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1、曲江公馆和园项目入市、认筹方案2010年9月27日,年度营销战略目标,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场及竞争分析,本次汇报的基础是2010年5月27日提交汇报曲江公馆【和园】项目营销策略总纲时双方达成的基本共识。本次汇报是根据近四个月市场的变化和竞争现状，在基本共识的基础上形成的阶段性执行方案。汇报的目是希望在和园项目推售策略上达成共识、确定阶段目标，然后各部门及合作单位为此目标全力投入准备。,基本共识摘要,1、宏观政策出台密集期，市场温度充满不确定性，片区市场成长空间诱人，竞争挑战和机会 并存；2、应对市场风险与迎接机遇的最佳方式是提供优异的产品和服务组合；3、和园产品定位
2、组合有很强的优势，价值空间充满想象力，抗风险能力相对强；3、示范区（会所、景观、样板楼、样板房）的品质和体验效果，是项目实现理想售价和速度 的关键保障；4、销售模式上实行精细化分批推售，认筹蓄客、集中开盘爆发式销售、集中大额回款模式。,和园面临的营销条件预期（方案计划的重要依据）：,一、2010年10月-11月工程进场二、2011年5月-6月现场销售中心、示范区达到 进场标准,按常规，正式销售前3个月开始认筹比较合理,距正式销售还有六个多月，为什么我们要提前认筹？,1、两湖区域项目千帆竞发、高中端项目集中放量，和园片区市场关注度高企；2、与我们定位最接近的华侨城9月16号展会亮相，已经开工。从
3、产品定位看，华 侨城108坊与和园在争夺同一块市场，我们需要有所应对；3、市场竞争中,没有永远忠诚的客户，华侨城，金地，中海爆破式的媒体投放会直 接影响到曲江公馆现有老客户资源，为避免客户流失，有必要及时亮相；4、和园产品面积及总价属于曲江顶级，客户数量相对较少，适当的延伸前期入市 积累期，有利于为一期开盘劲销保证足够的客户数量和市场认知度积累。,提前认筹很有必要！,前期认筹我们需要做好哪些工作？,1、了解市场竞争格局，精准掌握竞品动向，做到有的放矢；2、制定竞争策略，确定认筹目标；3、确认工程进度，确定开工与进场必须条件，着手准备各项工作；,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场
4、及竞争分析,和园周界市场跟踪监测,竞争现状分析,和园竞争优势分析,和园周界市场跟踪监测,中海碧林湾建筑类别 高层装修状况 毛坯地块面积 141亩物业地址 紧邻和园项目东侧开盘时间 2010-10入住时间 2012-12容 积 率 3.90绿 化 率 35%物 业 费 暂无资料物业公司 中海物业开 发 商 中海鼎业（西安）有限公司面积区间 65-158认筹报价 6800-7500元/平方米,凡参与登记均有机会享受“三重置业大礼”：所有诚意登记客户均可享受“日进千金”置业大礼，自登记日起，每日可享受1克千足金（AU9999）收盘价（上海黄金交易所）的购房优惠，优惠逐日累计至首期开盘前一工作日为止；
5、中行、建行、招行、北京银行VIP客户可享受房款总价1%的置业大礼；老业主介绍新客户成交，老业主可获价值300元品牌小家电，新客户可享总房款1%的优惠。,一期解筹售罄：前期团购3亿多+销售4亿多=8亿 解筹均价7300元/平米,中铁梧桐苑建筑类别 小高层、花园洋房、高层装修状况 毛坯 建筑层高 3.2米占地面积 126亩宣传配套 曲江池畔 温泉入户社区物业地址 和园项目南侧 开盘时间 2010-09-10入住时间 暂无资料面积区间 140-200容 积 率 1.99绿 化 率 42%开 发 商 中铁二十一局集团德盛和置业有限公司预售许可证 暂无资料,认筹期吹风价：小高层12000元/花园洋房：2
