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1、2023/1/24,公馆原著住宅和商铺营销策略,公馆原著住宅和商铺营销策略,公馆原著住宅和商铺营销策略,“严政”下市场走势,Part 1,公馆原著住宅和商铺营销策略,Following,顺势,政策走势,市场现状,未来供应,策略挑战,市场研判,公馆原著住宅和商铺营销策略,在中央换届的年份，一切工作都将让位于中央领导层更迭的顺利稳定进行，可以预测2012年的发展政策不会放松，发展环境更加严峻，降价销售不可避免；但在抑制投资和投机性需的立场非常坚决的同时，预计地方政府会出台鼓励满足刚需、缓解严峻的房地产市场形势的“放松”政策以及佛山限购1周年后会释放些许需求，因此，在某种程度上今年也存在些许发展的机
2、遇。,PART 1：政策走势,公馆原著住宅和商铺营销策略,中央调控政策松动的幻想几乎破灭，降价销售不可避免,公馆原著住宅和商铺营销策略,市场存量：受宏观调控的影响，大良新建住宅消化速度严重放缓，市场存量巨大，达3775套，保守估计需要9个月的消化时间，未来市场竞争加剧。成交特征：一、无论外来品牌发展商还是本土企业，均通过公开或隐性的“以价换量”来实现成交，进而支撑2012年第一波“小阳春”的出现；二是降价幅度基本都在10-15%（本土企业为主）区间；三是受政策利空的预期影响，刚需客户纷纷出手；四是成交单位主要集中在90平以下中小户型等刚需产品；五是客户对价格非常敏感，接受总价不高，基本都在35
3、-65万区间，主要集中在45-55万。,PART 2：市场现状,公馆原著住宅和商铺营销策略,近期大良及周边重点楼盘促销或降价一览,公馆原著住宅和商铺营销策略,公馆原著住宅和商铺营销策略,供应货量：保守估计，未来一年内大良新货供应量约在4274套，加上旧货的存量，预计2012年大良总供应量超过8000套，市场竞争异常加剧。供应特征：一，项目所在的片区虽然新盘量少，供应量不多，但竞争对手产品多以市场需求的小偏中等的户型为主；二，新盘主要集中在东区、中区及新区，且以中大户型为主；三，从供应时间来看，主要集中在下半年推货。,PART 3：未来供应,公馆原著住宅和商铺营销策略,2012年大良市场新建商品
4、住宅供应预测,公馆原著住宅和商铺营销策略,挑战：一方面，在换届年，调控政策预计全年将持续进行，政策整体松动可能性不大，虽然不排除一些鼓励刚需的政策出台，会释放些许刚性需求，但仍是“杯水车薪”，对整体房地产市场的好转难以起到作用，市场观望氛围将进一步加剧，降价销售不可避免。另一方面，大良未来供应量巨大，对有限的刚需客的争夺将更加激烈。机遇：就本项目而言，剩余货量面积偏大，总价偏高，在片区不具竞争力，面临较大的市场压力；然，我们也必须抢抓今年发展的机遇点，顺势而为，贴近市场，主动出击，方能开辟自己的蓝海。,PART 4：市场研判,公馆原著住宅和商铺营销策略,年度目标及推售思路,Part 2,公馆原
5、著住宅和商铺营销策略,年度销售目标1.5亿,公馆原著住宅和商铺营销策略,住宅推货策略：以走货为主，化整为零，分批推售。强调现楼发售，即买即住,2012年项目推货思路,商铺推货策略：结合目前推售情况，实现价格小步快调。,公馆原著住宅和商铺营销策略,2012年项目剩余货量整体推售节点安排,8月下旬3座加推62套,10月下旬4座加推共62套,5月下旬2座公开发售共72套,2012-3,2012-4,2012-7,2012-5,2012-6,2012-9,2012-8,2012-11,2012-10,2012-12,车位,住宅,4月下旬前完成1栋剩余住宅的消化,11月中旬开始车位的销售,商铺,5月底前
6、完成商铺消化,推货策略：1、抢抓2012年主要黄金销售节点；2、在政策趋紧的背景下，蓄客户及销售周期明显延长，预计下半年形势相对会好于上半年，故推货节点主要集中在下半年；3、以走货为主，化整为零，分批推售，小步快跑。,公馆原著住宅和商铺营销策略,三期商铺余货营销建议,Part 3,公馆原著住宅和商铺营销策略,三期剩余商铺营销策略建议,公馆原著住宅和商铺营销策略,推售策略,突破竞争,突破客户,住宅策略,推广执行,营销主题,公馆原著住宅和商铺营销策略,公馆原著剩余货量(住宅商铺车位)统计,说明：以上销售金额按照销售面价测算得出。,公馆原著住宅和商铺营销策略,突破竞争：优越地段+成熟配套+即买即住=
7、核心竞争力,说明：和竞品对比，本项目的产品户型和销售价格上不具竞争力，不是市场主流畅销产品，价格偏高，面临较大的市场压力。,公馆原著住宅和商铺营销策略,突破竞争关键点：,1、区位价值：强化项目区位属性价值，地处大良南区最成熟区域，其他项目所不具备的区位地段价值，尤其在雅居乐下半年无货可售的背景下。2、现楼资源：突破雅居乐、康格斯、日高卡卡为代表的大规模大社区的优势，本项目应赋予片区独一无二的即买即住的现楼优势，吸引刚需客关注。3、居住价值：坐享南区醇熟的生活圈，教育、生活、医疗等配套完善，是片区主要竞品所不具备的。4、创造价值：在现有产品价值之上，创造更多附加价值，规避面积稍大、噪音大、规模不
