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1、,“我知道我的广告费有无论在何种传播研究半是浪费的,问题的场合,关于传播效是我不知道浪费掉的果的问题都是学者的是哪一半。”主要研究动机。”威尔伯施拉姆美国著名商人约翰华纳梅克广告传播活动是否达到了预期的目的?能搞清楚哪一半是浪费的吗?怎样去检查衡量广告的传播效果?,广告传播效果概念界定概念是建立一门学科的基石,人们认知事物的结晶和逻辑推导的前提。概念上的歧异往往导致学术上的严重分歧。传播效果广告传播效果,(一)什么是传播效果通俗理解:有效效果”:效果,英文是“effect”。指的狭义上指的是行是人的行为产生的有效结果为者的某种行为实现或因素产生的有效结量;做法或者说是由某其意图或目标的程度广义
2、上则指这一行为所引起的客观结果概念界定效果应该是某一主体(A)的行包括对他人和周围社为对某一客体(B)产生的有效结会实际发生作用的果切影响和后果。传播效果,应是指主体A的传播行为引起的客体(B)的有效结果,传播效果第一、它是指主体(A)带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。有明确意图的传播行为,是指通过劝说或宣传使受传者/客体(B)接受某种观点或从事某种行为的传播活动,第二,它是指主体(A)的传播活动对受传者和社会/受客体(B)的一切影响和结果的总体不管这些影响是有意的,还是无意的,直接的还是间接的,显在的还是潜在的。此类效果不受主体(A)的控制,不管其有没有主观意图
3、,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。,传播效果研究是对效果产生的微观过二是对它的综合、宏观过程分析,程的考察。主要研究具体传播过主要研究综合的传播过程的具体效果程所带来的综合效果。如何使广告效果最优化研究广告传播活动所侧重于为具体的广告传播带来的综合效果。侧重于活动贡献方略,属于应用广告效果的社会价值测量性研究。即广告活动对社会、伦理产生的各种影响,广告传播效果的概念含义广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的有效结果。不管是在逻辑层面还是在现实层面,广告传播效果也有两重含义。第一层面,广告主追求的,能实现其传播意图的传播效果。罗贝尔格兰广告只是表示了想卖的心情,并非卖出
4、去的行动”。,第二层面,广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总体,且不管这些影响是有意的,还是无意的,直接的还是间接的,显在的还是潜在的这是一种宏观的、累积的、客观存在的效果。如广告刺激了经济发展,诱发了人们的购买欲败坏了社会的道德风气等都属于此类。关于这方面的效果的价值判断,始终存在着支挎荸和磊築茹問筌产告在类昝懂瞿濺上述两个层面的效果构成了完整的广告传播效湧突扇舍厦面简湾本髦锛披哿而点告传播果效,(三)广告传播效果的三个层面广告认知效果现代社会,人们对商品世界的知觉与印象在很大程度上依赖于广告。传播学:“视野制约效果”广告制约着我们消费商品的视野。,2、商品文化形成与维护效果。广告针对目标受众的接收心理,利用多种传播技巧,多种传播渠道,影响人们的原有的商品观念,并使其发生情绪或感情的变化继而转向认告所宣扬的商品,认同商品所代表的文化与价值。例如,山东海尔集团以“真诚到永远”为诉求点,对其产品进行了大量的广告宣传,如海尔冰箱,为您着想;海尔彩电,专为您设计;海尔电脑,为您创造;海尔热水器,安全为本;海尔家居,给我一个毛坯房,还您a个湿舞的家等,最终形成了全球知晓的,
