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1、媒体的选择、组合与排期,媒体选择,媒体组合,媒体排期,第一节 媒体选择,媒体选择的内容和要求,影响媒体选择的主要因素,媒体选择的有效性,一、媒体选择的内容和要求,媒体具体形态的选择,媒体广告单位的选择,广告刊播频次和广告量的选择,二、影响媒体选择的主要因素,广告预算,产品品质,媒体特性,广告诉求方式,信息覆盖面,速效性,媒体影响力,场所,目标对象,三、媒体选择的有效性,信息清晰度,信息力度,覆盖范围,第二节 媒体组合,媒体种类的组合,媒体载体的组合,媒体单元的组合,在广告发布计划中，在一定时间内用两种 以上的不同媒体或同一媒体两种以上不同 的发布形式、发布时间的组合状态。即媒 体策划人员在媒体
2、策划和投放过程中的媒 体搭配。包括媒体种类组合、媒体载体组 合以及媒体单元组合。,媒体组合,电视：传播速度快、视觉冲击力强报纸：信息量大、目标消费群集中有利于产品整体形象的提升,电视+报纸,报纸+杂志,报纸：强大的社会影响力杂志：目标对象稳定强化宣传、推动销售、形成相对稳定的目标消费群、影响潜在消费群,一、媒体种类的组合,电视：传播速度快、视觉冲击力强广播：收听群相对稳定提高品牌认知、强化产品特性、吸引消费者,电视+广播,电视+户外,户外：提醒、强化电视：传播速度快、视觉冲击力强延伸广告效果、增强销售提醒,电视：视觉冲击力强杂志：目标消费群相对集中树立品牌形象、全面说明产品功能、影响潜在消费群
3、、延续品牌生命力,电视+杂志,二、媒体载体的组合,电视载体的组合,报纸载体的组合,杂志载体的组合,广播载体的组合,户外载体的组合,网络载体的组合,中央与区域组合,央视为主媒体，省市台为辅媒体央视与省市电视台平衡组合,区域间的组合,一省内部或邻近省份之间的组合强调重点区域的作用，并能影响周边地区,（一）电视载体的组合,全国性报纸与区域晚报的组合,全国性报纸与区域体育、文化娱乐报的组合,（二）报纸载体的组合,全国性报纸与区域行业报的组合,全国发行组合,区域发行组合,（三）杂志载体的组合,全国与区域发行组合,一般与专业发行组合,中央台与区域台组合,中央电台：政治性、新闻性强地方电台：娱乐性、评论性强
4、、受众划分较细中央台以品牌为主，地方台以促销为主,区域间的组合,强化品牌形象、针对目标消费群展开诉求,（四）广播载体的组合,重点区域组合,几个有代表性的重点区域组合，着眼于形象宣传,一般区域组合,多个有代表性的一般区域组合，以区域形象影响品牌形象,重点区域和一般区域组合,几个重点区域与多个具有代表性的一般区域组合以重点区域统领般区域，延伸品牌形象,（五）户外载体的组合,搜索引擎类网站,具有众多消费群的综合性门户网站提高品牌形象,专业性网站,具有明显行业特点的网站促进销售,（六）网络载体的组合,三、媒体单元的组合,电视单元的组合,报纸单元的组合,时段组合,栏目组合,黄金时段与一般时段组合、黄金时
5、段和特定时段组合产品导入期：选择黄金时段作产品诉求产品成熟期：选择黄金时段作品牌诉求,栏目组合的重点在于消费群的选择同台栏目组合、多台栏目组合资金投入相同的情况下，达到广告效果的最大化,（一）电视单元的组合,广告长度的组合,30以上：全面宣传企业特点、产品功效、品牌形象30：简单宣传企业特点、产品功效等的主要方面；15：强调企业特点、产品功效等的某一方面 10：侧重某一方面的重点说明5：重点突出某一点说明,大尺寸版面与中尺寸版面组合,中尺寸版面与小尺寸版面组合,热门版位与中尺寸版面组合,一般版面与小尺寸版面组合,（二）报纸单元的组合,野马轰动上市的媒介组合,1960年代，福特汽车公司生产了一种
6、名为野马牌的汽车。汽车推出1年内，销量达41万部，纯利润11亿美元，打破美国历史最高记录。各地纷纷成立“野马”车会。商店出售的墨镜、钥匙卡、帽子、玩具等，都贴上了“野马”商标。,一、1960年代，“野马”风行全美,二、野马之父：艾科卡,1962年，艾科卡担任福特公司分部总经理。他从大量调查中预言未来10年是年轻人的世界。理由是：二战后生育率激增。汽车销量也将会大增，购车对象就是年轻人。艾科卡把未来的新型车定位为：车型要独树一帜，车身要容易辨认，便于妇女和新学驾车者购买，要有行李箱便于外出旅行，既要像跑车还要胜过跑车，以吸引年轻人。,野马之父：艾科卡,福特从沃尔特汤姆森广告公司提出的上千个车名中
