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1、产品策略报告,11,8月30日全国经销商峰会,思念食品开始一次新的奔跑和腾飞,100%包装升级,从传统到时尚，从红黄为主到各具个性,98,新品上市数量,22,水饺新品SKU 数量,13,汤圆新品SKU 数量,8,面点新品SKU 数量,47,粽子新品SKU 数量,6,休闲新品SKU 数量,2,馄饨新品SKU 数量,冠名傲江湖梦想剧场麦咭周播剧场,7-10月份较去年同期累计增长率（内部）,18.7,2014年10月思念品牌市占率,各品类新品纷纷上市,冠名笑傲江湖梦想剧场麦咭周播剧场中国好声音香港演唱会,4,试水娱乐营销,试水娱乐营销,加大终端推广力度,110%,60%,40%,2014年7-10月
2、份业绩回顾(内部),销售总额成长率,高端成长率,60%,NKA系统增长率,2014年7-10月VS2013年7-10 思念5.7（17.2-11.5）三全-3.7（26.7-23），湾仔-2.7（44.0-46.7）2014年7-10月汤圆（三全24.6、湾仔码头15.5）休闲（三全7.8）,2014年7-10月VS2013年7-10 三全-8（25-28.2），湾仔-0.7（22-22.7）,2014年7-10月份业绩回顾(外部),我司市占率从7月份开始快速提升湾仔码头和三全市占均呈下滑态势,全国 AC各品牌市占率走势图,全国 内贸部各品牌市占率走势图,我司市占率从7月份开始快速提升湾仔码头
3、和三全市占均呈下滑态势,华南大区 内贸部各品牌市占率走势图,我司市占率从7月份开始逐步提升，市占率增长100%湾仔码头和三全市占均略下滑态势但是与我司全国整体和竞品存在很大差距，提升空间很大,数据来源：AC,华南大区 各品类市场表现,我司所有品类市占增幅和销售额增长率均位居行业第一和竞品存在一定差距，增长空间很大,华南大区 各品类市场表现,数据来源：内贸部,华南大区 内部KA市场表现,成长排名位居全国第一 华南大区7-10月累计成长77%，其中以欧尚系统、沃尔玛系统的成长尤为突出华南KA占全国销售额18%,行业环境分 析,Non-Food 非食品,大卖场 食品类和非食品类 MAT销售额增长率,
4、速冻食品属于食品类别中其他食品截止6月份2013年度增长率为3.7%，高于快消品增速,Food 食品,销售额（000元）,销售量（000kg）,10.5%,1.6%,销售额同比增长率,销售量同比增长率,6.2%,0.2%,市场规模趋势,速冻食品在过去一年（MAT1410）的市场规模超过26亿元，12万余吨销额、销量增速分别为1.6%，0.2%，较上一年均放缓,数据来源：AC,北方销售额份额及增长率,南方销售额份额及增长率,10.5%,1.6%,8.0%,-1.4%,11.4%,2.7%,22大卖场整体销售额增长率,MAT 1310,MAT 1410,地域结构趋势,从地理方位观察，今年的速冻食品
5、市场由南方市场引领。南方市场保持低速增长，北方市场份额缩减,消费升级速度加快，曾经的高端已经成为大众消费,消费升级趋势明显,MAT今年22城市公斤价20元以上产品占比达65.6%，在一线城市，曾经的高价位产品目前已成为大众、主流产品,今天的高端就是明天的大众,消费升级,旺季产品策略概述,高端创新提升品牌 策略性产品抢市场 聚焦、坚持做销量,中华面点,企业品牌,高端创新提升品牌,金牌牛魔王,花仙子汤圆,策略性产品抢市场,水饺,汤圆,面点,聚焦、坚持做销量,水饺,旺季产品策略概述,中端水饺 坚持聚焦！高端水饺 主动出击！,中端 聚焦灌汤,5-8月份，通过对中档产品结构调整，中档全线聚焦灌汤产品,1
6、0月份中低档产品市场份额差异,策略执行-中档竞争力提升,中端 聚焦灌汤,9月份竞品发起灌汤低价促销，竞争加剧我司8月份完成产品转换，聚焦灌汤，产品集中发力，有效抢占竞品份额,华南大区中低端水饺竞争趋势 1307-1409,中端 聚焦灌汤,产品线的收缩并未对市场份额造成影响，反而提升产品竞争力,中端 聚焦灌汤,通过产品聚焦，提升我司在深圳市场品牌竞争力，市场份额提升明显,中端 1000g大包装增量,1000g快速成为消费主流规格，成为卖场销售主力,华南大区大规格产品竞争趋势，1307-1410,VS,中端 495g渠道下沉,差异化产品组合，与竞品展开终端网点竞争,终端售价不低于19.5元/袋,高
