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1、大客户营销与谈判技巧,主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人2011年8月23日济南,庄志敏简介,中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师 其经典课程执行营销已成为清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学等中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎,庄志敏2
2、011,执行营销系列课程,2,课程目录,积极地销售心态 大客户营销中的客户行为 大客户营销流程与沟通技巧 客户谈判的突破口 客户谈判的过程控制 客户谈判的误区 大客户营销与优质服务,案例：吕不韦的仕途,耕田之利几倍？曰：十倍。珠玉之赢几倍？曰：百倍。立主定国之赢几倍？曰：无数。,秦王老矣安国君得为太子，窃闻安国君爱幸华阳夫人华阳夫人无子能立适嗣者独华阳夫人耳,君之罪至死，君知之乎？王之春秋高矣，一日山陵崩，君危于累卵。今有计可以使君富千万，宁于太山，必无危亡之患矣。,吾闻之，以色事人者色衰而爱弛举立以为适而子之。夫在则重尊夫百岁之后所子者为王终不失 势。,乃因涕泣曰：妾幸得充后宫不幸无子，愿得
3、子楚立以为适嗣，以托妾身安国君许之乃与夫人刻玉符，约以为适嗣,吕不韦,确定目标,摆平异人,摆平华阳弟,摆平华阳姐,摆平安国君,影响者,决策者,关键点,庄志敏2011,执行营销系列课程,4,小结,机构的理性与个人的感性让客户从上帝的宝座上走下来，成为你的朋友第一是关系，第二还是关系,庄志敏2011,执行营销系列课程,5,价格战的应对技巧,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,庄志敏2011,执行营销系列课程,6,客户谈判的突破口,无处不在的谈判,需求,交换,谈 判,谈出需求的底线 判断交换的代价,庄志敏2011,执行营销系列课程,8,案例：香港回归谈判,庄志敏201
4、1,执行营销系列课程,9,谈判的定义及分类,谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。美国谈判学会会长 杰勒德I尼尔伦伯格,外交谈判,军事谈判,政治谈判,经济谈判,销售谈判,庄志敏2011,执行营销系列课程,10,谈判目标：利益,甲方筹码,乙方筹码,=,第三种谈判,庄志敏2011,执行营销系列课程,11,谈判目标的分类,唯一型,可替代型,有条件,无条件,甲方,乙方,时间,低,高,通过交谈以判断甲方真实目的的过程,=,谈判筹码
5、,目标高低,庄志敏2011,执行营销系列课程,12,谈判目标的分级,目标1,目标2,目标3,底线,模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线,期望值,庄志敏2011,执行营销系列课程,13,谈判过程,双方情况介绍,各自观点陈述,倾听并判断,正向观点,反向观点,提出要求,互相让步,达成协议,倾听,提问,+,判断,开局,中期,后期,陈述,+,庄志敏2011,执行营销系列课程,14,销售谈判的突破口：前期准备,信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营造氛围工作细节态度严谨专业知识利益分享,谈判准备,70%,30%=面对面,庄志敏2011,执行营销系列课程,15,招数一：信息掌控,信息收集要涉及到谈判的各个方面
6、信息分析的目的在于确定信息瓶颈通过信息瓶颈的分析确定谈判关键点依据谈判关键点确定谈判策略,庄志敏2011,执行营销系列课程,16,谈判并不是始于谈判桌上,对自己有利的,对自己不利的,对对方有利的,对对方不利的,对对手要知无不尽 让对手对我们一无所知 善于释放“烟幕弹”对信息进行先判断后分类,庄志敏2011,执行营销系列课程,17,洞悉底线：谈判成功的一半,需求强度,选择范围,时间要求,关系影响,投入成本,判断,你拥有对方想要的,你拥有的别人没有,对方急于得到,对方长时间准备,对方也有你想要的,庄志敏2011,执行营销系列课程,18,讨论：获得信息的方式？,负责人,一般工作人员,？,那位重要,庄