6、0000元/活动：浦发银行5W定期存款，加入梧桐苑会 员，享受开盘优惠,物业类别 住宅项目特色 多层 小高层建筑类别 多层、小高层占地面积 134.8亩装修状况 毛坯 物业地址 和园项目东南侧开盘时间 2010-10入住时间 2011-12容 积 率 2.36绿 化 率 49.20%开 发 商 西安浩华置业有限公司认筹报价 8000-12000元/平方米,诸子阶,主力房源：二居91-111平米 三居124-139平米 四居184-188平米，均价8500元/平米。项目一期预计10月底正式对外销售，现在正在地基处理阶段，明年年底交房。项目目前正在办理施工证和预售证。,紫汀苑物业类别 住宅、豪华住
7、宅项目特色 豪华居住区,宜居生态地产建筑类别 高层、叠拼装修状况 毛坯占地面积 203亩物业地址 和园西北侧(大唐芙蓉园东200米)开盘时间 2010-10入住时间 2012容 积 率 2.50绿 化 率 53%开 发 商 陕西建隆置业有限公司价格 预估高层12000 叠拼18000左右,主力房源：项目共分为两期开发，一期是由项目西侧的11栋叠加别墅组团和项目南侧的11栋景观高层组团组成，项目北侧的其余8栋高层将会在二期开发。叠加别墅总高6层，其中1、2层一户带地下室（约400平米/户），三层和四层分别为一梯一户的大平层（约300平米），5、6层一户（约290平米/户）。项目最先推出的是叠加D
8、1、D2和D11三栋。面积由210283平米，景观高层组团中首先推出2#、3#和7#，户型区间是从102平米的两房244平米的四房。超宽楼间距，大多都在6080米，最大的甚至有140米。,金域曲江建筑类别 高层、小高层装修状况 全精装占地面积 229亩物业地址 城南曲江寒窑遗址公园南侧开盘时间 2010-8-1 入住时间 2012-12容 积 率 2.53 绿 化 率 35%开 发 商 西安万科恺洲置业有限公司面积区间 76-250预售许可证 市房预售字第2010151号 售楼地址 曲江寒窑遗址公园南侧（寒窑路与曲江池南路交汇处）小户型均价9000 大户型均价11000元/平方米,8月销售近9
9、00套房源成交额10.7亿,项目指标：占地面积 261.587亩（合17.44万平方米）容积率 1.0总 绿化率35.1%项目位置：紧邻大唐芙蓉园东侧，和园西北侧产品面积类别：独栋别墅：550、600、800、2000平米四合院别墅：380平米、六合院别墅：320-350平米联排别墅：270-300平米叠拼别墅：270平米复式大邸：250平米12层二期小高层（平层）：185-215平米,物业类型：住宅 占地面积：137亩总建筑面积：33万平米均价：8000 元/平米(8000)主力户型：50-220 工程进度：处理地基 开 发商：紫薇地产 项目地址：芙蓉东路与寒窑路交汇处东北侧,紫薇曲江意境，
10、位于芙蓉东路与寒窑路交汇处东北侧，处于大曲江的核心区，距南湖直线距离不足1公里，寒窑遗址公园400米，地理位置优越，交通便利。项目占地137.1亩，地上总建筑面积约33万平米，由16栋1832层的宽景高层组成。,曲江意境,曲江两湖区域竞争现状概述：一、和园下线产品陆续发力，低总价表现出市场接受度较高现象，但单价均表现比较克制；1、2010年8月，万科金域曲江开盘销售，产品区间78-180,成交近900套房源，单月成交额达10亿；2、2010年7月下旬，碧林湾突然出击，65-155、7300元/的低单、总价引发了市场对曲江普通产品超高关注度，近两个月的集中发力，最终成交额为8亿；3、湖城大境“天
