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1、优山美地项目商业 定位报告,合肥房市背景,商业地产现状及案例,项目分析,项目概况,SWOT分析,项目定位,定位原则,主题定位,业态定位,报告思维导图,经营管理定位,合肥经济发展,项目背景,地理位置：安徽省中部，距南京167公里，距武汉364公里，距上海457公里.,合肥，安徽省省会，位于中国中部（北纬32、东经117），长江淮河之间、巢湖之滨，通过南淝河通江达海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势，是全省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，也是全国重要的科研教育基地。,合肥市辖肥东县、肥西县、长丰县、庐江县和巢湖市以及瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区，并赋予合肥高新技术产业开发区
2、、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区、巢湖经济开发区市级管理权限。土地面积达1.14万平方公里，常住人口达745.7万人。,城市概况,大力改造核心主城区，并在老城区的东、西南、西、北方向建设四个城市副中心，沿巢湖逐步建设一个生态型、现代化的滨湖新区。滨湖新区位于合肥主城区东南部，南依巢湖，规划总用地面积约190平方公里，核心功能是行政中心、商务文化会展中心、省级休闲旅游基地、综合居住新区。,城市发展规划：,打造四大城市副中心 一是以国家高新技术创新基地为核心，以高新技术开发区为依托，建设中国科学城，发展IT产业，打造城西副中心；二是依托经济技术开发区、桃花工业园区，突出发展现代大工业，逐步
3、发展成为国家装备工业基地，打造城西南副中心；三是依托双墩、双凤、庐阳产业园区，重点发展劳动密集型产业及农副产品深加工业，打造城北副中心；四是依托店埠、撮镇、肥东新城以及化学工业园，重点发展现代物流、精细化工及家电配套产业，打造城东副中心。,一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架,合肥市社会经济建设现状。从2005至2010年，合肥地区生产总值由878.41亿元提高到2702.5亿元，城镇化率由55.8%提高到70%左右。,2010年全年生产总值（GDP）2702.5亿元，比上年增长17.5%。其中，第一产业增加值132.6亿元，增长3.5%；第二产业增加值1457.6亿元，增长
4、22.3%；第三产业增加值1112.3亿元，增长12.7%。三次产业结构由上年5.2：52.6：42.2调整为4.9：53.9：41.2。其中，工业增加值占GDP的比重为41.5%，比上年提高1.5个百分点。,经济发展,居民收入增长较快。20072010年合肥市在职职工工资和人均可支配收入增长较快，年均增幅10%以上。,从安徽全省范围内来看，安徽省整体经济实力偏弱，但随着未来城市化进程逐步深入，最先受益的将仍然是合肥市，合肥的经济总量占全省的份额将进一步提高，城市化和经济集中度正在加强。合肥“十二五”发展规划中，预计到2015年合肥GDP将达到6000亿元，经济未来向好趋势加强。,蜀山区总面积
5、246.83平方公里，常住人口49.37万,其中农业人口3.65万。蜀山区2010年GDP：260亿,合肥房市政策及现状,1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于30%；2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；部分区域暂停发放购买第三套及以上住房贷款；3.对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4.二禁三”的规定：本市户籍居民家庭在城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暂停购买第3套住
