 量时 间开发时间引入期成熟期持,最坏的产品生命周期,销 量,时 间,开发时间长成本高,引入期成长期长,成熟期持续时间短,衰退非常快,60,a,最坏的产品生命周期销 量时 间开发时间引入期成熟期持衰,产品生命周期的其他3种形态,销 量,销 量,销 量,时 间,时 间,时 间,成长衰退成熟型,扇型,循环再循环型,61,a,产品生命周期的其他3种形态销 量销 量销 量时 间时,风格、流行和时潮

18、生命周期,销 量,时 间,销 量,时 间,销 量,时 间,风格,流行,时潮,不同地区的产品生命周期,62,a,风格、流行和时潮生命周期销 量时 间销 量时 间销,三、产品（4）,波士顿矩阵与产品组合：,63,a,三、产品（4）波士顿矩阵与产品组合：63a,四、品牌：品牌与产品的营销意义比较,品牌与产品的关系？包含产品又高于产品。例如，柯达。企业为什么要进行从产品营销到品牌营销的调整？1、产品更新换代频率加快，寿命周期缩短，而品牌却能历久弥新、永久不坠；2、好产品容易被抄袭模仿，好品牌独此一家，难以仿效；,64,a,四、品牌：品牌与产品的营销意义比较品牌与产品的关系？64a,四、品牌：品牌与产品

19、的营销意义比较,3、品牌营销可以使厂家在经销商组织管理方面获得更多的主动权；4、在市场处于低潮和企业面对公关危机时，强势品牌可以获得更大的缓冲余地；5、知名品牌可以为企业实现低成本运作提供更多机会；6、良好的品牌基础是企业将来进行资本运营时的一个有利条件。,65,a,四、品牌：品牌与产品的营销意义比较3、品牌营销可以使厂家在经,四、品牌：如何正确的理解品牌,关于品牌解释的种种说法:1、品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。美国市场营销学会 2、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包

20、装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。大卫。奥格威,66,a,四、品牌：如何正确的理解品牌关于品牌解释的种种说法:66a,四、品牌：如何正确的理解品牌,3、消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。联合利华董事长 Michael Perry4、产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。史蒂芬金,67,a,四、品牌：如何正确的理解品牌3、消费者拥有品牌。品牌是消费者,四、品牌：如何正确的理解品牌,品牌是一种价值识别符

21、号：,品牌,品质：物质功能方面的消费者利益与价值,品位：文化心理方面的消费者利益与价值,牌子：识别符号（文字和图形）,综合了物质功能和文化心理方面利益的价值识别符号。,68,a,四、品牌：如何正确的理解品牌品牌是一种价值识别符号：品品质：,买？不买？,四、品牌：品牌的战略意义,品牌作为价值识别符号对消费者购买的影响:,价值,价格,价值判断,=,69,a,买？四、品牌：品牌的战略意义品牌作为价值识别符号对消费者购买,四、品牌：品牌的战略意义,从企业价值链看品牌的战略作用:,需求分析,价值定位,价值创造,价值传播,价值交易,材料购进,生产组织,渠道分销,终端销售,购买交易,品牌作为价值识别符号贯穿

22、于企业内外各个工作环节,对企业运作的一般理解,70,a,四、品牌：品牌的战略意义从企业价值链看品牌的战略作用:需求分,四、品牌：品牌的战略意义,品牌核心运作能力形成示意图,局部岗位工作与整体品牌价值构建的结合点,组织架构、人员配备、运作流程与品牌价值构建相适应,管理风格与品牌价值构建相适应,岗位创新对整体品牌价值的推动,对整体品牌价值的认知,供应采购体系、设计开发体系、生产体系、价格体系、营销体系、物流体系、信息情报体系、培训体系、评估控制体系,超值品牌的形成,71,a,四、品牌：品牌的战略意义品牌核心运作能力形成示意图局部岗位工,五、营销组合,4、营销组合4Ps：产品（Product）、分销

23、（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）6Ps：在“4Ps”的基础上另加两个“P”：政治权力（Power）和公共关系（Public relations）,72,a,五、营销组合4、营销组合72a,五、营销组合,10Ps：1986年，菲力普科特勒又在原“6Ps”基础上进一步提出“10Ps”理论。新增加的4个P是：市场研究探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先发挥企业优势，选择目标市场（Priority）、产品定位（Position）,73,a,五、营销组合10Ps：73a,五、营销组合,12Ps：在10Ps基础上再加上人员与管理策略（Person

24、el)和服务（Servies),74,a,五、营销组合74a,六、营销管理过程,6、营销管理过程分析、研究 对象：政府、消费者、竞争者、供应商、企业自己、员工、投资者决策、计划 竞争战略的三种选择 计划的构成：目标及行动策略执行控制,75,a,六、营销管理过程6、营销管理过程75a,七、营销思想的演进过程,7、营销思想的演进过程生产观念阶段产品观念阶段推销观念阶段营销观念阶段后营销阶段：IMC、4C、社会营销观念、直复营 销、网络营销、关系营销、绿色营销等。,76,a,七、营销思想的演进过程7、营销思想的演进过程76a,推销观念和市场营销观念的比较,营销、推销、销售、促销等概念的联系与区别。,77,a,推销观念和市场营销观念的比较出发点中心手段目的推销工厂现存产,4C：消费者欲望和需求（consumer wants and needs）消费者欲望与需要的满足成本（cost to satisfy the wants and needs）购买的方便性（convenience to buy）沟通（communication）,78,a,4C：78a,