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1、策 划 创 意,INNOVATION OF MARTETING PLANNING,策划修身每课一言,策划若水，水利万物而不争，万事离水不活。,-黄尧教授,项目六,如何创意投资性产品？,03,投资性产品如何定位？,04,投资性产品是什么？,01,投资性产品有什么不同？,02,投资性产品策划创意实训,本章学习导航,能力目标,学生团队应学会通过自己深入市场和企业采集相关资讯，学会沟通客户，学会协调外部资源，充分调动每个成员的积极性，培养责任感和行动能力，能够运用不同工作环节所需的专业知识和理论工具出色完成任务。,据悉，在1982年出产的法国知名列级酒庄酒“拉菲”，过去10年投资报酬率高达857%。红
2、酒投资市场的四大投资途径:1、高端模式：投资海外酒庄国际高级的酒庄是集种植、酿造、装罐和贮藏等于一体。这种投资方式成本非常高，也最难实现，主要适用于机构投资者和富豪。2、常规模式：现酒，红酒现货酒，就是所谓的瓶装酒。如果以投资为目的，那么通常投资数量以箱为单位，一箱有12瓶。3、潜力模式：期酒，又称葡萄酒期货，是指在红酒完成发酵工艺后，刚刚放入橡木桶陈酿环节，酒商购买其所有权，这时购买的红酒即为期酒。4、专家理财：红酒基金如果对葡萄酒不甚熟悉但又想参与投资，可以把投资期酒的风险转化到专业的基金公司，这类基金由专业人士用期酒和现酒构造投资组合。基金投资者实现收益通常有3个方法：抛售基金取回现金、
3、提取葡萄酒享用、提取部分葡萄酒并提取部分现金。,案例导入,有些人购买红酒不是消费而是投资,问题来了,【案例思考】葡萄红酒投资比黄金投资回报率更高吗？！,顶级葡萄酒的投资收藏价值却是有目共睹。有分析家指出，投资法国波尔多地区葡萄酒的回报率是3年150%，5年350%，10年500%。国内投资葡萄酒市场上流行一句黄金条例，即“会不会品酒并不重要，只要知道品牌就行”，与购买黄金、股票等投资方式不同，投资红酒必须认同红酒文化，要对红酒有一定的品鉴能力。,分析提示,房地产商业街营销策划创意,做中学一体化实战项目（06）,实训目的：房产投资品在中国是最典型的投资性产品，学生们可通过实训体会投资性产品营销策
4、划创意的流程。实训内容：商业街铺面是房地产产品类型中一种典型的投资性产品，与住宅产品主要用于居住消费的特点不同，铺面产品主要就是为了通过经营后提高出租或出售价格而达到投资增值的目的。老师可在本地楼盘中挑选一个占地面积达到60000平方米、建筑面积达到50000平方米的商业街。实训要求：要求学生团队通过企业调研、市场调查完成市场分析产品和市场资讯，包括招商对象分析和项目消费群分析，为项目研究定位，完成营销策划创意，,制定营销策划总体方案及策划执行手册。三周后提案竞标，以文案和PPT形式提交，现场讲解、答辩。邀请商业街业主及房地产行业专家共同担任评委。,05,04,03,02,01,创意确定,创意
5、汇集,市场调查分析,实训流程,基本概念,10,09,08,07,06,典型投资性品策划创意的技巧,自我总结,创意评价,文案和提案制作,修正创意,策划修身每课一言,一个人的品牌靠朋友塑造，一个产品的品牌靠客户塑造。,-黄尧教授,基本概念,6.1,01,投资性产品定义,02,投资性产品特性,03,投资性产品类型,投资性产品是指购买后不需要追加新的使用价值，也不需要附加新价值，即可择机出售获利（也可能亏损）的产品。,投资性产品的定义,非投资性产品,投资性产品,投资性产品的供给与需求曲线在有些阶段与消费品相似，因为在投资品市场，“逢低买入，逢高减仓”是重要的买卖依据之一。但是，投资性产品的供给与需求曲
