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1、刘安峰,闻都紫金城年度营销推广策略,刘安峰,目 录,第一部分：项目概况 第二部分：呼和浩特城市宏观状况第三部分：呼和浩特房地产发展概况第四部分：本案市场比较定位第五部分：项目（SWOT）分析第六部分：目标客户群分析锁定第七部分：营销策略第八部分：广告推广,刘安峰,第一部分、项目概况,地理环境交通状况 周边环境,刘安峰,项目概况一：地理环境,项目四至：东到金桥大道南至锡林郭乐南路西临小黑河北依昭乌达路,刘安峰,项目概况二：交通位置,项目以金桥大道、锡林郭乐南路以及昭乌达路为其交通主动脉，交通条件良好。市内公交车有*能够到达。,刘安峰,项目概况三：周边环境,刘安峰,第二部分：呼和浩特城市宏观状况,
2、1、城市发展、城乡建设总体布局、重点基础设施建设2、国民经济,刘安峰,1、呼和浩特城市发展,、城乡建设总体布局 十五“期间，呼和浩特的城市发展将按照中心城区、卫星城和中心镇三级体系合理布局，形成功能互补的城市网络群。到2005年，城市化水平达到55%左右。中心城区要控制密度、增强功能、优化环境，积极调整第二产业结构和土地利用结构，有步骤地淘汰技术落后、污染重、有碍城市景观的工业，逐步将部分工业企业外迁，重点发展金融、商贸、信息等现代服务业。要依托如意、金川和金桥开发区，适度拓展中心城区规模。卫星城要统一规划、综合开发、梯次推进、分步实施。重点搞好道路中心镇要根据资源、产业、区位等不同优势，建设
3、不同产业主导、各具特色的小城镇。要采取切实可行的政策措施，撤乡并镇，加快城镇化进程。通过改革现行户籍制度，实行户籍登记制，促进农村人口向小城镇集中。拓宽城镇建设投融资渠道，引导社会资金投入城镇建设，引导乡镇企业向乡镇工业小区集中，引导农民住宅向配套齐全的小城镇住宅规划区集中。坚持城镇合理布局和基础设施共建共享的原则，尽快形成符合小城镇经济社会特点的行政管理体制。,刘安峰,、重点基础设施建设 加快道路交通、供水排水、供气供热、城市防洪和电信邮政等基础设施建设，为推进城市化和城乡建设现代化奠定坚实的物质基础。、加快交通基础设施建设，构筑通畅便捷的城市综合交通运输网络。城区道路建设要开辟贯通东西向干
4、道，延伸改造南北向干道，打通一环路，建设绕城路，拓宽改造城区出入口，综合整治小街小巷。公路建设要按照打通九条出境路、精修三条出口路、改造三条旅游路、建设一批县乡路的思路，完善市域网公路，扩大公路通达深度。十五期间，完成国道110线呼市段、国道209呼市至和林段一级路、和林至清水河土勾子段二级路、清水河至偏关二级路改造工程。完成省道104线呼市至武川、省道209线和林至刹虎口、省道101线呼市段二级路改造工程和省道102线呼市至凉城一级公路建设。完成武川至召河、武川至白音锡勒、机场路、哈素海旅游线的改造工程。配合自治区完成呼市至包头、呼市至集宁高速公路建设，启动呼和浩特公路主枢纽项目，与此同时完
5、成土托东线、土托西线、萨凉路、集固路（呼市段）等一批县乡公路建设，力争十五期末，市内国省干线达到二级公路标准，80%的村通等级公路。铁路运输要改扩建铁路西站，建设呼准铁路专用线。航空运输要升级改造呼和浩特机场，发挥中西部地区骨干支线机场作用。,刘安峰,、加快城市供水、供气、供热等市政公用设施建设，构筑功能完善的公用设施网络。抓好引黄供水工程建设，改造供水排水管网，确保到2005年，市区日供水能力达到52万吨，自来水普及率达到100%；在加快水资源开发的同时，大力推行城市节水，实现水资源的优质优用。加快天然气输配工程的建设，形成以天然气为主、人工煤气和液化气为辅的供气格局；扩大集中供热面积，完成
