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1、伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。威廉.H.达维多,第10章,产品Product,渠道Place,价格Price,促销Promotion,汽车促销策略,教学目的与要求,1、深刻理解促销和促销组合的概念2、掌握制定促销组合策略考虑的因素3、掌握基本促销方式的特点4、理解基本促销方式的选择依据5、能进行基本的促销活动策划,汽车促销策略,人员推销,营业推广,公共关系,广告,第一节 汽车促销组合,一、促销的概念,促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传
2、播与沟通信息，有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行；（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。,汽车产品的基本促销方式,（一）人员促销（二）广告（三）营业推广,二、汽车促销的策略,（四）公共关系（五）销售技术服务（新观念）,汽车促销策略就是以上几种方式的最佳选择、组合和运用。,三、促销组合,促销组合,非人员促销,人员促销,Public relations公共关系,Sales promotion营业推广,Advertising 营业推广,Personal selling人员推销,三、促销组合,企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：（
3、1）汽车促销目标（2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次（5）汽车产品生命周期,三、促销组合,（1）汽车促销目标,（2）汽车销售方式,人员推销；对中间商的销售促进（营业推广）,广告；对消费者的销售促进,（3）汽车市场性质,（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，营业推广注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,（5）汽车产品生命周期,导入期：广告最佳，营业推广次之。成长期：广告和公共关系仍加强，营业推广可 减少。成熟期：增加营业推广，削弱广告，大力进行人员推销。衰退期：营业推广仍可适当使用，广告可停止。,第二节 汽车人员推销,（一）特点：人员推
4、销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立 个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难 度大，培养人才周期长。,（二）形式,（1）上门推销优点：主动性强、效果显著。缺点：但费工费时，劳动量大。（2）柜台推销优点：场所固定，容易取得顾客信任。缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。（3）会议推销优点：聚集了众多厂家、中间商等，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。缺点：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈。,(三）人员推销的步骤,寻找顾客,事前准备,接近,介
5、绍,克服障碍,达成交易,售后追踪,（四）人员推销的基本方法,基本方法：1 试探方法性方法2 针对性方法3 诱导性方法,基本方法：,试探性方法,推销环境：对顾客的需求还不了解,推销重点：宣传产品的功能、风格、声望,针对性方法,推销环境：对客户有一定的了解,推销重点：推销人员的信任度,引导性方法,推销环境：客户有强烈的购买欲望,推销重点：具体实事为后盾，设身处地的顾客展示,（五）推销人员的素质要求,1 良好的语言表达能力2 较强的社交能力3 敏锐的洞察能力4 快捷的应变能力5 高超的处理异议的能力,案例 乔.吉拉德的名片,乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全
6、，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。,案例 乔.吉拉德的名片,乔吉拉德的四本畅销书：我是推销员乔吉拉德成功之路迈向颠峰：如何推销你自己战无不克推销十“诫”,案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀,乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十五年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。1.只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。2.我认真的规划自己，尽量在任何一个方
7、面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。3.我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。4.要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。5.我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。6.我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。7.千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀,乔吉拉德的七大推销秘诀：一、250定律：不得罪一个顾客 二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客六、销售技巧诚实：推销的最佳策略七、销售技
8、巧每月一卡：真正的销售始于售后,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果 案例研讨,由特定广告主以付费方式对于构思产品或劳务的非人员介绍及推广。,1.确定汽车广告目标,报道动态，宣传特性，用于新产品。,激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期,销量增长和品牌增值,案例1 开拓性广告,皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。,案例2 QQ秀我本色（说服性公告）：,个性.时尚,案例3
9、,COROLLA,更远.更自由,宝马新5系,案例4:2008北京国际车展,宝马新5系长轴距版上市,简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。,海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。（当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐(已经被免职)的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励）,有容.乃悦,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之主要方法：1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告（对销售）效果估算法 6)经验决定方法,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率
10、 5)媒体选择等,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容 1）切中目标公众的关心点；2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。,案例5：奥迪运动车型S系列,自适应式空气悬架 多媒体交互系统豪华的内饰,全新奥迪A6L4.2,公众调查,产品调查,找共同点,提炼特点,找关心点,寻找具象,创意目标,构建概念,创意表达,安全性舒适性,安全舒适,吸引年收入20万元以上的高级白领,?,3.设计广告内容,案例5：奥迪品牌鸟窝篇,具象：四只鸟窝里的蛋 主题：安全、温暖和舒适,第三节 汽车广告宣传促销,4.选择广告媒体,第三节 汽车广告宣传促销,5.评价广告效果 传播效果 销售效果,案例研讨
11、宝马汽车的网络电影,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成8部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。,案例研讨 宝马汽车的网络电影,网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在电影拍成当年的一个夏季，近5000万位用户访问了 网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在
12、这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.,这八部网络电影：冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush春光乍泄导演王家卫的The Follow爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKegMission impossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil卧虎藏龙导演李安的Chosen偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star 吴宇森的Hostage,第四节 汽车营业推广（销售促进）,特点1 辅助性手段2 非经常性的促销活动3 刺激性很强,除了广告、人员推销，刺激消费者购买行为和经销商效益的各种活动。,营业推广的三方面,第四节 汽车的
13、营业推广,1.目标对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,3.销售促进的方案,案例研讨 东风天龙上市策划,性能展示：东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕 7800公里长途跋涉，18小时风雪交加 新闻报道：东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起 潜心修行造“天龙”自主创新耀“东风”国内外媒体记者试乘试驾东风天龙产品发布：东风天龙在十堰基地隆重发布 东风天龙深圳盐田新车发布会产品投放：东风天龙、大力神隆重投放山西 首台东风D310落
14、户甘肃 东风天龙投放全国,案例研讨 东风天龙上市策划,第五节 汽车公共关系促销,社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。,公共关系的评 价,第五节 汽车公共关系促销,1.公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 刺激促销人员和经销商 降低促销成本,第五节 汽车公共关系促销,2.公共关系的工具 公开出版物 事件（大赛，柒牌男装星光大道，北京现代高校助教活动）新闻（发布新闻，举办活动，领导人参加）演讲（名人演讲）公益服务活动（赞助文化体育活动，扶贫救助，捐资助学等）,第五节 汽车公共关系促销,3.公共关系的评价 展露度 公众理解和态度 销售额
15、和利润贡献,案例研讨 媒体组合,福特汽车公司的“野马”媒体组合策略：1.邀请国内外各大媒体参加“野马”汽车大赛；2.上市当天在260家报纸刊登整页“野马”广告，广告 标题：“真想不到”，售价是2368美元；3.上市当天在各大电视网每天不断播放“野马”广告；4.在引人瞩目的停车场树立巨型“野马”广告；5.在美国各地客流量最大的15个机场和空港以及200多家度假饭店的门厅陈列“野马”汽车；6.向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。,案例：媒体组合,效果：“野马”促销以排山倒海之势进行。一周之内，轰动全国。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!亚科卡被称为“野马”汽车之父。,1.剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评价其促销效果的优劣。2.撰写某品牌汽车的迎双节（元旦和春节）促销策划方案。,小组作业,