6、线更多时候是与消费品相反的，因为“买涨不买跌”、“追涨杀跌”也是投资品买卖的重要心理。,投资性产品的特性,股票,期货,金融衍生品等,纯投资品,房地产,红酒,红木等,复合投资品,红木家具主要是指用紫檀木、黑酸枝木、红酸枝木、香枝木、花梨木、乌木、条纹乌木和鸡翅木等制成的家具，主要采用中国家具制造的雕刻、榫卯、镶嵌、曲线等传统工艺。德国学者 GEcke在中国花梨木家具图考中总结加工红木家具的三条基本法则是：1、非绝对必要不用木销钉；2、在能避免处尽可能不用胶粘；3、任何地方都不用镟制，即不用任何铁钉和胶粘剂。所以红木家具的造型和工艺中明显的民族性是对许多收藏者最有吸引力的部分，很多人称红木家具为人
7、文家具、艺术家具。,案例资料,红木家具投资,实训流程,6.2,01,产品创意,02,策略创意,1、要特别注重调查顾客在投资方面的需要和欲望；2、要特别注意分析产品企业的产品开发资源及条件。,1、要特别注重找出产品独特的投资价值点；2、要特别注意进行详细投资心理和行为习惯的调查和分析，找准市场的切入点；3、创新投资性产品投放市场的渠道。,1,市场调查分析,1、收集产品企业背景资料和市场环境资料；2、分析投资客户对投资性产品的需求；3、分析营销策划如何满足客户对产品未来预期价值的追求；4、形成精准的目标市场定位、产品定位和独特销售主张USP。,2,创意汇集,头脑风暴，汇集投资品创意灵感！,3,创意
8、确定,根据情况变化和策划需要，进一步修改完善创意。,4,修正创意,从逻辑性、创新性、可行性三方面确定最佳创意,5,文案和提案制作,分工负责，一人总撰,6,创意评价,专家、老师和企业点评,7,自我总结,团队总结会议，对照点评进行检查和反思。,典雅奢装的售楼大厅，一曲高雅舒缓的音乐奏起，拉开了红酒投资品的高端理财品鉴会活动帷幕。此活动看似推荐红酒投资品，其实是将有能力投资的客户带到楼盘来，助推楼盘项目。1、活动主题：醇美时刻财富人生2、活动时间：19:0021:003、邀约对象：（1）银行个人理财VIP客户；（2）已交商铺认筹款的客户，犹豫不决的客户，以及住宅部分的投资客户（。4、活动地点：项目售
9、楼处接待中心5、活动形式：质感节目展演开场+项目推介+红酒理财讲座+红酒品鉴+豪礼抽大奖+音乐自助沙龙。6、活动格调：高雅流畅、轻松自由。7、活动内容：红酒品尝+质感节目展演（钢琴演奏或萨克斯独奏）,案例资料,红酒投资助推房地产销售,市场调查分析,6.3,市场调查分析（与策划过程融合）,产品SWOT,市场目标,分析图表,主题口号,资料收集,市场定位,产品分析,资料消化,独特销售主张USP,内部资料收集,市场资讯收集,目标市场分析,产品战略,01,02,04,05,资料清单沟通记录,调查问卷抽样数量抽样方法调查计划调查分工,细分市场特征描述目标市场描述目标市场“五性”分析STP分析,产品SWOT
10、投资价值分析消费价值分析竞争力分析,03,06,统计结果绘制图形,产品定位定位描述独特卖点USP分析,内部资料收集,环境资料收集,自检要求,环境资料消化,产品调查分析,目标市场分析,产品定位分析,复合型投资性产品分析方法,01,纯投资型投资性产品分析方法,02,复合型投资性产品分析方法,01,艺术收藏,01,房地产,消费收藏,03,02,04,保险,艺术收藏,01,房地产,消费收藏,03,02,04,保险,投资价值受到诸多因素影响，内容较为复杂与多样，可分为6项分析：地区经济、区位优势、市场概况、市场供求、竞争项目、敏感性参数。,主要分瓷器、玉石、金属物品、钱币、邮品、磁卡、书画、红木等，具体
11、分析时根据具体情况有所侧重。,消费收藏品是物以稀为贵的体现，其特点是与艺术无关，只与时间有关，时间越长，价值越高。有些消费收藏品需要特殊的收藏条件，如干红葡萄酒等；有些只需要普通环境收藏，如酱香型白酒、普洱茶等。,购买投资性保险不失为个人保险消费和金融投资的复合型投资品一种有益选择。,纯投资型投资性产品分析方法,02,外汇,02,期货,贵金属,05,04,07,彩票,01,股票,基金,03,06,现货,08,债券,外汇,02,期货,04,01,股票,基金,03,股票主板是以传统产业为主；二板是创业版，主要是高科技、高成长中小企业；三板是被迫从股票主板摘牌的；中小板是达不到股票主板上市的。,国内