6、集中供热二期工程，规划建设供热三期工程，有步骤地推广全电能、准电能用电小区。争取到2005年，城市气化率达到80%，集中供热面积达到1800万平方米。、加快城乡电网改造，建设乌素图、燕营220千伏山变电站和2 20千伏呼乌线、呼昭线、形成220千伏单环网供电方式。增容改造110千伏变电站5座，改造10千伏配电线路，市区主要街道实现电缆入地。通过全面加快城网、农网建设和改造，实现城乡同网同阶。、加快防洪重点工程建设，构筑完善强固的城市防洪体系。重点完成大青山周围哈拉沁水库、红山口水库、坝口子水库建设和乌素图水库的除险加固，完成流经市区的哲达盖河、哈拉沁河综合整治工程，完成对境内黄河及其主要支流的
7、提防、险工险段和病险水库的除险加固。,刘安峰,、加快电信邮政设施的建设步伐，构筑现代化的邮电通迅网络。通信建设要加快电信基础网、支撑网、业务网和服务网的建设，建成大容量的数字传输网、用户光纤接入网，为发展信息高速公路创造条件。加强邮政中心局的建设，更新改造邮运网设施，提高邮件传递速度和服务水平。加快邮政综合计算机网和电子邮政网站的建设，逐步提高邮政网络的技术层次和服务功能。1999年，呼和浩特提出了建设生态市的总体要求，计划在10年之内把呼和浩特建成生态市。近年呼和浩特利用国家实施西部大开发的机遇，加大了生态治理的力度。全面实施了“蓝天绿地”环保工程。通过实行集中供热等措施，提高城市的净化、绿
8、化和美化的水平。,刘安峰,2、国民经济,2001年全市国内生产总值达到214亿元，比2000年增长20%。分别比全国和全区平均水平快12.6和10.3个百分点。全市人均国内生产总值达到9902元，比上年增长18.8%。第一产业增加值25.5亿元，增长0.1%；第二产业增加值95.4亿元亿元，增长26.4%第三产业增加值90.3亿元，增长19.8%。,刘安峰,第三部分：呼和浩特市房地产发展概况,1、房地产市场发展态势2、新城区地产概况3、玉泉区地产概况4、区域地产特征,刘安峰,呼和浩特市房地产市场发展描述 1、房地产市场发展态势 自2000年开始呼和浩特市政府抓住西部大开发的历史机遇，全力推进“
9、首府城市建设年”、“绿色城市年”。呼和浩特市政府首先调整完善城市规划，并从政策上制定了一系列的优惠政策，吸引外来投资者。这一积极举措带来了呼和浩特市房地产业的飞速发展。2001年保持了2000年高速发展的趋势，同时比2000年增长了32.1%。房地产业开发投资增长率远远超过了国内生产总值的增长速度。,刘安峰,目前呼和浩特市房地产开发比较火热的区域区分非常明显，以产品特征和价格特征可以分为东西两个比较明显的板块。、东部板块 以锡林郭勒路向东及其路两边属东部板块，即赛罕区和新城区。主要分布着的比较典型的项目有都市华庭、丽苑阳光城、东苑小区、桥华世纪村、人和小区、学府花园等。、西部板块 以锡林郭勒路
10、向西属西部板块，即回民区和玉泉区。比较典型的项目有幸福城等。,刘安峰,2、新城区概况,面积700平方千米，人口31万。新城区是呼和浩特市的中心城区，是内蒙古自治区政治、经济、文化、教育、科研的中心和交通、邮电、通信的枢纽，是呼和浩特市对外开放的门户；新城区2001年完成国内生产总值49亿元，比上年增长20.3%；建筑业总产值15000万元，比上年增长171.5%；城市居民人均可支配收7087元。,刘安峰,3、玉泉区概况 玉泉区位于呼和浩特市城区的西南部，全区总面面积213平方公里。人口18.73万人，玉泉区有蒙、汉、回、满面等19个民族。玉泉区是原归化城，故有“旧城”之称，2001年全区国内生
