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1、“农夫山泉”策划案,差异化勾勒独特市场定位,一、品牌定位差异化,选择市场差异化切入点:学生和运动员,差异化广告诉求点：有点甜,打造差异化“天然水”概念,强势广告表现、投放、公关,形象新颖：运动装、4升装,二、差异化定位策略核心步骤 1、塑造“健康水，天然水”概念公开做纯净水和天然水的对比实验，差异化、争议成就知名度 三大概念支撑：1、环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉 都有它的源头，并致力于水源保护 2、天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装 3、健康理念：天然的弱碱性水，不含任何添加剂 广告语支撑：有点甜广告片：老外篇、回忆篇、课堂篇,2、配套活动支持：,农夫山泉与“纯水联盟
2、”之间的“水战”成就天然水的全国扬名感恩水源地，一举两得，凸显水源和水质、与企业责任感系列“一分钱”行动赞助乒乓球队等体育赛事2004年奥运会中国国家队合作伙伴国家航空航天事业合作伙伴2008年奥运会运动员指定饮用水,3、农夫的“噱头”总结,有点甜（1999年）天然水（2000年）赞助体育事业和航天事业（2002年起）饮用水ph值测试（2007年）农夫山泉换新装（2009年）,王老吉，“防火”让自己火起来,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?立足两广还是面向全国?加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔早期广告语是“健康家庭，永远相伴”,重新定位策略,研究
3、中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”进一步研究发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位,品牌定位“怕上火，喝王老吉”功能性饮料独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老
4、吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”,一、利于红色王老吉走出广东、浙南“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”局限于两广地区，为走向全国彻底扫除了障碍二、利于形成独特区隔王老吉的“凉茶始祖”身份，是“正宗”的保证，也是对未来跟进品牌的有力防御三、将产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防 上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上 火的功能”，不再“高不可攀”；,电视媒体选择：中央电视台结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体2003年11月斥巨资在中央电视台播放广告,地面推广除了在传统渠道的POP广告外，配
5、合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。,2002年，王老吉年销量1.8亿元；2003年，王老吉年销量6亿元；2004年，王老吉年销量近15亿元；2005年，王老吉饮料年销量超过25亿（包括利乐装）,成功经验：,为红罐王老吉品牌准确定位广告表达准确确保品牌定位进入消费者心智企业决策人准确的判断力和果敢的决策力优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位,第三章 广告定位策略Positioning,奥格威：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么，它不过是二流品而已”“如
6、果海报内容没有卓越的创意，注定是要失败的”哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作，它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美,一、市场细分1什么是市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。,市场细分有助于我们认清以下几个问题：（1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？,依云 法国达能(Danone)旗下有二百多年历史的矿泉水品牌世界上最昂贵的矿泉水之一以高档的品质
7、和不菲的价格拥有世界瓶装水市场10.8%的占有率,定位的基础是什么？市场细分定位解决的问题是什么？我在哪里,2市场细分的调查内容产品属性及其重要性排列品牌知名度和品牌等级产品使用方式消费者的动机、态度和行为的信息被调查对象的地理变量、人文变量心理变量和宣传媒体变量等,3市场细分的依据（1）地理细分（2）人文细分 市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍（3）心理细分 根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点（4）行为细分 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应,爱我，就请我吃哈根达斯,什么是产品定位？在消费者和潜在消费者
8、心目中为你的产品设置的一个独特的位置这个位置是你独占的，同类产品不能拥有的差异化是定位的关键核心,“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”,二、广告定位的分类价格定位观念定位形象定位功能定位心理定位性别定位地理定位专业定位民族定位,红色热烈、冲动 积极、热烈、温暖、前进等蓝色年轻人喜欢的COOL,情景营销与心理体验,三、广告定位策略1、市场领导者的定位策略（1）不断强化产品概念，发展自身优势（2）实施竞争压制，不给挑战者夺去领导地位的机会,2、市场跟进者的定位策略跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。（1）在消费者心目中强化自己的特点（2）寻找为消费者所重视的、尚未被
9、市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。,3、市场挑战者为其竞争对手重新定位（1）否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。（2）强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意强行推出。（3）突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。,定位执行：以“非常可乐”为例,1、确定竞争对手 1998年，娃哈哈在中国市场上推出“非常可乐”，其可能的竞争对手就是：（1）与其属于同一类型
10、的其他可乐饮料，如可口、百事等；（2）其他的碳酸饮料系列，如雪碧、七喜、健力宝等；（3）市场上所有的软饮料，这是一个庞大的系列；（4）一切非酒精类饮料，这个范围更大；（5）除水之外的一切饮料，几乎包括饮料整个家族。,2、认识和评价竞争对手可口可乐是市场上的老大美国文化的一种象征可口可乐以它特有的红色包装和强烈的刺激不断地诱惑着人们，“永远的可口可乐”，“只有可口可乐才是真正的可乐”。,3、明确竞争对手的定位状态可口可乐当然把自己定位在“第一”的位置，它就是“真正的可乐”，当然也是消费者对可乐的首选。,4、分析消费者状况 针对未来顾客和目标市场的专门研究。可乐市场正在急速地扩大中心城市中小城镇农
11、村可口可乐培育出了一个广阔的可乐消费市场，并且这个市场正处于高速成长之中为市场留下了许多力所不及的空白点，这就是当年百事可乐有机可乘的原因消费者求新求异，何况在许多市场上“可乐”还只是一种“泡饮料”，更谈不上品牌忠诚，何况可口、百事都是洋货，何况无论是其产品线还是营销线在一些局部市场上并不居有绝对优势。,5、提出定位决策（1）非常可乐必须旗帜鲜明走自己品牌路线。（2）非常可乐又必须使自己像“可乐”，无论包装、色泽、口感等。（3）在由可口可乐率先开辟的可乐市场上，其相对薄弱的防线是中心城市以外的区域，而这里正是娃哈哈营销网络的强大所在。（4）由于生产、技术等因素，非常可乐在价格上比之于可口可乐有更大的弹性空间。（5）可口可乐虽有很大的品牌优势，对于一个尚未形成品牌忠诚的边缘市场，广告的意义可想而知。综合各种定位优势，推出“中国人自己的可乐”。,
