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1、突围,我们的目的非常非常明确！,切入点：不仅仅是项目纯粹意义上的行销，更是致力于摆脱同质化竞争、打响开发商开山之作的品牌首战！不仅仅是卖房子那么简单，而应致力于业绩的实效获取、影响力的深度建立！,核心问题就是核心策略！,问题一：为什么总有开发商可以“高出市场溢价来卖房子”？,问题二：为什么有些项目看上去就是有卖相、更值钱一些？,问题三：为什么同等条件下，有的楼盘让人觉得更有面子？,如何找准市场竞争坐标的问题！,如何建立差异化、高端形象识别系统的问题！,如何利用有限资源、深度对位客户消费心理的问题！,1个故事：1万美金一两 与100人民币一两,竹叶青与论道竹叶青,与其说是一种极致好茶，倒不如说是
2、大师精心的杰作。完美的阳光、孵育十年的土壤，对完美的追求超乎想象。500克论道，精选500百万颗峨眉高山独芽而制，层层历炼的大师级珍稀品质万物诞生 上天自有安排,把老鼠变成米老鼠的点金之道,竹叶青品牌营造：一、跳出常规茶叶品类的勇气；二、高端的形象认知体系；三、大师背书；四、图腾化体验；五、故事与传说；六、名门血统,如何让项目更具市场竞争力？,所有形象思考的根本出发点,从市场洞悉机会，从项目发掘可能,一场拉开距离的突围，一个弯道超车的飞跃，一次稀缺项目力的整体亮相，一个革新项目竞争层级的全新尝试,益阳“壹公馆”项目推广策略沟通方案,2013/05/21,随着城市向东南发展，中心城区的改造启动，
3、赫山区的发展进入快车道。外来品牌开发商、本土开发商纷纷抢滩，一时间，群雄混战，烽火连天。在这场纷争中，有的高举品牌大旗，有的体量取胜，有的价格为王，更多小的项目只能夹缝中生存。,从价格之战，到超越引领之争这里，从不缺少激烈的竞争本项目 如何脱颖而出,？,而反观本案，从同区域上来看，从规模上，我们不是大盘；从品牌影响力上，我们不是全国开发商；而产品细节上，我们暂时还未能有所展示。如何在第一时间吸引消费者的注意？,观点：就同区域而言很多卖点都是本区域项目共享的。如何在同质化的竞争中赢取客户的第一印象，对于项目至关重要。,结论：变后发劣势 为 后发优势,区域竞争越复杂，越需要简单、纯粹、高度形象化、
4、能够短时间内直入人心的传播！,广告，就是对外输出气质在群雄混战的益阳，项目独特的精神内核是什么？,项目所站的位置，决定所去往的方向,（方案重点探讨三个层面：目标、路径、话语方式）,优势,劣势,机会,威胁,S W O T 分 析,首先来审视项目本身,一、Strengths（优势）自然环境优美项目紧邻资江，风景优美，视野开阔，自然环境十分优越。ART-DECO风格建筑项目由4栋art-deco风格建筑组成，外立面高雅，十分具有质感。法式风情园林异域风情的园林，对消费者更具有吸引力，同时也为项目高端形象加分。商业配套完善项目入口规划一定体量的商业配套用地，为项目及周边提供便利的生活配套。老区成熟的生
5、活配套繁华之中，幽静之地。项目位于老城区，周边配套成熟，生活十分便捷。,二、Weaknesses（劣势）1、品牌认知劣势较其他项目入市较晚，市场与消费者“先入为主”概念、项目品牌影响力较弱。2、地块规模有一定局限性项目自身用地面积较小，在规划上具有一定局限性，绿化面积较小；3、受限于周边环境项目处于老城区，周边为旧居民区和棚改区，社区外部环境和形象欠缺。4、项目招示性欠缺项目地块不临城市干道，缺乏形象面和招示性。,三、Threats（威胁）1、竞争环境威胁：同地理圈层内，竞争对手多。很多项目的地段、规划、规模优于项目，更具吸引力。2、地产政策威胁：由于目前地产政策的调整，项目入市之时极有可能面
6、临市场形式不明朗，势必对销售产生一定的影响。,四、Opportunities(机会)项目仍处于形象塑造阶段，独特的推广定位，可使项目从同质化中脱颖而出，一炮打响。,然而，我们与竞争对手的差异到底在哪里？,通过实地考察，我们发现几个现象,现象一：有山有水的小城，生活很惬意，房价却不高。真相：市场依然停留在物理层面上的认知，山水城市背后的精神价值与心理价值却少有人去真正发掘。,很抱歉，你此时看到的，不是真相！,现象二：益阳的房子长得太像了，走到哪都有似曾相识的感觉。真相：整体的开发理念与执行水准需要“更新换代”,很抱歉，你此时看到的，不是真相！,现象三：益阳人大部分偏好一家子群居的方式。真相：市场