11、产总值达到19.4亿元，比上年增长17，城市居民人均可支配收入达到5 276元，比上年增长0.6%；城区改造建设推进了市场建设步伐，幸福、馨方园、食全食美等大型专业市场的建成，成为玉泉区商贸发展的亮点。近年来，玉泉区继续加大招商引资力度，旧城区改造取得突破性进展。基本完成两条新规划路和大南街扩路的拆迁工作，修缮通顺东街，恢复了明清风貌，全区道路状况明显好转，投资和生活环境大为改善。,刘安峰,4、区域地产特征,房地产价格特征房地产产品特征区域客层客源特征区域房地产竞争特性,刘安峰,、东部板块、以都市华庭为首的高档项目均价在3540/左右；、以桥华世纪村为代表的中档楼盘在2290元/左右；、以东苑
12、小区都市为代表的低价位楼盘价格在1800元/左右。分析：东部板块之所以在同一区域价格区分那么明显主要是由于这些项目所对应的客源客层有明显的区隔，高档项目主要对应都市金领、私营企业主等有车一族。而此区域的中档项目所对应的客层主要是在政府机关上班的公务员和一部分个体工商户。而作为低价位的楼盘他们所对应的客层则是以收入不是很高的工薪阶层和部分拆迁户。,刘安峰,、西部板块,以幸福城为典型的低档楼盘均价在1350元/之间。分析：西部板块楼盘项目基本具备的优势就是环境，西部向来是呼和浩特市的商业中心，休闲、观光和旅游购物主要集中在这个区。,刘安峰,呼和浩特市房地产产品特征,、建筑特性呼和浩特市的住宅绝大多
13、数板式多层；、开发规模呼和浩特市的住宅项目10万-17万之间的楼盘占据了半数 以上，这种组团结构更适合发挥项目的个性化，在推广上面更容易把握自身的客源客户；、社区规划大部分的项目都体现了高绿化率和低容积率，在社区环境的生态化上面也有所体现；、社区配套大部分项目在社区配套服务上面，考虑到本呼和浩特市发展的滞后性，和很多项目建在新区，都为业主提供了更为全面的物业服务和会所服务。,刘安峰,呼和浩特市房地产客层客源特征,、客源：呼和浩特市、包头市和周边盟、市县。、客层：、收入稳定的工薪阶层；、政府机关公务员；、拆迁户；、私营企业主；、外地工商人士；、少数投资客；、二次置业者。,刘安峰,呼和浩特市房地产
14、竞争特性,近几年来，呼和浩特市的房地产业的发展可谓是如火如荼，房子越做越漂亮，盘子也越做越大了。竞争变的越来越剧烈了，每个项目都极力营造买点来吸引客户的眼球。在关乎购房人利益的几个方面显得更明显，主要表现：、低价位如人和小区等项目，价格在1420元/左右，项目注重在面积 和总价上；、高品质如都市华庭，在产品的塑造上都体现了高贵、舒适、人性，当 然价格也不菲都在3540元/左右；、低密度许多项目容积率一般在2以下，有的更低如桥华世纪村只有1.22；、高绿化率绿化率基本超过30%，有的甚至达到了50%；、大社区如桥华世纪村总面积在53万。,刘安峰,总结：,从呼和浩特市1350-1600元/项目的热
15、销来看低价位住宅的有效需求空间是广阔无比的，加上呼和浩特市有着发达的交通和成熟的城市生活配套，同时生活成本也特别低，这些优势将会从其它城区吸纳大量的居住客户，从市场了解得知近几年的市场供应量也是巨大的，其供应量也不断增大，所以开发商也预感到了未来市场竞争的严峻性，在产品特色和个性化上面也极尽所能，营造买点，制造自身优势。,刘安峰,第四部分：本案市场比较定位,市场调研项目竞品比较解析项目市场定位项目理念的定位项目的客观条定位,刘安峰,定量调研,从本项目周边所有住宅项目中我们筛选出与本案位置较近竞争明显的项目：*在建项目包括*与本案推出、峻工时间上相近。但它们有本质的不同，所以我们要选择针对目标对
