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1、旅游目的地管理,海南师范大学旅游学院,李 锋 教授/博导,第3章 旅游目的地规划管理,旅游规划是指在旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程。,旅游规划的功能,旅游规划需要思维的变化,新发展方式的外部拓展力需要旅游先导,中美两国是决定世界治理格局的主导者。然而，当下中国却与美国处在完全不同的发展周期中。美国经济具有创新强、弹性大、出清快的特征，将风险与成本转嫁给全球。中国处在经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期“叠加”的新常态。如何寻求一种能够支撑中国全球化战
2、略的新增长方式？这个问题成为中国政府当下最紧迫的战略问题。旅游无疑能够以先导者的方式帮助中国构建起崭新的外交哲学，为新的全球战略是实施开辟出一条柔性通道。,旅游变化：从去看看去生活,去更向往的地方，度过一段短暂但美好的更有价值的时光的旅游生活。,已经LOW了！,旅游产品之间区别,区位、资源或资本但更主要是：价值观念审美水平体验塑造品质服务。,市场变化,中等收入群体（2.75亿）的消费趋势变化：不再为单纯的“量”，而愿意“少一点，好一点”不单纯追求性价比，而要求个性化、品质服务和综合的消费价值。,外在表现,2019年的上半年，国内旅游接待人次数比去年同期有了8.8%的增长，达到30.8亿人次，而
3、旅游收入的增速达到了13.5%，实现总收入2.78万亿元。单体景区较为普遍的业绩和利润的下滑。山岳型景区代表黄山旅游，2019年上半年利润下滑了23%。传统旅游产品的供给，跟市场需求出现了一些错配，传统旅游目的地，面临巨大挑战。,旅游者诉求变化,旅游决策：有足够的价值理由愿意去选择；旅游活动过程之中：能够得到完整的、优质的体验；旅游活动之后：能够继续跟目的地建立有效的情感链接。,旅游目的地应对,价值角度：未来的游客将更重视旅游活动带来的综合价值，包括教育、社交、健康等多重因素。体验角度：未来的游客将更需要完整的产品和服务带来的体验满足，而不再是一些不连续的景点的组合。情感角度：未来的游客将更注
4、重旅游目的地所附加的情感消费，文化、品牌和观念的认同将更为重要。,要有“旅游新思维”,旅游接待思维旅游创汇思维旅游产业思维旅游经济思维旅游外交思维旅游文化思维旅游生活思维,旅游作为产业来抓，在旅游产业与旅游生活之间做成巨大鸿沟！,很多消费者已经逐渐把旅游与度假划上等号；旅游消费的门槛越来越低，体验越来越好，旅游正在日常化、时尚化。,产业思维弊端,旅游产业思维的导向在助推旅游业迅猛发展的同时，也导致区域间的旅游GDP竞赛。旅游接待人数与旅游收入成了各地政府旅游工作的指南针。目前31个省份与新疆生产建设兵团公布的旅游人数与收入之和超过了全国公布数据的两三倍，可见，各地在旅游统计中的“膨胀”现象有多
5、严重！旅游产业思维将旅游从业人员培养成了彻底的市场人，在非理性获利驱动下，欺诈现象总是屡禁不绝。产业思维的僵化让旅游发展偏向于速度、规模的增长，忽略了精致化、可持续的增长。,从旅游消费需求升级的趋势来看，过去消费者之所以会旅游主要是因为有钱、有闲，随着旅游消费的升级，未来驱动消费者产生旅游需求的动因将会更多地从有钱有闲变成有品，也就是说旅游是一种人生品味的象征。到什么地方旅游，以什么方式旅游，决定了一个人的品味。而品味在根本上就是一个人文化素养的个性化表达。,旅游规划的分类,按旅游规划的时空二维尺度,按旅游规划的内容,按旅游规划的深度要求,按规划的权威等级,旅游规划的内容分类,旅游综合规划旅游
6、专题规划,旅游规划的内容,海南省旅游发展总体规划(2017-2030)，海南省海洋旅游发展总体规划（2017-2030）海南省邮轮旅游专项规划,规划的深度要求,旅游发展总体规划控制性详细规划修建性详细规划,旅游规划的深度要求,策划与规划的区别是：规划可以让景区园区每年容纳100万游客，策划可以让景区园区每年吸引到100万游客。规划怎么去花钱建景区，策划是怎么去赚游客体验的钱。规划是以“静”态为主，以概念和效果图取胜。策划是以“动”态为主，以游客火爆为本，以可持续发展为胜。,近些年很多城市周边兴起了休闲农庄，不过很多都是民房的主人在自家院子就地起灶，虽有村趣，很多却也难免粗糙。其实，休闲农庄也可
