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1、第四部分 广告创意执行七步骤,【学习重点内容】培养学生理解创意和执行能力，从品牌创意着手，培养有创意突破能力和审美执行力的广告新生代。,学习要求：通过创意执行七步骤（观念、概念、判断、方法、执行、检测、态度）的学习，建立正确的广告创作观，通过”一个概念的放射性思维“训练，尝试让元素鲜活、将想象拉开的创意方法。通过创意小组”头脑风暴的演绎“，对作业选题、操作节奏（草图、备图、完稿）、创意深化与审美执行，进行全程演练。通过小组作业的提案演讲，锻炼表述能力，检验精神风貌，同时也通过担当评判，测量自身眼光和判断的敏锐度。,进行头脑风暴，从掌握的基本原则出发，形成全面的广告观念，选择你的创意策略方法（或
2、是功能诉求，或是情感诉求等等），确立创意的概念，要与消费者产生共鸣，通过平面、TVC、户外、广播等表现形式做出CASE。,第一节 建立先进的广告观,传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息做法与方式:“告诉消费者”新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求做法与方式:“注意消费者”*品牌广告作业路线：品牌概念大创意概念创意策略单创意作品,没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。,要求：“注意消费者”是沟通的基础“塑造个性”才能“建立印
3、象”“塑造是一个过程”“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”,、“注意消费者”是沟通的基础 20世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求，广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以，今天正确的广告创作观是“注意消费者”。,、“塑造个性”才能“建立印象”印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人又很粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨认。品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个
4、性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫，要在与众不同上做文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。,、“塑造是一个过程”个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。,、“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”“品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上，要有：“概念的确立”“既定的方针”“策略的控制”,第二节 寻找大创意概念,一、品牌概念与大创意概念（一）什么是品牌概念”品牌概念“是根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。（二）什么是“大创意概念”“大创意概念“是根据品牌的个性制订，通
5、过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。需要说明的是，“大创意”是品牌塑造的指挥棒“大创意概念”则是“大创意”在制定阶段首先需要寻找的关键概念词。,二、寻找大创意大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力。,通过欣赏“耐克”和“阿迪达斯”的广告作品，我们得到大创意的创作表现：,现实生活中，穿“耐克”的也会穿“阿迪达斯”，不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来，因此，在创作上不是用“耐克”达到“阿迪达斯”，而是通过个性的张扬，让受众很容易识别你。,欣赏两则“索尼娱乐站”平面广告1999年戛纳国际广告节平面全