11、境”系列高举：低首付、低月供牌，产生不少购买吸引力，解筹率较高，实现7亿销售额(79、122、127 为主力户型开了七栋楼、176、189 开了一栋)。,万科解筹实现均价为10000元/（精装）、碧林湾为7300元/、金地天境为11000元/以上,竞争现状分析,曲江南湖区域竞争现状：二、和园下线在售及将售产品继续占据曲江市场近期竞争大比例。1、2010年10月，中铁梧桐苑将开盘推售140-200小高层及花园洋房产品；2、2010年7月，“御湖一号”产品替代“铂宫”转承中海在曲江高端项目的市场关注度，御湖一号主力产品区间为200-245；经过数月蓄水、推广，将于本月29日开盘，起价11000。3
12、、目前曲江在售中端产品“紫韵”、“永和坊”继续保持其万元出头的销售均价，不温不火地进入现阶段“非主流”状态；4、诸子阶因手续不全尚未正式开盘，2010年10月可能是其“小面积、低总价”产品蓄势开盘的时间差机会。,竞争现状分析,曲江两湖区域竞争现状：三、曲江高端产品竞争暂出现“低迷、空档期”1、中海“铂宫”产品自2010年初借助09年销售热潮之力，骤然提价后，其在售3期产品销售陷入滞销阶段，4期别墅规划已出，但面对市场近期表现及战略需要，御湖一号的推出规避了铂宫在区域内同质产品竞争的格局，以缓自身在曲江顶级产品竞争中的压力；2、湖城大境别墅产品为整个项目后系产品做足形象提升与推广后，自身销售并未
13、兑现预期造势效果，其西安市最高产品售价（单价）既在考验着市场的心理承受能力，也在等待曲江顶级产品销售的再次升腾；3、曲江公馆B地块独栋产品，自09年抓住市场机遇，一路高歌猛进后，已至销售收尾期。虽贵为西安第一（总价）豪宅，但其刻意的低调神秘、高高在上的姿态注定使其不会成为市场竞争热点。,竞争现状分析,4、华侨城来了！从区域竞争的产品结构上看，华侨城与和园项目的产品规划最为相似，其中包括较大比例的别墅产品，2010年华侨城面对2.2亿的预期销售指标必定希望携品牌强势、同时大投入引爆市场关注度，迅猛发力；5、2010年和园项目南侧湖城大境项目亦将启动，和园西侧地块已投入建设（未宣传）。,竞争现状分
14、析,2010年曲江公馆和园即将迈入南北两湖区域内的竞争队伍，面对以上市场境况，我们需结合自身积累与特点，去引领与挑战新一轮地产商机、开创项目及企业更高的品牌影响力。,竞争现状分析,掌握市场竞争格局、竞品动向，确认和园竞争优势！,和园竞争优势分析,什么是曲江公馆和园现阶段可利用竞争优势？,1、两湖区域内高端产品阶段性相对的市场竞争空档；2、和园产品创新性所带来的竞争力；3、公馆项目品牌延续所积累的内波动力量。,和园竞争优势分析,面对优势我们如何把握市场机会？,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场及竞争分析,房源分析,推售策略,认筹阶段的推盘节奏,小高层产品,两类平墅产品,独联体别墅
15、,商业,产品分析,独联体销售面积占总销售面积的26.56%，是提升项目形象、实现溢价的产品线。,高层产品户型配比（G-1G-7楼宇）,高层销售面积占总销售面积的57.97%，是实现项目资金回笼的主要产品线,“平墅”小高层产品户型配比（G-8G-10楼宇）,“平墅”小高层销售面积占总销售面积的5.21%，是实现项目利润及溢价的产品线。,多层销售面积占总销售面积的10.26%，是实现项目利润及溢价的产品线。,认筹阶段推盘策略,1、依据营销总纲的形象方针：“高举高打，定位不滑坡”，结合周界竞争格局，做出和园项目高形象入市判断，实现项目全案“西安最高品质住宅”的营销要求。2、以差异化定位、内波动力量，
