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1、三网融合背景下的全业务,主要内容,三网融合的实质内涵,全媒体运营战略,媒介经营现状,广电：数字化战略：双向，全业务 网台合作：内容+渠道捆绑 全服务指向：公益+有偿公益+商业个性化,1、全国广播电视播出机构2654座（广播电台251座、电视台272座、教育电视台44座、广播电视台2087座），开办了3985套开路播出的广播电视节目（广播2675套、电视1310套），还有178套付费广播电视节目（付费电视139套、付费广播39套）。生产的电影故事片超过450部、电视剧超过1.3万集、动画片超过17万分钟。2、我国电视机屏幕4亿。3、有线电视用户1.74亿户。4、1982年，全国广电系统总收入8.
2、8亿元，基本为财政拨款，每年以20%的速度增长，截至2009年底，全国广电总系统总收入接近1900亿。财政拨款比例不足10%。,各种新媒体蓬勃发展,有线数字电视:6500万户,以有线电视用户基数为1.7千万户计算,有线数字化程度达到38%。直播星：设备招标约1000万套，地下市场用户数可达三四千万。地面数字电视：覆盖上百城市高清频道：已开通10个免费频道，2个收费频道CMMB：开通信号的城市达到262个IPTV：全国用户数突破200万，上海过百万,新媒体已经渗透到百姓日常生活的方方面面，必然改变媒体形态、业务类型，进而彻底改变媒体行业的经营理念、运行模式等。,广电全媒体多业务发展现状,来源：中
3、国传媒大学广告学院媒介研究所2010年4月根据实地考察整理,网台合作：内容+渠道捆绑,网台合作现状,上载电视节目，发布节目、广告等信息,为大型活动造势，吸引网友参与,传统视听节目的新媒体传播出口,网络视频,论坛博客,手机视频,IPTV,日均生产500小时视频节目，拥有2.5万小时视频点播节目可供搜索观看,覆盖：4.2亿手机用户Wap pv：1209万/天互动内容：27万条,覆盖北京、上海、广州、深圳等30多个大中城市的45000多辆公交车，60%市场占有率的强势媒体。,覆盖：9700万宽带用户制作赛事：800多场点播节目：1300多个小时,网络,IP电视,公交电视,手机电视,中央电视台视听节目
4、新媒体传播唯一持权平台,中央电视台+央视网,央视国际网络有限公司成立于2006年，是中央电视台所有新媒体资源的经营机构，主要业务架构包括网络电视、IPTV、手机电视、公交移动电视等。,中央电视台+央视网+中国网络电视台（CNTV）,2009年12月28日，“中国网络电视台”（CNTV）在诞生。中国网络电视台已经拥有了10万小时的正版视频内容，它还将继续整合中央电视台积累的45万小时影像资料，并汇集全国主流电视媒体的视频节目，目的是建成全中国最大的网络视频正版传播机构。目前可提供新闻、电影、电视剧、综艺、体育、经济、纪录片等内容，以及爱西柚（用户分享）、爱布谷（搜索）、CBOX客户端等功能性产品
5、。商业模式：“正版+免费+广告”。也已经同步启动了融资和上市的相关计划，正在按照计划推进，但并无时间表。2010年3月底，拿到互联网电视的牌照，并已经与互联网电视机厂家清华同方等展开了合作，为之提供互联网电视内容。,良好的运营模式,公共服务,商业运营,市场化运作，获得收益,公共服务水平提升,媒体价值提高：普及率、影响力、公信力,支持,提高,全服务指向：公益+有偿公益+商业个性化建立全服务的媒体构架全媒体服务依靠良性的长效机制循环运转,内容切入；上海文广,资本运作：湖南广电、南方影视集团,网络业务整合；杭州华数,杭州华数网络体系和业务探索,上海文广新闻集团新媒体布局,湖南广播影视集团,重视资本在
6、全媒体运作中的作用，公司化运营，市场化程度高,电信：产业战略：媒介化 三大运营商：转型+媒介布局,1、我国互联网网民4.2亿。手机用户达到7.5亿，（电信、联通和移动用户数比例为1：8.8：2.4，其中，电信的用户数为5914万，移动用户数为5.22亿，联通用户数为1.429亿）2、固定电话用户超过3亿，3、宽带接入用户超过1亿，4、手机报用户规模接近6000万中移动的手机早晚报用户规模已经超过5000万，中电信手机报业务累计用户数达到100万，中联通的手机报用户数也已超过500万。5、手机电视用户规模9400万6、手机阅读活跃用户1.55亿,通信产业的基础数据,通信行业全媒体多业务发展现状,