16、手的竞争策略去锁定我们的目标客户群。,市场调研,为了准确做出项目的产品定位，我们对呼市市区的主要住宅的销售、情况进行了市场调查，现将在售住宅项目列表如下：*,刘安峰,重点竞品,*,刘安峰,已投入使用的竞品调研表已投入使用竞品分析结论在建项目主要竞品分析在建项目竞品分析结论 针对竞品采取措施,目标竞品分析,刘安峰,项目市场定位,刘安峰,项目价格定位,建议群盘均价控制在2790元/平米。项目价格策略为动态价格体系与静态价格体系的有机结合，静态价格基于对产品品质的深入研究，动态价格基于对未来市场价格走势的判断。在实际操作过程中以静态价格体系为基准，以动态价格体系的为整个价格策略提供有力保障。这样才能
17、促进销售的有力进行，从而达到开发预期目的。市场原则：根据市场的发展情况，竞争项目情况想对比，价格要有较大弹性，更加具竞争力。楼层、单元、朝向、噪音、景观、通风、采光、面积、户型等作以调整低价入市，低开高走、价格一路上扬的策略。较低的价格销售增加客户价格上涨的信心，基于位置、环境、以及市场认知程度建议开盘均价具体价格策略将考虑开发商整体规划以及产品成本等因素最终确定。价格采用低开高走的策略，避免市场抗性，迅速达成成交，为强销打好基础，同时为强销期提高价格预留一定空间，短期内建立项目产品知名度,刘安峰,项目理念的定位,刘安峰,项目的客观条定位,刘安峰,第五部分：项目（SWOT）分析,Strengt
18、hs优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁,刘安峰,Strengths优势、开发商、文化优势、环境优势、生活优势、教育优势、政策优势、开发优势、规模优势,刘安峰,Weakness劣势,、环境秩序、购买力、市场供给量、知名度,刘安峰,Opportunity机会,、政策引导、景观环境、旧城改造、社区规划、旅游开发、市场空间、经济发展、团队组合,刘安峰,Threat威胁,、周边市场、周边客群、周边人口结构,刘安峰,第六部分：目标客户群分析锁定,周边学校收入较高的教职员工有一定经济基础的高级公务员收入较高行业人员：如律师、记者等有灰色收入人群私营企业主投资人群,谁是我们票房
19、的保证？,刘安峰,谁是我们票房的保证？,周边学校收入较高的教职员工有一定经济基础的高级公务员收入较高行业人员有灰色收入人群私营企业主投资人群,刘安峰,谁是我们票房的保证？,从年龄特征考虑，范围比较宽，年龄小的应该在30岁左右，考虑到项目的自然环境等综合因素，应该有相当一部分老年客户会选择在这里安享晚年。从置业用途看，绝大多数用于居住，其中，二次置业者占很大部分比例。,刘安峰,第七部分：营销策略,店头销售力+品牌偏好率=市场占有率（市场力）（形象力）具体的工作将包括：增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。加强“推”的力量：以销售机构、人员的工作
20、清除项目与目标消费者之间的“物理”距离，实现销售。确立个性化、整合统一的形象并通过多无化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）,项目的整合营销传播战略,刘安峰,推广主题,推广主题：缔造新市区一带地王 主题诠释：。,刘安峰,阶段推广,基于安全营销的考虑，本项目在营销过程中按时间和形象、品牌的进展状况可以分成三个阶段，三个市场半径推广：第一阶段：预开盘时期（具体时间段待定），主要以区域客户为主，此阶段属于形象出展、概念塑造时期。着重把握市区宣传、在区域集中兵力，树立地域口碑，做到完胜。第二阶段：开盘左右，主要客户群覆盖全市及市属县城，造就空前强销的局面。第三阶段：全市热销同时