8、大等不利因素。,优越区位+成熟配套为片区竟品通用之卖点，本项目应在强化即买即住的居住价值基础上，通过一定量“附加价值”的创造，寻找突围，引领市场。,公馆原著住宅和商铺营销策略,突破客户关键点：,1、客户区域突破：在巩固大良本区域的客户开拓外，积极扩大目标客户区域范围，加大大良周边区域如杏坛、伦教、勒流等区域的客户开拓力度。2、客户圈层突破：加大对项目周边的大良医院、世纪小学、南方电网、客运总站及片区内各大工业区内的刚需客户的开拓力度、项目周边的企业、银行、企事业单位等摆设资料架；3、老带新客户突破：维护和利用好老客户和老业主的资源，加大老客户带新客户看房，老业主（重点是限购后成交的业主）带新客
9、户成交的激励力度。,在客户策略上，以线下突破为主，全面堵截市场刚需客户，重在执行、坚持和创新,公馆原著住宅和商铺营销策略,营销主题方向：,解析：1、支持刚需：2012年投机投资需求基本无市场，刚需将成为市场绝对主流；2、突出项目核心优势：在刚需当道的市场背景下，本项目地段好、配套全、即买 即住的核心优势会进一步得到彰显。,顺应形势，支持刚需强化核心，突出优势,公馆原著住宅和商铺营销策略,对外诉求方向：,刚需当道的背景下，目标客户关注点会更加务实、更加直接，本项目的特性正好迎合这种需求,如果只买一套房，首选地段好，即买即住的好房子,公馆原著住宅和商铺营销策略,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破
10、+渠道突破+展示突破,诉求突破：以“金种子计划”为对外阶段主诉求，1栋剩余单位消化和2栋正式接受蓄客同步进行；客户突破：一方面增加产品附价值，转移客户仅对价格的关注；另一方面，重点对老客户和老业主的奖励维护力度，通过客户带客户来增加到访量和成交量。渠道突破：其一、强化楼体条幅的低成本推广力度；其二、在目标客户区域进行巡展活动；其三、深入挖掘老客户资源，对目标客户单位进行团购推介；其四，保持短信的投放力度。展示突破：其一、楼体灯光字重新启用；其二、皇家园林全面展示，其三、一期样板房和二期清水房全面维新。,公馆原著住宅和商铺营销策略,解析：春天是撒播种子的季节。2012年，选择公馆原著，你将播下幸
11、福的种子，收获人生的希望。龙年购房，挑三拣四齐播种，快乐健康，幸运友情赢幸福。,财富种子：在规定的时期内，认购公馆原著精选房源，即可享受春天购房特惠，30套超百万元的购房优惠，先到先得。幸运种子：凡上门看房客户，即可获得精美礼品一份。友情种子：凡活动期间，老客户介绍新客户看房或成交均或获得额外礼品一份。,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破,2012公馆原著“金种子”计划,公馆原著住宅和商铺营销策略,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破,老带新客户突破：对限购后到访的客户进行激励维护，老客户带新客户看房，新老客户均可获得精美礼品一份，老业主介绍新客户成交
12、，新老业主均可获得奖励。（另提详细的老带新执行方案）客户收集策略创新：在2栋蓄客过程中，一方面，凡认筹客户均可获得一定奖励；另一方面凡老客户带新客户认筹，成交后可获得2000元的现金奖励，介绍得越多，奖励的越多。客户关注点突破：通过增加产品的附加值，来转移客户对价格的关注，推出“购房送摩托车位”和“购房送装修基金”等隐性促销让利方式，提高产品性价比。,注重对老客户的维系，进行客户繁殖,公馆原著住宅和商铺营销策略,客户收集方式创新，提高客户参与性与关注度（2栋蓄客）,优惠金额均可累加，均可直冲抵房款。多次筛选客户诚意度，确保客户质量。,百万购房基金礼遇全城,1,操作思路：客户凭身份证免费登记，并
13、可获得精美礼品一份优惠方式：可获得2万元/套购房基金,内部解筹,3,操作思路：定金2万，诚意金可转定金，并补齐1万8定金。优惠方式：认筹客户可于解筹当天享受额外98折优惠,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破,公馆原著住宅和商铺营销策略,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破,强化线下推广渠道，变被动为主动找客,强化楼体条幅的作用：充分利用好项目昭示性佳的特点，做好楼体条幅的推广工作。强化行销的力度：策划和销售团队积极实施行销，变坐等客户上门为走出去找客户。对外进行巡展：其一、在项目周边主要工业园区等目标区域进行小型巡展，堵截刚需客户，其二、在大良及周边区
