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1、第五讲 体育联盟赞助,第一节 体育联盟赞助的发展和现状 第二节 体育联盟赞助的特征和形式第三节 体育赞助赞助的优势和劣势第四节 体育联盟赞助的选择和推广策略,第一节 体育联盟赞助的发展和现状 一、体育联盟赞助的发展 职业体育联盟是通过向观众提供竞赛表演及与之相关联的产品，以市场运作达到盈利目的的经济组织与社会单位。以足球为代表的欧洲各国职业体育联赛和以四大职业联盟NBA、NHL、MLB为代表的美国职业体育联盟是典型的两种职业体育联盟模式，都取得了很大成功。,英国是现代体育的发源地，而把体育作为一种产业方式来经营的组织最早也出现在英国，1650年英国成立了著名的“赛马俱乐部”，由于该俱乐部采用了
2、法人治理的管理和运行机制，一直被人们称为现代体育俱乐部的鼻祖。,真正将体育俱乐部的运作完全商业化，并进而建立起联盟体制的是美国人。1876年，有棒球沙皇之誉的赫尔特担任全美棒球协会主席，不久该协会更名为全美棒球联盟，并马不停蹄地开始制定联盟的各种规章制度，开始有计划、有步骤地按商业运行方式开发棒球的联赛市场，进行联盟的垄断经营。,棒球职业联盟的商业化操作成功，使这种具有美国特色的联盟体制很快在篮球、美式橄榄球和冰球等项目中得到推广。美国人在引进英国体育俱乐部体制的基础上，又发明创造了现代体育职业化、产业化操作中必不可少的另一种非常先进的市场化体育管理体制和运行机制，这就是职业体育联盟。,职业体
3、育联盟是联盟成员基于发展联盟赛事、开拓市场等目的而相互间结合起来形成的体育竞赛组织。与一般的企业组织相比，合作竞争是职业体育联盟最显著的特点。职业体育联盟是以合作为基础的竞争，为获取更大的市场竞争力，若干个俱乐部基于共同的利益而合作，合作中的竞争与竞争中的合作并存的方式是职业体育联盟典型的特征。,体育联盟赞助主要起源于20世纪70年代的欧美国家，伴随着职业体育的不断发展，体育联盟赞助的发展即为迅速，赞助金额不断增加。早期的职业体育赞助，主要体现在企业对于职业体育俱乐部的赞助以及对于职业体育明星的捐赠方面，而职业体育联盟的商业价值并未得到企业的认可，其作为赞助资源的开发还是非常缺乏的。,随着职业
4、体育俱乐部的赞助价值逐渐得到赞助商的认可部分企业开始把关注点转向了俱乐部经营和竞赛的大环境即职业体育联盟，而随之就出现了职业体育联盟的冠名赞助商和供应商，并在此基础上形成了一套比较系统的职业体育联盟赞助体系。,新中国成立以后，我们在竞技体育领域仿效苏联，建立了带有浓厚计划经济色彩的“举国体制”，这种制度的核心就是运用国家行政机关高度集中的权利，自上而下地指挥、调动全国的人、财、物力为竞技体育服务。80年代以来，随着我国经济实力的增强，可供调度的资源日益丰富，这样的体制为推动我国竞技体育水平的跳跃式发展做出了巨大的贡献。,20世纪90年代中期开始，随着人们对发展竞技体育的方式和意义的认识渐趋理性
5、，加上原有体制在某些项目上暴露出的种种问题和弊端以及国外体育产业快速发展带来的冲击和启示，体育领域的改革也开始提上议事日程。以1992年的红山口全国足球工作会议提出走职业足球道路为标志，中国体育的职业化改革正式启动，此后包括篮球、排球、羽毛球、乒乓球甚至围棋、象棋等项目都先后开展了自己的职业联赛。,二、体育联盟赞助的现状 20世纪90年代以来，随着全球商业化和国际化的发展趋势以及电视转播技术的快速革新，越来越多的商业元素开始渗透到职业体育中来，而赞助商与职业体育联盟的合作也进入了一个新的阶段。,一方面，一些顶级职业体育联盟伴随着其在全球电视转播中的收视率和球迷数量的快速攀升，各赞助商也在不断刷
6、新着赞助金额，另一方面，以NBA为代表的美国职业体育联盟纷纷瞄准国际市场，将国际合作伙伴和赞助商作为其市场开发的重要对象和内容，如匹克、蒙牛等企业先后成为NBA在中国地区的合作伙伴。,现阶段，我国的职业体育联盟主要是一些群众基础较好的体育项目，这些联赛也都成功获得了企业的赞助和支持，为联赛的顺利开展和推广提供了资金上的保障。现阶段，我国职业体育联赛赞助开发主要采取了两种方式，一种是以CBA为代表的，将市场开发权益打包卖给体育经纪公司的方式；另一方式是以中超联赛为代表的，由协会和俱乐部共同出资，组成中超公司进行市场开发运作的方式。,第二节 体育联盟赞助的特征和形式 一、体育联盟赞助的特征（一）广