12、期货市场包括金属、农产品、能源类期货投资工具，具有套期保值的功能,一是要确定赢利目标，二是要控制好风险，三是要适度投资或者投机，四是要选择适合自己的基金入市。,各个银行都开设外汇宝交易，通过世界各国货币汇率之间的波动，投资者可以获取货币数量的增加,贵金属,05,07,彩票,06,现货,08,债券,贵金属包括黄金与白银等。国际上有现货黄金投资交易，国内银行有纸黄金或实物黄金投资交易。,大宗商品交易特指专门从事电子买卖交易套保的大宗类商品批发市场，又称为现货市场，参与经营的商品包括农产品、金属、建材，遵循“三公”原则进行交易。,国内有福利彩票与体育彩票。随着博彩业的发展，彩票作为一种投机性强的品种
13、，其投资的功能也将逐步显视。,债券一般有国库券、企业债券和金融债券。可转换债券可以转为其他金融工具，如股票。,课堂练习,J,问卷调查法与深度访谈法、观察法同属市调分析中最有效、最常用的方法。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市场调查的成功与否。传承传统建筑风格的商业街，通常会考虑生态、景观、环境的融合，结合当地的历史、文化、风情、地域等，将观光旅游、赏花逗鸟、品石观鱼、古玩字画和特色餐饮有机结合地连成一体，让人们置身在蕴藏着深厚文化的商业街内还能享受到大型精品百货商场的种种温馨服务。各模拟公司团队在课堂上针对本章的过程实训项目，利用15分钟时间搜索有关图文信息，要求团队集体
14、分析，在20分钟内设计一份面对招商客户的问卷调查表，设计的问题不超过8个。,投资品调查问卷设计,创意汇集,6.4,01,02,头脑风暴会议记录产品三层次广告口号 LOGO设计,产品描述包装设计广告总精神广告口号定价策略媒体建议,汇集产品创意,汇集营销策略创意,自检要求,投资品产品包装策略,01,投资品品牌包装策略,02,广告总精神,03,一方面，产品只有包装好后，生产过程才算结束。另一方面，包装有着广博而宏大的含义。比如，房地产类投资品在我国高速发展二十多年，我国引进和出版了很多建筑类、规划类、市场研究类、景观设计类、装修设计类图书，这些也正是为房地产产品包装做足工夫的基础。红酒、珠宝、首饰类
15、投资品的包装策略则应根据不同产品、不同市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高原则。总之，包装已成为投资品强有力的营销手段。,投资品产品包装策略,01,投资品品牌包装策略,02,消费者对品牌形象的认识是于影响品牌形象的各种因素，如品牌属性、名称、包装、价值、声誉等。随着品牌包装的重要性越来越大，包装对于创造名牌产品更有着重要的价值。品牌包装作为产品销售的“第一媒介”，必须充分把握品牌的个性形象，把品牌定位主旨信息在“第一时间”传递给消费者。在信息化社会中如何进行品牌设计，尤其是品牌信息设计，就成为品牌包装策略必须面对的问题。,广告总精神,03,“每个广告总带着一种精神”，广告总精神就是贯穿整个项
16、目广告的核心理念，是在项目前期就制定好的广告推广思路。项目进展的各个时期的不同广告体现，都是由这个核心理念发展出来的。,无瑕，所以无价。东郊半岛房地产项目是一个纯地中海风情、纯手工打造的艺术品级别墅，她精练、唯美，只是几个字，却表达了绵绵不绝的一种情感和一种无人能敌的力量。以这6个字演绎出广告总精神：“如此可遇不可求的蓝白，东郊半岛，有幸相遇结缘，43幢有年份、有来历、有气味的建筑，东郊半岛的地中海风格是一种纯粹，是褪却所有繁杂后的唯一风格，醇厚而历久弥坚。当大量叠加与华丽流行，那群白色温润的小岛宛如天然的礼物，越单纯越唯一越珍贵“在东郊半岛上，没有一样的白墙，没有一样的驳岸，没有一样的窗，因
