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1、,金华新宇置业有限公司2010年1月9日,新婺城农贸广场项目定位方案,新婺城农贸广场,第一部分:商业发展轨迹第二部分:金华市概况第三部分:市调结果的相关数据分析第四部分:项目综合分析第五部分:项目定位建议第六部分:项目营销策略（略）第七部分：,录 目,第一部分商业发展轨迹,商业模式的历史演变,1、金华商业地产模式的演变,一、金华商业房地产发展分析,第一代商业是指传统的街铺形式专业店和综合店,第二代商业是指超市和百货,第三代商业是指购物中心，即SHOPPING MALL,第四代商业是指STREET MALL也称LIFE STYLE CENTER,即生活体验中心,第四代商业模式是建立在“体验消费”
2、时代的新的商业形态。体验消费则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。这是一个娱乐的时代，娱乐即是消费，消费即是娱乐。,可以看出，金华商业地产从本世纪以来得到了较快的发展，呈现出本质的变化，完成了第二代传统商业模式向国际型商业模式的转变。并且在中国各大城市迅速形成。,第一代商业商铺,第二代商业百货、超市,第三代商业SHOPPING MALL,第四代商业生活体验中心,政府部门充分认识到大力发展第三产业和现代服务业的重要性，不断鼓励推进城市商业的规模化发展。从而拉动了城市商业地产的发展。,商业地产开发的高收益性。长期性和稳定性迎合了地产开发商的需求。,宏观经济的发展和人
3、们生活水平的提高，导致消费者对零售业需求的增加，从而营造了对商业地产的市场需求。,商业地产,2、快速发展的金华商业地产,3、金华农贸市场发展趋势,单一化,多元化,鸡鸭鱼肉、蔬菜瓜果,传统农贸市场,综合农贸市场,农副产品、热炒现卖、五金杂品、服装百货、水果卤菜、生面蛋糕、浴室理发、木工装潢、电器修理、棋牌电玩等,第二部分金华市概况,一、金华扫描,浙江省辖市，位于省境中部偏西，金华市设婺城、金东2个市辖区，辖武义、浦江、磐安3个县，代管兰溪、义乌、东阳、永康4个县级市。辖40个街道、74个镇、37个乡，272个社区、93个居民区、4826个行政村。,1、地域概况,婺城新区及周边扫描,根据金华市委市
4、政府“一中心两翼两三角”的战略构想，浙江金华婺城区行政中心西移白龙桥镇。新区与金华市工业园区接轨，与金华市区宾虹路、城市二环线相连，距金华市区5公里。新区定位为：工业新区、高教新区、人居生态新居。它将建设成为产业特色明显、基础设施完善、功能配套齐全、人居环境优美的现代化生态园林式的滨江新区。浙江金华婺城新区规划总面积89平方公里，辖域白龙桥镇、乾西乡，工业园区规划面积为22.7平方公里。其中：临江分区面积6.7平方公里，主导产业为医药、工量具、高分子聚合物等；洞溪分区面积15平方公里，主要以生产经营汽配、塑料、机械行业为主；后童1平方华里的科技孵化区，以高新技术产业为主。行政中心规划12平方公
5、里，主要集商、贸、住等为主。高教新区规划5平方公里。,婺城新区简况,除，沙畈、塔石、岭上、莘畈、箬阳等没有出口数据,婺城新城区2009年1月-8月数据,兰溪位于浙江省中西部，金衢盆地北缘，是浙江省中西部重要的工业和旅游城市，全市总面积1313.56平方公里，总人口66万。兰溪历史悠久，自唐咸亨五年（674年）建县，至今已有1300多年历史，兰溪地处衢江、金华江和兰江的交汇点，水陆交通便利，商业繁茂，素有“三江之汇，七省通衢”之美誉。兰溪民风淳朴，风光秀丽，既富文物古迹，又多风景名胜，拥有全国重点文保单位诸葛八卦村、全国洞府泉流航游之冠地下长河、东方莎士比亚李渔纪念地芥子园、中国兰花之乡兰花村等
6、一大批旅游景区。是浙江省南线的重要旅游城市。境内有“三江两山双洲八大景”。,载入中国名胜大词典的有六洞山、白露山、兰荫山，其中六洞山因具涌雪、紫霞、白云、呵呵、无底、漏斗六洞而被誉为江南一绝，现为浙江省级旅游风景区，洞巅有栖真古刹，藏有明代永乐刻本北藏经6367卷。兰溪的美景陶醉了历代文人墨客，陆游、杨万里、萨都刺、刘伯温、王守仁、朱尊、郁达夫、周三畏、戴叔伦、秋瑾等都在兰溪留下了许多烩炙人口的名诗佳篇。浙江省级景旅游度假区兰溪旅游度假区已开始启动，在不久的将来，兰溪将成为浙江省风景旅游胜地。,兰溪简况,兰溪经济总体上保持快速增长的态势，实现地区生产总值(GDP)126.6亿元，增长16.5%
