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1、水西博驿项目营销策划案,市场要什么,我们有什么？,What can we doWhat to do,What we have,项目定位逻辑,2,解题从项目开始，分部展开 Contents,初识百里杜鹃,项目价值剖析,项目操作模式,项目总体定位,项目产品建议,首阶段营销建议,附件,1,2,3,4,5,6,7,03,04,05,06,07,13,16,Page,3,PART 1 初识百里杜鹃,4,国家5A级旅游景区、国家生态旅游示范区，位于贵州省毕节市大方、黔西县交界处，因整个天然杜鹃林带宽13千米，绵延50余千米（100里），总面积125.8平方公里而得名。百里杜鹃是“世界上最大的天然花园”，有
2、“地球彩带、杜鹃王国、养身福地、清凉世界”的美称。百里杜鹃风景区是国家著名5A级旅游景区之一。,百里杜鹃风景区,5,位于百里杜鹃风景名胜区百纳乡和普底乡的交界处，投资50亿元，2015年基本建成。新城分游览区、旅游服务区、公共设施配套区、居住社区、风景恢复区、风景保护区六大类，包含生态茶园游览区、彝族文化园游览区、百花谷游览区、中心旅游服务区、中心公共设施配套区、庙脚旅游服务功能区、东南部山体风景恢复区等十个功能区，旅游服务功能齐全。,花海文化城,6,以杜鹃花、水西文化为内涵,建成后可容纳3万余人的新城将成为一个设施齐全、生态环境良好、文化特色凸显，集生态、文化、休闲、度假、商务为一体的旅游服
3、务城市。,7,百里杜鹃风景区,贵州第二个5A景区中国花园 世界花园随着机场的建设，高速、高铁等投入使用，旅游价值即将凸显,8,PART 2 项目价值剖析,9,百里杜鹃属于自然生态型与休闲娱乐型相结合的旅游类型。,10,CBF观点：杜鹃花期才短短2个月所以，杜鹃花不是卖点自然生态、以及项目独特的气候条件与大城市的雾霾、高温等极易形成强烈的反差这些才是百里杜鹃景区真正的价值所在！,11,项目基础价值分析,12,项目位于百里杜鹃景区大桥村境内，距离花海文化城规划中心仅1公里。距离杭瑞高速入口10余公里。,项目价值交通价值,交通规划，对本项目有利好作用，目前杭瑞高速遵毕段已经通车，交通便捷，通达性强。
4、,13,项目位于百里杜鹃景区大桥村境内，位于山谷底部南北狭长分布，处于五水交汇地段，黔大高速高桥穿境而过。,项目价值地块价值,项目水资源丰富；自然条件优越高速桥有碍整体规划村庄与项目紧密连接，私密性较差,14,黔西具有影响力的企业星旗实业打造！成功的索玛花园酒店运营平台。,项目价值品牌价值,项目于本地具有一定的品牌价值！,15,项目价值提炼,1、丰富的原生态景观资源；2、项目不仅具有原生态的水资源，而且处于五水交汇的风水宝地；3、项目规划依山靠水，可打造亲水平台；4、发展商的品牌价值，成功的索玛花园酒店运营平台；,16,项目价值提炼,休闲度假+投资价值,17,PART 3 项目操作模式,18,
5、先看个案例,19,太阳河度假区，美国,20,关键字：成熟郊区度假居住区、成功开发,简介：美国西北地区著名的度假目的地，已发展为度假和居住完美结合的城郊社区，从中得到新型、特色的度假地产发展模式的启示。,21,太阳河度假区是美国西北地区著名的度假目的地，已发展为度假和居住完美结合的城郊社区,太阳河度假区,规模：美国前10大家庭度假区，面积13.4 km；区位：位于俄勒冈州德斯特郡本德市南面25公里处的沙漠高地上，德斯特河东侧，北、东、西三面被德斯特国家森林环绕；发展状况：拥有绿草如茵的草地和美丽的松树林，是不同年龄的度假游客、高尔夫爱好者、户外运动爱好者的休闲度假天堂；,美国西海岸地区,太阳河度