17、为岛上没有一样的风，也没有一样的阳光，每一个瞬间，都由建者与观者的心灵角度而变幻无穷”,案例资料,东郊半岛的广告总精神,创意确定,6.5,01,02,创意评价意见创意描述,投入产出预算效果预测,优选创意,预算预测,自检要求,营销策划创意主题,01,市场规模,02,市场需求,03,营销策划创意主题,01,如果没有主题，就像是单纯的静物描摹，就算再精美、再细致也无非是刻画了一张照片，如同缺乏气质的美女一样让人惋惜。产品在营销策划过程中，务必创意一个主题，使产品活灵活现地将个性呈现在受众面前。当这个独特的思想和意境，即创意主题，为人们所接受，那么支撑这个主题的产品核心效益、包装形象、延伸服务与价值等
18、，都会被接受。,市场规模,02,通常用一个目标市场供应品的潜在消费者或潜在消费总量预测来表达，消费总量可以是总金额，也可以是产品总数量。测量市场规模，即总市场潜量的方法：估算的潜在消费者数量N乘以上一个消费者的平均消费数量Q，再乘以每一平均单位的价格P。P一般通过消费者使用该产品获得收益，并愿意支付产品的最大合理平均价格来决定，很多时候是通过消费者研究来确定这个标量的。因此，市场规模M的计算公式为：M=NQP,市场需求,03,市场需求不是一个固定的数字，而是在一组条件下的函数，因此也称为市场需求函数C。市场最低量L和市场规模M之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。因此，市场需求的函数表达为：
19、C=L,M例如：,北京大白菜=,春夏秋冬,20，4010，2050，10040，80,市场规模是市场需求的测量目标，市场需求是市场规模的推动力，两者相辅相成。可以通过用户确定的标量来反映市场的需求，从而确定市场的规模。,课堂练习,J,请各模拟公司根据一体化实训项目的市场调查情况，为其编写广告总精神口号（不超过10字），并以感性广告文体阐述广告总精神（不超过300字），为该项目广告策划确定主题。请派一名代表上台分享，老师和其他团队为其评分。,编写广告总精神,典型投资品创意技巧,6.10,1,2,3,4,艺术投资品策划创意的技巧,家具投资品策划创意的技巧,酒茶投资品策划创意的技巧,玉石投资品策划创
20、意的技巧,5,6,7,金银投资品策划创意的技巧,房产投资品策划创意的技巧,金融投资品策划创意的技巧,1,艺术投资品策划创意的技巧,【目标市场】1、以投资为主的市场。就是为了投资而收藏；2、以使用为主的市场。用于美化生活的消费，价值回报只是附加收益。【市场定位】属于有益身心并极富前景的投资。精美艺术品可为拥有者带来即时享受，并令其生活更为充实和更富情趣。艺术品必须是艺术家亲手制作的产品，所谓时间资源不可再生、物以稀为贵。【策划重心】艺术品投资属于中长线投资，投资者一把不会抱有即时获利的心态，亦不会因投资艺术品而影响正常的生活，在策划中应把握最佳的策划是既可为消费者带来即时的艺术享受，又可作为投资
21、品长期保值增值。相比古代艺术品，现代艺术品由于是现代在世的艺术家创作，易鉴别，因此在策划时，可以突出现代艺术品很少被仿制，所以在交易时好操作、风险小等特点。,2,家具投资品策划创意的技巧,【目标市场】家具投资品通常是指红木家具，因为一般只有红木家具历经几百年不仅不会腐坏反而质量越来越好，因此可以实现增值，其他材质的家具则不能。【市场定位】家具投资品集实用、观赏、保值于一体。年代久远、品质高超的中国传统红木家具，是中外收藏家梦寐以求的珍品。【策划重心】（1）造型优美。既有简洁大方的仿明式，又有雕龙画凤的仿清式，也有典雅大方的法式等，适合不同人的审美需求。（2）做工精细。基本上都是由工艺师们一刀一
