《济南市财富广场写字楼整合推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《济南市财富广场写字楼整合推广策略.ppt（51页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、财富广场整合推广策略,Somagic 神美广告 2006年3月7日,20060307,写字楼篇,前 言,综观济南楼市，表象上好象风光无限，但细察之后，却发现大家基本都处在同一个概念和水平之中，济南地产需要突破本土为王的狭隘市场观，立足全省、全国乃至全球营造出真正的市场爆点，走国际化道路。济南具备国际级质素的楼盘不是没有，但“国际化”的概念却没有进行过深入人心的炒作。从济南楼市的成熟度以及济南经济、商务氛围的厚度来看，“国际化”的语境已经成熟，一旦推出，必然引领济南新的楼市走向。财富广场以6万平米规模，以集商业、写字楼为一体的建筑综合体的磅礴之势，恢弘鼎立于济南CBD中央，绝版地段、国际品质缔造
2、出济南“国际化”之路的领航者，市场大势所趋，经济热点所在，势必全城聚焦。本策划案将顺应济南楼市潮流走向，以“国际化”为主线，高举高打，从定位到推广掀起济南楼市新一轮高潮，将财富广场打造成济南乃至山东省第一品牌，助力“圣凯置业”跨入一流开发商行列。,意在笔先,写字楼推广新处方：固本培元,企业行为,企业文化,公司精神,领导人气质,企业形象,价值体系,办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着搬迁，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。,【形象推广中价值构成】,一 树立企业形象 门脸 企业的文化理念、企业的价值
3、观 二 提升办公效率 位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统，针对人性的高效办公环境 通讯系统、智能化系统、管理等 三 留住企业员工 归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工 人性化建筑空间设计、休闲生活配套，（比如某人在中银上班，他会自认是一名高级白领）员工有机融合办公生活，实现个人价值四 创造发展商机 所有客户都会对你的办公场所有所评价 企业视野和精神气质的影响和感染五 优越的投资回报 企业的固定资产，保值、回报有保证 国外顶级物业只租不卖，入住企业,序 功能价值 目前的普遍认识 未来新诠释的展望,提案总纲,T 市场态势,市场定位,CCTI循环分析,C 竞争者,C 消费者,I 自身资源
4、,我们的市场位置在哪里？,CCTI分析之一,【市场态势研判】,济南写字楼市场的区域划分,中心区域板块：包含两部分，一部分为政府规划中的CBD区域，一部分为CRD（中央商业区）区域，其中CBD（中央商务区）区域是以市政府为核心以纬二路为轴心线，两翼延伸，东到顺河高架路，西至纬十二路，南到经十路，北临胶济铁路的区域。其中CRD区域以泉城广场为中心，东起历山路，西至顺河高架路，南北向分别为经十路和胶济铁路。山大路科技板块区域：以山大路为轴心，西起历山路，东到二环东路，南到经十路，北至胶济铁路。（其中包含了大部分二环东路沿线的项目，因为这些样本虽靠近东部区域，但其租金和售价水平更接近于山大路区域的租金
5、和售价）东部区域：主要指二环东路以东、胶济铁路以南及经十东路以北合围之区域。这一区域以南北向胶济铁路为分界线，由东部中央生活区（ECLD）与高新技术开发区两块组成。胶济铁路以东部分主要为高新技术开发区。,【市场态势研判】,2005年各区域写字楼租售情况对比,济南写字楼市场在前进中提升,市场整体态势向好2005年济南市各季度写字楼整体租金、售价水平保持平稳增长，仅个别区域或区域内个别楼盘租金出现微幅上涨或下滑，这与写字楼项目及所在区域所处的外部环境（供求关系、竞争环境等）或内在条件变化（自身设施、配套等）有关。,甲级写字楼一枝独秀甲级写字楼一枝独秀，保持了相当稳健的上涨态势。与甲级写字楼的租金一