7、来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2010年4月根据实地考察整理,手机视频业务模式,18,中国电信的媒体业务布局：三屏融合,1、众多CP、SP中国电信的CP/SP大致分为信息服务类、娱乐类、电子商务类、社区类、通信类等五大类别，仅仅为互联星空这一媒体平台提供内容和服务的CP/SP就超过1600家。2、六大内容基地建立独立的产品中心统筹媒体产品开发和管理。如，在广东建立爱音乐基地，在江苏建立手机游戏、物联网基地，在上海建立天翼视讯基地，在浙江建立手机阅读基地，在四川建立软件超市基地等。3、三大媒体业务品牌互联星空，互联网应用层业务品牌；ITV，IPTV业务品牌；天翼：融合性的移动业务品牌。,手
8、机报内容及赢利模式,手机视听报的收入来源前向收费（主）信息费（以订阅方式而不是流量方式）整体栏目打包专业栏目零售短信费以栏目信息带动的互动短信费用订购费零售短小说、动漫、散文后向收费（次）以信息为核心的广告收费,栏目包新闻栏目社会栏目文化栏目教育栏目生活栏目就业栏目,零售栏目财经栏目消费栏目服务栏目,国外手机报业务,链接：日本的手机报建立在I-mode 技术之上，是由NTTDoCoMo公司于1999年2月推出的无线互联网服务，与WAP版的手机报相似，但更像专线上网，用户只要开机就一直保持在线上，可以随时随地连接互联网，在线浏览各种手机报内容，上网费用相当低廉。,内容类型：新闻、天气、体育、明星
9、动向等以及商品促销、打折信息内容来源：日本各大报纸如读卖新闻、朝日新闻、日本经济新闻及电视台等形式：除了图文手机报，部分报纸还与奥林巴斯合作推出语音手机报“M-Studio”定制：用户可以定制个性化手机报内容，打开手机就进入到自己定制的手机报主页,盈利模式广告模式 少而精，重视创意阅读服务费模式 比如订阅超日新闻，每月200日元（相当于14元人民币）,国外手机电视业务,盈利模式收视费收入,业务类型电视频道直播视频点播、下载全长度电影、电视下载,盈利模式收视费 广告收入,-基本功能费-按流量收费-按频道收费-按节目收费-按次收费,-图文广告-视频硬广-植入式广告,营销推广策略服务费用促销 打折促
10、销、业务捆绑等，比如NTT DoCoMo的“长期签约用户折扣”、“家庭折扣”等手机终端营销推广 低价出售手机终端给用户，或者是与制造商合作推出视频接收功能更丰富的手机,美国sprint手机电视电影下载,互联网：产业战略：媒介化 战略核心：内容平台+多元经营,互联网行业媒体业务发展现状,来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2010年4月根据实地考察整理,互联网的发展历程,WEB 2.0时代,电子邮件,WEB 1.0时代,萌芽期,信息积累,信息爆炸,高频应用,门户网站,搜索引擎,社区、博客、电子商务等,内容创生,内容丰富，但杂乱,多为信息交换，少有共享内容,内容相对匮乏,1986-1995,199
11、5-2001,2001-2003,2008-未来,用户参与,少数人间私人交互,服务器是网络的主体，用户被动接受信息,用户创造内容越来越重要,用户成为网络主体，参与内容创造,互联网特征,实现信息共享,信息的采编、整合,信息的有效筛选,搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享,互联网的发展是互动、分享等特征不断强化的过程，越来越强调用户自主创建和传播内容。以社区、博客、SN为代表的WEB2.0业务正是顺应了这一发展趋势,2003-2008,基于个人身份的服务基于位置的服务,WEB 3.0,移动与互联网的融合,用户随时随地创造内容,用户通过随时随地参与内容创造和传播,移动互联网,互联网主要应用和业务特
12、征,数据来源：CNNIC2009互联网调查报告,互联网现有主要应用,综合类网站的商业模式,综合类网站商业模式的核心是：免费的基础内容+收费的增值服务+后向收费（广告、交易提出佣金）。,基础服务免费,通过免费的基础内容提供和服务，提高用户粘性，积聚人气，同时制造影响力，为增值服务收费和广告收费提供可能。,免费服务提供,盈利模式,增值服务收费,利用电信平台和互联网平台，为细分客户提供针对性的增值服务，实现盈利。,广告收费,利用免费的基础服务积聚的影响力，向商家收费,运营模式,交易提成,网站撮合成交，并从成交中提成。（团购网）,专业网站的商业模式,不同专业网站之间商业模式差异较大，但核心仍然是：基础