16、规避产品竞争同质化，再次抢占市场高端产品之销售先机，率先启动独联体与其他产品首要阶段的销售组合。3、降低因项目建设周期长，资金占用时间长的影响，提前实现资金的快速回笼，减小甲方资金需求的压力，在既定销售周期内扩大项目市场份额。,策略核心,培养粉丝客户,紧抓老客户,拓展新客户,策略核心,拓展新客户,1、面对竞争择机而动，在华侨城、紫汀苑、梧桐苑、御湖一号、湖城大境等诸多项目同时启动的局势下，启动老客户和关系客户的认筹，锁定现有客户不流失。-（守）,策略核心,2、以协和会的启动，高频次的会员活动，带动客户对项目的广泛关注，培养项目“粉丝”，提高小众推广效率（实现全员推荐）-（展）,策略核心,开拓新
17、客户,3、和园近900户，单靠老客户推荐势必太慢，必须要有更大量的新客户补充，因此更为重要的是确保更多新客户的来访、来电及成交。-（拓）,现阶段客户积累情况,因和园项目暂未进入推广阶段，无论是对业主还是来访意向客户，均不能进行精准性确认宣传；目前业主意向也仅限于其本身家庭需求，对于老带新的资源撬动尚未显现相关统计；经与部分主动意向型业主互动，可感受到业主对和园项目有着较强的期待，但这种需求有时效性，容易被其他在售吸引，而对于来访型客户而言，其稳定性就更弱。,结论1、通过“守、展、拓”核心策略，分阶段展开销售和认筹工作；2、通过对核心业主购买机会的制造，培育种子客户和老带新力量；3、通过延长认筹
18、期，加长项目推广造势期、扩大客群基础、渗透项目及企业品牌；4、通过不同条件不同阶段认筹、解筹策略的实施，充分把握客户忠诚度的时效性，从 而为项目销售率做好时效性保障。,结合市场及项目自身情况，明晰推盘结构。,推盘结构,10年11月起,销售对象：仅限协和会铂金卡会员（老业主）、及甲方重要关系。,神秘销售独联体（25-30套）同时接受客户无价认筹,11年3月起,11年3月-11年5月,继续无价认筹独联体神秘销售高层1+多层1,认筹对象：协和会各级会员为主，同时接收市场客户认筹,独联体大力度推广公开认筹，备战首期开盘,认筹对象：开放式认筹（广告+外展）,开盘前阶段性推售排布计划,推售计划第一阶段,2
19、010年11月起,神秘销售独联体（25-30套）以及独联体对外无价认筹,策略解析：1、2010年11月上旬，协和会正式成立仪式 2、曲江公馆和园项目入市，正式接受咨询3、同时启动独联体别墅内部销售 对象：协和会铂金卡客户及甲方重要关系客户 销售方式：确定独联体别墅价格区间，一套一价，全面预收50100%房款，并签订内部认购协议。付款方式：一次性、按揭首付50%，分期（首付50%，开盘前分期付清，规避多套拒贷问题）实现回款：2-3亿,此次“神秘销售”的必要性和重要意义：1、是协和置业客户战略的又一次真实体现：体现以客户满意为本，感恩老客户 支持，让利与老客户的一贯宗旨；2、对培养一批忠实“和粉”
20、（回头客户、推荐型客户），奠定企业客户关系长 远战略具有重要意义；3、是和园项目，特别是别墅产品，种子客户群培育的重要组成部分；4、与华侨城等的竞争中占据心理优势和优质客源争夺先机；5、提前回收部分资金，为企业更好更健康的发展做出贡献。,房源示意,房源策略：先开西北侧独联体。首要考虑此三排房源不影响销售中心内外景观、建筑互动的展示，同时也有利于工程施工的便利安排；其次是此三排产品权重均匀搭配，在前期认筹中可以以较有诱惑的价格+优质产品，迅速启动老客户再购意愿，培育种子客户。,样板示范区,2011年3月起,继续无价格认筹独联体（首期28套）神秘销售高层1+多层1,策略解析：独联体认筹对象：协和会
21、会员及市场客户方式：根据前期客户质量及数量，11月13日开始排选房顺序号；每个顺序号向指定银行存入10万元（客户实名），至开盘当日前此账户不得 提前取出或转账，开盘前以银行流水单最终确认客户选房顺序，此阶段认筹不 封顶，以保证有效解筹数量，同时为下一批独联体培养饥渴型客户；每个顺序号在开盘选房时只能用于选购一套房源。优惠：根据认筹具体情况调整待定,推售计划第二阶段,2011年3月起,继续无价格认筹独联体（首期28套）神秘销售高层1+多层1,策略解析：高层+多层神秘销售对象：仅限协和会铂金卡会员（老业主）和甲方重要关系；目标：回款1.5-2亿价格：待定,推售计划第二阶段,房源示意,策略解析：多层