6、假区区位图,与城市关联特征 距俄勒冈州最大城市波特兰180公里；距俄勒冈州德斯特郡本德市南面25公里；,发展概况,22,混合游憩区和度假居住区的整合开发，使太阳河成为集“旅、居、业”于一体的完善度假城,发展理念,以太阳河度假村为主体的混合游憩区,太阳河度假居住区,旅+业+居=完善的度假城功能体系,“旅”体系,人文观光类旅游项目自然观光类旅游项目创新体验类旅游项目节事类旅游项目,临时性度假居住（酒店、公寓）周期性居住（度假别墅、二居住宅）永久性居住（养老一居）,“居”体系,构建与城市差异化的环境,创新、变化的配套服务,提供可深度体验的空间场所,功能互补,度假服务类（餐饮、疗养、度假生活）旅游服务
7、类（科普、科考、解说）居住服务类（商业、教育、医疗）,“业”体系,功能互补,提供完善的社会生活服务；运动教育服务；亲子教育服务；教育培训服务；,23,针对非长期居住的旅游度假客群，建设太阳河度假村，形成区域游憩活动中心,发展策略1,商服中心区,中心接待区,主要功能：猫头鹰酒吧5个餐厅：包括提供当地 特色美食的草场餐厅商务咖啡厅家庭娱乐厅,主要功能提供各种不同的住宿设施，包括豪华客房、套房，以及400间配套齐全可供出租的度假别墅和公寓4200平米功能灵活的会议和宴会厅,岩石城堡公园,核心游憩中心太阳河度假村,休闲运动区,主要功能：自然中心天文台马场水上游憩码头,主要功能：草坪和旷野运动区儿童探险
8、营地儿童游戏区野炊区2个网球场自然状态的开敞空间,24,丰富、优质的主题度假设施建设，建立了对多种类型客户的丰富吸引,发展策略2,康体养身,生态和教育设施,运动设施,高尔夫球场,主题度假设施,草地球场草地球场还设置有高尔夫学校和9洞推杆练习场；林地球场被公认为美国西北部最顶级的锦标赛球场 十字水球场“全美最伟大的100个球场”之一,网球场、游泳池、马场、健身房,公园、自然中心、天文馆、艺术科学博物馆、商务花园,水疗、餐厅、酒吧和咖啡馆,休闲娱乐,25,26,多类型的节庆活动、社区活动、假日狂欢和专题活动，构建特色文化标识，塑造区域特色,发展策略3,2008年太阳河度假区部分节庆和社区活动,音乐
9、与娱乐：太阳河度假村每年都会举办具有全国知名度的夏季和冬季系列音乐会。节庆和活动：拼布展览、sunfest葡萄酒节、亚太业余高尔夫精英赛、奇异汽车展览、太平洋山脊铁人三项和运动节等,27,针对核心客户家庭客，开发有针对性地游憩场所、运动设施和商业休闲设施,发展策略4,针对家庭游客的设施集合,设施功能详解,在小孩子们可以做游戏、制作手工、进行户外冒险。为青少年提供，引导探险和少年时代，其中包括舞蹈，飞盘高尔夫，清道夫狩猎，室内攀岩，漂流；,Finnegan 城堡,Finnegan 城堡,整个家庭可以享受骑自行车，徒步旅行，骑马，划独木舟和皮划艇、生态观光以及绳索课程,家庭度假活动,家庭运动休闲活
10、动,家庭聚餐和休闲活动,牧场餐厅是一个家庭餐厅，那里可以欣赏壮观的景色并品尝具有西部特色的当地菜肴。旅馆中的猫头鹰酒吧享受轻松浪漫的晚间时光。,特色餐厅与酒吧,28,优势型会议设施建设，增加对主要客户-会议客户的持续吸引,发展策略4,美国西北部最大的会议接待设施,团队拓展建设活动,超过4200平米功能灵活会议和宴会空间现场娱乐服务；会议礼宾服务提供完善服务的商务中心 现场的IT技术服务国家最先进的专业的视听设备免费无线上网；视频影像服务,团体自行车游览趣味长跑和散步德斯特河独木舟漂流俄勒冈开发者挑战赛，包括野外定向、爬行填字训练、生存者游戏、独木舟障碍训练等团队竞赛项目太阳河度假村帆船比赛挑战
11、绳索训练,设施打造状况,灵活会议和宴会空间,VIP会议室,Team-building,太阳河度假区拥有美国西北部最大的会议接待设施。以会议为主的度假活动，早在春季时就开始有集会团体登记，一直延续到秋季，不断有大小会议在此展开。,整合利用已有度假设施,硬件设施,软件设施,29,特色设施建设，丰富活动类型，同时扩宽客户类型,发展策略4,自行车道,婚礼小教堂,55公里长的自行车道,自行车道是太阳河度假区的一项重要的资产；通过自行车到的设计，将区域内所有的度假、旅游进行了有效连接，一方面形成了有效的人流游览动线；另一方面，成为度假极具标识感的运动休闲设施，成为区域亮点。,室内与室外特色婚礼空间,30,