6、房。外地户籍居民家庭在本市城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在本市城区购买1套住房，暂停购买第2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市城区购买住房。5.住房信贷税收政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的，免征营业税。,合肥近两年的相关政策：,合肥经济发展，大量开发区吸引外地企业驻合肥，新进合
7、肥工作群 体在合肥买房；合肥房价上涨较快，投资型人群聚集合肥,2011年上半年（4月份），合肥商品房住宅新推项目共有25个，新增房源套数5142套，总建筑面积50.5276万平方米，环比下降25.12%,房地产市场（住宅）：,合肥商业发展概述及合肥商业发展历程：,80年代,90年代,2002年,2006年,2006年以后,传统商业占据主导，三 孝口商圈崛起,四牌楼商圈崛起,大卖场效应,90年代后期，以鼓楼商厦，商之都，百大等代表的四牌楼商圈取而代之,在80年代，合肥代表商业为：以红旗百货大楼汇通商厦等代表的三孝口商圈崛起,家乐福，沃尔玛大型连锁超市进入合肥，吸引了大量的周边的中等收入居民,百大
8、CBD购物广场，三里庵的国购广场，绿地的花花市街等由传统百货向新兴综合百货转变，多种商业形态开始出现,发展拐点：商业二次升级购物中心开始大量涌现,商业升级,尽管没有真正意义上的购物中心，但是元一及国购的运营还是让购物中心业态在合肥崭露头角，而在08年开始众多大型购物中心在逐渐形成,房地产市场（商业）：,合肥最重要的二 种零售业态：,百 货,大卖场,从合肥各零售业态发展形势来看，商业发展正处在传统商业向现代商业变革阶段，由传统型百货、大卖场快速向综合购物中心开始发展，已形成趋势。,合肥市大型商业零售商业服务设施布局规划（07-2020年）,2个都市级商业功能区,老城区和滨湖区服务人口在100万人
9、以上商业面积在80万平米以上。,4个市级商业功能区,科学城、上派、店埠、双墩,8个区级商业功能区,服务人口在20万以上，基本商业面积20万平米以上,33个居住区商业功能区,服务人口在5万以上，基本商业面积2万平米以上,预计到2020年：合肥社会消费品零售总额达到4500亿元，商业增加值1200亿，年均增长19.8%，商业对GDP贡献达到15%。商业营运总面积达到2000万平方米其中零售商业设施面积达1000万平方米,零售商业中心位于合肥市交通主干道或次主干道上，属次主力核心商圈范围内。人流车流密集，交通便利。例如：国购广场，位于长江中路与屯溪路段，道路宽畅、日人流量达10万人。,零售商业中心周
10、边人口居住量在20万人左右。周边社区、写字楼、企事业单位、学校众多，各区域人群汇集到该区域内。,案例分析,国购广场,国购广场的商业构成较为丰富、零售、餐饮、娱乐、都占有一定比例国购是商业项目中餐饮比例较大的商场之一，万达广场同样配备大比例特色餐饮。,百大鼓楼作为合肥本土的知名百货，在合肥有一定的知名度和影响力。具有比较完善的经营管理体系和较强的经营管理能力。目前在高新区已经培育了一批稳定的消费群体。从而形成了强有力的竞争力。,鼓楼商厦,大唐国际购物广场,华邦光明世家,金大地 1912,西环中心广场,目前该区域在售商业项目较多，后市销售、招商竞争激烈，现在售商业的销售面价1F：32000-350
11、00元/平方米；（部分挑高商铺44000元/平方米），2F：22000-25000元/平方米；部分商业返租，返租回报率在8%左右每年；周边在营商业其租金价格介于60-80元/平方米月，租赁年限以3-5年为主。,目前商业的价值体系多由地段、资源、产品组成，热点项目多包含其中两个以上的因素。,金大地1912,合肥市场中高端楼盘借助地段、资源及产品自身的优势在市场中实现较好的量价突破，价格仍有较大的空间产品打造上客户接受最强的事面积赠送，但操作手段叫单一，存在提升空间。,小 结,合肥市商业发展小结：,小 结,合肥商业发展趋势,合肥商圈布局分析,现有的重点商业项目,近年来合肥商业发展迅速，正在进入现代
