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1、1,第8章 产品策略,山东大学威海分校商学院市场营销系,山东大学威海分校商学院市场营销系,2,本章内容,第1节 产品整体概念第2节 产品组合第3节 产品生命周期第4节 新产品开发第5节 品牌与包装策略,山东大学威海分校商学院市场营销系,3,了解产品整体概念理解产品组合概念并了解如何进行产品组合决策了解产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略了解营销学中的新产品含义及新产品开发的原则和程序理解品牌和包装的内涵并了解主要的品牌策略和包装策略,学习目标,山东大学威海分校商学院市场营销系,4,一、产品及产品整体概念二、产品的分类,第1节 产品整体概念,一、产品及产品整体概念,（一）产品概念产品(prod
2、uct)：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。,（二）产品整体概念的层次,传统的产品三层次观念,核心产品,形式产品,延伸产品,山东大学威海分校商学院市场营销系,7,（二）产品整体概念的层次科特勒提出的整体产品观念,产品的整体概念,1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服），还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来
3、的彰显）。品牌的作用很大4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等.服务价值的提升是很重要的竞争力5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）,山东大学威海分校商学院市场营销系,9,产品整体概念对营销管理的意义1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。,山东大学威海分
4、校商学院市场营销系,10,二、产品的分类,山东大学威海分校商学院市场营销系,11,（一）非耐用品、耐用品和服务1.非耐用品属于有形产品，一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、笔芯、香烟等。2.耐用品属于有形产品，一般指使用年限较长、价值较高、用途较多的产品，例如空调、彩电、轿车等。3.服务服务是为出售而提供的活动、利益或满足，例如美容和维修。服务的特点是无形、不可分、易变和易消失。,山东大学威海分校商学院市场营销系,12,（二）消费品分类,山东大学威海分校商学院市场营销系,13,（三）产业用品分类,1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。
5、2、资本项目指部分地进入产成品中的商品。它们是用于帮助生产或管理的产品，包括两个部分：装备和附属设备。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目。供应品低值易耗品（办公用品）服务维修服务、财务审计、管理咨询等,山东大学威海分校商学院市场营销系,14,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,第2节 产品组合,山东大学威海分校商学院市场营销系,15,一、产品组合及其相关概念,（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合的一个基本单位，指产品线内具
6、有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的单个品种或产品。,山东大学威海分校商学院市场营销系,16,（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度（width）是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度（length）是指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度（depth）是指产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数目。产品组合的关联度，又称黏度（consistency），是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,山东大学威海分校商学院市场营销系,17,海尔的产品组合,家电类（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣机、家用空调、商用空调TV、吸尘器）
7、厨房电器类（抽油烟机、燃气灶、电烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉、燃气热水器、电热热水器、电熨斗、其它小家电）信息产品类（手机、电脑）整体厨房类（10万元内、10-20万、20万以上）生物制药类电热热水器（大海象、小海象、金海象、银海象、小海贝）,山东大学威海分校商学院市场营销系,19,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味 则佳洁士品牌的深度是6,山东大学威海分校商学院市场营销系,20,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程
8、。（一）产品线销售额和利润分析。（二）产品项目市场地位分析。,（一）产品线销售额和利润分析,（二）产品项目市场地位分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,23,三、产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。,山东大学威海分校商学院市场营销系,24,（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸1.向下延伸2.向上延伸3.双向延伸（四）产品线现代化,三、产品组合决策,通用别克君威（向下延伸）,通用别克赛欧,奇瑞风云（向上延伸）,奇瑞东方之子,奇瑞瑞虎,山东大学威海分校商学院市场营销系,30,一、产品生命周期的基
9、本理论二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,第3节 产品生命周期,山东大学威海分校商学院市场营销系,31,一、产品生命周期的基本理论,产品生命周期（product life cycle，PLC），是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期是产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代程度。,山东大学威海分校商学院市场营销系,32,（一）典型的产品生命周期及其阶段划分,山东大学威海分校商学院市场营销系,33,1.导入期也称介绍期，是指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长的时期。此阶段，销售量有限，又由于产品导
10、入市场所支付的大量前期研发费用和产品推销费用，企业几乎没有利润。2.成长期指产品被市场迅速接受、生产成本和营销成本大幅下降、销售额快速上升、利润明显改善的阶段。3.成熟期指产品已被大多数的潜在购买者所接受，产品销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。4.衰退期指消费者兴趣转移，产品销售的下降趋势增强，利润不断下降并逐步趋于零的阶段。,（一）典型的产品生命周期及其阶段划分,（二）产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期,时尚产品的生命周期,山东大学威海分校商学院市场营销系,35,（二）产品生命周期的其他形态,销售额,山东大学威海分校商学院市场营销系,36,（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命
11、周期 产品种类（香烟）、产品形式（过滤嘴香烟）、产品品牌（红塔山）的生命周期各不相同。1.产品种类具有最长的生命周期2.产品形式比产品种类能更准确地体现标准的产品生命周期历程3.产品品牌相对于前两者，则显示了较短的生命周期历程,（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期,产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同1、产品种类具有最长生命。如电视机的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白彩色；电子管晶体管集成电路超大规模集成电路；传统显示器-背投等离子液晶；14吋
