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1、1,MBA管理经济学第六部分 垄断竞争市场与信息不对称,2,第一节 垄断竞争厂商的决策,3,一、垄断竞争市场结构的特征,垄断竞争的市场结构 很多买主和卖主进出行业很容易产品差异化厂商有一定的定价能力,ProductDifferentiation Among Gas Stations,4,二、垄断竞争的短期均衡,在短期内产量处于 MR=MC水平上价格由需求曲线决定P MC当P AC时经济利润存在,AC,MC,d,MR,P,QM,5,三、垄断竞争的长期均衡,新厂商的进入争夺消费者需求曲线向内移动结果MR=MC(与垄断相同)P=AC(与完全竞争相同)长期利润为零(与完全竞争相同)达不到平均成本曲线的
2、最低点(与垄断相同),AC,d,d,P,Q,MC,MR,6,垄断竞争厂商的 短期与长期均衡,7,垄断竞争的性质,社会净损失继续存在低效率的生产过剩的生产能力不能位于AC曲线的最低点上,产品差异化带来福利的提高,8,D1表示垄断竞争厂商所面临的需求曲线，D2表示完全竞争厂商所面临的需求曲线，由于D1向下倾斜，所以长期均衡下，相切于LAC曲线最低点B的左侧，根据AR=MC在垄断竞争条件下的长期均衡产量为Q1，价格为P1，而在完全竞争条件下，需求曲线必相切于LAC曲线的最低点B，此时产量为Q2，价格为P2，通过画图我们不难看出Q2 Q1，但P2 P1，显然在垄断竞争中较少的产量却面临较高的成本，存在
3、着生产资源的浪费，资源配置未达到最佳状态。另外，从SAC曲线来看，其成本也没有达到SAC的最低点，意味着企业没有充分利用现有的生产设备。而从长期来看，垄断竞争厂商没有更多地使用社会资源，以扩大规模，将成本降低到LAC曲线的最低点。另外从消费者剩余来看，完全竞争市场上的消费者剩余要大于垄断竞争市场上的消费者剩余。在垄断竞争市场上存在着社会福利损失。,9,四、广告,（一）广告的效果,广告能使利润大大增加,10,（二）最优广告支出的原则,广告费的边际回报递减：某一点之后广告所引发的销售量增加随广告费的递增而减少。,11,广告支出原则：,正确的决策是不断增加广告支出直到从增加1元广告所带来的边际收益M
4、RA恰好等于广告的全部边际成本（全部边际成本是直接花在广告上的这1元与广告带来的增加的销售所引起的边际成本之和。）,12,变形1：,每增加1元广告费所带来的边际收益等于产品的需求价格弹性,13,变形2：,为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于需求的广告弹性和需求的价格弹性的比率。,14,假设一厂商生产销售收益每年1000，000元，花在广告上的费用为10，000。厂商知道它需求的广告弹性为0.2，产品需求的价格弹性为4。现在它打算将它的广告费用增加到20，000元。请问厂商应增加它的广告预算吗？,例,15,此原则说明当需求对广告非常敏感（EA很大），或者需求缺乏价格弹性（ED很小）时厂
5、商应该大做广告。,启 示,小的需求价格弹性意味着在边际成本上大的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。在这种情况下，如果广告能帮助多销出几个单位，着笔支出是值得的。,16,案例：偏离最优广告费用的恶果秦池的案例,秦池的发展曾被总结为秦池模式，和三株、爱多一样成为中国企业的失败经典。秦池酒厂原本是山东省临朐县一个名不见经传的小厂，1992年，军人出身的王卓胜“临危受命”，接任亏损的秦池酒厂厂长。从1993年开始，王卓胜以广告为武器，带领“秦池兵团”开展了全国攻势。1993年，秦池占领沈阳；1994年，占领整个东北；1995年，秦池攻下西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。
