贵阳大正雨曦城项目苹果社区营销提案(天骜顾问)98页.ppt

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1、,芝麻开门,配水果图片,天骜的观点,越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西,社交价值的比重提升,我们在地产上借用产品的手法,让雨曦城，成为居住使用者的符号这个符号是他们无言的身份证明是他们是什么样的群体的标志,而不仅仅是地理的标志或一个目的地名,雨曦城项目营销提案,一个城市的纪念品,梦起贵阳,我们的准备工作,实地考察,市场调研,感悟生活,策略制胜,你往何处去？,地势决定形势,【实地考察】,占地面积：54890m2,总建筑面积：192252m2,容积率：3.5,绿化率：35%,有无相生，人类总是依照梦想来建造自己的家园,东边环境,视觉嗅觉双重刺激,项目南边环境,笔山路况,“

2、工业园”,环绕的民房,教育配套,项目北边环境项目拆迁应加快速度,形势不容乐观！,形势决定气势,【竞争楼盘】,户型：78-180平方米,单价：1700元/m2,营盘鑫苑,户型：67108m2,单价：16001700元/m2,香榭枫林,户型：69172平方米,主力户型：81127,均价：2300元/m2,绿苑,户型：户型88-150平方米,100平方米-260平方米复式,均价：1700元/m2,消费者有太多选择！,雨曦城致命的营销阻碍：,周边环境,区位价格,项目小交通,一期价格定位：均价控制在22002500元/平米之间（小高层），理由有以下几点：与区域内未来最大的竞争楼盘“绿苑小区”可以保持

3、竞争优势，因为该小区主要是为110平方米以上的偏大户型，我们的主力户型平均少20平方米左右，因此，项目均价虽超过其600-800元，而在主力户型的总价上基本持平；市中心区中档高层住宅均价在3500供应量还显然无法满足整个市场的需求。区域内缺乏小高层业态，大多数为多层，高价如香榭枫林也在2300左右。社区区域将面临大规模的市政改造，区域发展将日趋成熟，具有无限的升值潜力。,雨曦城单价高,总价低,气势如何体现？,观察的奥妙：不在物，在乎观，,更重要的是提供观的视角,营销同样如此！,斗牛，首先要了解牛的习性,如果我们无法取得目标客户清晰的识,别，,那只能沦为平庸并被淹没！,选择并了解目标消费,者，将

4、其需求转换成来雨曦城置业的充分理,由，使发展商盈利成为现实。,【一期客户定位】,25岁35岁的年轻群体，他们有思想、有学识、有抱负、有个性，虽然经济基础薄弱，但收入相对稳定；,他们事业正在成长、财富正在积累、社会关系正在积累、智慧正在积累、爱情正在积累、精神正在积累、经验正在积累,凡此种种正是年轻城市精英男女、经理人的生活目,标！,【客户置业形态】,投资,部分二次置业,自住,首次置业为主,自住投资,职业稳定，出,入规律，区域,固定,【客户置业要求】,要求离城市不远以满足生活交通便捷满足以工作的需要环境良好保持洁身自好形象户型不大但是个性特色彰显室内空间紧凑家具线条流畅轻松供房不致影响品质生

5、活,职业稳定，出,固定,【客户置业思维】,小虎：家里富裕付首期，独立主义尽享时尚生活,美眉：女孩大了需要自己的空间，婚后出租赚点私房钱；阿朗：做生意本钱少、利息低，以房养房投资升值做房东；笑语：出来打工想稳定，用租房费用供房合算，等于是存,入规律，区域,款；,避世：清静的独立书房、有情人的相聚场所；,怀旧：老门老户邻里关系好，拆迁买新房，打牌聊天人缘多；,新婚：买房、装修、添家电要花不少钱，雨曦城现在价格便,宜，过两年道路环境改善了肯定升值，现在外面环境差点没关系，小区环境好社区人群素质高就行，以后对孩子成长有好处。,目标客户的生活目标与“圈子”细分,营造一种不同成长背景下的共同的文化,阐释：

