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1、24.01.2023,1,第八章,促销(IMC)策略,24.01.2023,2,第八章 促销策略,第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略 本章结构提示,24.01.2023,3,学习目标,了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式,24.01.2023,4,思考：“酒好不怕巷子深”？,24.01.2023,5,第一节促销与促销组合,一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间
2、的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动(1)促销的实质与核心是沟通信息(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类,24.01.2023,6,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求 3.指导消费，扩大销售 4.滋生偏爱，稳定销售,24.01.2023,7,三、促销组合及促销策略,促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,24.01.2023,8,推动
3、与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,24.01.2023,9,促销组合（Promotion mix),24.01.2023,10,四、影响促销组合的因素,促销目标产品因素(1)产品的性质(2)产品寿命周期市场条件(1)市场地位(2)营销对象的分布促销预算,24.01.2023,11,消费品与工业品促销组合,24.01.2023,12,第二节人员推销策略,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体,一、人员推销的概念及特点,24.01.2023,13,人员推销的特点
4、,人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,24.01.2023,14,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟,24.01.2023,15,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选企业内部选拔企业外部招聘 推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训,24.01.2023,16,四、人员推销的形式、对象与策略,1.人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2.人员推销的推销对象消费者生产用户中间商3.人员推销的基本策略试探性策略
5、针对性策略诱导性策略,24.01.2023,17,五、推销人员的奖励,单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制,24.01.2023,18,六、推销人员的考核与评价,1.考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见,24.01.2023,19,2.考评标准的建立,基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,24.01.2023,20,第三节 广告策略,一、广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体
6、传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,24.01.2023,21,1.根据广告的内容和目的划分,24.01.2023,22,2.根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,24.01.2023,23,二、广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质,24.01.2023,24,1.广告媒体的种类及其特性,报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄,24.01.2023,25,2.广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,24.01.2023,26,三、广告的设计原
7、则,真实性社会性针对性感召性简明性艺术性,24.01.2023,27,四、广告效果的测定,1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用(5)弹性系数测定法 E=（S/S）/（A/A）,24.01.2023,28,2.广告诉求认知效果的测定价值序列法配对法评分法,24.01.2023,29,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型
8、的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,24.01.2023,30,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,24.01.2023,31,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,24.01.2023,32,第四节公共关系策略,24.01.2023,33,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形
9、象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介,24.01.2023,34,二、公共关系的特征,公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动,24.01.2023,35,三、公共关系的作用,搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,24.01.2023,36,四、公共关系的活动方式和工作程序,1.公共关系的活动方式含义是指以一定的公关目标
10、和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统类型宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关,24.01.2023,37,2.公共关系的程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,24.01.2023,38,第五节销售促进策略,一、销售促进的特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动销售促进的特点即期促销效果显著是一种辅助性促销方式有贬低产品或品牌之意,24.01.2023,39,二、销售促进的方式,1.向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装
11、兑现廉价包装赠品印花,2.向中间商推广的方式购买折扣资助经销奖励,24.01.2023,40,三、销售促进的控制,选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重推广中后期宣传,24.01.2023,41,本章结构提示,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与潜在顾客,信息沟通,决策层,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，
12、可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人
13、的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云
14、密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手
15、，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑
16、就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