6、,17,受到鼓舞的秦池1996年开始统一全国，以6666万元的巨资，夺得中央电视台1996年广告标王。秦池的大手笔效果显著，1996年，秦池“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池酒厂又喊出3.2亿元天价，蝉联1997年“标王”。一时间声名显赫。然而，秦池广告轰炸战略很快失手，再次夺标给秦池带来的不是滚滚的财源，而是一杯难以下咽的苦酒。大部分本该用于调整产业结构、加快发展的资金，却分散到争夺标王的竞争中；企业的管理者更无对白酒市场进行分析，只是在盲目地增加生产线，扩大白酒生产规模。此后，秦池大量勾兑白酒出售的
7、事实被媒体披露。霎时间，秦池名声扫地，销售急剧下降。到1997年底，曾经风光无限、笑谈间一掷万金的秦池“标王”樯飞楫摧，直至销声匿迹。,18,第二节 信息的不完全和不对称,19,不完全信息(Incomplete information)-一个市场参与者不能确切掌握的收益、选择或竞争对手情况等信息。不完全信息是与不确定性联系在一起的，而不确定性是普遍存在的。非对称信息(Asymmetric information)-市场参与者之间掌握的信息不对等或不相同。非对称条件下的交易是指买主或卖主占有对方无法证实或对方不掌握的信息。,（一）不完全信息与非对称信息,一、基本概念,20,（二）搜寻商品与经验商
8、品,搜寻商品(Search goods)是那些能通过市场调查清楚地了解其质量的产品和劳务。买主在市场上寻找低价格的商品，可通过询问近期的买主，查找商品目录、广告或参预商品陈列来实现，消费者还会关注产品质量和服务的其他方面。经验产品(Experience goods)是那些要购买时不能了解其质量高低的产品和劳务。二手汽车和其他转手商品、非处方药，房屋油漆和邮购电脑零件等商品的质量只能通过使用这些商品的经验来发现。,21,旅游典型的经验商品,旅游也是一种经验商品，没有游过不知其中的滋味，出门以前不知道是去享受还是去受罪。旅行社当然清楚自己的节目是怎么回事，但是消费者不知道。由于这种信息不对称，消费
9、者害怕上当受骗，不肯出比较高的价钱，或者根本没有参加旅行社节目的信心。这样一来，旅行社的收益非常有限，也难以提供优质服务。这同样陷入逆向选择的恶性循环。,22,二手汽车典型的经验商品,汽车是典型的”经验商品”，用得越久了解越深。因此，二手车的卖主对自己汽车的质量了解得很清楚，而二手车的买主对具体这辆汽车的质量并不清楚。交易双方一方知之多另一方知之少，就叫做信息不对称。因为这种信息不对称，本来可以互利的生意将做不成。,23,逆向选择(adverse selection)因非对称信息存在而选择更低质量产品的决策方案。一家厂商可以生产高质量的产品，也可以生产低质量的产品；买主可以出高价，也可以出低价
10、。因为厂商害怕他提供高质量产品而买主只出低价，所以他只提供低质量产品，接受低价。这样就形成逆向选择问题。逆向选择问题存在于非对称信息发生在合同之前,因此也叫作事前机会主义行为。,（三）“柠檬”市场和逆向选择,24,二、逆向选择问题举例,假定二手汽车市场上的好车(Plum)和坏车(Lemon)各占一半。好车卖主要价2万，坏车卖主要价1万。如果不存在信息不对称，会形成两个市场。但如果现在只有卖主了解汽车的好坏，买主不知道，就会出现信息的不对称。买主的出价按好车和坏车的比例计算为1.5万，这样可能使一半的好车卖主退出市场，另一半急等钱用留在市场，此时好坏车的比例不是1：1了，而是1：2了，于是车价成
11、了1.33万最终的结果是好车卖主会全部退出市场。市场中只剩下坏车，“劣胜优汰”，市场规律遭到了破坏。,（一）二手汽车市场中的逆向选择问题,25,（二）保险市场上的逆向选择问题 在信息不对称的条件下，保险水平不能达到对称信息情况下的最优水平，高风险的消费者把低风险的消费者赶出保险市场。（三）信贷市场中的逆向选择问题如果银行希望通过提高利率来达到供需平衡，就可能不幸地产生“逆向选择”的问题，把那些低风险的借款人驱逐出市场。,26,三、逆向选择的解决办法,保修承诺的作用一种抵押品,质量认证或保修承诺，是告知买主有关商品质量的有效方法。如果一个卖主提供诸如“本公司对销售的商品保修三年”的保证，那么买主
