电信市场营销认知ppt课件.ppt

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1、1,电信营销与渠道建设,2,目录,模块一 电信市场营销认知任务1 营销概论任务2 电信营销调研任务3 电信营销管理和精确营销任务4 电信品牌营销模块二 电信市场竞争分析任务1 电信市场环境分析任务2 电信消费者行为分析任务3 电信市场细分与定位分析模块三 电信市场营销技能任务1 营销策划技能任务2 营销活动组织技能任务3 电信大客户营销技能任务4 团队管理技能,模块四 通信产品销售渠道建设任务1 销售渠道认知任务2 销售渠道的设计任务3 销售渠道的开发与建设模块五 通信产品销售渠道的管理任务1 通信产品销售渠道督导任务2 手机售点管理任务3 营业厅前台管理任务4 电信渠道冲突的应对模块六 通信

2、产品渠道促销任务1 渠道促销的认知任务2 渠道促销的方法任务3 电信企业促销任务4 手机业务促销,3,课程目录,任务1 营销概论任务2 电信营销调研任务3 电信营销管理和精确营销任务4 电信品牌营销,4,一、电信市场的含义二、市场营销的内涵 三、市场营销的相关概念 四、营销观念的演进五、营销新思维六、市场营销的各类组合理论,任务一 营销概论,5,一、电信市场的含义,电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。例如，电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品的。一般来说，电信市场可分为电信设备市场和电信业务市场。本书所指的电信市场是指电信业务市场

3、，以及电信设备市场中的手机市场。,6,二、市场营销的内涵,、市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦科特勒对市场营销的核心定义作了如下描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”,7,核心定义有如下四个基本点,（）市场营销的核心功能是交换。交换是以提供某种价值作为回报而与他人换取所需价值的行为，交换活动存在于市场经济条件下的任何社会经济生活当中。（）市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。依据市场营销的观点，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望“满足”的方法或手段。（）市场营销

4、是一种创造性的行为。市场营销不仅寻找已经存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出或意识到的潜在需要，使他们热烈响应企业的营销行为。（）市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，是一个远远超出流通 范围而涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。,8,基本核心要素,需要、欲望、需求、商品和服务、效用、交换和营销管理等，始终是构成市场营销的基本核心要素。,9,、需要、欲望和需求,（）需要（Need）。指人们没有得到某些基本满足的感受状态。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些

5、需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和情感生活中。（）欲望（Want）。指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。为满足某种需要的具体满足物可能有多种，如米饭、馒头、面包等都可以满足人们充饥的需要。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。（）需求（Demand）。指人们有能力购买并愿意购买某种具体商品的欲望。需求实际上也就是对某种特定产品及服务的市场需求，市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果，决定是否进入某一产品（服务）市场。从这个意义上讲，营销

6、管理实质上就是需求管理。,10,、商品和服务,（）商品（Goods）。指任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品。商品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。商品实际上只是获得服务的载体或工具。（）服务（Service）。指一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。,11,、效用、费用、价值,（）效用（Utility）。指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消

7、费者购买该商品对其属性的需要，还包括一种顾客心理层次上的满足感，也就是满足顾客某种心理的能力。消费者通常根据这种对商品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定，效用的最大化是顾客选择产品的首要原则。（）费用（Cost）。指顾客用于购买商品及使用该商品的支出。支出中既包括购买商品所支付的成本，还包括使用成本，即顾客为了获得某种效用而必须的支出。（）价值（Value）。指消费者对产品满足各种需要的能力评估，即消费者通过对产品效用和费用进行比较而得到的一种主观心理评判。,12,4、交换与交易,（）交换（Exchange）。指从他人处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为。人们对满足需求或欲望

8、之物的取得可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。然而，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的商品或服务，才能产生市场营销活动。可见，交换是市场营销的核心概念。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的物品；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自主地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是满意或合适的。（）交易（Transactions）。指交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中双方达成的一致协议被称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交

9、易通常要涉及至少两件有价值的物品，确定双方同意交易的条件、时间、地点，以及维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。,13,、市场与目标市场,（）狭义的市场是指买卖双方进行交换的场所；广义的市场是指那些有特定需要或欲 望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学的市场是广义的市场。市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。即：市场人口购买欲望购买力。它们是相互制约、缺一不可的。（）目标市场是指企业在对整体市场和子市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定的将满足其需要并提供相应服务的相似顾客群。目标市场营销包括市场 细分、目标市场选择和市场定位。,14,