22、锯一刨完成的，每落一刀都花费工艺师的心机，同时还要讲究整体艺术上的和谐统一。（3）用料讲究。真正的中国传统红木家具均用质地优良、坚硬耐用、纹理沉着、美观大方、富于光泽的珍贵红木制成。,3,酒茶投资品策划创意的技巧,【目标市场】世界上有投资价值酒茶并不多，比如红酒必须是波尔多的，白酒必须是赤水河的酱香型，茶必须是云贵发酵类茶。越陈味越浓越醇越被喜爱，因此存放愈久价格愈贵。酒茶的上述产品属性决定了必须要面向奢侈品目标市场。一般来讲，红酒至少需6年，酱香白酒至少需8年，发酵茶至少需5年，很多酒茶要在二三十年后才能显示出其真正价值，因此，有能力在酒茶的窖中收藏存储的毕竟是少数。【市场定位】随着消费而收
23、藏品越来越少，因此物以稀为贵，比起其他投资品又增加了更大的想象空间。投资者购买投资品的趋势往往是公关、送礼和收藏。【策划重心】（1）红酒投资品以Robert Parker评分为策划重点（2）白酒和发酵茶以体验为策划重点,4,玉石投资品策划创意的技巧,【目标市场】玉石是最好的保值投资品，但玉石的投资风险也相当大，主要来自对投资品价值的判断和投资品流动性较差。因此，玉石投资品的目标市场是那些有时间认真、理性地分析自己的投资经济实力、风险承担能力以及投资预期的目标消费者。【市场定位】俗话说：“黄金有价玉无价”，玉石投资需要更大的耐心、更多的时间和更雄厚的实力，除了要考虑资金、成本、风险之外还要考虑周
24、期，因此好的玉石比黄金具有更稳定的保值能力和更大的回报预期。【策划重心】（1）通过组织学习培育市场；（2）通过对比策划独特价值；（3）推荐产品切勿贪多。,5,金银投资品策划创意的技巧,【目标市场】几千年以来，黄金白银一直散发着独特的投资魅力，其独有的特性：不变质、易流通、保值、增值、融资，成为人们资产保值的必选对象，被称为“没有国界的货币”，黄金白银制成的首饰产品也因此拥有广阔的市场。【市场定位】一方面表现为它自身的独特保值功能，另一方面，则体现在投资组合中的独特价值。黄金白银价格变动具有非常突出的特点，就是黄金白银与其他投资产品价格变动具有负相关性，即其它投资品回报下降的时候，金银投资品反而
25、回报上升，因此使之成为一种重要的分散风险的投资工具。【策划重心】黄金白银分散风险的功能不仅取决于它自身价格相对稳定，更重要的是，它的保值功能具有降低系统风险的功能，这是一般资产组合无法实现的。所以，无论在经济稳定期还是不稳定期，黄金白银投资品都能以较小的风险取得较大的收益，这是金银投资产品最重要的策划点。,6,房产投资品策划创意的技巧,【目标市场】房产投资品是指为赚取租金或资本增值，或两者兼有之。【市场定位】房地产界有一句几乎是亘古不变的名言就是：第一是地段，第二是地段，第三还是地段。所以在好的地段投资房产，虽然购入价格可能相对较高，但由于其比别处有更强的升值潜力,因而也必将能获得可观的回报。
26、【策划重心】房产投资的回报率相对其他投资品的计算更加复杂，因此策划的重心是：1、房产投资品的收益很可能与经营收益相关；2、房产投资品的成本能够根据房产证可靠地计量；3、房产投资品是由可靠的房产商提供。,7,金融投资品策划创意的技巧,【目标市场】随着商品经济的发展，资本投资规模不断扩大，金融投资已经成为现代投资概念的重要组成部分。而且，由于现代金融市场的日益发展和不断完善，金融投资的重要性日益凸现，因此，现代投资概念更主要地是指金融投资。在西方学术界的投资学著作中，投资实际上指的就是金融投资，特别是证券投资。社会投资者在其投资组合中，必然有金融投资品。【市场定位】（1）固定收入投资。投资者购买的某种金融资产应得收入事前规定。（2）非固定收入投资。投资者购买的某种金融资产应得收入事前并不确定。【策划重心】存款目的在于获取存款利息，贷款目的在于取得贷款利息，购买有价证券（如股票、债券等）在于获取股息、债息收入等，因此，针对不同的金融投资需求，应该有不同的策划重点。,Produce By 2013,
