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1、第十章 文化产业品牌战略,主要内容,一、文化产业品牌战略的界定二、文化品牌的价值内涵三、运用品牌战略发展文化产业四、文化产业品牌战略的符号学应用,一、文化产业品牌战略的界定,（一）品牌战略兴起的背景20世纪80年代开始，品牌战略越来越受到重视，品牌战略对文化产业的发展具有重要意义。提高文化产品的市场竞争力；确立文化产业的品牌资产；,二、品牌战略1.品牌（1）起源品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产
2、生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。,（2）定义在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普科特勒博士）品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名
3、词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。,误区：“品牌”等于“商标”商标和品牌都是商品的标记，但“品牌”不是“商标”。“商标”是符号性的识别标记，是一个法律名词，是品牌的组成部分，是品牌的标志和名称，便于消费者记忆；品牌指的是产品或服务的象征，是一个经济名词，包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。（3）特征第一，品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个
4、品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。,第二，品牌是企业的无形资源。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上升到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名
5、牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，大连的三山浦海产集团，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。,第三，品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无
6、法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?,第四，品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。,2.品牌战略（1）定义将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略。是市场经济中竞争的产物，其本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。（2）内容品牌化决策解决品牌的属性问题，制造商品牌或经销商品牌，自创品牌或加
7、盟品牌。（海尔、王府井、国美）品牌模式选择解决品牌的结构问题，综合性的单一品牌或多元化的多品牌，联合品牌或主辅品牌。（日本丰田汽车）,品牌识别界定确立品牌的内涵，消费者认同的品牌形象，是品牌战略的核心。（欢乐帝国迪斯尼）品牌识别规划对品牌未来发展领域的界定，以谋求品牌价值的最大化。（海信）品牌管理规划与品牌远景设立在组织机构和管理机制上进行规划，为品牌的发展设立远景，明确品牌发展各阶段的目标和衡量指标。,（二）文化产业的品牌战略,国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要：“鼓励各地积极发展依托文化遗产的旅游及相关产业，发展特色文化服务，打造特色民族文化活动品牌”。1.文化品牌（1）含义文化品牌是
8、以文化为依托，浓缩了心里或社会内涵的符号系统，提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区分出不通的文化产品和服务。,（2）类别根据品牌主体不同，可划分为社区文化品牌、企业文化品牌、校园文化品牌等；根据层级结构，可划分为国家文化品牌、省域文化品牌、县城文化品牌、城市文化品牌、镇街文化品牌；根据品牌内容，可划分为建筑文化品牌、节会文化品牌、旅游文化品牌、餐饮文化品牌、演艺文化品牌、民俗文化品牌等,2.文化产业品牌（1）相关概念品牌资产品牌文化品牌符号品牌个性品牌定位品牌形象,（2）文化产业品牌中南大学欧阳友权：“文化产业品牌化的结果，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。文