21、可以考虑将销售势头延伸出市外,刘安峰,第一阶段：项目的引导蓄势期,战略目标（1）、环境地段的诠释，坚定客户信心（2）、产品概念的全面导入，树立地区口碑，引起市场兴趣，树立入市形象（3）、引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念（4）、不涉及具体产品及具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便 于调整本阶段主要诉求于活动展示等方式达到推广的效果。可以通过活动，阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备。,刘安峰,第二阶段：开盘期和强销期,1、战略目标（1）软硬结合，文武双全，高低空兼顾，立体式推广，保证一个月的全新亮相（2）集中兵力，广告宣传突然爆发，数月积累的客户集中成交，打造火爆局面2
22、、本阶段除了实施报纸，杂志，网络媒体的主要推广外，还需要有相应必要的活动推广,刘安峰,第三阶段：持续推广期,战略目标1、采用多种公关活动。2、多样的社区老业主联谊活动，充分发挥老业主的作用，做好人际传播3、内外两手稳定增进客户,刘安峰,第八部分：广告推广,目的：广告的运作要以产品定位、市场环境为基础，并着力将项目产品的优势加以细化，以示不同，达到我们撬动市场、吸引客户、加快促销的目的。策略：我们将大量运用软文宣传、鲜明有特色的公关活动策划、准确有针对性地选择高效的媒体投放等手段，全面、有步骤地公告本项目的特点、优势。,刘安峰,广告阶段性划分,导入期升温期引爆期保温期二期引爆二期保温扫尾期,刘安
23、峰,导入期,导入期的阶段将主要以推广产品形象为主；运用报纸、杂志以及网络媒体广而告之；建议该项目建立一个专业网站，能及时准确的发布本项目的综合情况和不同阶段的发展内容。网站设计需新颖、独特；围墙、挂旗、DM等点与面配合；迅速建立产品知名度，以吸引市场注意和目标客户群的关注。,刘安峰,升温期,重点在产品功能、特色、优势的全面认知与销售因此，延续报纸和杂志广告，增加传播频率；深入浅出地加强产品功能细节宣传，围墙、挂旗、DM攻势重复运用；将更详尽的硬性广告、软性广告投放到我们锁定的目标客户群体更关注的一些媒体和他们主要活动的场所，推动市场对于项目的全面认知。为销售引爆期储备能量，达到最终销售目的。,
24、刘安峰,引爆期,这一阶段是广告投入的高峰期，重点在产品促销；大量运用夹报，扩大报纸广告版面，增多刊登频率；全方位广告出击以直接有力的诉求，打动消费者；有效的利用媒介整合，硬性广告与软性新闻推广配合公关活动创造销售高峰。,刘安峰,保温期,重点在保持产品印象，关注广告投放效果及市场反映状况；报纸、夹报、DM等灵活运用，加强直接销售作用，使广告和销售相辅相成，再创销售佳绩。,刘安峰,二期引爆,通过前期广告投放的效果评估进行媒介整合；对已签约客户的综合分析及市场反应状态进入二期引爆阶段；配合公关活动开发潜在市场。,刘安峰,二期保温,逐渐减少广告投放，掌握客户资源继续保持销售状态这一阶段将进入自然销售阶
25、段，要充分利用已签约客户的资源，增加老客户带新客户的传递。,刘安峰,扫尾期,这个阶段只做适度少量广告投放，节约成本，借助软性新闻和我们优质全面的物业管理、金牌管家服务和形成的良好口碑来保持受众对项目的关注。,刘安峰,推广计划,活动推广广告创意报纸广告表现,刘安峰,1.2007年最具投资价值项目4月房展会充分亮相,举办时间：4月18日活动内容：项目参展活动目的：项目房展会盛装亮相充分展示投资价值 与休闲生活相关资料：展会布置、海报、手提袋等印刷宣传资料以 及参展小礼品费用预算：5万元本次亮相已经成功取得效果，收获了2215个客户登记。,刘安峰,2.闻都紫金城，休闲生活6月30开始内购接受预定,举
