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1、E-C&I-E,E-C&I-E,网络经济的突起不仅打破了原有的经济格局，也催生了一批新兴的网络企业，如雅虎、网景、美国在线以及中国的新浪、搜狐、网易等。这些新兴的网络企业虽不具备悠久的历史，但却以自身超前的科技资本、创新意识、市场理念和运作方式，及时地把握住了由网络开辟出来的无限商机，引导和支撑了网络经济的崛起。,E-C&I-E,第一节,E-C&I-E,第一节,E-C&I-E,第一节,一、网络企业的含义与分类（一）什么是网络企业 网络企业指的是基于Internet技术提供网络产品或服务的企业。网络经济的突起不仅打破了原有的经济格局，也催生了一批新兴的网络企业，如雅虎、网景、美国在线以及中国的新
2、浪、搜狐、网易等。这些新兴的网络企业虽不具备悠久的历史，但却以自身超前的科技资本、创新意识、市场理念和运作方式，及时地把握住了由网络开辟出来的无限商机，引导和支撑了网络经济的崛起。除了专门的网络企业以外，全球众多的企业、电脑厂商、娱乐公司和新闻机构等也借助于网络技术纷纷上网，寻求在互联网上赢得新的市场和利润，企业网络化的浪潮正方兴未艾。,网络企业及其组织特征,E-C&I-E,第一节,（二）网络企业的分类 根据所提供的产品和服务的不同，网络企业又可以分为多种：因特网服务提供商（Internet Service Providers，简称ISP）；因特网内容提供商（Internet Content
3、Providers，简称ICP）；网络服务提供商（Net Service Providers，简称NSP）；应用服务提供商（Application Service Providers，简称ASP）；因特网数据中心（Internet Data Center，简称IDC）；应用基础设施提供商（Application Infrastructure Providers，简称AIP）；当然，上述网络企业的业务范围并非界限分明，它们常常出现交叉服务的现象。但总体上说，我们可以把网络企业分为两类：一类是以网站为代表的信息和服务（即无形产品）提供者，另一类是以电信公司为代表的网络设施（即物质产品）提供者。,网
4、络企业及其组织特征,E-C&I-E,第一节,二、网络企业的组织特征（一）网络经济环境下网络企业对组织结构的要求：1有利于加强信息交流；2有利于发挥员工的创新力和学习力；3使企业敏捷应对环境变化；4提供顾客个性化的产品；5满足员工多方面的需求；另外，网络企业的组织结构设计还必须考虑团队工作和项目工作的需要、集权和分权的关系等因素。,网络企业及其组织特征,E-C&I-E,第一节,二、网络企业的组织特征（二）网络企业组织结构设计的基本原则：1扁平化原则：（1）企业组织结构将更趋向扁平化。（2）企业的生产制造开始趋于柔性化、敏捷化，跨职能工作团队成为企业组织结构的基础，能快速响应消费者的需求。2虚拟化
5、原则：（1）模糊了企业界限，形成“多赢”的局面。（2）精简企业内部机构，降低组织成本。（3）容易发挥和建立竞争优势。,网络企业及其组织特征,E-C&I-E,第二节,一、免费赠送战略 在传统经济中，企业很少向顾客免费赠送产品，而在网络经济中，企业很少不向顾客免费赠送产品。一个经典的例子就是网景公司（Netscape）将其唯一产品的前4000万免费赠送出去，这在传统经济中是不可思议的，然而网景公司正是通过免费赠送产品确立了其在市场的地位。企业进行免费赠送只是企业的手段而并非目的。企业在采取这一战略和策略时，就必须要做好相关产品的跟进工作，以确保活动进行中或活动结束后能有盈利的产品来确保企业的利润。
6、比如：一些网络企业推出了门户网站的免费电子邮箱，而这些企业都推出了功能更强大和完善的收费电子邮箱和在免费电子邮箱界面做广告来实现盈利。,免费赠送与主流化战略,E-C&I-E,第二节,二、主流化战略1主流化战略的含义：主流化战略是指为取得最大市场份额而免费赠送或低价销售产品的营销方法。免费赠送是实现主流化的具体方式，也是主流化战略的极端形式。2主流化战略的过程：主流化战略的过程可以简单概括为低价销售或免费赠送产品，取得最大化市场份额，使本企业产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式来取得利润。3主流化战略的原则：主流化原则可以概括为：企业降低价格、锁定特定
