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1、消费者市场的购买行为分析,本章主要内容：1、影响购买者行为的主要因素2、消费者的购买类型3、购买决策过程的五阶段模式,1,第六章：消费者市场的购买行为分析,学习目的与要求：了解影响购买者行为的要素的内容。掌握马斯洛的需求层次理论掌握购买行为的类型。了解购买决策过程的五个阶段。,2,一、影响购买者行为的主要因素,（一）、文化因素文化因素对消费者的行为有着最广泛而深远的影响。1、文化。是人类欲望和行为最基本的决定因素。中国：服从、忠诚、尊老爱幼,3,一、影响购买者行为的主要因素,文化对产品认同的影响。宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。因这个广告与男人不是以这种方
2、式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。,4,一、影响购买者行为的主要因素,2、亚文化每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。例如：数字8因与发谐音，便具有了特殊的价值。,5,一、影响购买者行为的主要因素,在广东，“风水”观念就特别强，不少企业依靠“风水”选择办公地点以求得好财运。,6,一、影响购买者行为的主要因素,3、社会阶层社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。如：教师阶层、农民阶层,7,一、影响购买者行为的主要因素,社会阶层的特点：（1）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中
3、人的行为更为相似。（2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定。（4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。,8,七大社会阶层（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。,一、影响购买者行为的主要因素,9,七大社会阶层,（3）上等中层人
4、（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。,10,（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。,七大社会阶层,11,七大社会阶层,（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听
5、从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。,12,七大社会阶层,（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。,13,一、影响购买者行为的主要因素,（二）、社会因素消费者的购买行为同样也受到诸如参照群体、家庭和社会角色与地位等一系列社会因素的影响。1、参照群体。是指对个人的态度与行为有直接或间
6、接影响的所有群体。主要群体：家庭、朋友、邻居和同事。次要群体：宗教、职业或贸易协会等。,14,一、影响购买者行为的主要因素,2、家庭购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。分两类：婚前家庭：主要受父母的影响。理想、价值观。婚后家庭：配偶与子女。,15,一、影响购买者行为的主要因素,丈夫与妻子的购买参与程度因产品种类的不同而差异很大。妻子传统上是家里的主要采购员，尤其是对食品、日用品。贵重商品与服务更多由夫妻双方共同作出决策。,16,一、影响购买者行为的主要因素,丈夫支配型：汽车、电脑、电视妻子支配型：洗衣机、儿童服装、厨房用品共同支配型：度假旅游、住宅、子女就学,17,家庭不同发展阶段及购买行
7、为,18,家庭不同发展阶段及购买行为,19,一、影响购买者行为的主要因素,3、角色与定位个人一生中会从属于许多群体：家庭、协会、组织。个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。每种角色都有相应的地位。医生比护士高、经理比职员高。人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。开奔驶、戴劳力士表、喝XO。谁？,20,（三）个人因素 1、年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。2、职业 农民；工人；知识分子等。3、经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和花费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。,一、影响购买者
8、行为的主要因素,21,一、影响购买者行为的主要因素,4、生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。变化式、分享式、自由式、稳定式。5、个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。,22,一、影响购买者行为的主要因素,（四）、心理因素个人的购物选择还受到四种主要心理因素的影响：动机、感觉、学习、信念与态度。1、动机每个人在任何时刻都有许多需要。有生理上的，如饥饿、口渴、不适。有心理上的，如需要得到认可、尊重和归属。需要强烈到一定程度会变为动机，动机能驱使人采取行动的需要。,23,一、影响购买者行为的主要因素,亚伯拉罕马斯洛的动机理论：马斯洛试图解释在特定阶段人们受
9、到特定需要驱使的原因。为什么有人要花费大量时间和精力寻求安全感，而也有人追求的却是赢得他人的尊重呢？人类的需要是层次化的。从最迫切到最不迫切依次排列：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,24,尊重需要（自尊、被认可、地位）社会需要（归属感、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴）,自我的实现需要（自我发展，自我实现）,马斯洛的需要层次论,25,26,2、消费者购买行为的心理类型（1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。（2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。,一、影响购
10、买者行为的主要因素,27,一、影响购买者行为的主要因素,（3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。（4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。（5）触发型：被外界刺激而触发购买。（6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。,28,3、信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促销来纠正这些信念。,一、影响购买者行为的主要因素,29,一、影响购买者行为
11、的主要因素,态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如：“度假对职业人员是必不可少的”、“应该到异国旅游”、“北京是中国文化遗产最丰富的地方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变人的态度。,30,影响购买者行为的主要因素,31,二、购买行为的类型,（一）购买角色对购买决策有影响的五类角色：首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。影响者：其观点或建议对决策有影响的人。决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。购买者：实际购买的人。使用者：消费或使用产品（服务）的人。,3
12、2,（二）购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。,二、购买行为的类型,33,二、购买行为的类型,1、复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。,34,二、购买行为的类型,营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的
13、广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。,35,2、寻求平衡的购买行为 消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。购买者会到处观察哪里可以买到这种产品，但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。,二、购买行为的类型,36,二、购买行为的类型,例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。,37,二、购买行为的类型,营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己
14、所选品牌寻求平衡的信念与评价。,38,3、习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。,二、购买行为的类型,39,二、购买行为的类型,营销策略：（1）运用价格和促销来刺激试销很有效。（2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简短且不断重复，电视广告比印刷广告效果好。（3）设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙，海飞丝洗发
15、膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等。,40,4、寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。,二、购买行为的类型,41,（三）购买决策过程的阶段,消费者的购买过程一般经历五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策购买后行为,42,（三）购买决策过程的阶段,1、确认需要购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。正常需要：饥饿、干渴外部
16、刺激：北京烤鸭刺激食欲。市场人员要善于确定激发出某种需要的环境。,43,（三）购买决策过程的阶段,2、信息收集需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。消费者的信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构经验来源：产品的操作、检查与使用。,44,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,（三）购买决策过程的阶段,ABCDE,ABCD,ABC,AB,？,消费者信息集合,45,注意问题（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。（2）最显著的属性未必是最重要的属性。（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信
17、念集。而这些品牌信念集构成了品牌形象。,（三）购买决策过程的阶段,46,3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。,（三）购买决策过程的阶段,47,（三）购买决策过程的阶段,（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。,48,（三）购买决策过程的阶段,4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集
18、合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。,49,（三）购买决策过程的阶段,评价方案,购买意图,未预料到的情况,他人的态度,购买决策,50,5、购买后行为 购买后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。,（三）购买决策过程的阶段,51,（三）购买决策过程的阶段,而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。,52,二、购买决策过程,营销策略采取措施尽可
19、能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。,53,二、购买决策过程,出现不满意,采取法律行为寻求赔偿,不采取行动,采取行动,采取私下行动,采取公开行动,提醒朋友该产品或卖主的情况,决定停止购买产品、品牌或抵制卖主,向厂商、私人或政府投诉,直接向厂商寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,54,小结,上一章讲了消费者的市场行为原则：追求最高的顾客让渡价值。本章则具体分析了影响消费者行为的因素、消费者的购买类型、消费者购物的阶段。公司在规划其市场营销活动之前，需要识别影响目标消费者购物的要素及他们的决策过程。做到有的放矢。,55,复习与思考题,影响消费者行为的主要因素有那些？购买行为有几种类型？马斯洛需要层次理论分哪几层？消费者购买行为的心理类型有几种？举例说明消费者的购买行为过程。,56,