26、办时间：6月30日活动内容：将内购仪式、政策、礼品一并向市场展示.将 一系列活动串联在一起，借助现场演绎活动，营造内购开始的现场气氛，聚集人气，吸引目 标客户眼球。活动目的：借助媒体的操作，产生轰动入市效果,为开盘 做铺垫,调集客户.相关资料：活动现场布置、礼品、相关印刷宣传资料费用预算：6万元,刘安峰,3.闻都紫金城，休闲生活主题盛装开盘,举办时间：8月15日活动内容：将开盘仪式、现场集体签约仪式、礼品派发 等活动串联在一起，借助现场演绎活动，营造热闹的现场气 氛，聚集人气，吸引目标 客户眼球。活动目的：借助媒体的操作，产生轰动入市效果相关资料：活动现场布置、礼品、相关印刷宣传资料费用预算：
27、8万元,刘安峰,4.星级配套服务物业管理进驻闻都紫金城,举办时间：2007年7月活动内容：专业物业管理顾问公司进驻，成立业主委员会（利用一期）炒作活动目的：体现小区酒店式管理服务相关资料：物业交接仪式说需现场布置以及相关宣传资料费用预算：5万元,刘安峰,5.品质生活典范登场，一期主体封顶,举办时间：2007年11月活动内容：推行现场SP活动，聚集人气带动项目销售活动目的：举行大型庆典活动，活跃现场气氛，充分展示项 目品质，提升产品价值相关资料：活动说需资料及现场布置费用预算：7万元,刘安峰,6.一期交付使用，二期公开上市,举办时间：2008年活动内容：举办一期交房仪式，同时开展二期内部认购，为
28、 一期业主兴办乔迁宴席。活动目的：通过一期推动二期销售，借助一期乔迁之喜，促 使一期业主带客购房，为二期销售积累客户相关资料：活动现场、宴席的布置。背板、相关宣传资料、礼品等。费用预算：8万元,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,刘安峰,1.闻都紫金城，新都市主义的典范、重新定义呼市南部新形象,第五部分：报纸广告表现,软体广告主题,刘安峰,2.闻都紫金城，新都市主义的典范、完美演绎休闲生活,刘安峰,3
29、.项目开盘热销软文操作，引领呼市地产革命,刘安峰,4.开发商总裁专访塑造品质就是我的使命,刘安峰,7.闻都紫金城产品解码购买闻都紫金城的N 个理由,刘安峰,8.闻都紫金城到底为谁而量身打造 一期业主专访,刘安峰,1.阐述区域投资价值，结合项目优势凸显原始股特点 金桥开发区，复合型商住大盘耀世巨献,硬广创意表现,刘安峰,2.突出大盘优势，演绎都市休闲生活 呼市休闲生活的典范，商住大盘、品质楼盘即将华彩揭幕,刘安峰,3.闻都紫金城，正式接受内部认购 好房子，机会不容错过；不看闻都紫金城，先不买房！,刘安峰,4.闻都紫金城即将隆重开盘 为了抢购原始股、为了您对生活的追求，请您再等几天,刘安峰,5.产品品质解码，演绎户型设计特点 品质是靠自己来感受，经典久经考验6.闻都紫金城全面封顶 新市区、新生活，国际化休闲生活品质7.闻都紫金城 一期业主正式入住购房者的心声才是实力的最好验证，期待您的加盟8.闻都紫金城星级物业管理正式启动管家式的贴心呵护，生活如此惬意,刘安峰,年度广告推广费用预算,整体住宅部分推广费用为280万，在具体执行中按两部分执行，小一期共计投入200万，占总广告费用的71%，另外在媒体方面充分利用闻都日报社的关系资源，从而最大程度上减少广告费用开支。,刘安峰,年度销售计划,