9、化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、会展收藏、体育健身等主要文化产业领域及其他衍生行业。”我们的界定：文化产业品牌是一种特殊的文化品牌，是文化产业符号经济时代的产物，它依托于文化企业存在并成为文化企业重要的无形资产，是某一文化产品特有的竞争优势，同时也是其区别于其他竞争产品的显著标志。,中南大学中国文化产业品牌研究中心主任欧阳友权发布了2012年度中国文化品牌发展报告。报告分别对电影、电视、报业、出版、期刊、演艺、音像、艺术品拍卖、对外文化贸易、新媒体、文化创意、动漫游戏、数字出版、广告、会展、文化旅游等16个业态2011年度整体情况和发展趋势进行宏观解析
10、。本次活动发布了33个年度入选的文化品牌，它们分别是快购网、红网、乐视网、青苹果数据中心、汉王科技、中南传媒、中国教育出版传媒集团、解放日报集团、成都商报、凤凰书业、中国印刷集团、陕西人民广播电台、上海东方传媒集团、保利文化集团、橙天嘉禾、博纳影业、完美世界、世界时装之苑、西安世界园艺博览会、华扬联众、华纳唱片、长风拍卖、上海张江、九寨沟、八达岭长城、木卡姆、建党伟业、裸婚时代、非诚勿扰、大宋东京梦华、兔侠传奇、江湖令、功夫传奇等。,目前我国典型的文化产业品牌：中影集团中国电影集团公司（英语：China Film Group Corporation），简称中影集团、CFGC，是中国大陆最具实力
11、的电影公司，成立于1999年2月，是由原中国电影公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影频道节目中心、北京电影洗印录像技术厂、华韵影视光盘有限责任公司等8家单位组成。中影集团拥有全资分子公司15个，主要控股、参股公司近30个，1个电影频道，总资产28亿元。中影集团是中国大陆唯一拥有影片进口权的公司，是以影视产业为依托，多种产业综合发展的国内一流的大型电影集团。（2011年）新少林寺武林外传建党伟业无人区（2010年）唐山大地震长江7号爱地球无人驾驶摇摆de婚约杜拉拉升职记恋爱通告未来警察无人区虹猫蓝兔火凤凰功夫梦孔子,中华书局中华书局，全名为中华书
12、局股份有限公司，是中国一家集编辑、印刷、出版、发行于一体的出版机构，于1912年1月1日由陆费逵筹资创办于上海。作为百年老店，目前已形成了古籍整理与学术著作、大众普及读物、中小学教育、汉语工具书、文化遗产和艺术五大类出版格局，成为国内图书出版的巨舰。它们在文化产业的浪潮中适时调整经营战略，始终为读者提供高质量的文化产品。,3.文化产业品牌战略所谓战略，是指决定全局的策略。（制高点）,二、文化品牌的价值内涵,（一）文化品牌的价值内涵品牌的魅力集中体现在其文化价值上。,创造品牌文化价值的战略主要有：1.塑造品牌的精神价值重中之重案例：丽江古城历史悠久，古朴自然，兼有水乡之容、山城之貌，它作为有悠久
13、历史的少数民族城市，从城市总体布局到工程、建筑融汉、白、彝、藏各民族精华，井自具纳西族独特风采。年，中国政府将其列为国家历史文化名城，确定了丽江古城在中国名城中的地位。,2.塑造企业文化品牌 企业文化，或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形式。品牌的文化价值是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。,3.塑造品牌核心价值理念案例：华特迪士尼公司NYSE:DIS(英语:The Walt Disney Company，TWDC，简称迪士尼，是世界上第二大传媒娱乐企业。“优质、高效、细致的服务”和“庞大、严谨的营销策略”是迪斯尼企业文化的核心所在。,
14、（二）文化品牌的经济价值,文化产业的形成来源于人们的精神消费，而这种精神消费一旦形成一种心理取向，随即会变成一种特有的文化符号，形成特定的文化品牌。消费者将会自觉地把品牌与产品联系在一起，产生文化品牌效应，促进文化产业的发展。在发达国家，文化产业成为支柱产业，与其文化品牌发挥的作用密不可分。面对国外强势文化产品入侵，我国要着力调高文化产业竞争力。,三、运用品牌战略发展文化产业,（一）“文化资源”与“文化资产”文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提准备。文化资源从对人们的贡献力量来看，有广义和狭义之分:广义上的文化资源泛指人们从事一切与文化活动有关的生产和生活内容的总称，它以精神状态为主要