7、端 手打加量装全渠道参与旺季竞争,手打加量装上市后，份额增势迅速，并抢占状元1200g份额11-1月，加量装全线铺货，除NKA/LKA外，经销商自营门店也要加强产品铺货、促销执行、端头陈列，以对状元1200、状元702在旺季的促销进攻,高端 金牌灌汤持续推广,高端 手打加量装与金牌灌汤组合,手打加量装上市，金牌灌汤终端推广，形成有效产品差异化组合针对状元系列产品份额形成较大影响,7-11月份，在手打加量装、金牌灌汤带动KA渠道高端水饺快速增长，但9-10月份，经销商渠道增长下降，高端水饺策略在经销商渠道落地仍需加强,金牌牛魔王高端破局,80后、90后、00后饮食结构和生活方式正在变化咖啡、西餐
8、已成为现代人生活的一部分,饮食的趋势,牛肉的认知,牛肉是全世界人都爱吃的食品，中国人消费的肉类食品之一，仅次于猪肉，牛肉蛋白质含量高，而脂肪含量低，味道鲜美，受人喜爱，享有“肉中骄子”的美称。中国人对于牛肉更多的认知在牛排等高端消费场所，它是肉中高端的代名词。,优质蛋白 低卡路里,打破原有市场格局第一款全牛肉系列水饺 横空出世,我们的产品,独一无二的牛肉粒 嚼劲十足,6款西化口味有升级，更有创新,青柠果香十足；牛肉颗粒十足，鱼露、葡萄酒淡淡提香，清爽酸甜，妙不可言。,西冷牛肉配顶级XO酱，鱼露佐味，融入脆感马蹄、莴笋，口感层层递进，渐入佳境。,炭烧牛肉的热烈口感，被脆爽的黑木耳一激，再以洋葱调
9、味，鱼露提鲜，爽烈浓郁，别开生面。,西冷牛肉,炭烧牛肉,青柠牛肉,番茄玉米牛肉,法香西芹牛肉,黑椒牛肉,6款西化口味有升级，更有创新,阳光番茄配以饱满甜玉米，钓出牛肉新味，香鲜爽脆,风味无限。,珠翠般法式香菜、西芹配以嚼劲十足的牛肉，鱼露调鲜，香脆爽口，别具风味。,黑胡椒遇见上等牛肉，浓烈嫩辣，异域风情，不顾一切，一口咬定。,玲珑小巧 一口一只,纯手工包制，实际馅含量60%以上,价值感高：以西餐的环境调性和精美摆盘作为包装画面的表现辅以精致的字体；纸盒包装、内有托盒、外敷亮膜借鉴化妆品包装形式；,高识别度：品牌名的凸显 利益点强：大块牛肉强调创意牛肉水饺 适应度好：横竖版设计方便不同环境陈列,
10、包装设计特点,西冷牛肉,炭烧牛肉,法香西芹牛肉,番茄玉米牛肉,青柠牛肉,黑椒牛肉,￥29.834.8,净含量：430g,一颗用牛角尖精神打造的极致水饺,渠道聚焦：华南锁定广州、深圳、福州、厦门4个城市做为首批上市区域。11月15日起，开展终端推广活动。推广支持：推广城市及门店支持进店费用承担、免品物料、形象装饰、人员费用、促销赠品等支持。价格执行：严格按照产品标准价格体系执行，不得高于产品价格体系。,金牌牛魔王重点推广,11月5日，金牌牛魔王赞助支持东方卫视梦想剧场，线上广告开始播放。,12月1日，地铁包车重点城市投放及传播活动执行。,10月22日-12月31日，网络传播执行。,10月22日，
11、新品发布会召开。,金牌牛魔王传播：,全渠道聚焦 灌汤 500g，1000g 全渠道聚焦手打加量装，重点卖场与金牌灌汤形成组合销售 牛魔王 4个重点推广城市,高端：,中端：,华南市场 水饺品类策略重点,汤圆,产品策略,AC市占表现-全国,数据来源：AC,销售额份额,汤圆各品牌市场表现-华南,AC市占表现-全国,数据来源：AC,华南大区各品牌市占率,华南市场各品牌汤圆行业市占趋势趋同，每年12月出现一次小爆发，2月份大爆发；,数据来源：AC,产品策略简述,保量低端,抢夺中端,破局高端,保量低端,1,2,3,400g重点在流通渠道,重点加强1000g大包装产品,500g简装价格：AB类门店5.9，不
12、高于6.9；C类以下门店6.9，不高于7.9,02,02,03,Options,Options,抢夺中端,全国市场400g精装/300克小小产品的铺货,03,Options,执行时间：2015年1月2月执行方式：采用临时码进场方式,400g无糖,400g买二赠一,全精装400克增加无糖黑芝麻产品；根据市场竞争状况推出400克精装买二赠一促销装,抢夺中端,破局高端,聚焦传统主力口味 强化传统产品优势,充分参与水果口味竞争 全新产品占领制高点,高端汤圆竞争状况,高端汤圆口味表现,高端汤圆口味表现,改前,改后,改前,改后,品质提升包装精进增加识别度,高端汤圆口味表现,高端汤圆口味表现,销售额份额,平