6、场大奖题目：“乳头”客户：SONY 索尼文案：索尼娱乐站2003年戛纳国际广告节平面全场大奖题目：“巨型婴儿”客户：SONY 索尼文案：索尼娱乐站,两个作品获得大奖作用不同，一个是“开创时代”；一个是“创造惊喜”,第三节 广告质量的判断,通过对作品的剖析和判断，要明确“品牌概念”制定的重要性，进而明白在一个“大创意概念”指导下发展出来的广告作品，所呈现出的品牌印象的整合与积累，将会成为品牌的个性特征刻印在脑海里，绝不会成为一闪而过、转眼即逝的影像。,作品质量的判断“简洁”、“沟通”、“感觉”、“个性”、“改变消费观”决定着你的作品是胜出还是被PASS！,VOLVO的一贯卖点是“车的外壳钢特别好
7、，碰车不变型”的概念后，这一简单易记的图形意义才快速准确地传达出这个概念，真实体会到概念塑造的积累价值，体会到简洁的重要。,题目：皇尊无处不飘香客户：皇尊调味品单位：广东省广告公司,“皇尊无处不飘香”表述的是宫女把“皇尊”送进万户千家。体现的是改变消费观的转变,第四节 思维训练的方法,创意就是要突破常规，逻辑被颠覆，作品才有张力。一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素;演绎的是一个创造性思维过程,展现的是一种表现能力。所以，创意思维训练是广告创意教学的方法论，是避免雷同、寻求突破的有效方式。,广告原创来自大脑，来自大脑对品牌概念、对产品概念的理解，出自对目
8、标对象需求欲望的聆听，它会是一个未曾用过或未被引起注意的点子；具有独特个性的创意，其个性特征一旦被认可并记住，那是谁也抄不走拿不去的经典，创意之所以被称作是广告的灵魂，道理就在这里。,一、一个概念的放射性思维,一个概念的放射性思维训练是创意突破的有效方式，是将托尼巴赞的思维导图引入广告创意思维训练课程的一个发展与尝试，它比“一个形象多种意义的训练”更为进步的理由在于其突破性意义，因为有突破才有创新。创意如果永远在一个套路上徘徊，将缺乏个性，丧失生命活力。,用文字表述搭架捕捉到闪光元素后做第二次重绘在多个图形的关联上加入语言,从记录图中我们可以分出纵向思维的信号，横向思维的信号，这些信号虽有发展
9、，但跳不出大框框，很容易和别的创意撞车；那么看看放射性思维的叫喊，这些从现实感受中寻到的热门话题、在脑海里形成的印象、构思线路和追寻，而且概念伴随着时局，不同年龄层有不同内容，我们将两个点作一结合，甚至把三个四个点有机地连接起来，就形成一个新的思维路线，往往过程很困难，可是一旦突破，日夜盼望的好创意就会出现。,（二）一个概念放射性思维训练的六个节奏,1、以品牌概念（或公益观念）为中心，对概念进行分析立足消费者（或传达对象），洞察他们的心理，与他们一起思考一起感受。2、主题概念（也可以是中心概念图形）必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，首先把思路打开。3、沿着不同路线开发元素，根据
10、生活经历与常识，将可能发生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。4、必须在40分钟以内，让思想尽快流动起来。,（为方便思考，以上四点均用文字搭架，寻找创意闪光点的过程是探险寻宝的过程，突破常规，才能出奇制胜。5、将有新鲜感的元素用图画表示，形成导图的闪光点，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重绘。6、将几个有趣的闪光点连接起来，发展成为一个创意雏形，继而提炼创意文案及广告语言。,二、创意的胆略,创意要有胆略，没有胆略很难有所作为，要大胆去想，但想的要有相关性。,三、创意要与众不同,为了不让广告淹没在信息海洋中，所有杰出广告人都在力求突破，因为不一样才会让作品闪光，