7、志敏2011,执行营销系列课程,19,案例：香格里拉Or富丽华,价格,功能,风格,房间 餐饮 娱乐,会议室 展示大厅 氛围营造,酒店风格,大连香格里拉,大连富丽华,庄志敏2011,执行营销系列课程,20,招数二：谈判策略（方案）,自我定位,谈判目标,谈判路径,目标及阶段性目标的制定自我实力的判断，筹码策略：谈判焦点、谈判顺序及多条路经的评估,庄志敏2011,执行营销系列课程,21,案例：权力制衡,30%的市场份额！,谈判目标类型：有条件的唯一型,份额第一,全面进攻,以退为攻,全面防守,庄志敏2011,执行营销系列课程,22,招数三：内部沟通,与领导的沟通与同事的沟通重要信息分级掌控制度角色定位
8、与角色扮演,庄志敏2011,执行营销系列课程,23,谈判的角色,领导者：代表了谈判的级别和重视程度 强硬派：始终坚持谈判的目标，激怒对方 好 人：维护谈判的氛围，赢得对方信任 总结者：将零散的谈判观点记录、归纳并陈述 专 家：从专业的角度说明问题 信 息：随时提供谈判所需要的咨询材料 服 务：会议的组织者,庄志敏2011,执行营销系列课程,24,招数四：三易思路,不易：目标不变（刚性原则）变易：方法多变简易：最简单的，也许是最有效的,51%49%,庄志敏2011,执行营销系列课程,25,招数五：营造氛围,谈判地点的选择环境布置人员构成,庄志敏2011,执行营销系列课程,26,美丽的亚美利加与1
9、7.8,在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。美国总统杰弗逊,1,2,庄志敏2011,执行营销系列课程,27,招数六：工作细节,一份商场10年销售份额表一张商场顾客流量表,60%50%40%30%20%,40%50%60%70%80%,庄志敏2011,执行营销系列课程,28,招数七：态度严谨,谈判所用各种资料的周密准备谈判过程中每个细节的准确记录,庄志敏2011,执行营销系列课程,29,招数八：专业知识,谈判团队中的专家角色的确定专业知识的通俗化表现技巧必要的产品演示效果，使其身临其境相关材料、图片的精细化准备,庄志敏2011,执行营销系列课程,30,招数九：利益分享,企业领导,销售
10、人员,经销商,我们计划从下个月开始对经销商实行现款现货！,不可能！因为同行都没有这样做！如果我们坚持，就是死路一条！,我们欠过你们的货款吗？既然没有，为什么要现款现货啊！,庄志敏2011,执行营销系列课程,31,谈判演练,尽量避免一个人的长时间陈述 结合演示的工具和道具 模拟对手，提出尽可能多的问题,庄志敏2011,执行营销系列课程,32,小结：谈判的核心价值,甲乙都想吃橙子 甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包 甲既想吃橙子也想把橙子皮磨成粉混在面粉中做面包,谈判的目标不是取胜而是成功结果是赢者不全赢输者不全输,一人一半各取所需鱼死网破,庄志敏2011,执行营销系列课程,33,客户
11、谈判的过程控制,面对面的谈判技巧,节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感投入权力升级里应外合奉承赞美,谈判期间,30%,70%=前期准备,庄志敏2011,执行营销系列课程,35,技巧一：节外生枝,保留式开局 进攻式开局 坦诚式开局 挑剔式开局,庄志敏2011,执行营销系列课程,36,案例：判断对方的分工,能够在开局的时候，清晰的了解对方的谈判分工及人员性格 实行人盯人的关注 个体公关，整体谈判,庄志敏2011,执行营销系列课程,37,技巧二：东西虚实,声东击西还是声西击东避实就虚还是避虚就实放烟幕弹还是单刀直入,目标/底牌,甲方,乙方,庄志敏2011,执行营销系列课程,38,案例：如何说
12、服老板？,1,3,选择良好时机,利于接受的方法,2,阐述的顺序,庄志敏2011,执行营销系列课程,39,技巧三：以我为主,表面主动，实际被动表面被动，实际主动多听少说与多说少听赢球：进攻还是防守,庄志敏2011,执行营销系列课程,40,技巧四：时间控制,时间,力量,敌之战略进攻我之战略防御,敌之战略保守我之准备反攻,我之战略反攻敌之战略退却,谈判目标类型：可替代型,诱之,拖之,歼之,庄志敏2011,执行营销系列课程,41,技巧五：语言运用,以快对快以慢对慢以善对善以恶对恶以暴对暴,庄志敏2011,执行营销系列课程,42,技巧六：情感投入,愤怒的外国人,美女的眼泪,100%的成功,50%的感情,