7、选出6个：西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马、美洲豹。经过反复审议和评估，最后新型车定名为“野马”。,三、关于命名,四、媒体组合,（一）借新闻力量造势在野马正式投放市场的前4天，福特公司邀请各大报编辑到迪尔伯恩，并借每人1辆新型野马车，组织野马大赛，同时邀请100名记者亲临现场采访。几百家报刊以显著位置报道了野马车大赛的盛况及比赛照片。野马借新闻力量造成了轰动效应。,新型野马车上市前一天，福特通过2600家报纸整版刊登了野马车广告。画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。,二、选择报纸媒体,野马车上市开始，各大电视网每天不断地播放野马车广告，利用电视图文
8、并茂的特点，进一步刺激消费需求。广告片是由汤姆森广告公司制作的。广告画面是一个渴望成为赛车手或飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的野马车在飞驰。,三、选择电视媒体,选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野马栏”，以吸引注意。,四、选择户外媒体,五、实物广告,在美国最繁华的15个机场和200家度假饭店展览“野马”，激发消费者的购买欲。,向全美几百万车主寄送广告宣传品。一周内，野马轰动整个美国。野马上市当天就有400万人涌到福特代理店购买。原来广告指标是年销量7500部，后增加到20万部。野马刚推出的第一年就销售36万部，这一显赫成绩使艾科卡成为“野马车之父”，他因此被破格提升为福特集团总经理，许
9、多美国人把他看成传奇式的英雄人物。,六、DM广告,1962野马I概念车问世，命名为野马是为了纪念二战中富有传奇色彩的北美P51型野马战斗机。1962年10月，赛车手丹格尼驾着它参加了在纽约Watkins Glen举办的美国汽车大奖赛。,1963 年，风格接近成品的原形车,野马1964 年4月17日在纽约世界博览会上正式亮相。刚推出时价格为2368美元。新车上市就在北美各地掀起一股抢购热潮。,第三节 媒体排期,媒体排期的定义,媒体排期方式,根据媒体策略和媒体预算，安排广告的具体刊播时间、广告的暴露频次以及信息密度等。,一、媒体排期的定义,持续排期法集中排期法交叉排期法间歇排期法,二、媒体排期的主
10、要方式,在有限的广告周期内，有计划、持续均衡安排广告展露时间，不间断给消费者以信息刺激，保持消费者持久记忆的媒体发布方式。不断提醒消费者的品牌印象。适用：购买周期较长或周期不固定、消费季节性明显、预算受到较大限制、成长期或成熟期产品。,（一）持续排期法,在特定的广告周期内，把所有的广告预算集中在一起，利用媒介组合的优势，向目标市场发起强大攻势的广告发布方式。信息密度高、冲击力强，容易扩大广影响，迅速提高知名度。适用：新产品投入期或市场需求变化较大的流行时令商品。,（二）集中排期法,在一个较长的广告周期内，根据广告规模或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。形成互补性冲击，持续累积广告效果，降低广告播出成本。适用：全年销售较稳定且有季节性需求的产品。,（三）交叉排期法,在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用于强化广告效果。避免持续高强度广告发布造成的浪费和过度信息重复，保持广告的连续性。适用：竞争激烈的产品；卷入度较低的产品；购买周期较短且周期明显的产品；消费季节性明显的产品；预算受到较大限制的产品。,（四）间歇排期法,