10、、营销活动与营销者,（）营销活动指企业围绕满足消费者需要、为获取最大利润开展的总体经营活动。（2）营销者指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可以是卖方，也可以是买方。,15,、营销管理,营销管理是指为实现营销目标而对整个营销活动，包括营销计划的编制和执行，对营销 手段、分销渠道、产品价格等进行的控制。营销管理是市场营销活动不可或缺的重要环节。,16,四、营销观念的演进,营销观念是指企业经营活动的指导思想，即如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。无论是西方国家企业还是我国企业，营销观念都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为

11、中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的演变过程，这一演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。,17,、以企业为中心的传统观念（旧观念）阶段,（）生产观念（Production Concept）。这种观念产生于20世纪20年代以前，其主要表现是从企业生产出发，“我生产什么就卖什么”。（）产品观念（Product Concept）。其基本指导思想是，消费者或用户总是喜欢那些质量好、性能优越、有特色、价格合理的产品，企业的产品只要物美价廉，顾客就会找上门，无须大力推销。（）推销观念（Selling Concept）。推销观念（或称销售观

12、念），产生于20世纪20年代末至50年代前，表现为“我卖什么顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。,18,、以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段,（）市场营销观念。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的商品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（）社会市场营销观念。企业提供的产品不仅要满足消费者

13、的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，关心与增进社会福利。企业判定市场营销决策时，必须全面兼顾企业利益、消费者需要、社会利益三个方面，使三方利益协调一致，达到整体利益的优化。（）大市场营销观念。面向国际市场的营销组合除了传统的产品、价格、渠道、促销（“4P”）四要素外，还要加上权力和公共关系两要素，才能更好地促进企业市场营销工作，这就是大市场营销的观念。,19,五、营销新思维,、整合营销观念 整合营销是指企业在营销调研、把握目标顾客需求的基础上，运用整个营销组合，包括产品、渠道、促销和定价策略，通过企业内部各部门的协调配合，全面地满足目标顾客的需要，包括潜在需要。包括：第一，进行营销

14、调研，选择特定的顾客群，包括潜在顾客群，将其作为自己的目标市场；第二，满足目标顾客对产品的整体需求，即不仅满足顾客对实体产品的需求，而且满足顾客对产品一系列的附加利益的需求；第三，选择好销售时间和地点，以便于目标顾客购买；第四，定价要恰当，以目标顾客能够并愿意接受为前提，既不能过高，也不能过低；第五，提供目标顾客希望得到的信息，帮助他们买到希望买到的产品；第六，企业的营销活动应取得企业所有部门和人员的支持和配合。,20,2、顾客价值理论,（1）顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、

15、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,21,（2）顾客让渡价值的意义。,顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响，其中顾客总价 值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，任何一项价值因素的变化都 会影响顾客总价值。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，企业应根据不 同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利 益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。企业为了争取顾客，战

16、胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾 客让渡价值最大化策略，但其结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行 顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。,22,、关系营销观念,企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而加强双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。,23,、绿色营销观念,绿色营销观念兴起于20世纪80年代，是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。经济发

17、达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了以绿色需求绿色研发绿色生 产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费为主线的消费链条。,24,六、市场营销的各类组合理论,1、经典的4P理论 市场营销组合这一概念，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响。杰罗姆麦卡锡于这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。,25,2、4C营销理论,到20世纪90年代，美国的罗伯特劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论。4C为顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通

18、（Communication）。,26,4C理论存在的不足,（）4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。（）4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。（）4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有其是否合理性问题。（）4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。（）4C理论总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。,27,3、4R营销理论,针对4C理论的缺陷，美国学者舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要

19、素。4R为关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。（1）与顾客建立关联（2）提高市场反应速度（3）维护与客户的关系（4）获得客户的回报,28,4R理论 的优势,（）4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。（）4R理论体现并落实了关系营销的思想。（）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。（）回报兼容了成本和双赢两方面的内容。,29,29,课程总结,一、电信市场的含义二、市场营销的内涵 三、市场营销的相关概念 四、营销观念的演进五、营销新思维六、市场营销的各类组合理论

