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1、2023/1/15,1,旅 游 策 划 理 论 与 实 务,21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材,第11章旅游公共关系策划,2023/1/15,2,导 入 案 例,墨西哥是世界上有名的旅游园家，但1986年发生的一场大地震却使它的旅游业骤然遭受到空前的巨大打击。墨西哥的旅游人数由先前的几千万人，一下子几乎降到了“零”，当时已经订好了机票、饭店的游客，纷纷取消了出游的计划。在这万分危急时刻，墨西哥出资请了美国的著名公共关系专家来到墨西哥策划，意在挽救作为国家经济重要支柱的旅游业。美专家通过一番深入地调查和努力后采取下列举措：首先，通过电视、新闻等诸多媒体向外界如实地报道损失，
2、使游客对墨西哥地震后的现状有一个正确、直观的了解，摆脱游客们对墨西哥震后惨状的猜测和可怕的想像；然后出巨资到美国、日本等发达国家邀请文艺、体育和政界名流到墨西哥旅游，由墨西哥新闻界将这些录像在世界各地播放，用名人效应解除人们来墨西哥旅游的顾虑。策划在短时间内取得了极佳的效果，经过一个多月的沉寂之后，墨西哥的旅游业又兴旺起来。,2023/1/15,3,由案例引发的思考,旅游危机公共关系的处理艺术是什么？在这一事件中，美公关专家的策划具有什么样的意义？,2023/1/15,4,第11章旅游公共关系策划,11.1 旅游公共关系概述 11.2 旅游公共策划流程11.3 不同内容主题的公共关系策划,20
3、23/1/15,5,11.1 旅游公共关系策划概述,公共关系策划的功能 现代企业通过沟通信息、协调关系、宣传招徕、社会交往、咨询决策等公关手段去创造一个“天时、地利、人和”的和谐环境，公共关系的这种特殊功能，成为企业生存发展的重要手段和制胜法宝。,2023/1/15,6,11.1.1 公共关系“公共关系”一词，是英文Public Relations的中文翻译，英文缩写为PR。公共关系自20世纪初问世以来，作为一种现代企业的经营管理艺术和现代社会的文明观念已风靡世界，其理念引起公众的广泛关注。对公共关系各种定义的视角不同，各有长短。在公共关系母学科的基础上，可以根据其所应用的不同领域和行业的特点
4、，形成具有本行业特色并能指导该行业公关实践的公共关系学说，可以使公共关系理论体系更加丰富多彩。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,7,2023/1/15,8,11.1.2 旅游公共关系概念旅游企业公共关系通过为旅游企业塑造形象、改善关系、宣传招徕、开拓市场等一系列公关活动，凭借传播与沟通的手段影响旅游者及潜在旅游者并赢得公众的信誉，从而获得良好地经济效益。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,9,11.1.2 旅游公共关系概念1旅游企业公共关系活动的根本目的是塑造旅游企业形象。2旅游企业公共关系通过传播、沟通的手段影响公众。3旅游企业公共关系的运作需要积极创新
5、和精心策划。,11.1 旅游公共关系策划概述,酒店Logo是企业形象的重要标志之一,2023/1/15,10,11.1.3 旅游公共关系的功能1扩大知名度。2协调行业内部和外部的关系。3与旅游者保持良好的关系。4妥善处理危机，维护旅游业的声誉。5激发潜在旅游者，实施公关促销。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,11,11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式1 宣传性公关是指利用各种传播媒介，将旅游目的地或旅游企业的信息迅速向外传播，直接向公众宣传自己，形成有利的社会舆论。例如，旅游企业在开展宣传活动时，如开业典礼、周年庆祝、举办本旅游企业的成就展时，邀请新闻记者、电台和电视台
6、来采访，并通过报刊、电台和电视台向外传播活动内容。这种模式，主导性和时效性较强。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,12,2023/1/15,13,11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式2 社会性公关主要以各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动为主，如当地传统节庆活动、公益赞助活动等，目的是在引起社会公众关注的同时，赢得良好的舆论导向。例如，宾馆可通过参加所在地有影响的节庆活动，资助福利、慈善和其他公益事业来进行。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,14,酒店公益公共活动,2023/1/15,15,11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式3 交际性公关通
