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1、OYEA品牌整合草案,目录,一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议,1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度,2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率,目标所在,一、目标概述,宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入；市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如K
2、APPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入,二、背景分析,1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定,三、消费者分析,1、消费者分析-消费者年龄及消费水平,运动产业消费者,以18-35岁为主力,其年消费额占最大比例！,由图可见,一级市场,二级市场,2、消费者分析-消费者心理需求分析,1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流,由图可见,一级市场,二级市场
3、,2、消费者分析-消费者心理需求分析,20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识,由图可见,3、消费者分析-购买动机,年轻人为什么追求时尚运动用品？他们希望从中得到什么？,根据消费导刊、消费者心理学以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。,3、消费者分析-购买动机,4、消费者分析-购买行为考虑因素,科技,品牌,价格,质量,款式和品牌是年青消费者购
4、买时尚运动物品的两个主要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,在考虑款式与品牌的同时，价格也是其考虑到重要因素,消费者更多的是把时尚运动物品当成是即时体验物品，所以其对质量在品牌的保障下考虑到相对少,对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益是非常重要的,款式,Search Target-锁定目标,四、竞品分析,品牌竞争格局主要竞品个案分析,1、品牌竞争格局,国际一线品牌,国内品牌,以“高特”为代表的国内品牌,OAKLEY等,主要竞争对手,潜在竞争对手,2、竞品分析,主打产品：眼镜（时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列）市场定位：国内
5、中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾品牌形象：专业运动与休闲运动兼顾，品牌定位模糊品牌历史：05年创立品牌优势：有固定的生产商，有产品研发中心，以“科技”作为核心竞争力品牌主张：运动创造时尚广告推广：以终端推广为主，同时有进行部分PR（如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域投放）,高特,产品结构：以眼镜为主打产品，产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真皮钱包及帽子等时尚运动饰品 市场定位：高端人群、专业运动发烧友品牌形象：顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量品牌优势：品牌历史悠久，资金实力强大，品牌影响力大,2、竞品分析,OAKLEY,五、企业现状分析,在国内运动
6、眼镜市场上经营已久，具备相当实力，拥有一定渠道资源及市场美誉度具备较强开发能力供应链稳定公司营运架构相对完整,1、企业资源,市场定位：以一级市场为主，二级市场为辅市场分布：北方市场为主，西南地区局部覆盖价格定位：200-900元，以400-600元为主价格渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业运动卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，终端平均面积在15-30左右渠道运营：省级代理、城市代理和单店加盟 广告推广：以终端推广为主，同时有进行时尚杂志等媒体投放及部分PR（如赞助中国国家自行车队、环青海湖国际公路自行车赛等专业运动领域投放）,2、营销策略,品牌源起：充满激情与传奇的西班牙斗牛场上，勇敢与
7、智慧兼备的斗牛士，手拿红布和金属利剑，正在与一头黑色的狂野公牛搏斗，群情激奋，惊呼声OH与欢呼声YEA不绝于耳。这一幕，给品牌创立人带来灵感，OHYEA！OYEA！诞生了！品牌风格：运动时尚品牌目标：中国运动时尚配饰第一品牌品牌核心理念：挑战超越、勇敢冒险、张扬自我品牌广告语：运动时尚，精彩你我,3、品牌实况,产品风格：张扬、稳健、专业运动产品结构：配饰镜、挂饰、包袋、帽子、运动头巾、围巾男女产品占比：男性占40%，女性占60%,4、产品分析,S,W,O,T,专业运动形象良好渠道网点多产品开发能力较强品质良好供应链稳定,定位模糊品牌文化不完整，传播不足渠道种类单一市场覆盖率不足终端平效不足产品