12、新型的商业模式的大潮中。,合肥规划了2+4+8由市级商圈+区域商圈+社区商圈组成的完善商圈体系，未来合肥将在提升市级商圈的同时，大力发展区域商圈。,合肥现在商业以百货、大卖场为主元一及国购的大卖场+零售+餐饮+娱乐形成是购物中心的原始形态，逐步受到合肥市场的接受;万达的新兴突起以首创室内商业模式，把业态、环境提升到一个新的阶段。,随着合肥经济实力的增强剂人民收入的提高，合肥商业项目开始超常规发展，大量的商业项目已经改变了现有的商业格局。,报告思维导图,合肥房市背景,商业地产现状及案例,项目分析,项目概况,SWOT分析,项目定位,定位原则,主题定位,业态定位,经营管理定位,合肥经济发展,项目背景
13、,项目概况,项目位于安徽第一路长江西路南侧，合肥国家级高新技术开发区，区位优势明显,环境：项目地处大蜀山脚下，环境优美；人文：大蜀山房地产板块是合肥第一高端地产板块，高档小区林立，居民层次较高；商业：合家福商业广场、大铺头区域商业中心紧邻项目周边，商业资源及商业氛围浓厚；特色：天柱路餐饮、娱乐一条街是高新区餐娱集中度最高的一条特色商街。,（一）现代城市商贸发展趋势1、业态的多样化、多功能化、高端化2、空间布局的集群化、板块化、商圈化（二）商业布局（1）四区三里庵生活商业区梅山新村改造项目安徽国际金融贸易中心（安徽饭店改造项目）松芝万象城福乐门国际广场北京华联嘉茂购物广场“安徽第一大道”国际商业
14、中心区望潜生产商务区西环中心广场大唐国际购物中心安高广场城市综合型商业项目,大浦头休闲旅游区安徽赛亚星游城（乐客来商贸城）梦中水乡度假庄园合肥历史文化园蜀山湖文化娱乐城 金色梧桐（井岗）国际商业中心政务区文化服务区绿地蓝海商业中心华邦世贸城新城国际天徽商业步行街政务区西部大卖场（2）两特色商业街肥西路IT街青阳路贵池路美食街,该区域的发展方向与功能布局,SWOT分析,位置优越，交通便利，通达性强,优 势,开发商品牌形象好，知名度、美誉度高,周边配套完整，区域特色鲜明,自持物业，统一招商，统一运营,商业体量较小，规模效应较差,劣 势,住宅、公寓为主，商业功能被弱化,规划在先，定位在后，结构不合理
15、,区域高档商业欠缺，市场需要培育,高架已通，地铁规划入口处，未来潜力巨大,机会,合肥经济高速发展，高端消费增长迅猛,大型商业拓展迅速，连锁加盟模式成熟，招商机会较多,新型商业，无不良负面影响,商业地产异军突起，竞争项目层出不穷,威胁,如果租金定位不合理，优质商家引进困难,如果弱化运营，后续经营压力较大,项目建设中，交付、开业时间不确定,合肥房市背景,商业地产现状及案例,项目分析,项目概况,SWOT分析,项目定位,定位原则,主题定位,业态定位,经营管理定位,合肥经济发展,项目背景,根据项目的体量应配备社区型的商业；,目前区域人气、商气不足，商业价值支撑点少；,总面积较小，物业类型定位困难；,商业
16、属性界定：,服务范围放大与与市场细分统一原则：做全合肥市的生意。所引进商家有自己忠实的消费群体，可弱化消费的空间距离。从大众消费市场选择小众客户群体,同业差异、异业互补原则：在各业态及商家的引进过程中，遵循同行业经营的差异化以及不同行业经营的互补原则，包括经营时间的互补，客户交通选择的互补，经营业种的互补等。,特色定位与传统消费相统一原则：结合传统消费的吃喝玩乐购，寻求独特商业定位，以鲜明的主题特色，从传统商业形态中脱颖而出。,我们的原则：,主题定位,招商与销售统一原则：考虑未来商业物业变现，各商家经营场所须相对独立，以便产权分割,定位与结构统一原则：定位须根据各商家的经营特点，有效利用现有物