14、域如伦教、杏坛等旺点设立外展点。加大短信的投放力度：定期保持成本相对较低的短信投放力度。创新跨界营销：与新协力集团合作，双方共享客户资源（另提详细合作执行方案）,公馆原著住宅和商铺营销策略,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破,楼体灯光字启用：楼体灯光字的效果非常好，建议重新安装楼体灯光字，灯光字要做好醒目和新颖，避免视觉疲劳，吸引市场关注。,重安安装楼体灯光字，创新表现手法，避免视觉疲劳,公馆原著住宅和商铺营销策略,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破,一期样板房和二期清水房维新：其一、对一期样板房进行重新的包装维护；其二、对二期清水房进行重新的维新；
15、其三、01户型总价不高，原本市场竞争力较强，但因采光性不佳，客户关注度非常少，建议在二期8楼选择01户型设置一个新的清水房。,一、二期样板房和清水房的全面维新,公馆原著住宅和商铺营销策略,4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破,园林全面展示：建议提前做园林和泳池的展示效果，建议利用“五一”等黄金周重要节点，对外进行全面展示，吸引目标客户关注，增加客户的认购信心。,欧式皇家园林和泳池的全面展示，展现良好的品质形象,公馆原著住宅和商铺营销策略,营销执行：2栋营销节点铺排,3月,自然蓄客期3月下旬4月底,认筹期5月初5月下旬,发售强销期5月底6月上旬,说明：1、3月下旬2栋正式对外
16、蓄客，接受客户免费办理红卡；2、为配合2栋认筹的进行，建议园林和泳池尽快交付使用；3、基于市场分析和政策走势，建议2栋的内部认购时间暂定在5月底，6月中旬接受三期蓄客。,3月下旬2栋正式蓄客,5月初，园林和泳池开放诚意金登记同步进行,6月,4月,二期热销三期蓄客6月中旬7月,5月,7月,视客户收集情况5月底，2栋内部认购,公馆原著住宅和商铺营销策略,自然蓄客期：以线下推广为重点，以客户为中心，同时做好老业主的维护，多渠道增加红卡客户,阶段时间：2012年3月下旬4月底推广目的：全面启动红卡登记，积累诚意客户推广主题：百万购房基金火爆申请中特权会红卡申领全城启动推广渠道：重点以线下推广为主，通过
17、“进企入村”派单等途径进行客户渗透，同时做好老业主的维护重点工作：工程方面一、二期样板房和清水房的维新，园林、泳池的交付使用。营销方面“金种子计划”全面启动，主动走出去找客。销售物料红卡，申请表，问卷调查表、礼品 活动配合“粉红春天”，公馆原著购房享特惠惊喜阶段对外口径：2栋红卡申领登记须知，发售时间的统一口径,3月下旬，2栋正式蓄客,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,2012年,公馆原著住宅和商铺营销策略,本阶段媒体投放计划,（所有项目费用仅供参与，最终以实际发生费用为准）,公馆原著住宅和商铺营销策略,阶段时间：2012年5月初5月上旬推广目的：以园林和泳池开放为引爆点，强化客户价值
18、认知，筛选VIP客户，为发售奠定基础推广主题：见证公馆品质红卡升级全面启动推广渠道：以线下为主，重点加强与车友会、美容美发机构的合作，实现客户资源共享，周边企业、村庄派 单继续重点工作：营销方面优惠升级方案的制定和执行，清水房开放营销活动的方案制定和执行，内部认购方 案和价格表的制定，诚意客户二次梳理 客户收集与大良车友会、洗车行、美容美发机构等中高端合作，实现客户资源共享 活动配合公馆原著欧式皇家园林和泳池开放仪式阶段对外口径：认筹须知，价格区间，发售时间的统一口径,认筹期：通过欧式皇家园林和泳池的全面展示等噱头，增加目标客户对项目品质和价值的认同，红卡升级活动同步启动，筛选VIP客户,5月
19、初，欧式皇家园林和泳池的全面开放,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,2012年,公馆原著住宅和商铺营销策略,本阶段媒体投放计划,公馆原著住宅和商铺营销策略,阶段时间：2012年5月底6月上旬推广目的：客户挖掘和筛选，为开盘造势；通过圈层开拓客源，为下批单位积累客户推广主题：内部认购及公开发售推广渠道：线上线下同时推广，线上渠道主要以夹报、短信等为主，同时线下以团购的名义进行圈层营销和实效营销重点工作：1、内部认购前一周诚意客户进行算价，再次梳理客户，确保内部认购业绩；2、内部认购方案的确定、价格表的确定,发售强销期：提前隐性出货，2栋内部认购,5月底，2栋内部认购活动暨公馆嘉年华活动,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,2012年,公馆原著住宅和商铺营销策略,本阶段媒体投放计划,（所有项目费用仅供参与，最终以实际发生费用为准）,公馆原著住宅和商铺营销策略,费用预算（所有项目费用仅供参与，最终以实际发生费用为准）,公馆原著住宅和商铺营销策略,二期1栋剩余单位营销策略建议,2023/1/24,公馆原著住宅和商铺营销策略,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,