8、季节性过强,市场空间广阔渠道种类多，选择空间大08奥运商机利用产品结构可挖掘性大,整体行业受经济制约发展国外一线品牌进入构成竞争威胁国内竞争品牌紧追不放,优势,威胁,劣势,机会,SWOT分析,关于OYEA品牌的疑问？,1.什么是运动时尚？运动时尚到底是偏时尚还是偏运动？2.我们是运动时尚，可是我们的核心理念到底时尚在哪里？(挑战超越、勇敢冒险、张扬自我)3.我们是运动时尚，但是我们现有的品牌形象够不够运动时尚？4.当我们明确运动时尚之后，我们该怎么样让消费者认知并接受？(或者说我们的品牌口号是否清晰)5.我们在品牌源自西班牙文化，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消
9、费者接受？怎样才能让他们接受？,所有这些疑问，根源于定位！因为定位不清，导致别人不知道我们是运动还是时尚！因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化无人问津！.那么，我们该怎么定位呢？,1.提炼品牌核心价值2.塑造品牌个性3.提炼广告语4.品牌形象塑造5.传播策略,我们将从以下几方面完善OYEA品牌体系：,六、品牌策略建议,1、OYEA品牌风格定位,针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应以时尚为核心，以运动元素为个性，改变原先在时尚与运动间摇摆不定的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌
10、与其他竞品有明显的差异性,时尚运动配饰,参考案例,时尚运动,专业运动,NIKE针对专业与时尚之间的选择,ADIDAS针对专业与时尚之间的选择,时尚运动,专业运动,KAPPA定位于时尚运动,时尚运动,OYEA,运动,时尚,高档次,低档次,奥克力,高特,中国时尚运动配饰第一品牌,2、品牌目标定位,在之前的消费者分析中我们发现:1.年轻人酷爱表现，个性张扬;2.年轻人追捧时尚;3.年轻人乐于无约束的运动，而且总是充满斗志于活力.。,3、OYEA的核心价值是什么？,首先，我们来看看目标消费者的性格喜好,再来，看看消费者在潜意识里对OYEA（欧野）可能有些什么印象？,他们脑海中呈现的“OYEA（欧野）世
11、界”是这样的-,在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵，树木繁茂，色彩绚丽，景色优美，一群青年男女穿着百态千姿、前卫个性的服饰，戴着时尚酷炫的眼镜，驾着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑声连连。千型百态、前卫个性，活力十足,在这个印象的基础上，可以窥探出他们对OYEA品牌的联想时尚、个性、可搭配性强,激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫,分析后提炼,时尚-个性-运动-百搭,时尚 个性 运动 百搭,OYEA的新的品牌核心理念：,挑战超越勇敢冒险张扬自我,再提炼,结针对OYEA新的品牌核心理念，在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？,“百搭时尚”：拥有千种方式去塑造时尚，通过百种姿态演绎时尚，直接明了地阐述了OYE
12、A的可搭配性和时尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌风格定位以时尚为核心；“个性运动”：运动属于勇者，张扬、体现自我，突显了时尚前卫的同时，也表现了OYEA的运动本性。“百搭时尚，个性运动”，准确地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基础得到进一步的提升，更反映OYEA冲击中国时尚运动配饰第一品牌的决心。,4、OYEA品牌广告语,释义：,百搭时尚 个性运动,主画面1,主画面2,应用表现1候车亭,应用表现1路边广告1,应用表现1路边广告2,应用表现1画册,应用表现2候车亭,应用表现2路边广告1,应用表现2路边广告2,应用表现2画册,时尚运动产业对OYEA品牌的具体要求,时尚运动产业,时尚运动
13、营销和推广,提高时尚运动表现的产品卖点,符合消费者心理诉求的市场定位和品牌形象,合理、完善的产品线,商品力,商品力,形象力,执行力,总 结,本方案是从目前我们所了解的OYEA品牌有限的资料中所形成的思考.方案所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相结合的整合传播。要考虑的是:1.品牌的个性化定位，符合产业与消费群体的个性;2.针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划.时间不能成就品牌，真正成就品牌的是企业态度与行动的完美契合.,THANKS,顺义成长 四季城熟,现代、燕京、汇源等大量知名企业扎根顺义；轨道交通，L1号线