7、过人和人的直接接触，为旅游企业广结良缘，建立广泛的社会关系网。旅游业中的交际性公关可以利用旅游业特有的功能设施，组织这类活动。例如，饭店可以利用餐厅、舞厅、会议和其他娱乐设施，为有关部门举办各种庆祝会、联欢会、宴会聚餐、舞会及电影招待会等，如在教师节给本地区的教师安排特别服务等。行。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,16,11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式4 防御性公关是在旅游企业在与内外公众发生矛盾的初期，及时采取相应的调整措施，争取主动，防患于未然，避免发生损害企业形象的严重事件。例如，某宾馆因其档次较高使游人望而却步，经营状况步履维艰。为此，宾馆领导和公关部策划
8、了“宫廷婚礼”等系列活动，使消费者感到宾馆并非可望而不可及的地方，从而赢得了宾客。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,17,11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式5 矫正性公关在旅游危机出现时，即在遇到突发事件的情况下，为纠正旅游目的地或旅游企业的不利形象，利用公关活动采取一系列改正措施，挽回声誉，化被动为主动。例如，1985年雅典发生恐怖事件，美国告诫美国旅游者不要去雅典国际机场。对此，希腊当局以“重返希腊”系列公关活动，为希腊消除了不良影响。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,18,11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式6 进攻性公关是一种在组织与环
9、境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，创造局面的公关活动模式。例如，开拓新产品和新市场，改变企业对环境的依赖关系；与旅游网站合作促销，尽量降低与竞争者之间的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会等。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,19,11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式7 征询性公关以搜集社会信息为主的公共关系模式。其目的掌握与旅游企业有关的信息，为旅游企业的经营决策提供咨询，保持旅游企业与环境之间的动态平衡。例如，开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投
10、诉业务，合理化建议制度及相应的接待机构等。,11.1 旅游公共关系策划概述,2023/1/15,20,11.2 旅游公共关系策划流程,旅游公关策划流程图,2023/1/15,21,11.2.1 旅游公关调查旅游公关调查策划是组织整体公关策划的前提和逻辑起点，细致周密的调查研究是公关策划成功的前提。调查的内容依公关的目的不同而不同。,11.2 旅游公共关系策划流程,2023/1/15,22,11.2.2 制定旅游公关目标公关目标是策划方案实施后所要达到的要求，它是针对需要解决的问题，将公关与其他活动所要达到的目标有机结合后形成的。,11.2 旅游公共关系策划流程,2023/1/15,23,11.
11、2.3 确定旅游公关策划主题公关策划主题是旅游公关策划目标的概念化，它是围绕旅游公关目标，对整个旅游公关策划与操作起指导和规范作用的中心思想。,11.2 旅游公共关系策划流程,2023/1/15,24,11.2.4 制定旅游活动方案和策略,11.2 旅游公共关系策划流程,旅游公关活动类型,2023/1/15,25,11.2.5 确定旅游公关活动的时机和进度旅游公关时机策划就是对何时实施旅游公关策略才能取得最佳效果的决策。此外，在制定旅游公关方案时，还应预测可能出现的对上述活动的影响因素。,11.2 旅游公共关系策划流程,2023/1/15,26,11.2.6 编制旅游公关预算旅游公关预算是对旅
12、游公关活动实施所需的人、财、物所进行的估算与安排。人力安排指公关活动所需的人数、类型及何时需要等，财力安排指所需资金的数额与何时需要；物力安排指需要的各种物质条件和时间。,11.2 旅游公共关系策划流程,2023/1/15,27,11.3.1 旅游公关新闻策划1新闻媒体的策划新闻媒体策划是指对新闻媒体的决策和谋划，是关于如何选择报道新闻的专门机构才能最好地达到旅游公关目标的问题。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,28,不同旅游公关目标，可借助不同的新闻媒体来达到不同效果,2023/1/15,29,11.3.1 旅游公关新闻策划2制造“新闻事件”1）巧借东风法巧借东风法
13、是旅游企业或巧借社会名流、权威人士的新闻效应或是搭乘社会热点活动、重大活动或是巧借特别的日子以引起社会公众的关注，达到组织策划新闻事件的目的。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,30,张家界阿凡达,2023/1/15,31,11.3.1 旅游公关新闻策划2制造“新闻事件”2）同中求异法又称为“轰动效应法”，其关键在于别出心裁和与众不同。旅游企业策划新闻事件要共性中求个性，平凡中出新奇，敢于出其不意、超越常规，这样才能给旅游者留下深刻印象，达到意想不到的效果。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,32,11.3.1 旅游公关新闻策划2制造“新闻事件”