6、样节节高攀的是，甲级写字楼的品质有了很大提高，人性化生态化的趋势，在2005年初露端倪。新风系统、空调灭菌系统、防紫外线辐射的玻璃幕墙一系列新技术在甲级写字楼的应用可圈可点，生态化是本年度最引人注目的看点。,【市场态势研判】,济南当前写字楼市场存在的问题,升级换代需求迫切济南市部分写字楼，存在电梯少且速度慢、空调配置不到位、停车位少、物管服务差等问题。据了解，还有相当一部分写字楼仍处在中低档次，楼高、办公面积等与大公司的要求相差甚远，外形上体现不出实力企业的档次，内部设计满足不了企业办公的需求。,智能化要求越来越高写字楼的智能化就是通过一系列国际领先技术的通讯自动化系统、楼宇自动化系统、办公自
7、动化系统、保安自动化管理系统等设备安装，使每栋楼都变成一个蕴涵有巨大能量的信息化坐标，而入驻企业可以随心所欲地应用相关信息。在济南，真正达到智能化标准的写字楼较少。,【市场态势研判】,启示：市场呼唤高标准、高档次的写字楼，产品的升级换代是差异化竞争，突围市场的法宝。,产品定位不明晰 目前济南市的很多写字楼是按商住两用的标准立项和开发的，缺少真正的甲级专业写字楼，而未来的市场需要的是功能专业、硬件配置高、管理和服务水平高的专业写字楼。并且，基于第三产业特点，公司和企业的规模日益小型化（尤其是济南市近些年来中小型企业发展迅速，潜力较大），因此那些动辄半层、整层的写字间占整个市场需求的比例会越来越小
8、，250平方米以下的公寓式写字间则会越来越大，“相信这样面积的写字间会成为未来济南写字楼市场的拳头产品。”,缺乏足够的配套设施 缺乏足够的交际空间和休闲娱乐的配套设施也是一个缺陷。在济南的写字楼市场上，很多写字楼产品是上个世纪90年代末期至2004年建造的，在相关配套设施上明显不能满足客户的需求，尤其是符合现代商务办公环境的配套设施的整体薄弱。,财富广场的品牌战略时机（上）,CBD的连续开发，渐成规模，周边众多商务商业楼宇资源互动，人气日旺。但多数写字楼只租不售，给项目入世带来有利战机,大多项目声势大、个性小，产品同质化甚至包装同质化明显。近期，差异化营销正在萌动，出现填补空白细分市场的定位，
9、如定位于IT企业的写字楼特区数码港，在外立面颜色、空间设计方面很强调入驻企业的个性张扬。,【市场态势研判】,一句话：把本案当一般写字楼卖，则竞争很多；如果将发掘新产品概念和核心地段价值相结合，则可以竞争和价值最大化。,基于以上原因:本案将依托优势地段，差异化产品形态，破常规，以出奇制胜。,毫无疑问，地段上，我们有CBD中央的稀缺性作支持。并且，作为投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯的产品面，寻找品牌、市场、未来预期等方面的、庞大的决策支持体系。而企业类客户则对地段和产品品质同样注重。,【市场态势研判】,财富广场的品牌战略时机（下）,我们对谁说话？,CCTI分析之二,领先的思考的软硬件双优
10、越感提升企业竞争力接轨国际商务平台,财富广场对于企业类消费者意味着什么？,【消费者分析】/心理分析,国际化,社会化,个性化,效率化,智能化,财富原始股 回报稳定，升值保障,财富广场对于投资类消费者意味着什么？,【消费者分析】/心理分析,泺源大街罕有产权写字楼,做世界500强的房东,我们怎么认识和表述自己？,CCTI分析之三,【产品分析】/营销决策SWOT分析,优 势：绝佳区位概念和交通地利建筑环境的优势项目206米跨度的地标形象,机 会：兼顾商务需要的“自用+投资”置业板块和产品形态价值激活投资CBD的利好,有利,市场环境,产品层面,不利,劣 势:价格（单价）的心理抗性办公成本偏高,威 胁：投