15、存在形式;狭义上的文化资源是指对人们能够产生直接和间接经济利益的精神文化内容。文化资源的丰富程度和质量高低直接对当地文化经济的发展产生影响。,在当今文化产业发展中，文化资源大国往往不是文化产业大国，文化产业大国却往往是文化资源小国。文化产业大国运用品牌战略将他国文化资源本国化，取得经济上的巨大利润和意识形态上的广泛影响。从文化内容的品牌生产角度研究，不同国家拥有的文化资源差异很大，在文化产业品牌化时代，通过“改编”的产业符号生产，剥夺了文化资源国的文化拥有权。,案例：美国迪斯尼品牌动画片的文化资源,（二）“民族文化”与“普世价值”各国大力发展文化创意产业的原因：*保护本国传统文化；*产业经济转
16、型；*文化产业内容生产的文化目标和人文关照。将“民族文化”转化为“普世价值”，由此建立品牌文化的成功者日本吉卜力工作室的成功之路，是很好的借鉴。,宫崎骏动漫作品的成功经验：将梦想、环保、人生、生存等全人类需要共同反思的价值观融入作品中，寓意深远。其作品以生产价值观实现文化生产的典型，是符合全球化语境的世界通行文化产品。传达反思社会的价值观：首先，具有强烈的环保意识；,其次，在利己主义、个人主义盛行的时代，宫崎骏不断在作品中提醒善良、温馨的理想人际情谊。宫崎骏深谙文化产业的品牌战略之道，在社会反思和文化穿搭中，宫崎骏获得的不仅仅是明确的票房收入和衍生产品的消费额，在潜移默化中实施柔性化外交，影响
17、他国的社会舆论，改变世界民众的价值认同，成为典型的文化软实力。,（三）“文化消费”和“价值消费”文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。它的基本特征体现在两个方面：一方面它所满足的是消费主体的精神需要；另一方面是满足主体需要的对象主要是精神文化产品或精神文化活动。文化消费的内容十分广泛，不仅包括专门的精神、理论和其他文化产品的消费，也包括文化消费工具和手段的消费；既包括对文化产品的直接消费，比如电影电视节目、电子游戏软件、书籍、杂志的消费，也包括为了消费文化产品而消费各种物质消费品，如电视机、照相机、影碟机、计算机等。,在经济
18、全球化和文化全球化的语境中，全球化语境的核心内容是价值观，是全球普适性价值观。文化产业品牌战略的一个显著特点是努力在人类普适性价值观基础上创造财富。创意经济,（四）“中国制造”与“中国创造”,“中国制造”以其远低于输入国的价格优势，曾为我国的出口创收，抢占国外市场做出了巨大的贡献，“中国制造”也成为国际市场上对中国产品统一的代名词。近年来，“中国制造”饱受“中国商品威胁论”或“中国商品质量问题”困扰、中国制造产品不断遭遇海外贸易壁垒，究其原因还在于长期的低价已让我国的产品在国际市场上烙上了“廉价低质货”，品牌的塑造已经成为当下中国企业之急。中国制造2025是2015年3月5日，十二届全国人大三
19、次会议在人民大会堂举行开幕会，国务院总理李克强作政府工作报告上提出来的。坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国。,中国创造就是版权持有者是中国，由中国创新，发明。而中国制造的产品版权不属于中国，中国只是简单的生产和加工。所提供的是简单的劳动力而不是知识智慧和脑力。,四、文化产业品牌战略的符号学运用,（一）文化品牌是符号的构建符号学(Semiotics或Semiology)是人类有关意义与理解的所有思索的综合提升，符号学就是意义研究之学。符号学是20世纪形式论思潮之集大成者，从60年代起，所有的形式论归结到符号学这个学派名下，叙述学、传播学、风格学等，也是符号学的
20、分科。一般产品与文化产品的区别。文化品牌的载体是符号，符号构成了文化内容的核心。,（二）文化产业品牌的构建1.传统品牌的生成“产品意义品牌”2.文化产品品牌的生成“意义品牌产品”文化产品品牌实质上就是一个蕴含特定意义的象征符号，是从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。品牌的生成模式多样化。,案例分析阅读动漫形象米老鼠的符号品牌，思考这一品牌的生成过程。,（三）文化产业品牌战略的管理工具,阅读案例“蓝猫”中国原创的卡通品牌，谈谈我国文化产业品牌战略的成功经验和不足之处有哪些？一部蓝猫淘气3000问，从中央电视台到香港亚视、台湾东森幼儿台，先后有1020家电视台播出，214岁的中国孩子对这只猫可谓“无人不知，无人不晓”。集影视、产品、网络于一身的“蓝猫旋风”席卷了中国大地，且至今长盛不衰。作为蓝猫产业的缔造者三辰卡通集团，目前已经成功地打造出一条以卡通形象为龙头，跨行业的“艺术形象品牌商标生产供应整合营销”的联动“产业生态链”，建成为全国性的集影视传媒、工业制造、商业零售为一体的复合型大企业集团。,作业题一、品牌；文化品牌；文化产业品牌；文化消费二、区分与文化产业品牌战略相关的几个概念。三、创造文化品牌价值的战略包括哪些？四、文化产品品牌的生成过程。,