22、，小高层内部神秘认购（严格控制在各一栋范围）对 象：协和会铂金卡客户及甲方关系客户认购方式：确定精装标准和价格区间，一套一价，全面预收50100%房 款，并签订内部认购协议。首批认筹开盘日期：2011年6月25日付款方式：一次性、按揭首付50%，分期（首付50%，开盘时一次性付清，规避多套拒贷问题）实现回款：待定（具体价格表待正式认筹前两周提交）,推售计划第二阶段,2011年3月起,2011年3月-5月,继续独联体无价认筹、推广、外展全面加强，备战开盘,对象：协和会铂金卡、金卡、蓝卡客户及市场客户方式：确定最终开盘日，2011年5月28日（暂拟定）根据前期客户质量及数量，最终确定首批推售数量和
23、价格；每个顺序号向指定银行存入100000元（客户实名），至开盘当日前此账户不得 提前取出或转账，开盘前以银行流水单最终确认客户选房顺序；与相关管理部门沟通后，认筹金可直接付至协和账户每个顺序号在开盘选房时只能用于选购一套房源。,推售计划第三阶段,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场热点,一、示范区思路沟通,A区,B区,A区作为园林示范，以优质园林景观提供完美视觉体验。此外A区园林示范规避销售部与工地直接对接，对客户达到心理暗示的效果。,展示延伸,B区作为实际样板区：建筑空间、样板间，庭院、林荫道景观，品质生活在这里得到集中体现（B区L3准备高层精装样板展示）,样板园林及样板房：
24、示范区建议,异地样板和实体样板的利弊与选择1、时间因素2、效果因素3、成本因素 4、推售方式需求因素,深切关注事项：1、示范区区域的确定和预留开工方案直接相关；2、示范区需要足够的规模，以保证体验感染力；3、销售中心（会所）、样板园林设计方案招标、样板房装修方案 招标及施工周期的提前考虑，和开盘时间直接相关。,二、首批神秘销售别墅价格方案,周界市场同类竞品价格对比金地湖城大境对外报价:联排售价3100035000元/(不赠送地下室)2010年春季推出后销售状况非常一般,客户口碑一般中海铂宫:联排均价:23000元/(不赠送地下室)2010年元月份在售三期调价后出现尾盘滞销情况以上两盘均因销售面
25、积为380440之间,出现销售总价相对较低,基本保持在一千万左右,对于和园相类似的面积规划,如何借助竞品之力,打开独联体快速认筹之势!,因此我们实价认购首批独联体产品时，需遵循以下价格策略：1、以高于联排形态，低于其售价为首要原则，实现高价值认知利用市场价托之力提速认筹：2、以先圈住粉丝客户、培育种子客户群的形式，抢占市场销售份额，以免客户因其他选择而流失 首发批次抢华侨城之先；3、高密度打造项目入市形象，辅助提升价格及销售量的支撑面开创与奠定和园项目价值认知度。,首批独联体总销售额,三、近期其他重要工作重申与沟通,1、甲方销售团队及早系统培训，备战11月认筹和“神秘销售”工作；2、项目规划设计图则的最终确定，及时下发于一线更新；3、公馆现销售中心的的布局改造工作，满足项目神秘销售和认筹需要；4、现销售中心外围的导示改造，更新；5、项目VI体系的确定，推进物料设计、围墙发布；6、协和会思路的最终确定和推进；7、曲江区域户外资源（立柱、路牌、路口导视牌）的及早着手争夺；8、入市、认筹方案和本汇报案中其他事项的尽早确定。,汇报完毕！感谢聆听！THE END!THANKS FOR LISHENING!,