11、相似只会被淹没。泰德贝尔这样说：“当所有人都大喊大叫的时候，你轻声细语。当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确事的相反事人们都在谈论广告中的时尚。我不在乎什么是时尚。只在乎如何去避免陷入其中。时尚是人家已做了的事，而我想创造时尚。一旦它形成，我就会希望做另外一些与众不同的事。”,四、思维导图概念提取作品欣赏及课堂训练,概念的发散性（放射性）训练：吉祥 关爱 魅力 自信 和谐 品位,第五节 创意表现的执行,决定一件作品的质量，除了创作者的想法，也包括执行力。每个行业都有自己的标准，好的标准是一种通过大量案例总结出来并被实践证明行之有效的知识与规律，因此，要对榜样作品进行分析鉴
12、赏，学习形式美，学习广告表现的专业知识，进而提高审美执行力。,一、努力提高审美水平,二、审美观不是与生俱来（一）美感的学习需要经历感染、熏陶与积淀审美观是人们对具有美感的食物普遍见解的吸纳、是对传统美学知识的认识与传承，是在艺术家震撼心灵的作品熏陶下逐渐形成的审美认识。,所以，要学习提高欣赏品味，知并懂美，就要去看画展，看大师作品展，看博物馆的艺术收藏，从传统的、现代的设计作品、艺术作品中（包括：优秀的建筑设计、服装设计、工业产品设计、包装设计、广告设计、民间艺术设计；包括：绘画、雕塑、电影、戏剧、音乐、舞蹈等各种艺术形式）吸取美感的体验与标准，好的东西看多了，水平就会跟上来。,（二）形式美是
13、一种设计表达，传达了一种格调形式美，与其表达美的设计规律，追寻的是美感给予受众的愉悦感受，它会让人产生关注和好感，具有形式美感的设计能把社会的基本需求提升为品位，它美化生活，从某种意义上说是人类进步的表现。,（三）创意不可以抄，但形式是可以借鉴的创意强调原创，但表现的形式则可从合适的设机构图与形式中寻找。通过多看、多学、拿来为我所用，可让作品尽快脱离初学味，快步得到提升并给人以美的感受。,Saatchi&Saatchi（盛世）欧洲创意总监约翰帕伦对如何学习优秀广告作品又这样的忠告：,“请不要浪费你的时间去翻查广告年鉴，也不要浪费你的时间坐在办公室里透过窗户看世界，出去积极地搜集新的体验来喂饱你
14、的想象力。原因之一就是这能让你得到更多的乐趣，而且它将在你的作品中展现出来。当然，你可以尽情地欣赏这些精彩的作品，并吸收它能带给你的所有的东西。同时也要获得启发。这种启发不是去模仿，而是激励我们回到原点：一个来自自身的原创。”,*三、广告创意执行步骤节奏,选题；思维导图绘制（围绕品牌概念命题）；初步构思及创意策略单撰写（虽然有了品牌策略单或创意简报，但那是策划部门对创意部下达的任务要求；而创意策略单是创作者对创意的思考描述，尽早抛出来并主动接受是否“见过”的挑剔，可少走弯路）；创意草图绘制（包括基础文案与手绘方案）；备图（草图通过后就进入备图，这时要拍照、要画插图或选片，均为图片准备阶段的任务
15、）；,减法运用（图片完成后要做一次梳理,把不该要的东西减去；广告要单纯，减比加难度大）；完稿执行（完稿需要一个很好的审美感受，为把执行做到最好，完稿阶段要求同学们首先寻找执行榜样，在还不具有良好的审美能力时，通过借鉴优秀广告作品，可以帮助作品执行至更完美）。8、提案演讲 9、最后当评判,*执行要素的把握,一、关于拍照和搜图,1.拍照前一定要先把构图关，做好构图准备，否则将空忙一场。构图从图书馆的大量好书里找，用笔绘记录、用数码相机摄下有参考价值的拍摄景别、透视角度、人物表情、肢体动态、人群组合安排、明暗对比、虚实关系、光源色调处理等等；在准备拍摄构图的同时不要忘记对表现形式的构图记录，包括从优
16、秀广告作品中感受不同媒介视觉中心的表现处理手法：图片剪裁、出血运用、主副标题以及文案的字体选择、文字大小、排列方式（包括：居中，齐左，齐右，齐上，齐下，拉松字距、行距）等等。2.身边的同学、亲朋是能找到的最方便的模特。3.拍照前必须准备好服饰道具、必要的妆扮，选择拍摄地点。4.前期用图允许在书籍、互联网上选择代用图，可选单图，也可将各局部加以合成，选来的图只能用在设计过程上，一旦确定，必须重新拍照。,二、关于榜样作品,定下创意构思后，围绕既定的创意概念找出十个让你感动并获启示的榜样作品:1.必须是好作品，差的不作借鉴思考。（怎么为之好，已在各类赛事中评了出来。）2.既然做的是广告，初学者在完稿