12、保护区域生态环境，降低开发密度、扩大公共空间，营造与城市差异化度假居住生活环境,太阳河的生态保护政策,1、无条件的保护自然环境，保护德斯特河；保护草地，不进行任何的建筑物开发或造成视觉上的负担；在不破坏自然地理和地质的条件下开发道路和公用设施系统野生动植物园；2、打造 25%-30%公共空间来保护松树林，让所有人都能得到视觉上的享受；3、在设计建筑物和基础设施时，要退让森林环境，建筑物以低层为主，高度不能高于旅馆前的黑松。保持灌木植物和 火山岩的原貌。整个区域的建筑物必须使用木质材料；4、研究区域海拔1341米沙漠高地的独特气候特点，为雨雪、冰冻、零度以下等极端的气候变化做准备；5、开发步行和
13、自行车的交通体系，以减少使用汽车和其它会产生污染的交通工具；6、提供了一个自然的居住环境，而不是城市化的、拥挤的城市环境。,发展策略5,太阳河社区得天独厚的自然环境远远优于其他社区，开发商一开始就认识到，必须尽量减少人类活动对环境的干扰，维护美丽和宁静的森林环境。为此，区域内所有建筑物和人工景观美化都要求与周边自然环境和谐统一。,31,物业客户以区域市场为主体，兼有购买土地，客户早期以度假为主，后期养老客户增加,发展策略7,异地置业的业主来源地构成,业主平均年龄变化,区域客户来源类型,散布各州，甚至远在其他国家。主要集中在太平洋西北岸和加州地区；每年吸引许多来自西北沿海多雨都市及加州市中心的家
14、庭和退休夫妇前往度假；大部分客户都是同时购买土地与别墅或公寓，以中高收入家庭为主。,区域客户的比例变化,度假型,养老型,投资型,客户的比例构成：度假客户与投资客户占比87%第一居所的客户比例17%,当然，百里杜鹃非太阳湖。太阳湖之于水西博驿，亦有成功借鉴经验：启示录：旅游地产绝非是简单的完美作品，更是复合型需求的结合体；产品售完不是成功，能吸引人，项目运营成功才是关键！,32,回到国内，看看国内的案例,33,海兰云天,项目位置：九龙坡区海兰湖海韵休闲运动中心开发商：重庆市力扬物业发展有限公司项目资源：温泉：地壳深层2000余米处50度富矿温泉直引入户美景：房前600亩天然活水海兰湖,屋后300
15、00亩自然原态森林,酒店配套：1个4星级酒店-锦怡宾馆共118个房间餐饮配套：拥有16个风格各异的包房，可容纳500人就餐；商务配套：会议中心大小共5个会议厅康健中心：设有保龄球、游泳池、网球场、健身房、台球室、乒乓球室等；其他配套：精品屋、锦城超市、夜总会、大堂吧、茶楼、洗脚城。,配套设施,34,旅游先行，完善道路以及内部配套设施,面向度假的投资产品,别墅、洋房等住宅产品以及投资产品滚动开发,主力客户及演变,中端投资客户,中端度假客户,中高端度假客户,35,开发策略：典型的以休闲度假旅游开发带动房地产开发模式，通过前期配套的投入以及景点的打造，提升土地价值，为后期住宅开发奠定基础。,启示一：
16、,启示二：,开发模式：通过前期旅游投资产品物业的销售，带动整个项目的滚动开发。,启示三：,开发模式：物业档次逐步提高，实现项目价值的最大化。,36,青城山项目：芙蓉青城/上善栖/青城山房,开发模式,客户层次不断提高,37,开发策略及盈利模式,38,东部华侨城天麓,区位：深圳大梅沙交通：距离城市中心约40公里规模：约4.3万方 资源：海景资源 内部自然景观资源项目定位：低密度山海大宅,39,时间轴,2005,2009,7,35,2008,2010,2011,2006,2007,开发策略及盈利模式,主力客户演变,项目成交客户以全国高端客户为主，且不少香港、台湾、甚至国外人士前来购买,前期通过旅游旺