13、均价格,数值销售铺货率,加权促销铺货率,玉汤圆,湾仔香糯,高端汤圆子品牌分析,数据来源：AC,充分参与水果口味竞争,高端汤圆口味表现,高端汤圆竞争状况发展,创新是汤圆品类发展的核心动力和源泉,年龄25-35岁，以女性为主喜爱甜点乐于尝试新事物追求内心体验、物质和精神享受的年轻人,心理年龄,目标受众,本草纲目即是药典，也是女人们的一本美容圣经。,桂花“能养精神，和颜色久服轻身不老，面生光华”,茉莉能“长发润燥香肌”。,百合解毒、有宁心安神之功效,玫瑰花“食之芳香甘美，令人神爽”雪菊花，性情温和，能够有效地降血压、血脂。,玫瑰花汤圆选用海拔1950多米云南产重瓣红玫瑰，唯一可食用的玫瑰。芳香袭人，
14、浓郁甘醇。,百合花汤圆选用兰州甜百合，味极甜美，辅以鳞茎百合，营养丰富。醇甜清润，馨香怡人。,桂花汤圆选用广西金桂，在芳香中带有一丝甜意，袭人心怀，沁人肺腑。花香柔和，淡雅舒心。,茉莉花汤圆选用常年无冬，终年无霜的元江的双瓣茉莉。味道清香，沁人心脾,雪菊花汤圆选用昆仑雪菊，既有淡淡的药香，又有陈年普洱的色泽和醇厚香味清心，绵软爽口,口味设计,让真实花瓣绽放于汤圆之中，带给大家自然芳香绽放的极致美味！,山药、银耳做为基础配料，与花香花瓣相得益彰！,产品卖点,口味名与花朵颜色保持统一，不同口味各具特色,花瓣以优美的姿态缓缓落入汤圆，体现出每朵花不同的个性与口味。,纯黑底和银色品名搭配的相得益彰，烘
15、托出高贵典雅的品质感，设计风格独具创新。,使用鲜艳花朵凸显色香之美,包装设计,单粒重：20克,单包重量：240克（12只装）,产品规格：1*240g*18袋,规格设计,终端售价：16.8-18.9元/袋,包装展示,多个颜色相应，终端陈列极富视觉冲击力,终端形象,低端保量 重点发展1000克大包装产品,400g精装重点补强，抢夺份额,高端花仙子汤圆1、加强传统口味2、水果充分竞争3、花仙子汤圆快速入市,华南产品策略重点,面点,产品策略,黄鹏周一提供,华南大区各品牌市占率,高端：卡通铺货，水果换版中端：包装升级，口味精进低端：甜包特价，抢占海报,高端强化卡通包,用品类细分市场，建立品牌,全国（20
16、14年7-10月 AC)10月份，卡通包市占累计?个点,思念面点整体市占?个点华南大区（2014年7-10月 AC)10月份，卡通包市占累计?个点,思念面点整体市占?个点,黄鹏周一提供,卡通包市占率,此版水果包新装将于12月上旬切换。,水果包 包装升级,360咸包,360甜包,本版包装会进一步向喜庆方向略调整；包装尺寸增大效果同360奶黄包豆沙包尺寸；预估12月下旬新装上市,360包装及口味精进,包装升级,增大托盒包装已进入终端，卖相很好包装材质加厚，挺立度更佳预估12月中切换,品质提升包装材质加厚预估12月中切换,中档 包装升级 口味精进,低端增量 甜包特价，抢占海报,休闲,产品策略,休闲产
17、品重点两饼,馄饨基础补强,整合传播,2014 年度推广规划,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,中华面点,金牌灌汤,金牌牛系列/金牌灌汤,玉汤圆/花仙子,中华面点,粽子,2014年,2015年,全国推广计划,12.22 冬至,2.19 春节,3.5 元宵节,6.20 端午节,线上传播规划,2014年3月5月份,水果包、卡通包广告投放,水果包、卡通包广告投放,2014年7-10月份,金牌牛魔王广告投放,2014年11-1月份,花仙子广告投放,2015年1月3月份,1,2,4,3,笑傲江湖,金鹰卡通少儿频道,梦想剧场,热门影片、综艺、电视剧,第一波喜剧档,第二波暑期少儿档,第三波剧场档,第四波贺岁档,冠名第四季度、第一季度东方卫视梦想剧场,剧场档,莫言获诺贝尔文学奖巩俐和姜文红高梁给该剧奠定了很好的观众基础金牌导演郑晓龙继甄寰传后又一力作演员阵容：周迅、朱亚文、秦海璐、于荣光、解惠清、黄轩、宋佳伦、彭艳飞、代长水等播出时间10月27日-11月17日,热门剧红高粱,与民于乐，“热点”赚眼球，加强品牌的曝光,资源正在洽谈中,大片、热门综艺、电视剧,贺岁档,华南策略关键字,THE END,