6、,给自己的职业定位、给自己的个性定位、给自己的品位定位、给自己的素质定位、给自己的爱人定位、给自己的家庭定位、给自己的权力定位、给自己的责任定位、给自己的财富定位、给自己的能力定位、给自己的目标定位、给自己的形象定位、给别人对自己的影响定位只有去定位，他们才能够给自己、给爱人、给家庭创造些什么而最重要的、也是最基本的就是生活，精彩是高质量的要求！,所以，我们必须要建立起来的一种文化形态定位文化；即：圈子文化！这也是一种社会文化、一种青年文化、一种工作文化、一种爱心文化、一种基本的生活文化甚至是生存文化！,仁者乐山智者乐水喜欢雨曦城的是什么人象你这样的人你已奋斗了几年刚满28岁却是个身

7、不由己的经理人忙的时候一根接一根的抽烟间歇在洗手间的镜子里端详自己你就象跳进酒杯的冰块不知不觉被工作融化了转变是从住进雨曦城开始的本来是想找个更安静的窝可你却开始对它的阳光生活产生了兴趣生活=奋斗还是=奋斗健康你开始将工作与生活剥离把自己带回家中那斟满晚霞的阳台你周三就开始想象雨曦城的周末你开始放慢人生的脚步把星期七重新变成星期天仔细品尝起18：00之后的生活住进雨曦城你没有失去繁华却对成功有了更深的理解你戒了烟却从此对阳光生活上了瘾,【目标客户描述】,雨曦城及一期项目定位,造钉：确立项目定位,走牛的路让羊说去吧,不要成为别人的影子,贵阳市场中特定置业群

8、体的最佳选择！雨曦城：贵阳首座阳光社区产品优势阳光的社区、时尚的户型、可承受的价格、升值潜力、亚繁华的便捷,消费需求期待适合的居所,竞争机遇细分市场的空白、置业门槛低、主要竞争对手低单价高总价,贵阳不缺住宅，但没有真正为特定群体而用心考虑的社区,地产市场还没有完全意识到,形式产品、边缘产品、附加价值在完整产品中的地位,这是个缺憾，也是个机会,她为雨曦城率先崛起，提供了前提条件,一期形象定位：,苹果社区小小家,阳光给人坚毅，健康给人活力。,心境决定意境，健康才是永恒！,阳光、健康、开放、灵动,“我健康、我开放、我自信”,营销推广语：,精彩生活,苹,果造,一期形象标准组合：,精英社区、精彩生活,他

9、们可能籍贯不同，行业不同，甚至年龄不同,但他们至少有一样相同,他们都象苹果一样生活,结论,圈子文化就是苹果社区的文化,追求圈子文化（定位文化），就是苹果社区的业主追求生活目标的文化。,苹果社区业主的生活是：阳光的品位的爱心的/时尚的/个性的,健康的/创业的辛勤的,这本来就是生活，精彩的生活，苹果的生活！,所以苹果社区的生活是精彩的！,剑走偏锋,打破传统逆道而行,品牌定位决定目标高度,品牌高度的,3,个支柱,新标高,旧标高,新标高旧标高社区,地段,建筑,一个营销计划产生了,地段,建筑,社区,三段论的陷阱,消费者不具备跨越如此长时间的记忆力和耐心,不同阶段推不同主题，看起来有条不紊

10、，实则切割了整体形象,雨曦城她不是同标准比较下的更高层次她自身，就是独一无二的新标准,突,出,重围,我们的目的是在受众脑海中确立独一无二的阳光形象,线索，线索,线索，线索,线索，线索,金,苹,果,俱,乐,部,推广四部曲金苹果是如何作为线索的,印,金苹果是什么？,金苹果在苹果社区,金苹果的生活方式,地段,金苹果的小小家,金苹果,社区,循环,证价,值,建筑,此CLUB非彼CLUB,金苹果一般俱乐部,阳光素质培训俱乐部一般的俱乐部联想：声、色、酒、爱好、暧昧情绪,万客会,招商会,百仕会,侨城会,目前地产客户关系营销系统结构虚拟化、门槛简单化活动单一化、成员复杂化,社会观注的,健康组织,全新圈子的,