13、服务免费+增值服务收费/后向收费（广告、交易提出佣金）。,29,互联网媒体收入来源多样化,互联网媒体都在努力实现收入多元化，并将其触角逐渐向针对消费者额和企业的服务领域延伸会展、论坛、增值服务等方面的收入近年来也逐步增加广告本身在品牌传播和销售促进方面强大的效果，占据着互联网媒体收入的主要部分,广告收入,其他收入,消费者服务收入,企业服务收入,报刊：产业战略：全媒体报业全媒体运作：内容+渠道+体制创新,报刊发展战略指向：全媒体布局,报刊全媒体核心：内容流程再造+渠道拓展+体制创新,南方报业传媒集团的“十一报、八刊、三个网站、一个出版社”构成,烟台日报的“全媒体”布局,三网融合的实质内涵,十余年
14、来，关于三网融合有三次大的碰撞,第一阶段：替代融合性的提出与搁置,92号文出台：广电网并入电信 网，避免重复建设,低层次的业务竞争，恶性冲突,广电与电信产业结构均不成熟,失败，搁置,1998年92号文(印发国家广播电影电视总局职能配置内设机构和人员编制规定的通知)。其中明确指出：“将原广播电影电视部的广播电视传送网(包括无线和有线电视网)的统筹规划与行业管理、组织制订广播电视传送网络的技术体制与标准的职能，交给信息产业部”,第二阶段：搁置争议，各谋发展,阶段政策：82号文，广电与电信业务不得互营,广电,网络：有线+无线+卫星,业务：综合性多媒体信息平台,广电数字化.ppt,电信,产业格局：电信
15、+联通+移动,技术：2G向3G的升级,业务：综合信息服务提供,通信媒介化.ppt,通信：下一代通信网NGN，直指媒介化,融合动因,语音服务为代表的传统业务进入衰退期,已经具备了开展媒体服务的用户基础,媒体产业的战略布局,IPTV：电视机+家庭需求,3G手机：手机+个人需求,改变仅作为传输通道的定位和发展困局，向内容制作、集成、管制进军,广电：下一代广播网NGB，核心是双向全业务,融合动因,传统广播式服务、广告经营业务遭遇天花板,初期数字化改造对于提升用户APRU值 没有本质帮助,NGB战略规划,用双向化增加业务范围，从而提升产业价值,获得独立的出口资源，进入宽带及话音业务,构建全业务、全媒体的
16、产业格局,产业间的冲突：IPTV、网络视频、CMMB、3G手机不同的产业利益诉求背后是平台竞争态势c,第三阶段：重提三网融合,阶段产业政策：2010年1月13日国务院常务会议,数字技术的不断发展,内容业务的高度提升,传输网络的性能升级,服务平台的逐步完善,三网融合的基础已经形成，两大产业依然对峙，国家意志开始介入,从产业利益主导的“替代融合”到部门利益割据的“楚河汉界”，在国家意志的主导之下，必然出现媒介思维引领的产业融合格局C:UsershsmDesktop香港文章三网融合论文.doc,利益争夺的背后上，存在为何融合的意识。如果说，十年前是产业利益主导的话，今年所强调的不仅仅是利益，更加强调
17、国家意志。,三网融合的定义,电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中：技术功能趋于一致业务范围趋于相同网络互联互通、资源共享能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务,推进三网融合的基本原则,突出重点、试点先行 以广电、电信业务双向进入、培育合格市场、网络升级改造为重点统筹规划、资源共享 将通信网和广电网建设和升级改造纳入国家统一规划，实现互联互通、资源共享，避免重复建设分业监管、共同发展 广电、电信主管部门按照各自职责分工，分别履行行业监管职责，鼓励广电与电信企业合作、优势互补，实现共同发展加强管理、保障安全 坚持正确的宣传舆论导向，坚持社会效益第一，改进