20、,总结,30,任务2 电信营销调研,一、营销调研概述 二、电信营销调研设计与实施三、信息的收集四、信息的分析五、统计预测六、电信营销调研结论的提出,31,一、营销调研概述,1、营销调研的定义 从营销调研过程看，营销调研指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并与管理者沟通分析结果的过程。从营销调研的用途和基本活动方面看，营销调研是一种通过信息将营销人员与消费者、客户和公众连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进入们对营销过程的理解。,32,2、营销调研的使用范围,市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研

21、究 广告研究 营销环境研究,33,3、营销调研的程序,确定问题和研究目标 设计调研方案 收集信息 分析信息 提出结论,34,1、确定问题和调研目标,提出调研问题确定调研目标确定所需信息,35,2、设计调研方案,调研方案的类型 营销调研可归为3种类型：探测性、描述性和因果性。调研方案的类型主要由调研目标决定。,36,资料来源,第二手资料 使用第二手资料的优点：第一，它可以被快速获得。第二，比起收集第一手资料，它的成本要低许多。第三，通常情况下，它较为容易获得。第四，它能辅助现有的第一手资料。,37,第二手资料的来源,38,第一手资料,获得第一手资料的常规做法是先对一些人作个别或小组访问，以获得人

22、们的初步想法；然后，根据这一调查结果，制定一个正式的调研方法，并把它应用于实地调查。,39,调研方法,观察法 访问法 实验法,40,接触方式,41,调研工具,调查问卷 一份好的问卷至少应该满足以下几方面的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。确保问卷能完成调查任务与目的。调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。便于统计整理。,42,仪器 电流计可用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或情感的强度。速示器也是一种能从1秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。在每次展露后，由被调查者说明他(或她)所回忆起来的每件事。照相

23、机是用于研究被调查人眼睛活动情况的。它观察他们的眼光最先落在什么点子上，在每一指定的项目中逗留多长时间等。收视器是一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，它用于记录电视机收看的时间和频道。运用这些仪器，可以记录被调查者的某些行为和反应。,43,三、信息的收集,1、设计调研表的原则和注意事项(1)文字：简明、清晰、通顺、浅显易懂。(2)内容：不宜过多或过于分散，一般说，每份调研表仅围绕两三个主题，提出10个左右的问题比较恰当。(3)提问方式：要把调研人的意图清晰地传给被调研者；要使被调研者知道应怎样回答才能满足调研人的要求。(4)格式：要有序号，排列要先易后难，每个问题之后要留有适当空间，以

24、便填表人填写。调研表的开头应有问候之词和关于调研目的的说明。,44,2、问卷设计,(1)确定所需信息(2)确定问卷的类型(3)确定问题的内容(4)确定问题的类型：自由问答题 两项选择题 多项选择题 顺位式问答题(5)确定问题的措辞(6)确定问题的顺序(7)问卷的排版和布局(8)问卷的测试(9)问卷的定稿(10)问卷的评价,45,3、抽样设计,抽样调查按照随机原则从总体中抽取样本。所谓随机原则，就是机会均等原则。按照随机原则抽取样本单位，使得样本的结构同总体结构相似，计算的样本指标才可以作为随机变量，以概率论为基础、以样本指标即统计量为依据推断总体参数或检验总体的某种假设。在大多数情况下，营销调

25、研采取抽样调查的方式。抽样调查的误差可以事先计算并加以控制。用样本指标推断总体，不可避免地会产生误差，即抽样误差。它是抽样调查所固有的，是对抽样推断精确度的一种量度。抽样误差越大，抽样推断的精确度就越差；抽样误差越小，则推断的精确度越高。,46,(2)抽样方式,简单随机抽样 等距抽样 类型抽样 整群抽样 多阶段抽样,47,四、信息的分析,1、数据整理(1)证实(2)编码(3)数据录入(4)检查整理,48,2、数据分析,(1)描述性分析(2)假设检验(3)相关分析与回归分析,49,五、统计预测,1、统计预测的程序(1)确定预测目的(2)搜集、审核、整理和分析统计资料(3)选取适当的预测模型、预测