14、已投入使用，M15规划建设中；亚洲最大的展览馆，新国展全面运作；T3航站楼启用，进一步带动区域临空经济发展。,机场地铁直达东直门,新国展,机场东拓,顺义的变化永远超越你的想象力,潮白河、温榆河，京城两大著名湿地景观带；同时借助天然绿肺，国家森林公园；顺义，绿色宜居新城，天资优越。,四季花城，万科新都市主义实践于中国地产的代表作，始于深圳，闻名中国，在武汉、沈阳、上海、南昌、广州等中心城市处处开花；2006年十月，万科四季花城登陆北京，领衔顺义。,从深圳到北京，四季花城盛放中国,总建筑面积：30万平米左右 占地面积：近20万平米 容积率：1.56 绿化率：33%产品形态：新城市洋房/情景花园洋房
15、 建筑结构：框架、剪力墙 建筑类别：板楼（多层、小高层）,30万平米新城市洋房公园住区,四季花城正处于望泉寺板块，府前西街西段；东侧紧邻城市主干道顺西路，北临府前西街；堪称顺义的“长安街”；步行10分钟可达西单商场、国泰广场；距城市商业中心区仅800米；距机场9公里；距三元桥30公里；东直门915直达花城；置身空港经济圈，奥运场馆热埠，新国展近邻。,四季花城在哪儿？,万科四季花城在顺义,周边道路交通分析图,有人来这里看风景，有人从此住进公园。,三重共享空间：城市公共空间、社区公共空间、组团局域空间城市公共空间东侧主入口广场、沿街商业。一部分功能向城市开放，是社区与外部城市有机衔接的重要部分，既
16、属于社区，亦属于整个城市。社区公共空间中央园林、街头绿地、人车混行道路，更具围合感。组团局域空间200户左右为一个组团，其围合花园为万科业主诩为“组团客厅”。组团边界采用“台地”（与组团外道路或空间形成高差）自然分割；主入口的设置提高了空间的私密感与安全性。,除了私家起居室，你还有蓝天下的三大“客厅”,景观塔，社区精神与身份的象征塔高25米，宽3米，塔身采用情花洋房近似的红砖，塔顶安装时钟和小区标识，钟面指针夜间亦然闪闪发光，塔身在射灯的掩映下更其璀璨，已然成为万科四季花城的名片。,这是您的私家植物园 200多棵原生树，50种花卉，三季有景，四季可观保留200多棵原生大树，入口广场三排大树分隔
17、出不同的林荫空间，给进出社区的业主们带来较强的礼仪感；杨树、国槐、柳树、泡桐、玉兰等25种成树散布社区，留驻光阴的故事；50种各色花卉，多种成树与低矮乔木、灌木、草皮等丰富植被，构建层次感极强的立体园林。,微地形，写意自然情怀 微地形相对园林就好比人的骨骼，在从公共半公共私密空间的划分中微地形起了举足轻重的作用。起伏连绵的地形就是微缩的天地，自然流动的旋律让人修心养性。,十字景观轴，流动的风景线社区景观强调均好的分享原则。采用挖湖堆山之法，丰富空间层次，景点集中环绕社区中心展开的十字景观轴东西、南北两条轴线贯穿主题景区，将风景引入建筑组团中。主题景区设置了儿童活动区、老人活动区、集会及舞台表演
18、区，满足社区不同人群需求。,玉兰花开，是玉兰广场和春天的时尚之约城市休闲商业广场，因移植成熟的玉兰花而得名。钢木廊架穿插其间，富有都市格调。建筑外廊台阶外延1米，结合大条石等景观元素给客人提供休息空间。错落有致的街区，优雅浪漫的特色小店，行止其间宛如置身欧洲的小镇。,万科四季花城，将别墅的舒适推向新城市洋房,S3户型（华丽梦想）134m2舒适三居,入户大玄关；生活更舒适；7.2米稀有宽厅，享有尊贵开敞空间；餐厅与厨房过度空间巧妙设计，丰富生活情趣；餐厅与休闲阳台相映成趣，增添生活滋味；主卧面宽3.8米，豪华配置，彰显主人尊贵身份。,A2户型 海棠梨花，9598平米舒适两居。,南北通透，空气流通
19、畅快，板楼优势尽显；功能布局紧凑合理；入户设置玄关，完善功能所需；客厅、卧室等功能空间布局合理，尺寸宜人；厨房流线合理，设置了冰箱位、洗衣机位；格局方正，动线流畅，动静分区合理，提高使用效率。,A3户型 瑰丽人生 三室两厅一卫 118平米6.4米稀有宽厅设计，享有尊贵开阔空间；南北双阳台设计，双向景观尽收眼底；餐厅与休闲阳台相映成趣，增添生活滋味；卫生间合理布局于三个卧室中间，便于使用。,一条府前西街，将整个顺义城的繁华引入花城。,除了3000平米社区商业之外，社区侧翼还将诞生一条20000平米的商业街；社区服务中心、文体活动中心、社区居委会、社区医院等公共设施将随着项目开发而逐渐臻于完善。,
20、教育：顺义二中、顺义一中、仁和镇中心小学、望泉家园幼儿园医疗：铁路十六局医院，顺义区医院（二级甲等综合医院）、顺义中医院、顺义防疫站、妇幼保健医院商业：西单商场、国泰广场、东风商场、金鼎大市场、金百万、顺鑫肉食水产大厅、家居建材城、石门市场休闲：潮白河万亩森林公园、奥林匹克水上公园、顺义公园、卧龙公园、滨河公园、北京国际高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、奥林匹克赛马场、乔波滑雪场其他：中国银行、建设银行、邮政局、电信局、派出所、影剧院等市中心配套,万科物业金牌管家服务全心全意全为您,万科物业，20余万中国家庭可信赖的朋友。,荣誉小贴士“全国物业管理示范住宅小区”“全国物业管理优秀住宅小区”“北京市优秀住宅小区”“经典物业管理奖”“用户满意物业管理企业”“重质量讲信誉物业管理企业”“北京质量先进企业”“中国物业管理100强”“贴心好管家”,北京万科物业管理有限公司，成立于1995年，系万科集团的全资子公司，首批国家一级物管资质专业服务公司，以“全心全意全为您”为宗旨，服务中国14个城市20多万家庭。,欢迎垂询,010-6942 3399,