18、和完善信息内容监管方式，提高监管能力，保障网络信息安全和文化安全,三网融合的产业遐想,一个大脑，一个躯干，两条腿的松散式混业结构 一个大脑指的是媒介的思维，即构建在3+1网络基干上的统合内容、业务，传输、终端、服务的交叉相融发展的神经中枢；一个躯干指的互联网化的平台运作模式，这是产业发展内在支撑逻辑，无论是通信还是广电，都会呈现“互联网化”状态；通信和广电各自所拥有的基础网络属性不变，以3+1的网络基础构成了未来的三网融合的两个传输基座，成为三网融合中的两条腿。,内容，业务，传输，终端，服务的实质融合,广电：构建的1个以NGB为发展方向的网络,通信：构建的3个以NGN为方向的网络,互联网平台化
19、运作模式,传输高速海量但要安全,服务要满足个人、家庭、社区、国家需求但强调公共服务,1、在国家意志需求下，以媒介思维为主导的媒信产业2、法律和组织架构的未来合体,内容多样优质、但要可管可控,全媒体运营战略,战略1：三网融合是媒介未来运营的立足点,电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中：技术功能趋于一致业务范围趋于相同网络互联互通、资源共享能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务,媒介运营:多形态,多业务,全媒体,全媒体运作的实质不是运作了多少类型的媒体，而是能运作什么适合多种媒体类型需要的业务业务的交叉关联是未来发展的趋势业务设计，策划是营销制胜的法宝,
20、战略2：全业务格局,新媒体带来新的业务形态,新媒体业务形态的重要特征：融合，跨界全终端接收：同一业务在不同终端之间的接收（电视、电脑、手机）全业务形态：不同业务在同一终端的应用（视频、通信、数据等）全生活状态：不同状态下用户需求的融合（家里；路上；工作）全服务范围:不同层次的用户的需求在融合（个人；行业；政府）,三网融合背景下：全媒体多业务,内容集成改变线性生产模式朝集成模式转变内容+渠道的捆绑运作是为了发挥资源的最大优势全媒体运作成为一种必然选择,战略3：内容集成运作+渠道捆绑=全媒体运作,内容集成改变线性生产模式朝集成模式转变 传统媒体：线形内容模块化，自己定义时间单元。数字媒体：开放，合
21、作的集成模式，用户自由定义时间单元。数字时代的内容市场，生产回归家庭、回归个人的趋势愈发显著。生产者与消费者的界限日趋模糊，产消合一的大循环生态逐步形成。,生产流程的革命性变革,封闭式自制：自己制作什么就播出什么；开放式集成：内容来源更多元，集成的思路主导内容生产；媒体更多的角色是在集成基础上进行定制编排。,封闭式自制为主,开放式集成为主,集成基础上的定制编排,在途中，通过手机实时看视频新闻、体育赛事、互动电视精品包内容,在书房，利用互动电视网络客户端不用和家人抢电视机，SMG频道一个不漏,在办公室，利用互动电视网络客户端实时观看新闻、体育赛事,在家中，通过互动电视看高清、看大片，享受闲暇时光
22、,在酒店，利用软客户端，家乡频道一个不漏,多屏互动、社区，PC和手机间实现内容分享/推荐,在电信wiFi热点，不再是只能看报，利用互动电视网络客户端看电视、看新闻、体育赛事,内容+渠道捆绑：可以发挥资源的最大价值,-单一渠道 独立网络 分隔内容 多渠道 内容的融合分发服务,内容提供商,移动媒体内容提供商可分为四类：运营商内容集成、传媒集团、专门的内容集成商以及大量存在的小型内容制作机构和用户。,传媒集团如：CNN的移动服务CNN Mobile涉及全球30多个国家，保持了原观众中的4亿多人,内容集成商如：美国MobiTV,运营商内容集成如：沃达丰公司对外宣布正式推出全球性手机电视服务，其合作方包
23、括HBO、20世纪FOX公司、MTV、Fashion TV等公司,小型内容制机构+海量个人用户,战略4：媒体经营模式：单一到多元化,广告模式,内容服务模式,衍生产品模式,经营模式,媒体经营内涵,内容付费模式：打包付费、按此付费等；,线上内容、线下活动过渡到衍生产品开发,时段硬广、角标、挂角、赞助等,植入广告、活动广告等,2023/1/17,58,新数字广告：界面广告、企业视窗、关联推荐广告等、,单一的广告模式走向多重盈利的模式-互动内容与服务的付费模式（打包付费/按次点播点播、回看、录制等互动内容和服务）（互动广告模式 界面广告、关联推荐广告、个性化信息推送）-交互增值应用的商务模式（用户付费体感游戏、财经股票、医疗健康等）（商务收费电视购物、电视支付、企业视窗、信息平台等）-线下活动和衍生产品的盈利模式（依托线上品牌内容和应用的线下活动、衍生产品开发）,单一广告到多元化经营模式的转型,