26、方法和预测公式进行预测(4)预测误差和改进预测模型和预测方法 2、统计预测的基本方法 定性预测和定量预测,50,六、电信营销调研结论的提出,1、书面报告(1)调研报告的内容 解释进行调研的原因。陈述具体的调研目标。指明所采用的调研方法。展示调研结果。提出结论和建议。,51,(2)调研报告的格式要求,调研报告的结构。,52,表格和图像的格式要求。,列表：表1.6 宽带使用调查资料,53,线形图,线形图是图形中较简单和常用的一种，尤其适用于显示在不同时点上进行的测量。图1.3 移动电话各月用户净增情况,54,饼状图,饼状图是另一种较常用的图形，特别适用于表示各种比例关系。图1.4 电信业务收入构成

27、(饼状图),55,柱状图,图1.5 2008-2012年固定本地电话通话量,56,2、口头报告,(1)口头报告的材料准备 汇报提纲 可视化 摘要 最终报告的复印件,57,(2)口头汇报的内容,高层管理人员希望的是在有限的会议时间内听取调研的主要发现、结论和建议。一方面，如果他们中有人对技术问题感兴趣，可以在会后去阅读书面报告；另一方面，如果是向商务咨询公司作汇报，则需要在技术问题上有条理地进行阐述。,58,58,课程总结,一、营销调研概述 二、电信营销调研设计与实施三、信息的收集四、信息的分析五、统计预测六、电信营销调研结论的提出,总结,59,任务3 电信营销管理和精确营销,一、电信营销管理过

28、程二、电信精确营销概述三、电信交叉销售与升级销售中的精确营销,60,一、电信营销管理过程,1、分析市场机会市场营销环境分析,61,消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，是商业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。对消费者市场进行分析，其核心是研究消费者的购买行为，进而说明谁在消费者市场上购买?购买什么?为什么购买?怎样购买?何时购买?何处购买等问题。组织市场是由各种营利性的工业和服务业买主构成的生产者市场。分析组织市场，关键是研究组织市场上用户的购买行为(包括购买决策的类型、影响因素、购买决策过程等)以及组织市场商业市场营销的特点。,消费者市场分析和组织商业市场分析,

29、62,2、市场细分、选择目标市场和市场定位,市场细分 市场细分是指营销者根据客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群(称为子市场)的市场分类过程。每个子市场都具有相同或相似的需求特性。通过市场细分，企业可以发现和利用新的市场机会，选择最合适的目标市场；通过市场细分，企业可以更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势；通过市场细分，企业还可以不断开发新产品，满足不断变化的、千差万别的消费需求。,63,选择目标市场,选择目标市场是指企业通过对每个细分市场的吸引力程度进行评估，来选择进入一个或多个细分市场。任何企业都不可能很好地满足所有客户群的不同需要。为了提高企业的经营效益，就必须在对

30、整体市场进行细分之后，再对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况以及本企业的任务目标和资源条件等多种因素来决定把哪一个或哪几个细分市场作为自己的目标市场。,64,市场定位,市场定位是指企业为了使自己的产品能在消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置而进行的一系列活动。市场定位不仅强调产品差异，而且强调要通过产品的差异来建立独特的市场形象，最终赢得客户的认同。所以，企业营销人员为本企业产品所设计的位置必须使其有别于竞争品牌，取得在目标市场中的最大战略优势。,65,3、设计营销组合,营销组合大致可分4组变量，被称为4Ps组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Pl

31、ace)和促销(Promotion)。如图1.7所示。,66,4、管理市场营销活动,管理市场营销活动包括4项基本的管理职能：分析、计划、实施和控制。图1.8 分析、计划、执行和控制之间的关系,67,年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售额、市场占有率、费用率的实现。控制过程分为4个步骤如图1.9所示。,68,二、电信精确营销概述,1、精确营销的理念 精确营销被定义为以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益的营销方式。,69,精确营销通常有5个阶段。客户信息搜集与处理 客户细分与定位 营销战略制订