7、泛性 广泛性主要是指职业体育联盟一般可以覆盖全国主要区域的受众群体，这种特性是其他体育赞助资源如体育明星和体育赛事所无法比拟的。,（二）长效性 是指体育联盟的赞助周期一般较长和赞助效果具有较长的持续性。企业对于联盟赞助至少选择1年以上，多则长达10年，这主要是由体育联盟自身的性质和企业长期的发展战略相关，这些都使得职业体育联盟赞助成为一种更为长效的体育赞助类型。,（三）整合性 整合性是指体育联盟赞助将赛事、明星、俱乐部、场馆等其他赞助资源相容一体，实现体育赞助的整合效用。这一特征是由体育联盟本身的性质所决定的，其丰富的内在资源，将充分有效地调动企业对于赛事、明星、俱乐部和场馆等的利用，以达到最
8、佳的赞助回报。除此之外，体育联盟赞助由于兼具全国主要电视台以及地方赛区的场内推广平台的双重优势，可以对企业的整合营销传播起到非常良好的推动作用。,（四）稳定性 稳定性是指体育联盟赞助的风险较低，一般很少发生意外事故。无论是企业还是联盟本身在双方的合作过程中，都努力寻求降低危机发生的可能性。职业体育联盟只是作为体育竞赛的中立环境而存在，和俱乐部、体育明星相比，并不存在运动成绩波动等不稳定因素。,二、体育联盟赞助的形式（一）冠名赞助 是指企业赞助联盟一定数额资金或物资以获得将其名称作为联盟名称的前缀。冠名赞助商一般投入的赞助金额较大，在体育联盟的赞助体系中位于顶端，其可享有独家的回报权利。,二、体
9、育联盟赞助的形式（二）合作伙伴 是指赞助商企业与联盟达成合作共识，双方资源实现互用，以达成各自的战略发展的需求。其对体育联盟赞助的投入比冠名赞助商要少，所以赞助权益回报的内容也相对有限。,二、体育赛事赞助的形式（三）授权产品销售商 是指经过体育联盟批准后允许生产及销售带有相关体育赛事标志或两者联合标志的产品。这些授权产品销售商在付给职业体育联盟一笔比较低廉的赞助费之后，不仅可以通过生产销售特许产品获取利润，还可以通过宣传联盟赞助商的名誉权，让消费者知晓并更加信任该品牌，同时还可以快速吸引一批体育迷作为其忠实的消费者。,二、体育赛事赞助的形式（四）供应商 是指企业通过赞助体育联盟物资，如食品、服
10、装、器材等，以获得相应的回报权益。对于赞助商来说，成为职业体育联盟的供应商，意味着其可以让本企业的产品或者服务直接在联赛的平台上得到使用和展示，并通过相关的媒体传播给受众，这也是企业的最迫切需求所在。除此之外，可以用实物抵充掉一部分赞助资金，对于企业来说也是一笔不错的买卖。,第三节 体育联盟赞助的优势和劣势 一、体育联盟赞助的优势（一）地域覆盖广 体育联盟广阔的覆盖性是其最为明显的优势特征，大多数的职业体育联盟在全国乃至全球范围内具有广泛的关注度和支持群体。企业可以根据自己的发展战略和营销策略选择对应的体育联盟。（中超、NBA）,（二）曝光和宣传周期长 体育联盟的赛季一般持续时间较长，配之以长
11、时间的宣传周期，并通过电视和网络转播，以及多种媒体的新闻与评论可以有效地保证联赛高度曝光。（英超、NBA）,（三）强大的推广平台 联盟是赛事、明星、场馆、俱乐部为一体的整合性赞助资源，其推广平台也更为丰富和强大，无论是庞大的现场球迷，还是强大的电视转播平台以及具有吸引力的官方网站都将为企业构成强大的推广平台。企业可以充分调动体育联盟的推广平台，来实现自身的营销需求。（网站、赛场周边、电视传播）,（四）优质的品牌形象 体育彰显的是积极阳光、努力拼搏的正面形象，体育联盟更是相关体育领域内最顶级实力的集合，因此体育联盟常常与高水准、高规格相联系。所以企业利用联盟品牌的优质形象，可以有效地提升自己的品
12、牌价值，球迷观众的忠诚度也可以在一定程度上得到提升。,（五）良好的协会合作关系 联赛一般都是依托于体育协会而建立的，因此企业赞助体育联赛，从一定意义上也是与体育协会建立关系，从而可以发展为更深入地合作，赞助商企业有更多的机会接触到体育协会的资源，在自身的营销策略上相较于竞争对手获得先机。,（六）赞助风险较低 体育联盟具有一定的稳定性，危机发生的概率较低，所以企业选择赞助联盟的风险也会较少。但由于一些体育联盟的恶性事件（如球员罢工、假球黑哨）的发生会影响赞助的营销活动，进而损害赞助商的品牌形象。,二、体育联盟赞助的劣势（一）缺乏与球迷的直接联系 企业赞助体育联盟直接接触的是联赛本身，运用的是联赛