11、资人群对后市升值看空广义竞争激烈整体市场需求可能放缓,【产品分析】/产品对消费者的最大问题,消费者利益何在？,财富广场,=建筑、环境创新+地段高关注优势+纯商务定位+大型商业配套+与知名企业聚集的形象优势+高投资收益=？,注：如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人 广告科学派鼻祖霍普金斯,【产品分析】/我们要到哪里,各种产品概念，一块跳板,产品创新突破，功能价值多方位的提升最后要统一概念去传播，产品一上市，就能使消费者迅速理解和认知。所有的资源集于一点，整合资源，聚焦传播。可行的方向：客户营销企业利益与新价值相对应的新商务形象。,纯商务定位 大型商业配套 建筑、环境创新 CBD地段高关注优势
12、与知名企业聚集的形象优势,国际体验式商务平台,“”“”概念提炼过程,结论 本案成其为极至产品的核心优势，在于全方位体验国际商务。,生态个性人性,“国际顶级商务平台”的深度理解,1、与知名企业齐聚，资源互动、价值共生，只有在CBD的写字 楼才具备比肩全球的国际化气质，如纽约的洛克菲勒中心，北京的国贸等。2、纯商务办公的定位，空中花园等生态概念的运用。5A智能体 系的配备，将国际级办公的人性化、个性化演绎到极致。3、自有大型商业配套打造国际化休闲商务蓝本，将体验式商务 完美呈现。,国际顶极商务平台,生态 个性 人性,国际体验式商务蓝本,纯商务定位 大型商业配套 建筑、环境创新 CBD地段高关注优势
13、与知名企业聚集的形象优势,定位策略,我们最好的战略途径,创造第一：生态，突破生态办公主题的新构面产品 表现差异：个性，超越现有效用：国际办公体验，效率革命 引导需求：人性，聚集创造力经济下的特殊精神气质的企业,定位铁三角之品牌速成,我们的市场定位,我们将项目定格为,国际办公新体验&情景OFFICE,由此发力！,定位系统的诠释（1）,“国际化”是企业毕生的奋斗目标，产品的国际化品质无疑将项目档次和优势地段有机结合，为企业打造出真正的国际顶极商务平台；摆脱了“生态办公”“智能化办公”甲级写字楼”的老旧形象，直接从项目品质过度到目标群的心理需求，从人性化的角度给到疲软的市场以崭新刺激；为什么叫做“休
14、闲商务”？空中花园、大型商业中心的配备无疑是传统商务环境的突破（消费者直接感受的可视化利益）目的在于将商务的严谨中和到商业、自然生态的休闲体验中来。让商务、自然生态和商业得到更为合理的资源互补，价值共生。,定位系统的诠释（2）,休闲商务体验,建筑本身就是一种伟大而独特的艺术，财富广场对建筑环境的创新产物就是：一个能让人们工作在其中充满活力的空间。贝聿铭先生解释为：追求的是近人的尺度，合理的内外循环，良好的交往空间，亲切的外观设计，明确的方向感等等。台湾畅销书工作大不同，我的解读：它也在从使用者角度介绍工作环境和工作精神的内在关系。,【“国际休闲商务”的价值本位认识】,传统在传统的办公空间里，人
15、们看到的多是一张张疲倦、焦躁、警惕的面孔，因为员工在憋闷狭小、格子型的办公空间里情绪容易低落，员工的工作能力与创造激情会减弱，心情糟糕导致疏于沟通、惰于沟通，隔阂增加，精诚团结的气氛被破坏，企业的效率与竞争力会降低。目前使企业家的尊荣、员工的自我价值得以最大的实现。马斯洛的需要层次理论告诉我们：自我实现的需要是最高等级的需要。因为生态、个性、人性的国际化办公环境，使员工与企业家都可感受到无上的荣耀与尊贵，自我价值可得到最大实现，员工与企业一道快速成长。,“流程再造”是“治标不治本”！在传统的写字楼里，企业提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通过更新办公工具、改善工作程序、加强激励手段等
16、方式来促进生产力的提升，在全世界比较著名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰罗模式”、“A管理模式”等。“流程再造”虽可以达到一定的效率目的，但因为改变不了员工机械被动工作的根本状态，因而仅是“治标不治本”的权宜之计。生态、个性、人性特征的国际休闲商务精神，则可以激发员工的工作激情与创造欲，实现员工创富过程的自觉自愿自乐，依靠生态、个性、人性的精神再造促进企业效率的最大集约与生产力快速提升。,【“国际休闲商务”革新的企业利益】,环境生产力,效率革命,地段影响力,视野开拓力,“上班是一种享受”，“运筹帷幄笑谈中，偷得浮生半日闲”科学研究表明：当人呆在舒适的房间里面，就显得比在简陋的房间里更富有