32、方案设计 营销结果反馈,70,2、电信精确营销的策略核心,聚焦客户 精确营销的核心是“以客户为中心”，但它更强调以“以目标客户为中心”，精确营销在识别出目标消费者后，聚焦目标客户群，分析目标客户群的需求，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，制订适应目标客户群的价格，通过相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。,71,精确营销的优点,对于消费者来说，因为选择了合适的产品，既节省了时间成本、搜索成本，又节省了金钱。对于运营商来说，目标客户变得容易找寻了。宣传与促销变得简单了。消费者的需求变的有“质感”了，运营商满足消费者需求的手段也就变得有“质感”了，途径开始多了。产品差异化开始形成了。,72,

33、3、电信精确营销的实施框架,电信精确营销可以理解成PPT框架，即树立从客户出发的核心价值观，从策略(Po1icy)、流程(Process)、技术(Technology)三方面着手，最终实现精确营销，其中策略具体是指营销策略；流程是指包括客户获取、客户培育、客户挽留的最佳管理实践流程；技术主要指基于用户信息之上的数据分析和数据挖掘。,73,三、电信交叉销售与升级销售中的精确营销,1、交叉销售 一般意义上，交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需求，通过适当的渠道满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。,74,图1.11可以对交叉销售进行非常清晰与明确的对比与说明

34、：交叉销售就是对老客户销售其尚未使用过的相关的产品与业务。,75,(3)交叉销售的5个要点,交叉销售是客户导向的一种商业策略。交叉销售的实施对象是企业的现有客户。交叉销售从横向角度和纵向角度两个维度开发市场。从更深层的角度来讲，交叉销售不仅是一种营销策略，还是一种营销理念或称营销哲学。就交叉销售的实质来说，它是客户资源在各产品及服务间的共享，是在拥有一定市场资源的情况下向自己的客户或者合作伙伴的客户进行的一种推广手段，是一种发掘客户多种需求，并满足其多种需求的营销方式，是一种主要从横向角度开发产品市场的销售技术。,76,(4)交叉销售的优点,成功率高。销售成本低。可以增强客户忠诚度。增加利润。

35、,77,(5)交叉销售的行业应用需具备两个重要的条件,同一消费者具有多种需求。企业能够提供多种产品或服务。,78,2、升级销售,【案例】小饭店的生意经 有一个很古老的故事，讲的是两家卖面的小饭店，一家的生意特别好，每个月都赚不少钱；另一家看上去也是人来人往，但每到月底一结算，却发现并没有赚到钱。有人很感兴趣，就去两家店吃饭，经过比较，他发现了原因。第一家店的老板每次都问：“你要一个蛋还是两个蛋?”而第二家店的老板总是问：“你要不要加蛋?”这样算下来，第一家店一个月要比第二家店多卖不少鸡蛋。从某种意义上来讲，第一家店的老板就是在运用升级销售的策略。,79,(1)升级销售的概念,以让客户购买更高价

36、格的商品为目标的营销策略称为升级销售(up-selling)，也可称为向上销售，就是指销售人员通过对客户需求的深度挖掘和对客户工作环境的深度理解，向客户推荐产品价值更高的产品，从而更好地满足客户的需求，达到双赢。升级销售也可以理解为追加销售，即向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充、加强或者升级的作用。,80,(3)升级销售的实现手段,升级销售的实现手段同样可以多样化，但最有效的仍然是直复营销。直复营销又称为直接营销，它是个性化需求的产物，是传播个性化

37、产品和服务的最佳渠道。,81,直复营销主要特点,目标客户选择更精确。强调与客户的关系。激励客户立即反应。营销战略的隐蔽性。关注客户终身价值和长期沟通。,82,常见的直复营销形式,直接邮寄营销 目录营销 电话营销 直接反应电视营销 直接反应印刷媒介 直接反应广播 网络营销,83,3、交叉销售与升级销售的关系,表1.7 升级销售与交叉销售的比较 这里有个不容忽视的原则：永远不要向消费者推销那种谁也不需要的产品(服务)。,84,4、电信行业适合交叉销售与升级销售,(1)电信服务消费的多样性和电信运营企业提供服务的多样性为电信业开展交叉销售和升级销售提供了可能。(2)电信业数据库管理较为完善，拥有较为