7、缺乏细分式的居住产品，更缺乏新居住观的引导。,很抱歉，你此时看到的，不是真相！,现象四：益阳大盘不少真相：仅仅以体量称王的时代已过，产品细节却大打折扣。,很抱歉，你此时看到的，不是真相！,现象五：富裕起来的益阳人过去喜欢在长沙买房子。真相：本地的高端购买力找不到与他们相匹配的高品质物业。,很抱歉，你此时看到的，不是真相！,并且由于地缘性，大部分益阳中高端客群或多或少对于省会长沙成熟的房地产产品有所了解，这种认知水平与益阳目前的开发水平有一定差距，对于很多有购房需求的中高端客群来说，他们对房产消费是有要求的！而这种要求，也意味着某种消费需求!,我们项目对应的客群有着怎样的行为特征与价值取向,20
8、、30、40是我们的主力客群，是一群“快速上行、稳步上升、向塔尖冲刺”的人,买房子安置身体、打好物质基础、实现自我价值,30岁的人，买房子周全生活，履行家庭承诺、实现自我价值、给家人带来满足、实现爱的承诺,40岁的人，买房子盛放生命，追逐品位和更高的享受、更高品质的生活、实现人生的回归与放逐,20,30,40,随着客群的心理目标变化，他们越来越重视追逐精神享受的人。从实现自我价值、到实现爱的承诺，到实现人生的放逐；他们是一群梦想家，处在人生上行的阶段并能越来越稳地掌控自己的人生越来越重视内在素养（内涵），懂得行为自控(取舍)，渴望生活的平衡。他们对生活有要求，对房子有要求！,他们愿意用适度的付
9、出，换来更多的享受！,归纳为他们是一群有“鉴赏力”的人,而我们该如何与这群人进行对话？,有料不再声高 坚持适度高调,项目破局的姿态,如果说，我们站在益阳当地开发水平的角度来看待项目，最终我们也将沦为当地多数项目中的一个！因此“自我定位”比“市场定位”更重要！,滨江上层建筑 精雕质感社区,项目定位,项目的区域属性项目中高端定位项目的建筑形态定位,一个有细节的产品一个有质感的产品一个开发商精心打造的产品,案名,滨 江 新 境 界,DNA：优雅、气质、中产阶级案名释义：1“滨江”直接点名项目的区位属性，区位通过案名一目了然；同时借势已有的大盘项目滨江花园推广自己；2“新“代表项目将给益阳带来全新的生
10、活方式，而”境界“既指项目的物理属性，又能代表一种生活态度。,艺术殿堂 归航彼岸,项目定位之二,项目的产品属性项目中高端定位项目的建筑形态定位,项目的精神属性品质和品味的追求人居新境界,案名,塞 纳 左 岸,DNA：风情、品味、有小资情结的中产阶级案名释义：1、流经巴黎、把“艺术之都”一分两半的塞纳河以南的这部分称为“左岸”，这里汇集：诗歌、哲学、贵族化、咖啡馆、艺术、清谈当然，还有文化 是艺术家和文化人的精神家园，在法国，左岸是个特别“小资”的词。2、资江将益阳一分为二，项目处于资江南边，园林为法式皇家园林，建筑风格为ART-DECO风格建筑，项目体现风情、有品味、有文化、和艺术的中高端气质
11、，与塞纳河左岸有异曲同工之合；3、在推广执行落地的时候，项目在诗歌、咖啡、艺术、文学软性包装宣传方面，可让受众直接体验项目的品味和高端，感受来自视觉、味觉、听觉等方面的冲击，形成与其他项目强烈差异性，让客户产生购买欲望。桃花仑曾经繁华，目前无真正代表作，塞 纳 左 岸承担复兴桃花仑光荣和梦想的使命。,案名（备选）,帝 泊 湾,案名释义：1“帝“代表着项目所在片区的王者风范，也显示着项目的高端属性；2“泊“为停留，案名整体意思为”王者停留的地方“，体现成功之后享受人生的态度。,案名释义：1.“外滩”源自上海黄埔江畔，上海最具风情的地标景观，项目距水岸咫尺之遥，也是益阳知富阶层的首选居住之地。2“公馆”直接点名项目是以住宅为主的项目，具有居家的舒适性、私密性，同时具有身份感。,外滩公馆,案名（备选）,案名（备选）,案名释义：益阳人称“银城“，项目站在整个城市的高度，为这座城市带来最新的生活方式；古时大家族才能称为“世家“，”世家“代表着项目的高端属性。,银城世家,广告语,看过世界，才更懂生活,80-140平米臻品华宅 即将点睛益阳,备选,欢迎有鉴赏力的眼光,80-140平米臻品华宅 即将点睛益阳,VI,ZHE ENDTHANKE YOU,