7、以很高端。针对亲子游的农庄甚至可以做的很萌。,旅游规划的权威等级,规划范围规划时期等级制度,国家旅游规划省级旅游规划市级或县级规划,长期规划中期规划短期规划,上级规划下级规划,旅游规划的内容,自然社会状况,区域旅游战略,旅游规划范围,规划依据原则,客源市场分析,旅游项目创意,旅游环境保护,交通规划,服务项目规划,综合效益分析,旅游规划图件,旅游资源基础与保障体系规划,旅游资源分析评价,旅游规划的成果形式,规划说明书,旅游规划的编制步骤,旅游规划的可行性研究,编制旅游规划项目任务书,签订规划合同书,进行室内资料准备与分析,制定工作计划,组建规划编制专家组,组织专家评审和鉴定规划,编制旅游规划,室
8、外实地考察,组织规划的实行与修订,全球化趋势,市场化趋势,生态化趋势,创新化趋势,规划发展趋势,一、全球化趋势,区域旅游市场竞争的范围日益全球化,旅游规划编制模式和规划团队全球化,旅游规划视野、理念的全球化,李金早：到2050年，我国将全面实现旅游现代化、国际化、信息化和品质化。形成一批世界级旅游城市、世界级旅游企业、世界级旅游目的地、世界级旅游景区、世界级旅游院校、世界级旅游专家，形成一批世界旅游品牌。,作为世界重要旅游目的地和旅游客源地的中国，正在接受着来自全世界旅游界目光的审视。经济的全球化和国际旅游业的大力发展加速了旅游规划全球化的进程。新常态背景下，区域旅游市场竞争的范围日益全球化，
9、形成了国际竞争国内化，国内竞争国际化的局面。在旅游规划的过程中要不断思考全球化，但在行动上要结合本土特色。国际旅游的发展大大推动了国家和地区间在旅游发展事务上的交流与合作，因而要熟悉国际的市场规则，具有国际化视野，定位世界级，抓住新时代的机遇。,文化本土化体验本土化服务标准国际化市场国际化,二、市场化趋势,旅游产品项目市场化,旅游规划与开发组织过程的市场化运作,王健林把75个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创，真实原因之一是万达旅游真的不太赚钱。,万达旅游城每个项目都是投资数百亿，手笔很大，但是创意都很LOW！就是一个套路、一个模式。南昌万达城陶瓷罐、合肥万达城花鼓、广州万达城木棉花、无锡
10、万达城紫砂壶、哈尔滨万达城冰壶，投资数百亿，创意小学生！这就是万达搞旅游难赚钱的原因。,大理创意“风花雪月”，仅仅一句广告词，让大理成为天下小资找感觉的圣地。无形投资大于有形投资！无形投资指导有形投资！方案没有震撼性的创意，景区没有震撼性的景观。没有震撼就只有遗憾！,哈尔滨万达,南昌万达,三、创新化趋势,创新化趋势,规划理念的创新,规划项目的创新,技术方法的创新,2019：一地鸡毛的旅游景区,摘牌潮来袭，高A景区鸡飞狗跳！降价潮来袭，国有景区日子难熬！分流潮来袭，传统景区一地鸡毛！破产潮来袭，中小景区朝夕不保！催债潮来袭，超贷景区火烧眉毛！,会编故事会讲故事会卖故事,旅游资源的优势不等于市场的
11、优势，关键落到产品的打造上。产品吸引核的打造，最重要的是对游客旅游产品购买心理与游憩感受的深度理解。现在的生活已经不缺乏功能，旅游者需要的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激。以人为本，设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的旅游产品，形成旅游项目的市场核心竞争力，是项目设计追求并执行的原则和目标。,四、生态化的发展趋势（一）旅游项目的生态化 项目主题生态化 项目要素生态化（二）旅游空间布局的生态化核心区 外围区 边缘区观光区 游乐区 接待区,旅游目的地传统规划模式,旅游资源导向,产品导向,形象导向,市场导向,1、资源导向规划模式,在旅游规划起始阶段
12、，资源导向模式占据了主导地位，其最主要的特征是“资源决定生产，有什么资源就开发什么产品”。如北京、西安主要是围绕其历史古迹资源进行的规划和开发，而桂林、黄山则主要围绕的是其自然山水资源。,资源导向模式的内容,（一）关注焦点,（二）规划思路,区 域 旅 游,自然,中心地,经济,历史,社会文化,二,统筹,规划,2、市场导向规划模式,市场需要什么就开发什么市场导向规划模式尤其适合旅游资源本底较差，但市场区位优势明显的地区，通过创造性开发，同样能够获得较大成功。深圳旅游业在缺乏天然优质旅游资源的不利条件下，深圳创造性地开发出锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、华侨城等主题公园，开启了中国主题公园旅游的先河。,
13、游客都去哪儿了？,进园：进新兴的主题公园，趣味性、科技感、参与度是它的亮点，比如方特欢乐园。入巷：城市的一条特色街巷，里面有城市记忆、人文遗迹、独特建筑、地方风俗，一般是外地人的打卡地，比如成都的“宽窄巷子”、西安的“回民街”等。上山：还是有很多人去景区的，但他们去的基本是高等级景区，换句话说，是早被开发过的、具有资源垄断性的山。,下乡：乡村旅游近年异军突起，特别是以民宿为代表的乡村旅游成为游客新宠。乡村旅游分流了一大部分游客，这部分游客也会去邻近的景区，但景区此时只是乡村旅游的背景和民宿旅游的附带品。出国：国人生活普遍提高，选择出境游的越来越多。上网：传统景区对新一代旅游者的吸引力正在下降。