7、的用户群，发展长远的顾客。它是网络经济生存竞争的首要原则，其直接目标就是追求市场份额的最大化。,免费赠送与主流化战略,E-C&I-E,第三节,一、“锁定”的含义“锁定”在网络经济下是一种普遍的现象。比如人们用的操作系统一直是微软公司的Windows系列，尽管对它有诸多不满意之处，但也不愿更换，因为换一个操作系统意味着必须放弃先前的操作知识和经验，重新接受训练，需要花大量的时间和精力熟悉新软件的操作，这样就被Windows系统“锁定(lock in)”了。这类例子数不胜举。“锁定”的本质就是将来的选择会受到目前选择的约束。“锁定”一般是和“转移成本”（switching cost）联系在一起的。
8、,“锁定”策略,E-C&I-E,第三节,二、“锁定”的成因 1免费赠送引发的“锁定”；2合同带来的“锁定”；3技术“锁定”；4耐用品带来“锁定”。,“锁定”策略,E-C&I-E,第三节,三、“锁定”的应用 网络企业的“锁定”具体包含两个方面内容：一是“锁定”消费者，二是打破其他厂商的“锁定”从而吸引消费者。网络企业利用锁定策略时，需要从以下方面入手：（1）在锁定期内，提供增加价值的信息服务；（2）制定忠实客户计划；（3）充分利用安装基础，销售相关的互补产品；（4）影响并控制锁定周期长度，合同续约及软件升级。,“锁定”策略,E-C&I-E,第四节,一、“赢家通吃”与“输家通盘”的含义“赢家通吃”
9、与“输家通盘”是指网络产品最终必然走向两极分化，成功者控制了整个市场，得到巨大的收益；而失败者则一无所获，被彻底淘汰出局。简而言之，“赢家通吃”与“输家通盘”指赢家获取一切，败者一无所获。当两个或更多的公司争夺正反馈效应大市场时，只有一个赢家会存在即赢家通吃的市场现象，这种情况在网络经济中最为突出。,“赢家通吃”与“输家通盘”,E-C&I-E,第四节,二、“赢家通吃”与“输家通盘”的产生 要真正理解“赢家通吃”与“输家通盘”，应从网络产品的供需分析入手。从需求来看：由于某产品市场规模越大，价值就越高，消费者越愿意消费该产品。消费网络产品的消费者越多，这种产品的价值就越大。从供给来看：网络产品的
10、成本主要集中在固定成本或者说沉没成本上。因此，网络企业面临着巨大的风险，如果研发没有成功或者竞争失败，就无法挽回以前投入成本，在网络效应市场上，先行者具有先动优势。,“赢家通吃”与“输家通盘”,E-C&I-E,第四节,三、“赢家通吃”与“输家通盘”的影响（一）对产品和客户的影响：“赢家通吃”与“输家通盘”将使企业的产品要么占据整个市场，要么就失去现有的顾客，被彻底淘汰出局。（二）对投资者的影响：网络产品的“赢家通吃”与“输家通盘”使得网络企业在吸引投资上也表现出了明显的“赢家通吃”与“输家通盘”现象。（三）对企业兼并与重组的影响：“赢家通吃”与“输家通盘”使网络企业在竞争中或者作为“大鱼”吃掉
11、别的企业，或者只能是作为“小鱼”被别的企业吃掉。,“赢家通吃”与“输家通盘”,E-C&I-E,第五节,在传统经济下，企业为了提高自身的竞争力，一般都对产品生产技术进行保密控制，或申请专利，或有偿使用，以保证本企业的产品在市场上领先。但在网络经济中却是另一番景象。当网络企业开发研究出一种新技术后，无非有两种选择，一是对该技术进行控制，避免让别的企业使用该技术或让其有偿使用；二是开放该技术，供更多的企业享用。如网景公司在赠送浏览器Navigator同时也赠送源代码。,开放与控制战略,E-C&I-E,第五节,一、开放的目的 开放战略是网络经济特有的现象。网络企业的开放战略是指网络企业公开技术或使自己
12、的产品与别的产品兼容。开放意味着企业放弃知识产权，企业放弃知识产权的目的主要有以下几种原因：（一）增加网络企业产品价值；（二）提高网络产品的兼容性；（三）奠定网络产品升级的安装基础；（四）减少消费者的风险。,开放与控制战略,E-C&I-E,第五节,二、开放与控制战略的选择（一）选择开放与控制战略的标准：企业所获价值的最大化。而企业所获得的价值取决于两个因素：一是技术的总价值，二是企业的市场份额。（二）使用开发与控制战略的注意事项：只有在开发出一种能为消费者提供的效用远远超过现有产品的新产品后，才可以使用控制战略。目前，许多企业采取两种战略并用的策略，即开放一部分产品，同时控制另一部分产品。如英特尔对AGP技术采取开放战略，对MMX技术却进行了控制。微软同样如此。,开放与控制战略,E-C&I-E,第五节,【互动平台】课堂讨论：如盛大网络开发网络游戏产品时已经有多家企业开发网络游戏，并且具有相当的市场规模，但该企业利用什么策略吸引网络消费者？,开放与控制战略,E-C&I-E,要点回放,E-C&I-E,要点回放,E-C&I-E,要点回放,E-C&I-E,思考与练习,E-C&I-E,思考与练习,E-C&I-E,思考与练习,Thank You!,