17、阶段，千万别拿书籍装帧做执行榜样。3.选出的榜样做成电脑文件，放在小组方案前展示，以利于大家有针对性的对比思考，既给自己和他人一个启示，也能严防抄袭照搬。,三、关于形式法则的运用,1.自己的图形转移到喜欢的表达方式上后，图片怎样裁切最能配合创意需要。2.文字（大标题、中标题、小标题、内文、企业名称）怎么上。文字在版面上的精致、清晰很重要，切忌粗鲁。一幅高品质的广告执行，文字大小极为考究，而且要求干净清爽，包括：行距的疏密错落处理、字距字型的变窄压扁拉松，标点符号的到位处理；还有字体的性格确立，总之每个环节都很考功力。3.广告里文字是信息，除非用于装饰，否则一定要理性处理。而且一个版面的主体字不
18、应超过三种字型，以免不必要的混乱。4.视觉中心将出现在哪里，给人的第一眼印象会是什么。5.色调的把握。色彩能制造大感觉，画面要单纯、手法需简洁；要学会用黑色用灰色、学会用正形用负形，学会用高调用低调，学会用冷色暖色对比色，还要会留白。,四、品牌广告塑造课程的作业步骤,步骤如下：从品牌策略单撰写开始大创意概念制定创意路线确立创意方案（文图构思草案）创意表现图绘制（因时间所限不要求完成至出街图，做到大感觉就可以）提案演讲（通过PPT课件演示，锻炼表述能力，检验精神风貌）最后当评判（测量自身眼光和判断的敏锐程度）,第六节 做检测,一、换位思考1、假如我就是广告目标对象，看到自己的作品有何感觉，会喜欢
19、吗？2、假如我就是广告主，该作品是“硬性推销我想说的”还是“通过巧妙沟通赢得好感”?3、最后再为甲方想想，他花了这么多钱，作品能为他创造什么利益？,通过检测养成“具有限定性的、服从于大创意指挥”的思维习惯：从读懂策略单开始，不再随心所欲，不再因有了好想法而原谅自己执行上的问题，明白除了好创意、好画面，文案也非常重要。,在这里给大家一个忠告：广告行业是非常艰苦的行业，绝对不是那么容易获得成功，既然你想获得成功，你就要付出更多的努力，流更多的汗水，你要打开自己的眼界，不是盯着自我，应该看到更远的将来。,【结课创作】客户：一汽奥迪公司 工作描述：R8品质的宣传主题平面广告创意设计 要求：1、PPT文
20、件（背景资料、产品文化、调研报告、广告的目的、目标受众、消费者需求、草图、创作图片、执行正稿）2、小组分工创作。充分的头脑风暴，需在正稿创作前把每个小组的分析和想法进行提案解说（小组分工中有一个CD、两个AD、一个copywriter）,第五部分 广告创意赏析、广告赛事的助力,一、参赛的助动作用,“金犊奖”不仅对同学们将来发展很重要，对中国高校的广告教育也同样重要，她把国外的一些经验和做法，或者说全球广告人的一些想法与追寻引了过来，让大陆的学生能更早地接触到知名品牌的策略，说是接轨也可以，说是建立一个平台也可以，由于有这个与市场同步的平台存在，大家就能在上面讨论一个话题。,丰田汽车早餐面包获九
21、届时报广告金犊奖交通项“大陆金奖”文案：爸爸，我送你一部丰田车,中华电信轻松上网获九届时报广告金犊奖通讯事物项“大陆金奖”文案：上网就是这么简单 你也能做到！就像手脏了要洗，就像肚子饿了要吃饭，就像冷了要穿衣，就像困了要睡觉,“保护水资源”乳房篇十一届时报广告金犊奖“大陆全场大奖”“大陆金奖”文案：源头消失，将难以繁衍下一代(人水共依存，保育河川),“台湾爱普生”我家系列获十三届时报广告金犊奖事物器材项“大陆金奖”文案：花这样也行 虫这样也行 鱼这样也行 照自己想要的风格来创作，来play(玩)！,“生命教育”推广宣导跳搂篇获十四届时报广告金犊奖教育项“金犊奖”文案：(之一)我知道你不怕，但你的父母真的很害怕！不懂生命、漠视生命，死是一种浪费。(之二)把你从绝望边缘拉回来是我们想做的，但我们更希望你根本不需要这张海报。懂得生命、珍视生活，活是一种享受。,ONE SHOW 中国青年创意竞赛,One Show广告奖是由美国One Club于1975年创立和主办的广告大奖，One Show广告奖的评委都是在国际享有盛誉的精英创意总监，他们组成的强大评审团阵容，决定了这个广告奖项在广告设计、文案等方面的权威地位，它赋予广告人非凡创意的最高荣誉。今天，获得One Show 金铅笔已经成为广告创意人员职业生涯的终极成就，甚至成为他们毕生的追求，而他们的作品更成为全世界灵感的源泉。,