17、业结构,打造一个满足地区性生活必需和日常生活配套，有多个主题亮点，集娱乐健身、文化休闲、购物等于一体，综合而全面，涵盖多种业态的商业概念，在本地区塑造他人无法达到的商业地位。不仅有效的展现了本案商业自身价值，还可带动本区域地块价值的显现，增加住宅部分的性价比。商业作为本案的又一个重要产品，虽然商业体量与住宅部分的体量相比，有很大悬殊，但市场价值不容忽视。因此，通过本案所在地段、项目规划、体量、区域现状和未来市场以及商业自身的特性分析，本案商业应以新的概念出现。,时尚、休闲、娱乐综合体的概念包装上，方案从资源整合的视角创造独特个性的诉求主张，张扬魅力呼之欲出；,我们的概念主张,餐饮、休闲、娱乐、
18、购物主题生活广场,-这里是一个休闲娱乐的新天地，汇集着著名的休闲、娱乐机构；一个张扬时尚的大本营，这里可以疯狂，也可以恬静；它将是天长人休闲娱乐第一个选择。,主题定位,餐饮、休闲、娱乐、购物主题生活广场,商业环境,市场需求,项目特点,市场供给,我们的出发点：,定制,业态定位,A 商业环境特征,B 物业自身特征,1.区域型购物中,2.时尚生活中心,时尚中心-高档化妆品、服饰、百货。,家庭中心-特色餐饮、娱乐生活方式中心-超市,业态定位思路 本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。,业态归属,4F,主题 零售商业 社区配套业态 黄金
19、珠宝+玉器+名表+高级化妆品等、,主题 美食业态 中式酒楼 咖啡西点 特色餐厅,主题 休闲娱乐业态 健身会所 台球城 美容SPA 电玩,3F,1F,主题 高档品牌店业态 时尚品牌男装+时尚品牌女装+高档 箱包+皮具等、,2F,综合划分,1/F业态组合黄金珠宝+玉器+名表+高级化妆品等、,2/F业态组合时尚精品男装+时尚精品女装+高档箱包+皮具等、,3/F业态组合餐饮城+KTV+娱乐电玩等、,4/F业态组合台球城+健身房等、,业态组合,业态定位,高档休闲：包括咖啡、茶楼、会所、溜冰场、网吧、夜总会、KTV、台球室、美容馆、健身馆等等,业态定位,特色餐饮：包括全国知名特色餐饮连锁、本地特色餐饮连锁
20、，如海底捞类火锅、庐州太太类特色土菜等等,业态定位,生活便利：包括超市、便利店、高档快餐店、金融类服务网点、电信类服务网店等等,业态定位,主题概念：,业态定位,业态定位,定位阶梯价值,定位阶梯价值,取胜的关键是创造利润最大的市场,创造市场的关键：创造高附加值产品，升级消费方式,产品附加值的创造：一站娱乐购物中心包罗万象的商业组合、非凡的消费感受社区附加值的创造：人居生活升到情景商业的优越生活,创造阶段性引领生活方式，全面影响区域内居民的商业生活，从而创造出新的市场,我们建议：根据项目总体定位，我们认为主力店业态总面积商业面积的50%；品牌专卖店占25%品牌餐饮店占15%、休闲服务功能店占10%
21、为主的商业形态。,高的档卖场会带来大量的人流，周边的商业也会因此而得到发展。大卖场商圈辐射范围内的商业业态为：大型专业卖场、品牌餐饮、品牌专卖店、娱乐。不仅商圈内商业形态彼此互补，同时商圈也能提升自身住宅项目的生活舒适性。一个完善的商业中心能给人的需求得到足够的满足，但同时我们也可以关注人们需求的变化情况，引导人产生更高层次的满足。,我司所提交的方案完全基于对合肥市场的理解和对本地块的认知上，我司相信与贵公司合作定能将此地块价值最优化。我们将使项目始现于城市的那一刻就以其强大的动力，吸纳多元的优势资源，以城市生活的无限魅力，赢得更强的高度与辉煌。,我们的观点：,定位小结,经营管理定位,统一规划：根据项目主题定位，统一规划各商家经营态、业 种、交通、楼层、面积等等,统一推广：对项目的经营商家、经营特色、整体形象、促销 信息等实施统一推广，运营方与各商户共同繁荣 市场,统一招商：严格按照整个项目的规划方案，有效选择优质商 家，统一进行招商,统一管理：包括商户管理、物业管理、市场管理、促销管理等,THANKS FOR THE END,预祝项目顺利，共创双赢！,百宝堂商业地产顾问公司 2012年元月,