14、3）直接效仿法借鉴别人成功的经验为我所用，但模仿的痕迹不要太重，要切合自身实际有目的、有组织的寻求变化，并从变化中发现富有创造性和吸引力的新闻事件。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,33,中国最爽工作南湾湖岛主,2023/1/15,34,11.3.1 旅游公关新闻策划3新闻发布会策划新闻发布会又称记者招待会，是旅游企业为有效地树立良好形象、形成有利于自身发展的社会舆论而召集新闻记者，就某一问题说明事实、表明立场并回答记者提问的一种特殊的旅游公共关系活动。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,35,11.3.1 旅游公关新闻策划4旅游公关新闻稿件策
15、划新闻稿件策划是指从大量的信息中，筛选出有助于旅游公关目标的内容，并对其进行加工润色，编辑成新闻稿。内容包括：题材、新闻结构、话言、新闻背景的策划。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,36,“非诚勿扰，山西永济普救寺莺莺塔1000万元低价征婚！”,2023/1/15,37,11.3.2 旅游公关专题活动策划1社会公益、慈善或赞助型的专题旅游公关活动策划是旅游企业向某社会事业或社会活动无偿地提供资金、实物、技术或劳动力支持，以获得一定形象传播目的的公共关系专题活动。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,38,“卡通市长”张小明,2023/1/15,3
16、9,11.3.2 旅游公关专题活动策划2庆典型的旅游公关专题活动策划旅游企业通常会通过举行庆典活动展示企业形象和实力，常见的庆典活动有开幕典礼、纪念典礼、节庆典礼、庆功典礼等。通过庆典活动，旅游企业可以吸引公众的关注，扩大其知名度和美誉度，最终获得更大的社会效益和经济效益。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,40,11.3.2 旅游公关专题活动策划3 联谊型的旅游公关专题活动策划联谊活动包括旅游企业内部员工和外部公众的联谊，这是一种沟通信息、联络感情的重要方式，其作用是使旅游企业及其内部人员更好地接触社会，获得社会的支持。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023
17、/1/15,41,11.3.2 旅游公关专题活动策划4旅游公共关系专题活动策划的技巧1）热点转移2）借助名人3）小题大做4）感情放大,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,42,11.3.3 旅游公关促销策划旅游公关促销是围绕销售而展开的一系列活动。旅游公关促销的重点是服务形象和组织形象，目的是让公众深入了解一个国家、一个地区、一个风景区、一个旅游企业。目前使用比较普遍的旅游公关促销方法是博览会、交易会、展览会或展销会以及邀请代理商来访等。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,43,国际旅游博览会,2023/1/15,44,11.3.4 旅游危机公关策
18、划旅游危机公关是指在旅游经营过程中，当出现危及生命和财产的突发事件时，为避免或挽救旅游企业形象受损而采取的旅游公关行动。从广义的角度看，旅游公共关系危机包含了投诉和旅游企业危机两种。,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,45,11.3.4 旅游危机公关策划1旅游公共关系危机事件的基本特征1）突发性2）危害性3）紧迫性4）可变性,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,46,“会理PS事件”的危机公关,2023/1/15,47,11.3.4 旅游危机公关策划2旅游危机公关策划的要点1）实事求是2）重视公众利益3）引导舆论,11.3 不同内容主题的旅游公关策
19、划,2023/1/15,48,11.3.4 旅游危机公关策划3旅游公关危机事件的处理艺术1）忌“拖”、求“快”，争取时间上的主动权2）忌“瞒”、求“坦”，争取决断上的主动权3）忌“乱”、求“齐”，争取工作上的主动权,11.3 不同内容主题的旅游公关策划,2023/1/15,49,参 考 书 目,1.美威尔伯施拉姆.媒介与冲击 M.长春：东北财经大学出版社，2007.2.沈祖祥.旅游策划学M.福州：福建人民出版社，2005.3.陈扬乐.旅游策划原理、方法与实践M.武汉：华中科技大学出版社，2009.4.沈祖祥.世界著名旅游实战策划案例M.郑州：河南人民出版社，2004.5.李祝舜旅游公共关系学M武汉：华中科技大学出版社，2008.6.吕志墉.中国旅游策划创意攻略M.上海：文汇出版社，2009.,2023/1/15,50,谢 谢！,本章结束,