11、品质生活,阳光生活的,思想高地,在客户关系营销的系统里，,成熟客户对于利益的获取不再满足于纯粹物质的范畴。我们必须建立更高层面，提供更多精神上的沟通。,金苹果俱乐部关系营销,学术论坛,网站刊物圈子文化,学术论坛营销促进,金苹果俱乐部的导入,金色礼品：“金苹果阳光手册”,设计调查问卷，通过问卷填写的形式对目标客户进行推介，其点可以设在品牌商场门前、高档写字楼、公共广场等地，然后，将含有人生哲理、爱情格言、运动健身等内容的“金苹果健康手册”作为礼品赠送，以便于深层次的广泛的传播。,手册内容还包括俱乐部的性质、入会条件、免费的系列活动等。,门槛的价值：“会员素质考核活动”,经问卷填写后，根据入会要求

12、的会员素质，对其进行审核，通过后通知入会并发放会员卡。此项考核活动可以更加准确的把握目标客户群体的经济实力，事件经媒体渲染炒作后，可增加精英社区的高品质形象，及社会的好奇心，能迅速引起消费者的关注，以提高项目的知名度和美誉度。,针对目标客户资料库分门别类的设计多种类型的活动与其深入沟通，得到理解认同使项目成为圈子的“代言人”阳光精英生活,该活动的意义；精英生活的全新注释健康苹果有约,全程事件营销的统称关系营销的主题,求知培训,主题：,学术讲座经济生活中坚分子,、时间：每星期六下午：、地点：售楼处现场外、活动运作形式：顶尖工商界人士、走出书屋的经济学家、文学艺术界精英、名校领袖、国际华人精英、

13、海归精英；、活动的意义：制造周末的人气氛围，同时提示性展示苹果社区的业主性质和档次，从侧面表达项目的品质和特性；、活动经费：定做服装费；两个模特的费用；,服装圈子服装圈子,主题：形式：,美丽霓裳,、时间：每星期六下午：、地点：售楼处现场外、活动运作形式：在相关的媒体发布“美丽霓裳”消息，展示我们不同职业的客户着装性质，比如“美丽空姐”、“美丽公关”等职业服装（定做）；并同时展示当下最流行的服装服饰（联系贵阳知名品牌店，要求免费提供）；、活动的意义：制造周末的人气氛围，同时提示性展示苹果社区的业主性质和档次，从侧面表达项目的品质和特性；、活动经费：定做服装费；模特的费用；,音乐圈子,音乐圈子,主

14、题：,美丽音乐,形式：、时间：每星期日下午：、地点：售楼处现场外、活动运作形式：在相关的媒体发布“美丽音乐”消息，聘请贵阳专业跑场的歌手，进行现场演唱、以及和客户的互动演唱；、活动的意义：制造周末的人气氛围，同时以目标客户比较愿意接受和参与的形式出现，能够在目标客户群中产生广泛的社会传播效果；、活动经费：跑场歌手的费用；,网友圈子,主题：,苹果之约,形式：、时间：每星期五晚上：、地点：售楼处现场、活动运作形式：在相关的媒体发布“苹果之约”消息，客户看到广告后电话向售楼中心报名，登记其“网名”和电话，再由售楼员电话通知核对安排于广告后的第一个星期五晚上统一在现场聚会，现场提供温馨的免费“咖啡”等