17、地，客户层次不断提高,40,通过主题乐园的开发带动整个区域的成熟,启示一：,启示二：,以大量的前期投入，用时间换空间，换取后期开发利润,前期资金占用量大，且对于主题乐园等旅游行业有极强的把控能力，方能实现经营利润,启示三：,东部华侨城天麓分析启示,41,项目操作模式探讨,42,PART 4 项目整体定位,43,主力客户群定位,项目开发目标,打造贵州一流、全国有影响力产品，实现项目价值最大化,需要在选择市场容量较大的客户群的基础上，逐步走向高端。,开发商品牌,有一定的品牌号召力,在项目开初期，需着力打造项目成功运营经验,片区所处发展阶段,片区规划刚刚起步，知名度不高，成熟度不够，刺激购买高端物业
18、的吸引力甚小,如果首期贸然进入高端销售物业的开发，面向高端客户群，将面临较大风险。,项目未来竞争,通过打造有竞争力的市场差异化、特色化产品，实现项目滚动开发和价值提升。,他们有资源直接进入销售物业开发，面向高端市场，如本项目与其正面竞争，难度大、胜算小。,44,核心客户群,企业客户,投资客户,度假客户,45,企业客户,投资客户,度假客户,46,企业客户,投资客户,度假客户,47,企业客户,投资客户,度假客户,48,战略篇,整体形象定位,功能定位,HOW TO DO?,49,国际休闲度假产业新社区,休闲度假生态康体,商务会议,星级酒店产权式酒店,企业会所,高档别墅,50,51,整体形象定位自然系
19、,一个享受自然气息、触摸人文生活、体验度假生活的“大美”社区,水西花海间/一步一云天,天之美,地之美,山之美,水之美,战略篇,52,整体形象定位国际休闲系,战略篇,自由度,享自然 真山水,星期八国际休闲社区,只有“星期八”的大美国际社区,53,整体形象定位投资价值系,战略篇,低投入 享5A景区别墅,百里杜鹃 贵州第二个5A景区,54,核心策略,战略篇,产品特点,生态康体，特色旅游，投资价值,品牌成长,塑造品牌，彰显实力,核心目标群,渴望回归自然,投资价值5A景区别墅,PART 5 项目产品建议,55,HOW TO DO?,如何做？留住人,产品打造建议,WHAT TO DO?,战局篇,休闲娱乐打
20、造特色休闲度假资源,垂钓中心,登山区,攀岩区,狩猎区,网球场,CS战区,烧烤区,远足露营区,亲子乐园,户外拓展运动,半封闭室外健身房,山地自行车,岩洞冒险区,划草场、滑雪场,迷你高尔夫,山地索道,攀岩,登山,与国际接轨，配置专业攀岩教练,不在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及呼吸的空气,垂钓区,自行车运动,几十种色彩斑斓的鱼，每一次拉杆都是惊喜！,配置自行车租赁管理中心，提供周到服务；自行车道穿行林海花丛之中,网球场,在项目下游设置网球场,儿童迷你高尔夫是一项集运动和娱乐为一体的有趣活动，是微缩的高尔夫，非常适合平地有限的本项目采用，园林式球场可设计成欧洲风格、中国园林风格、童话故事风格、科幻风
21、格等多种风格。可以成为项目的一大亮点。,迷你高尔夫,规划各种与国内其他旅游地迥然不同的奇特的游乐设施,亲子乐园,CS战区,狩猎区,拓展训练营,与地势完美结合的拓展训练，既能满足游客需要，又被倡导团队精神的企业所青睐,让您在健身时与大自然一起呼吸,半封闭健身房,在林区内，业主通过购买物业，可以选择领养景区内的名贵树种,树木领养区,将引进各种鲜花品种，并在不同季节向游客展示不同品种、颜色各异的鲜花，让游客享受花的海洋所带来的休闲娱乐。,花镜展示区,中央配套区特色,会议中心,游戏室Ps2乒乓球小型电玩台球,主题商业区风情商业街主题超市特色农产品交易市场餐饮（定餐、送餐）茶楼棋牌室,酒店,体检中心,主
22、题商业区风情商业街,建议在中央配套区设置，强调特色与风情,主题商业区主题餐饮,傍晚的圣地天乡热闹非凡：肚子饿了，找一家具有浓郁异域风情的主题餐厅享受晚餐，轻松的拥抱快乐！主题餐饮将为游客创造一种独特的就餐体验环境，如植物餐厅、海洋餐厅、动物餐厅等，让游客感受不一样的异域风情。建议规模能够接纳150人左右，设有5个包房,在主题商业区中，无论是餐饮还是超市都将以结合传统中国特色与异域风情。建议规模控制在200平方米左右,主题商业区主题超市,主题茶楼棋牌室,可以与会所融合，以高档包房形式包装，5个包房左右,主题商业区特色SPA,借鉴各种特色SPA的优点，创造出与养生和休闲为一体的特色SPA体验中心,