38、完整的客户资料，这为开展交叉销售和升级销售提升了技术支持。,85,实现电信业交叉销售的主要形式,按产品和业务交叉 按客户交叉按渠道和行业交叉 按价格交叉 按时间交叉,86,通过精确营销实现电信业交叉销售时需注意的问题,进一步加强对用户行为的研究 不要将交叉销售狭隘地理解为捆绑销售 不能将交叉销售简单地理解为一种分析技术。精确营销实现电信业交叉销售时也要注意外部环境因素数据不仅是客户内在消费需求的体现，也会受到前期促销政策、竞争者行动等外部市场因素的影响.,87,电信运营企业升级销售可以实现的利益：,从企业追求的目标来看，实施资费套餐升级销售方案后，通过鼓励现有用户多打电话，电信运营企业的话费总

39、收入大于实施前的话费总收入，保持并提升了企业的赢利水平。从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐升级销售方案，提高了在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发地流向运营商为其设定的位置。从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰一部分零次客户，减缓电信运营企业ARPU值和MOU的下降速度。实行对大客户倾斜的政策，提高大客户的忠诚度。从竞争策略的角度来看，通过资费套餐可以提高电信运营企业在价格竞争方面的能力。从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案能在提高电信运营企业收入的同时，为客户创造足够的额外价值和消费满意，提高用户的让渡价值。,88,电信业交叉销售和升级销售的效果评价分类,直接效果

40、评价：用户数量、营销投资回报率、交叉销售和升级销售收入、交叉销售和升级销售成本等。间接效果评价：交叉销售和升级销售活动对新客户和老客户的影响、对相关业务的影响、对客户忠诚度的影响、对长期效益和企业形象的影响、对联盟合作关系的影响、对竞争关系及竞争格局的影响等。经验与教训总结：认真分析和总结在交叉销售和升级销售目的、市场细分、目标客户群特点分析、合作伙伴选择、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训。,89,电信交叉销售和升级销售效果评价的主要指标,利润指标：交叉销售和升级销售的实施并非零成本，但利润的增加应当是实施交叉销售的合理结果。衡量电信业经营好坏的一个常用指标就是ARPU值，理

41、论上讲，如果排除其他因素，企业在实施交叉销售和升级销售后的一段时间内，ARPU值上升则表明交叉销售和升级销售是可以带来收益的。,90,客户流失率：客户保持是关系营销的核心问题，如何保持住客户也是电信业营销的一个重要方面。客户保持的好坏与否可以用客户流失率进行衡量的，交叉销售和升级销售的实施所达到的效果应当是企业客户流失率降低。,91,客户满意度：客户满意度在任何商务领域都是衡量企业经营业绩的一个重要指标，获得满足的客户都是最能带来利益的客户，也是销售额和利润率增长的源泉，他们是公司利润的主要来源，并且可以弥补发展薄利客户的损失。获得满足的客户决定了公司的赢利能力，所以客户满意度是预测公司未来利

42、润的最好指标。,92,交叉销售和升级销售的营销管理,加强电信企业内部管理 强化客户关系管理 完善客户数据库并做好客户的开发和分析,93,93,课程总结,一、电信营销管理过程二、电信精确营销概述三、电信交叉销售与升级销售中的精确营销,总结,94,任务4 电信品牌营销,一、品牌与品牌营销二、品牌策略三、电信品牌管理,95,一、品牌与品牌营销,1、品牌概述 品牌是市场竞争的重要武器。品牌化为企业提供了吸引忠诚客户的机会，而品牌忠诚又使企业在竞争中得到保护，进而在规划市场组合时具有较强的控制能力。而且，良好的品牌有助于企业建立良好的企业形象。,96,品牌的含义,品牌是指用来识别一个或一群出售者的产品或

43、服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等。,97,品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“中国电信”、“中国移动”、“中国联通”等。品牌标志是品牌中可以被辨认，但无法用语言表达的部分，包括符号、图案、颜色或其他特殊的设计等，如中国电信的“牛头”图案和中国联通的网络图案等。商标是指经有关部门确认，受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分。,98,品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌一般能表达6层意思。属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购