17、生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。,【企业文化范畴的部分预演】,我们的形象定位,济南地王CBD商务核心,品牌圣殿,财富广场,生态，个性，人性,案名,品牌主题语,外观、环境创新,CBD高关注地段,休闲的商务气质,层峰企业的瞩目,超大型商业配套,国际办公体验休闲商务蓝本,传播USP,前瞻性客户品位,知名品牌的联动,广告创意/大众媒介/创新媒介/公关活动,济南地王CBD商务核心,主题广告语,传播手段,支持点,纯商务定位 大型
18、商业配套 建筑、环境创新 CBD地段高关注优势与知名企业聚集的形象优势,价值体系新思考与解决之道,一、树立企业形象：财富广场的形象和层峰企业的文化理念、企业的价值观一致。二、提升办公效率：国际休闲商务气质的革新，为企业创造高效办 公环境。三、留住企业员工：使员工更有机地融合办公与生活，休闲与工作，实现个人价值的统一。四、创造发展商机：效率的提升和国际视野的拓宽。五、投资回报：成立管理公司和商务中心、租户管理中心等。,推广执行,一、推广阶段划分,原则：所有的品牌诉求都应该围绕项目销售来进行，避免重心偏向项目招租！方向：“国际休闲商务蓝本”这一整体定位为树立项目品牌的最重要武器，在写 字楼推广中，
19、“纪实性”的整体传播基调远比“堆积华丽辞藻”来得实在。步奏：借势发力成势 三部曲。,1、借“济南地王CBD商务核心”之势，凸显项目的领袖气质，王者风范，以济南首个国际休闲商务中心的号召力影响目标群价值取向。2、有针对性洽谈世界500强企业进驻（招商形式亦可），借势世界级企业 的影响力，鉴证项目品质。推广主题 国际顶极商务平台，开启未来财富引擎,借 势,1、“空中花园”绿色商务，健康、休闲办公潮流的领跑者；中心地段绝对中心的商务凝聚力；超5A智能全方位体验国际 商务魅力；超大商业配套国际休闲商务蓝本。2、多频次诉求项目卖点，诉求方向集中转向销售。,发 力,1、推广方向由“概念包装型”转向“事件契
20、机型”，利用活动、事件营销聚 集目标群至现场，由“灌输式诉求”转向“事实见证”。2、邀请世界500强企业家现身说法，邀请政府领导、专家谈济南经济的爆 发需要怎样的国际化环境，需要怎样的企业孵化器。推广主题 在这里的，是世界500强 和将要成为的世界500强。,成 势,炒作核心词,中心瞩目凌越地标统御巅峰鉴证完美,国际顶尖比肩全球恭迎品鉴价值龙脉,炒作语录2,1、绝对私有，泺源大街罕有产权写字楼!2、商务建筑代表作，新锐办公美学大师，3、中央财富区的商务旗舰，积聚能量的总部基地4、济南地标建筑，能量OFFICE 5、席位尊贵，只为睿智超群的阁下度身定制6、让你的生意伙伴对你刮目相看7、鼓舞济南，
21、代言城市未来8、领舞CBD，创新商务新时代9、国际级写字楼标准，智能化商务空间10、建筑灵感所在，构筑非凡未来11、城市中央，划时代的地标性建筑12、新办公主义 生态写字楼,1、媒体点：媒体重点锁定齐鲁晚报其他报纸配合，集中预算狠击猛打，硬广软文互为配合，同时兼顾写字楼电梯广告、电子屏广告、电视、电台、网络、手机短信等，全方位封锁，全方位覆盖。2、现场点：围墙、销售现场（海报、楼书等宣传物料）、样板间三点一线进行封杀。定期举办现场活动保持销售现场的火爆氛围。,二、传播媒介,三、软硬件辅助：,大堂、商务中心、多功能报告厅、会议室装修开放；空中花园施工；国际标准商务中心，为企业提供高效、节流的经营可能；全功能实用型高端商务模式，提供会员企业联网，共享资源；24小时商务配套,五、SP活动,节日活动：商会联谊、企业管理讲座,目的：提升产品形象，拉近与目标客户距离，吸引客户亲临现场，保持项目持续关注度！,政府办证部门现场办公，提供企业注册、办证等咨询服务。,总裁派对,开盘活动：邀请经济学家吴敬链、王纲与济南企业家财富对话并电视现场直播,Thanks！,