12、将这样推理：“卖次品的卖主是不可能提供这样的保修服务的，所以他的商品的质量可能真的不错”。因为卖次品的卖主如果实行保修将给他带来比卖质量良好的商品的卖主高得多的维修成本。,27,四、事后机会主义行为道德风险（moral hazard),道德风险产生于买卖双方交易后，买方比卖方掌握更多的信息，后者在一味追求自身利益的同时损害前者的利益。自行车丢失与自行车保险 股份公司中股东的权益与经理人员追求私利 纳税人与国家行政人员的贪污腐败 因非对称信息可分为行动和知识，所以就有1、隐藏行动的道德风险2、隐藏信息的道德风险,28,五、信息不对称和劳动市场中的委托-代理问题,雇主和雇员，股东和经理，医院和医生
13、，被告和律师等，前者是“委托人”后者是“代理人”，委托人和代理人的利益往往不一致，如何确保代理人按照委托人的要求行事，着就是“委托代理”问题。,29,“木马计”：委托人把自己的利益“植入”到代理人的利益中，或“搭载”带代理人的利益之上，当代理人为自己利益而采取行动时，他同时也在为委托人的利益服务了。,如何解决委托-代理问题,30,例,股东经理：股票期权计划,所谓股票期权计划，就是公司给予它的经营者在一定的时间期限内按照某个既定的价格购买一定数量的本公司股票的权利。例如：某个公司于2003年1月1日推出的股票期权计划是：允许本公司的高级经理人员在以后10年中的任何时候均可按2003年1月1日时的
14、市场价格购买不超过10，000股的本公司股票。股票期权计划对企业经营者具有“报酬激励”和“所有权激励”。,31,万科落实股权激励一次“批发”百万富翁超200位（2008年8月26日 京华时报）万科近日发布了实施2006年度限制性股票激励计划，5500万股激励股票将过户给万科的200多人，本次股权激励一次造就了几十位千万富翁、200来位百万富翁。万科公告显示，由于2006年度激励计划各项考核指标均达到考核标准，相关激励股票计入个人股票帐户的条件已经满足，万科决定按照规定实施激励股票过户到激励对象的程序。其中，董事会主席王石估算获得的股票数量为5227065股，按当前市值折合约3600万元。合计来
15、看，5500万股激励股票将过户给万科的200多人，按当前市值折算，这笔股票价值约为3.8亿，以200人获得分配来算，平均收益为190万元，可谓是收获丰厚。,32,福特是美国主要的汽车生产商之一，支付效率工资的早期例子之可以从它的历史中发现。在1913年以前，汽车生产严重地依赖于技术工人。但是装配线的引进急剧地改变了工厂。现在工作所需要的技术大大减少，生产依靠装配线设备的维修。随着汽车工厂的改变，工人们越来越不抱幻想了。在1913年，福特的人员变动为380。次年，它上升到1 000，而利润却急剧下降。福特需要一个稳定的劳动大军，而亨利福特及其商业伙伴詹姆斯士,案例：福特汽车公司的效率工资,33,
16、提供了它。在1914年，当工业中流行的工资平均为每天23美元时，福特汽车公司为其工人推出了每天5美元的工资政策。这一政策的背后是改善劳动效率(不是慷慨)。目标是吸引较好的工人稳定在工作岗位上，最终提高利润。虽然亨利福特为此受到攻击，但是这一政策成功了。劳动力确实变得更稳定了，而名声也帮助了福特的销售。并且由于亨利福特能够选择他的工人，他雇用到了平均生产率较高的工人。福特说工资增加确实提高了他的工人的忠诚和个人效率，而数量估计支持他的这一说法。根据福特的劳资关系负责人的计算，生产率提高了51。另一项研究发现，旷工减少了一半，由于各种原因导致的解雇也大大下降。因此生产率的提高抵消了工资的增加还有余
17、。结果，福特的利润从1914年的3 000万美元提高到1916年的6000万美元。,34,高等教育的品牌效应,社会越成熟，名牌的效应就越明显。如果把教育程度作为含金量高的教育程度和含金量低的教育程度之间的分界，情况会怎样呢？学校教育水平的高低，是客观存在的事实。即使在美国，也是如此。随着改革开放进程，用人单位的品牌意识逐渐增强，现在招聘人才，已经不像以前那样只认专业名字是否时髦，而要看毕业于什么学校。,35,谁是滥竽充数的受害者？,按照信息不对称理论模型分析，滥竽充数的受害者，不是喜欢几百人一起吹给他听的齐宣王，而是不滥竽充数的其他乐手，使他们应得的工资下降。由于文凭、学位制度也可进行欺骗，所以低素质的人可能找到办法伪装成高素质的人。但因为雇主总是按照他所能区分的人对的平均能力水平付出相应的工资，所以因滥芋充数的欺骗而这受损失的是被模仿的高素质的一方。,