14、他们很多宁愿宅在家里上网，玩王者荣耀。用网游代替了旅游。不是游客减少了，而是游客分流了！,3、产品导向规划模式,产品导向模式最大特征在于产品体系的构建，通过开发不同性质和类别的旅游资源，打造多样化的产品类型，辅以相关设施建设和服务功能配备，从而为消费者提供可供选择的不同旅游产品。,重点：,旅游项目和产品的创意设计,思路：,“市场资源”相结合,“文化旅游化”指的是文化如何通过一定手法转化为旅游资源，形成旅游产品。“旅游文化化”则指的是旅游项目如何提取文化元素，并运用文化元素提升旅游项目。,4、形象导向规划模式,形象导向规划模式萌生于旅游市场竞争日趋激烈的背景下，由于产品的同质性开发以及旅游产品供
15、给的大幅增长，地区旅游发展需要面对日益增多的竞争者，通过形象的挖掘、塑造和推广，能够最有效地吸引游客和潜在游客的“眼球”，诱导旅游消费，是注意力经济下的典型规划模式。,形象定位精准与否，标准有两个：一是为此地量身订做的，第一感觉就是非他莫属，有怦然心动的感觉；二是别人无法重复使用，用了不合适，大家不认可。“浪漫、美好、大美”之类的形象定位，人云亦云，没有创意，在国内外一查有几十个，哪儿都能用，这就是失败的。,河南旅游豫见中国，老家河南,三亚旅游美丽三亚，浪漫天涯,西宁旅游-天路起点，夏都西宁西部 西行 西宁，清静 清凉 清心！,旅游目的地产品发展趋势,场景化,旅游目的地是否成功，取决于是否能够
16、给游客足够的代入感。通过完整的旅游体验空间的塑造，运营丰富的旅游消费内容，从硬件建设到现场服务，从细节打造到媒体传播，全方位地营造一个有情感的文旅消费场景。,主题化,通过主题化的方式，让目的地变得有足够的差异性。聚焦于一个能够形成强识别度的主题，在将主题精进演绎之后，再去衍生出更多类型的消费产品。,极致化,过去一直都在追求某某之最，最高、最大、最古，旅游者的审美和精神需求升级，召唤审美和精神层面之“最”。,最孤独的图书馆,旅游目的地旅游规划新理念,1.体验导向规划创新模式,体验导向规划模式以旅游者的体验为中心，围绕旅游活动特别是参与性活动，通过旅游策划实现与旅游者的情感互动交流和心灵感悟。谢彦
17、君：“旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程；这样一个过程，即旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，就是旅游体验。,既可以是生理的快乐，也可以是心理的快乐；既可以是情感释放的快乐，也可以是精神顿悟的快乐；既可以是审美的快乐，也可以是世俗的快乐。,旅游体验的情感模型,2.旅游产业融合导向规划创新模式,以旅游产业融合为导向的规划模式更适宜于规划空间尺度相对较大、资源类型相对较多、旅游产业及其他相关产业相对较为发达的地区，规划目标包括旅游产业集聚区、旅游综合体以及各种具体的产业融合专项产品。旅游与相关产业融合产生的林业旅游、农业旅游、
18、工业旅游、康寿旅游、体育旅游等。“旅游+”,3.旅游与城镇化融合导向规划创新模式,在现代旅游规划中，旅游与城镇化融合的规划模式得到广泛应用，特别是在旅游小城镇建设中。该规划模式需要解决的重要问题是城镇化过程中旅游功能的提升，常通过旅游景区、街区、旅游综合体等方式进行规划建设。周庄、凤凰、乌镇、同里等古镇的建设是旅游与城镇化融合导向规划模式的典型案例。,4.“反规划”导向规划创新模式,最先由俞孔坚在2002 年明确提出，专著“反规划”途径，以景观生态学及可持续发展理论为基础。反规划与规划并不矛盾，不是不规划，更不是拒绝规划，而是在旅游规划过程中，摒弃以往先规划后保护，重开发轻保护的思路，反向操作
19、。,反规划导向模式主要适用于生态环境相对脆弱的自然保护区，以及具有极高历史文化价值的遗产保护区。规划思路是优先进行保护性质的软规划，再实施设施的硬规划；优先进行不建设区域的规划，再进行传统意义上的建设区域规划，保证环境的原真性、完整性与可持续性。,5.文化创意导向规划创新模式,其核心思路是以文化资源为本底，通过异于惯常的思维，利用文化显化、衍生、再生产、集成、聚集、融合、演艺、多媒体等表现手法和技术手段，为游客创造出一种全新的文化旅游体验。该规划模式适用于人文资源富集或人文自然兼有的旅游开发地区北京798艺术区是文化创意导向规划的经典案例。,旅游目的地规划的“九点”法则,发现“弱点”,找出“亮点”,寻找“卖点”,突破“痛点”,点引“爆点”,注重“落点”,抓住“重点”,做好“节点”,制造“兴奋点”,