23、主题商业区特色农产品交易市场,几十平方米的小型特色农产品交易市场,酒店装修提供多种风格，或充满浓郁的风情格调，或或童趣十足的童趣梦幻,度假酒店装修风格,国际会议中心,国际会议中心，与世界同脉搏,定制化的“浪漫项目”或“蜜月套餐”,Ainsworth浪漫套餐：烛光晚餐双人月光温泉双人穿越温泉洞香槟、玫瑰或者其他神秘礼物,私人定制,OV商务别墅,OfficeinVilla 品味的体现,国际角度，发达国家已开始进入低层、低容积率、高绿化率、宽阔安全空间的商务办公时代。,在中国，当某一合适物业用于商务办公时，其价值就会被认定比该物业用于居家的价值要高。,融合商务物业和别墅物业精华的OV商务别墅，可能成
24、为办公商务物业之最高境界的物业形态。,国际潮流,价值提升,境界升华,OV商务别墅大有前景！,OV商务办公,豪华接待厅，彰显尊崇与品味,豪华接待厅，彰显尊崇与品味,足够商务办公的车位配置,别墅生活,OV别墅均为复式结构，一般设置4-8个房间，2-3个厅每一间均配有独立的洗手间、彩电、宽带上网等设施,品质休闲,道路，也应该是一道风景。,亲爱的villa。,享受，收获的季节。,在家，吸天地之灵气。,夕阳西下，回家的路。,PART 5 首阶段营销建议,88,主要营销节点铺排,首阶段需要解决的问题,1、树立项目高端形象2、发展商运营能力展现3、去化部分别墅产品,第一阶段：起势（2014年2月-2014年
25、5月份）线上：项目亮相、树立高端形象线下：启动VIP内部认购活动：高端圈层活动销售目标：引起市场关注，去化高端别墅20%,第二阶段：强销（2014年6月-2015年）线上：项目卖点强势宣传线下：已入驻企业转介绍优惠活动：体验式销售目标：利用产权式商务酒店带动销售,第三阶段：封官（2015年下半年）线上：新闻炒作线下：惜售策略活动：投资讲座、各行业精英沙龙论坛销售目标：去化剩余产品,营销节点,4月,3月,2月,1月,主题,推广,线下活动,5月,6月,7月,首阶段营销阶段铺排,产品发布会临时接待中心,项目亮相,围挡、户外、报纸、网络等,项目开盘,认筹售楼中心开放,体验式营销、跨界与各旅行社嫁接客户
26、资源,项目亮相,1月,1,方式：产品发布会客户：内部客户、旅行社客户资源,定位：山泉溪谷湖 国际度假休闲墅区SLOGAN:水西花海间 一步一云天,时间：2014年3月,高调亮相，强势传播“不鸣则已，一鸣惊人 不飞则已，一飞冲天！”户外、网络、短信、微信等媒介一并投入,第一阶段，项目亮相,VI系统呈现,平面推广呈现,产品发布会时间：2014年3月份方式：水西博驿产品发布会地点：索玛花园酒店客户组织：公司意向性客户以及旅行社客户,户外：选址：杭瑞高速大牌、往景区道路大牌、贵毕路大牌主题：水西花海 天上人间,接待中心：选址：索玛花园酒店、黔西星旗酒店、毕节市区展点,项目认筹,4月,2,方式：认筹发布
27、会客户：内部客户、旅行社客户资源,购5A景区别墅 12年回本,时间：2014年4月,以百里杜鹃5A景区以及花海文化城为背景凸显水西博驿的稀缺资源优势主打投资价值,第二阶段，价值演绎阶段,作为投资类产品，如果能解决一下两方面的问题，就一定追捧！,高回报 低风险,同时重点展示开发商酒店运营平台,高回报来自两方面：其一、返租销售，12年回本，投资回报高达8.33%。其二、心理层面的高回报，拥有一栋5A景区的别墅。,低风险策略开发商承诺：3年内原价回购！,返租销售模式投资者购买后，开发商返租回来经营，12年返还全部投资。,项目开盘,7月,3,方式：开盘客户：内部客户、旅行社客户资源,水西博驿正式开盘,时间：2014年7月,以百里杜鹃5A景区以及花海文化城为背景以高回报 低风险为主力卖点强推为开盘造势,第三阶段，卖点强推,Thinks 创意从未停止,