12、18吋21吋29吋34吋40吋80吋更大）3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）,山东大学威海分校商学院市场营销系,38,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,（一）导入期特征与营销策略导入期的特征（1）消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为；（2）销量小，产能低，单位产品成本较高；（3）价格决策难以确定，高价限制购买，低价则难以收回成本；（4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（5）产品的技术、性能还不完善；（6）广告费用和其他费用开支较大，占销售额比例达到最高点；（7）利润较少，甚至出现亏损，市场风险较大；,快！,山东大学
13、威海分校商学院市场营销系,39,促销水平高低,高 低 价格水平,导入期的营销策略,山东大学威海分校商学院市场营销系,40,（二）成长期特征与营销策略成长期的特征（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受，销量迅速上升；（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大；（3）产品的技术、工艺已较为成熟；（4）越来越多的中间商经销产品，渠道不断增加和完善；（5）价格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但促销费用所占销售额的比例开始下降；（7）促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。,好
14、！,山东大学威海分校商学院市场营销系,41,成长期的营销策略“调整4P”（1）根据顾客需求和相关市场信息，改进产品质量，赋予产品新特色，增加新款式、新类型、新用途，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（2）加强促销，树立品牌形象。广告内容从介绍期的提高产品知名度，转变为提高美誉度及树立品牌形象。目标在于建立品牌偏好，促使顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）巩固原有渠道，并不断开辟和进入新的渠道。（5）适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,山东大学威海分校商学院市场营销系,42,（三）成熟期特征与营销策略成熟期的特征成长成熟期此时各销售渠道基本呈饱和状态，销售增长率上升缓慢，但还有
15、少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期由于市场已经饱和，消费平稳，产品的销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期销售水平显著下降，顾客的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业逐渐退出。,占！,山东大学威海分校商学院市场营销系,43,成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良,“三个改良”,山东大学威海分校商学院市场营销系,44,（四）衰退期特征与营销策略衰退期的特征（1）产品销售量由缓慢下降变为快速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企
16、业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算等，以维持最低水平的经营。,转！,山东大学威海分校商学院市场营销系,45,衰退期的营销策略集中策略（收紧拳头）维持策略,放弃策略,山东大学威海分校商学院市场营销系,46,一、新产品的概念及类型二、新产品开发的必要性和开发原则三、新产品开发的程序,第4节 新产品开发,山东大学威海分校商学院市场营销系,47,一、新产品的概念及类型,在营销学中，企业的产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。新产品的六种类型：全新产品新产品线产品现行产品线的增补产品现行产品的改进或更新市场再定位成本减少，即以较低成本提供同样性能的新
17、产品,科龙冰箱（儿童冰箱）,现行产品线的增补品,山东大学威海分校商学院市场营销系,50,二、新产品开发的必要性和开发原则,（一）新产品开发的必要性消费者需求的变化需要企业不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品产品生命周期的日益缩短要求企业不断开发新产品,山东大学威海分校商学院市场营销系,51,（二）新产品开发的原则市场导向原则开发优势产品原则量力而行原则经济效益原则系统开发原,山东大学威海分校商学院市场营销系,52,三、新产品开发的程序,山东大学威海分校商学院市场营销系,53,一、品牌及品牌决策二、包装及包装策略,第5节 品牌与包装策略,山东大
18、学威海分校商学院市场营销系,54,一、品牌及品牌决策,（一）品牌及其相关概念品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称，指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）等。品牌标志，指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如三叉星圆环和相连的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。商标，是一个法律概念。一个品牌经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。,一、品牌及品牌决策,可以从以下角度深入理解品牌内涵：品牌
19、代表特定商品的属性品牌体现某种特定利益品牌体现生产者的某种价值感品牌象征特定文化品牌具有一定个性品牌暗示购买者或使用者类型,品牌的作用,对企业：促进销售，树立形象保护自身利益约束经营行为扩大产品组合扩展细分市场,对消费者：便于辨识选购商品维护自身利益,山东大学威海分校商学院市场营销系,57,（二）品牌的设计原则简洁易记新颖独特暗示属性富蕴内涵,山东大学威海分校商学院市场营销系,58,（三）品牌策略1、品牌化决策：用品牌或不用品牌？2、品牌持有者决策（品牌归属决策）制造商品牌经销商品牌部分制造商部分经销商品牌,（三）品牌策略,3、品牌名称决策（1）个别品牌名称：每一种产品分别适用不同的品牌名称。
20、（2）统一的家族品牌名称：企业生产的全部产品都使用统一的品牌名称。（3）分类的家族品牌名称：不同类型的产品分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称与个别品牌并用：在每一个个别品牌名称前冠以公司名称。,（三）品牌策略,4、品牌扩展（延伸）决策 指企业利用自己成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略。5、品牌再定位决策企业全部或局部调整、改变品牌在市场上的原有定位的策略。,山东大学威海分校商学院市场营销系,61,二、包装及包装策略,（一）包装的含义包装，是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是包扎物。一般来
21、说，商品包装应该包括商标或品牌、包装形状、包装颜色、图案、材料和标签等要素。,山东大学威海分校商学院市场营销系,62,（二）包装的种类运输包装 又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。单件运输包装和集合运输包装 销售包装 又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。,山东大学威海分校商学院市场营销系,63,（三）包装策略同类型包装策略等级包装策略分类包装策略搭配包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略,山东大学威海分校商学院市场营销系,64,思考题,1.什么是产品整体概念？产品整体概念有何营销意义？2.何谓产品组合的宽度、长度、深度和关联度？它们对企业营销活动的意义是什么？3.企业可通过哪些途径或步骤实现产品组合的优化？4.企业产品组合决策的主要内容是什么？5.什么是产品生命周期？试述产品生命周期各阶段的特征与营销策略。6.简述新产品开发的主要程序。7.品牌的内涵是什么？品牌策略的内容有哪些？8.结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展？,65,本章结束,