13、所拥有的资源，而体育联盟的众多关注者和爱好者其忠诚度是对于其所支持的俱乐部或球队而言，而非体育联盟，所以赞助商很难与球迷发生直接联系，而且球迷的忠诚度也无法直接转化到体育联盟赞助商身上。,（二）与俱乐部关系具有潜在的利益分歧 俱乐部作为体育联盟的重要组成部分，不论是在联赛本身，还是俱乐部球员上，都长期存在一定的利益分歧，如门票收入，球衣的供应商、球员的薪酬、赞助收入等。,第四节 体育联盟赞助的策略 一、体育联盟赞助的选择策略（一）项目特色及竞技水平 赞助商企业在选择体育联盟作为赞助对象时，首先要考虑到企业的产品和品牌形象与体育联盟特质是否相符合，包括联盟项目本身的特色，以及联盟的竞技水平。当企
14、业所彰显的社会责任与营销策略与联盟的属性相一致时，就可能最大限度地实现双赢。,斯伯丁赞助CUBA可以看出，企业赞助诉求的满足必须建立在体育联盟的项目受众与企业的目标对象相一致。而体育联盟的竞技水平也决定着社会的关注度，企业在寻求高度曝光的时候，就必然要衡量联赛对于球迷、媒体包括政府的重视度。,（二）联盟内部的竞争程度 随着现代体育的不断发展，竞技水平的不断提高，以及体育投资人的重金投入，体育联盟内部的竞争程度也决定着该运动的发展情况。众多体育联盟的管理为保证各个俱乐部和球队能够平衡竞争，保证竞争的可持续性，采取了诸多措施。NBA工资帽实现了联赛的高度观赏性。,（三）联盟在本国的地位 联盟在本国
15、的地位主要取决于以下几个方面：该项目是否受到本国人民的喜爱；联赛等级；政府的态度，其对于体育的忠实度直接影响着体育联盟在本国的地位；联赛的社会形象。,（四）联盟文化与企业品牌文化的契合度 赞助商企业在选择联盟作为自己的赞助目标时，必须要考虑到自身的品牌文化与联盟的文化是否相融合。,（五）管理团队能力 管理团队能力直接关系到赞助商企业与体育联盟的合作开展情况，也影响着企业的赞助权益回报的情况和能否有效顺利地开展营销后动。一方面，体育联盟管理团队的能力包括管理者的专业素养、沟通能力、执行能力等多方面综合能力；另一方面，体育联盟管理团队的能力也体现在它的稳定性上。如管理团队成员的经常变更，也将会影响
16、双方工作人员的持续有效沟通。,（六）电视转播平台和频率 联赛的强大生命力重要来源之一就是电视转播，不同等级的转播平台也决定着联赛的层次和商业价值；联赛的转播频率、高频转播带来的是持续的广告曝光，会直接强化企业品牌对于消费者的影响力。,（七）球迷基础和明星影响力 职业体育联赛的发展也催生着更多体育明星的成长，这些巨星的出现带动了更多球迷群体的成长，他们是保障联赛收视率和现场观众上座率的重要因素。利用明星培养坚实的球迷基础是体育联盟的重要任务。,二、体育联盟赞助的推广策略（一）以联盟为核心的整合传播策略 整合传播是指为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成
17、传播目标的产品信息传播运用方式。以联盟为核心的整合传播就是利用联盟的各种资源，深度挖掘其内在的故事性，制造具有正面影响力的话题。,（二）充分利用联盟的网络平台 随着互联网的不断发展，众多体育联盟逐渐深入对网络平台的开发利用，如官方网站、微博、网络社区等，这些多样化丰富的网络平台，吸引着众多联盟的关注者和爱好者。赞助商企业可以充分利用联盟的这些网络平台，进行直接的网络广告投放。在体育联盟、赞助商企业、粉丝三者的互动下，实现企业品牌文化和产品的深度传播。,（三）开发具有联盟特色的定制产品 赞助商企业或授权产品销售可以利用体育联盟的强大品牌影响力生产具有其特色的定制产品，以吸引球迷的购买。一方面可以
18、增加产品的话题性，引发人们的关注度；另一方面与体育联盟优质的品牌形象相结合可以有效地提升产品在消费者心目中的好感度。,（四）融入联盟元素强化门店对球迷吸引力 门店作为赞助商企业的终端销售点，是消费者感受企业产品和文化最直接的接触点，将联盟的元素融入店中，增加门店的联赛氛围，可以深入强化企业与体育联盟的联系，继而吸引球迷进店消费，增加门店的客流量。,（五）借势明星影响力强化企业内部自豪感和凝聚力 企业赞助体育联盟，在一定程度和条件下可以利用联赛明星的效应增加联盟的营销效果。再者作为赞助商招待礼遇的重要组成活动，可以邀请联赛明星参加企业内部员工的活动，以激发员工的自豪感，强化企业内部的认同感和凝聚力，从而升华赞助商的企业文化。,复习：1.体育联盟赞助的特征和形式。2.体育联盟赞助的优势和劣势。3.体育联盟赞助的选择和推广策略。4.查找有关七匹狼赞助英超宣传推广活动策略。,