15、服务，对于当晚确定要交定的客户，给予一定的折扣优惠或者送元现金作为奖励；、活动的意义：为目标客户提供一个比较喜欢参与的娱乐方式（网友聚会）及温馨的环境，容易在目标客户群体中形成共同的话题；二是从销售层面来说，这样的环境相对来说比较容易促成交易；、活动经费：咖啡费用,开盘活动,主,金苹果演唱会,形式：、时间：一期开盘、地点：贵阳体育场、活动运作形式：请“金苹果”三人组合来贵阳举办演唱会，有演艺才能者并经过选拔培训的会员可参与表演，进行现场演唱、以及跟客户的互动演唱；、活动的意义：制造开盘的爆炸性广聚人气，同时以目标客户比较愿意接受和参与的形式出现，能够在目标客户群中产生广泛的社会传播效果；、活动

16、经费：出场费、班底费、场地费,音乐圈子,社交圈子,主,苹果树领养活动,形式：、时间：一期开盘后、地点：售楼处、活动运作形式：以社区内苹果园果树的领养年限为促销手法，进行逼订；、活动的意义：制造新闻引起好奇，增加趣味，体现身份，苹果熟了的季节可邀约好友亲手采摘，分享快乐；同时通过此活动强化品牌及定位。、活动经费：跑场歌手的费用；,事件营销的节奏示意图,大型活动,大型活动,小型活动,小型活动,小型活动,小型活动,小型活动,价格促销,正式开始认购之前,内部认购期（04年1012月）,开盘期（05年1月）,开盘后的强销和促销期（2005年3年6月）,尾盘期（710月）,概念期,形象期,开盘期成交40,

17、强销促销期成交45,清盘期成交10,金苹果俱乐部的作用,长期战略目的,大正地产品牌形象的载体,大正地产与目标客户的外在联系大正地产与社会意见领袖沟通载体,短期项目效益,大正地产品牌与雨曦城的内在链接雨曦城的形象载体雨曦城的客户积累,整合营销传播的“刀点”,行,业,流,传,媒,介,宣,传,全面的推广角度业内角度,政府定位官方角度,媒介角度,社,会,角,度社会公认,“刀点”,“金苹果精英文化大讨论”,以文章特色问卷特色文化讨论特色有奖收集特色在报纸网络印刷品等媒体，展开形象传达和文化讨论同步走的战线，并对结果进行归纳。比如可以设置一些这样的主题进行宣传和讨论：,定位文化与酒吧文化，贵阳精英在哪里？

18、,探讨定位文化与酒吧文化一种情迷意乱下的奢侈文化、一种生存文化正被霓虹撕杀，贵阳人，你是想清醒的定位精彩生活文化，还是想混沌的按揭奢侈的自杀文化,圈子文化与苹果社区，哪个更先进？,探讨圈子文化与苹果社区的社区环境、邻居环境、家庭环境、配套环境、规模环境等，以一种适合客户特征的经济语言、品位语言、情趣语言、工作语言等，表达一种脚踏实地的安全感、知足感、学习感、友情感，进而过渡到一种圈子文化与苹果社区纵横交错的项目规划与生活成本匹配的感性分析，进而肯定苹果园、肯定住在苹果园里的人；,“精英特色文化活动”,针对泛区域内的客户，邀请媒体特色主持人媒体，租用场地组织定位文化,大讨论，并进行录播；,针对单

19、位团体，组织活跃定位文化讨论会，邀请相关社会研究机构人士，组织礼品奖品纪念品的赠送和抽奖，并对过程和结果进行记录总结；,对网络客户，组织在特色场合展开的特色讨论，由贵阳知名作家或名人做主持，并将过程和结果进行拍摄总结，于贵阳目标客户群比较集中的网络论坛等上传；,销售现场讨论,“苹果社区系列形象和促销广告”,对以上的一些具有代表性的结论火爆成功的活动组织，以报纸电视电,台网络包装等形式，在各个阶段进行曝光和炒作。,广告作品,项目推广策略进度表,预热期,导入期,强销期,尾盘期,7月户外广告道旗派发单张,8月,大众广告小众广告软文炒作渠道营销活动行销,9月,10月06年1月大众广告小众广告软文炒作促

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