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1、市场营销类流程化系列教材,科学出版社,营销策划实务,科学出版社,第六章 创新营销方式策划,3,第一节 关系营销策划第二节 网络营销策划第三节 整合营销策划第四节 绿色营销策划,本章纲要,4,-关系营销的含义及特点-关系营销策划的原则与过程-关系营销的总体战略策划-关系营销运作策划,第一节 关系营销策划,5,人需要发展人际关系企业作为“法人”、“组织人”也需要发展“人”际关系,6,关系营销产生的背景关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其营销管理第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。,7,
2、关系营销的含义是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识关系营销的特点1.信息沟通的双向性2.战略过程的协同性3.营销活动的互利性4.信息反馈的及时性,8,二、关系营销策划的原则与过程,（一）原则1.主动沟通原则2.承诺信任原则3.互惠原则（二）过程1.创立阶段2.维持阶段3.提升阶段,9,三、关系营销的总体战略策划,
3、（一）战略目标1.提高知名度 2.建立和改善形象3.宣传新产品 4.扩大市场5.促进销路 6.博取特定对象的好感（二）战略程序1.使命的确定或目标的阐述2.战略考察3.对企业的内部剖析4.制定战略5.实施战略,10,关系营销运作策划,(1)建立顾客数据库；(2)制定接触计划；(3)频繁市场营销；(4)进行有效的客户细分；(5)顾客组织化；(6)顾客化营销,11,第二节 网络营销策划,12,一、网络营销策划概述,（一）网络营销策划的含义以计算机为载体，互联网为媒介，向计算机用户介绍上网商品，达到销售目的的营销方式。（二）网络营销服务的特点：1.增加顾客对服务的感知认识2.突破时空不可分离性3.提
4、供更高层次的服务4.顾客寻求服务的主动性增强5服务成本效益提高,13,二、企业网络营销策划的程序,1.明确的目标，明确的预算，明确的推广策略2.网站初步优化3.网站流量统计分析4.网站的全部优化5.有策略的运用网络推广手段进行全面的、分阶段的网站推广6.推广效果评估与控制,14,三、企业营销网站策划,（一）构建实用、有效的网站（二）建立网络营销站点的步骤1.申请域名2.租用磁盘空间，选用配套服务3.发布信息,15,四、网络营销实施方案策划,（一）网络营销顾客满意策划1.产品信息了解 2.解决问题3.接触公司人员 4.了解全过程（二）网上个性化服务策划1.概念 也称定制服务，按照顾客特别是一般消
5、费者的要求提供特定服务。2.网上个性化信息服务（1）页面定制(2)电子邮件定制方案（3）需要客户端软件支持的定制服务（三）网络促销策略策划1.网络营销的形式 广告、销售促进、宣传推广、人员推销2.网络营销促销方案的实施,16,第三节 整合营销策划,一、整合营销策划概述二、整合营销传播的基本操作思路与方法三、整合营销运作的途径和方法,17,一、整合营销策划概述,（一）含义从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场产品、价值、网络、促销和服务整合成一体，以便发挥更具实力的效果行为。（二）特征1.消费者处于核心地位2.对消费者全面深刻的了解是以建立客户资源库为基础的3.核心工作是培养
6、消费者价值观，并保持紧密关系4.以本质上一致的信息为支撑点进行传播5.各种传播媒介的整合运用作手段进行传播,18,二、整合营销传播的基本操作思路与方法,1.建立整合营销传播的理念2.建立整合营销传播的执行、管理部门3.建立企业统一的品牌形象，进行“一个声音、一个形象”的一致性品牌讯息的整合传播4.寻找和建立全方位的与相关利益群体的接触点5.建立以数据库驱动为主的互联互动系统,19,三、整合营销运作的途径和方法,1.有效利用独特的媒介传播途径2.围绕品牌核心价值进行整合营销传播3.全面动员，整合营销资源4.向消费者诉诸情感利益5.巧用事件营销作为整合营销的利器6.针对不同顾客群的特殊需求，进行独
7、特宣传,20,第四节 绿色营销策划,一、绿色营销策划概述（一）含义社会和企业充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列的营销手段来满足消费者及生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。（二）特点1.综合性 2.统一性 3.无差别性 4.双向性,21,（三）企业实施绿色营销策划的必要性1.绿色管理是可持续发展的必然要求2.绿色管理是适应绿色消费浪潮的必然 选择3.绿色管理是环境问题法律化的必然结 果4.企业发展，提高自身利益必须实施绿 管理战略,22,二、企业绿色营销的运作策划,1.树立全员的绿色营销观念2.设计绿色产品3.制定绿色产品的价格4.设计绿色营销的渠道策略5.搞好绿色营销的促销活动6.推行绿色服务,