44、买属性。属性需要转换成功能和情感利益。价值。品牌能提供一定的价值。文化。品牌可能附加和象征了一种文化，是企业文化的高度浓缩。个性。品牌还能代表一定的个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。,99,品牌的作用,品牌对客户的作用 对客户来说，品牌的作用是：使消费者易于辨认所需要的产品和服务；同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除客户对新产品的疑虑；客户可以按品牌了解企业，便于产品的推广和维修，以维护客户的利益；便于客户在选择相同或类似产品时，比较质量和价格等。,100,品牌对企业的作用,有利于广告宣

45、传和产品陈列，加深客户对本企业和产品的印象，因为企业宣传品牌要比介绍本企业名称或产品制造技术方便得多；有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立客户偏好；有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手的产品产生差异，即品牌所有者可以确立自己的产品价格，而不轻易随竞争者的价格波动而波动；有助于产品组合扩张，因为在有品牌的产品线中增加新的产品项目较之没有品牌的产品线要容易得多；有利于维护企业的正当权益，品牌经注册登记成为注册商标后，就使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益；有利于企业接受社会监督，提高产品质量。,101,品牌的设计,新奇独特。美观大方。简

46、洁明了。展现风貌。遵循法律规定。适应风俗习惯。,102,品牌资产,评价品牌资产的会计方法 多重准则法 a、品牌所赚取的净利润的估值。b、品牌的优势。它以如下七大因素为评价品牌的基础，即领导地位、稳定性、市场、国际化程度、趋势、支持、保护。每个因素允许的最大取值范围从525不等(如领导地位的最大值为25，而保护因素的最大值为5)，也即给定了不同因素的相对权重。c、收益的倍数。它通常以品牌实力的得分为基础，以税前净收益的倍数来确定品牌的资产。,103,品牌资产测试,品牌知名度：品牌忠诚度：品牌联想：品牌认知度：法律资产,104,2、品牌营销,品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，

47、最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者客户从而在客户和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。,105,电信市场品牌营销的三阶段,第一阶段是电信市场出现的一些自发品牌。第二阶段是以某一类业务、产品或服务为品牌基础，进行跨人群的品牌营销阶段，包括了技术品牌、业务品牌以及服务品牌等。第三阶段是以客户为导向的品牌营销阶段，通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌。,106,我国电信企业的品牌类别

48、,107,二、品牌策略,1、品牌的基本策略 品牌化策略 品牌化是有关品牌策略的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。,108,品牌使用者策略,企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步对品牌归属问题做出决策。对此，企业面临着3种选择：一是使用自己的品牌来销售产品；二是把产品大批量地卖给中间商，中间商再使用自己的品牌将商品出售出去；三是企业可以一部分产品使用自己的品牌，一部分产品使用中间商的品牌,109,品牌名称策略,统一品牌，即企业将所生产的全部产品都统一使用一个品牌名称。个别品牌，即不同的产品采用不同的品牌。分类统一品牌，即不同类产品采用不同品牌。企业名称与个别品牌并用，即企业对其各种不同

49、的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称，用企业名称表示由谁生产，用品牌表示各种产品的特点。,110,2、品牌的扩展和防御策略,产品线扩展策略 产品线扩展策略是指企业在现有产品线中增加新的产品项目(如新功能、新包装、新价格等)，并以同样的品牌名称推出,111,品牌扩展策略,纵向扩展，即企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品，接着再推出更新的该品牌产品。横向扩展，即把已有的成功的品牌用于新开发的不同产品，如海尔品牌从冰箱产品逐步扩展到各类家电产品。,112,多品牌策略,多品牌策略是指同一企业在同一产品上设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。多品牌市

50、场营销可实现，以每一个个性鲜明的产品去满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，进而获得自己应有的市场定位。另外，由于品牌多，造成对竞争对手的包围趋势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的生命周期。也有利于在消费者心目中树立企业的形象，造成企业实力雄厚的感觉。,113,新品牌和品牌再定位策略,新品牌是指为某一个新产品类别设立一个新的品牌名称。这是因为企业推出新的产品类别时，也许会发现现有品牌名称都不能用于新产品上，或者企业现有品牌名称的威力正在衰退，急需推出新的品牌。例如，在20世纪50年代末，“东京通讯工业公司”改名为“索尼”；2002年联想公司将企业标识“Le