13、50%的商务,庄志敏2011,执行营销系列课程,43,技巧七：权力升级,自己留有余地迫使对方权利人物出场阎王好见，小鬼难缠,庄志敏2011,执行营销系列课程,44,技巧八：里应外合,堡垒最容易从内部攻破,庄志敏2011,执行营销系列课程,45,技巧九：奉承赞美,德方出资825欧元占51%股份2002：亏损980万2003：亏损1300万2001：纳税3711万2002：2003：两年纳税67万,要求按比例配股增资中方没有资金49%的股份买了2900万,2004：独资后的企业面貌一新，先后通过多国认证。业绩突飞猛进。,2001年,2003年,2004年,西北轴承股份有限公司是大型国有骨干企业，当
14、地人都叫它西轴。他们的产品中铁路轴承一项，占全国产量40，；利润占全公司的40,庄志敏2011,执行营销系列课程,46,客户谈判的误区,没有不行，只有如果,直接的拒绝，很容易导致对方的反感 多采用条件式问句 采用“如果”，可以探测对方的底线,提示：进入德国和北京市场,拒绝的艺术,甲：你们的价格应该下调5%！乙：如果货款一次付清的话！,庄志敏2011,执行营销系列课程,48,没有价格，只有价值,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,甲方：价格应该上涨2%,乙方：如果保修期延长一年,宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步,庄志敏2011,执
15、行营销系列课程,49,砍价的学问,甲方,乙方,甲乙双方,100,80,90,决不提前报价决不接受初始价夸张的报价价格的夹心法,质疑,庄志敏2011,执行营销系列课程,50,没有让步，只有交换,妥协的艺术,让一步的结果通常是让三步 一味的防守，只会招致疯狂的进攻 除非交换，否则绝不让步（盖温肯尼迪）没有妥协，那就是命令，而不是谈判,庄志敏2011,执行营销系列课程,51,没有结论，只有问题,倾听的艺术,协议签订前，没有任何结论 谈的技巧，在于提出问题 燃烧希望，直至绝望 谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时,庄志敏2011,执行营销系列课程,52,案例：与媒体的谈判,老总关系介绍双方认识后开始交流
16、对方充满信心,希望,谈判,绝望,合作,新闻还是广告海尔广告的特点对方过早暴露底牌,广告价格50%广告价格15%,及时的付款尊重安排经常性的考察,庄志敏2011,执行营销系列课程,53,没有愤怒，只有表演,激怒对方，让对方失去理智 假装愤怒，让对方以为你已经失去理智 决不可以感情用事,理性思维理智的人,感性思维激动的人,性格,愤怒的状态夸张的表情,庄志敏2011,执行营销系列课程,54,没有等级，只有尊重,谈判的双方是平等的 尊重对手，实际上就是尊重自己 过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方,庄志敏2011,执行营销系列课程,55,没有对错，只有利益,正确错误的争论,利益大小的争论,双方合作
17、,谈判破裂,社会主义国家间的关系,资本主义国家间的关系,庄志敏2011,执行营销系列课程,56,没有胜利，只有成功,胜利仅仅是个面子，获利才是里子 真正的谈判就是让对方有胜利的感觉 成功的谈判却是让对手听话的同时 让对手以为我们在听对方的话,庄志敏2011,执行营销系列课程,57,没有大智，只有大愚,中美之间是顺差在中国，利润在美国。正因为互惠互利，中美的贸易才能一路顺风，越做越大，越做越好;中美之间的贸易关系是买的愿买，卖的愿卖，完全不存在强买强卖的问题;美国的商家也是充满智慧的，过去200年越做越大，现在成为世界上第一大商家，也是第一大赢家，我们没有理由怀疑美国商界的智商。,贸易欺骗购买军火工人失业,庄志敏2011,执行营销系列课程,58,没有不变，只有创新,无招胜有招 制造差异化、与众不同 功夫在诗外，谈判在桌边,提示：与香港博思公司的价格谈判,夸张报价法大惊失色法虚张声势法闻之色变法激动愤怒法,庄志敏2011,执行营销系列课程,59,没有技巧，只有力量,商务谈判实际上是企业力量的体现 过于强调谈判桌上的技巧没有太多意义 谈判桌上，理性永远大于感性 诚信是最好的谈判技巧,1945年的雅尔塔会议,1953年的朝鲜停战协定,2004年总书记会见小泉,庄志敏2011,执行营销系列课程,60,thanks!,