7、，增速比上年提高3个百分点，列金华各县市首位；规模以上工业产值、销售、利润增幅均居金华各县市首位。去年，兰溪市深入实施“强工兴市”战略，强化园区建设，大力推进招商引资、项目落地、自主创新、品牌建设和节能减排等重点工作，经济运行呈现六大亮点。一是工业生产高速增长，企业效益稳步提高。工业增加值75.04亿元,增长26.2%，增速比上年提高8个百分点。其中，规模以上工业累计产值292.8亿元，同比增长46.2%，增幅连续12个月列金华各县市首位，高于金华市平均增幅19个百分点，总量稳居金华市前三强；实现销售收入290.27亿元，利税总额25.39亿元，利润12.33亿元，同比分别增长44.7%、47
8、.3%、56%。从行业看，七大主导行业全面较快增长。冶金行业增长迅速，产值、收入、利润总额均居各行业之首，主要原因是冶金行业产业结构进一步优化，华铝公司通过技改延伸了产业链，推出了附加值高的铝合金锭产品，加上原料氧化铝价格较去年同期大幅下降，效益大幅回升；电力、热力的生产和供应业、医药、水泥、机械业四大行业快速增长，整体效益好转，利润增幅超过20%；纺织行业和化工行业也整体较快增长，实现工业总产值分别为48.9亿元、13.44亿元，同比分别增长24.1%、34.4%。二是剔除电厂因素，限额以上固定资产投资快速增长，特别是制造业投资快速增长，经济增长后劲强劲。全年全社会固定资产投资51.53亿元
9、，同比增长20.5%，其中限额以上固定资产投资完成48.3亿元，同比增长25.4%，其中制造业完成投资18.32亿元，同比增长28.4%。,兰溪经济,从制造业投资分布情况看，“一区四园”集聚效益体现，完成制造业投资11.53亿元，占全市制造业的62.9%，其中经济开发区制造业完成投资8.23亿元，占全市制造业投资的44.9%，充分发挥了经济建设主战场的作用；从投资分布行业看，纺织行业投资增长最快，完成投资7.91亿元，同比增长34.3%，这主要是兰溪建设“中国织造名城”，积极引导，纺织行业的投入不断加大。同时，房地产扭转连续两年的下降趋势，完成投资7.96亿元，同比增长59.1%。三是消费品市
10、场平稳发展。去年消费品市场继续保持较好的增长势头，全市社会消费品零售总额43.69亿元，同比增长15.6%。其中，批发零售贸易业37.8亿元，增长16.1%；餐饮业5.2亿元，增长13.1%；其它0.66亿元，增长10.9%。四是财政收入快速增长，金融运行平稳。112月份全市财政预算总收入13.83亿元，增长32.9%。其中，地方财政收入6.92亿元，增长27.7%；地方财政支出7.84亿元，增长21.5%。全市金融机构人民币各项存款余额103.59亿元，比年初增长13.3%；各项贷款余额96.42亿元，比年初增长10.1%。五是外贸出口较快增长。虽然去年在人民币不断升值和出口退税政策等不利因
11、素影响下，外向型企业生产受到较大影响，但企业积极应对，提高产品附加值和科技含量，出口目的地多样化，将影响降到最低。去年，全市外贸进出口总额3.3亿美元，增长25%。其中，外贸出口3.03亿美元，增长19.6%，外贸出口首次突破3亿元大关。六是居民收入稳步提高。城镇居民人均可支配收入14365元，增长9.1%；农村居民人均纯收入5807元，增长11.5%。农村居民人均纯收入增长快，主要原因是农产品价格大幅上升，来料加工业的发展则是提高家庭经营第二产业现金收入的主要途径。,2、城市气候特征,金华属中亚热带季风气候。总的特点是四季分明，年温适中，热量丰富，雨量丰富，干湿两季明显。春季气温回升快，但气
12、温变化不定，春末夏初雨水集中，时有冰雹大风；夏季长而炎热，且雨热同步上升，常有干旱；秋季凉爽，空气湿润，时间短；冬季晴冷干燥，大气层结稳定。年度总的光热水条件优越，但时空分布不均匀。盆地小气候多样，有一定垂直差异。由于光温水要素分布不均，灾害性天气也较频繁，冬季冻害、大雪，春秋低温阴雨，梅汛期洪涝，盛夏高温、伏秋干旱等，是金华的主要气候灾害。,3、城市主要水域,市域内江河分属钱塘江、瓯江、曹娥江4大水系，流域面积分别为9332.73平方千米、949.71平方千米、341.6平方千米和293.96平方千米，分别占全市总面积的85.49%、8.69%、3.13%和2.69%。集雨面积在100平方千
13、米以上的江溪有40多条。,2008年全市出生人口47378人，出生率10.34，人口自然增长率3.1。年末总人口459.19万人，其中市区92.25万人；非农业人口103.31万人，其中市区31.35万人。平均每户家庭人口2.58人。,4、2001年2007 年人口增涨分析图,5、经济发展,浙江省GDP排名：金华市全省GDP排名第7位,2007年底，全市经济开发区（工业园区）开发面积135平方公里，基础设施投入182亿元，入区企业6674家，当年销售产值768亿元，税收28.5亿元。发展平台的大规模构筑，推动了企业集聚发展和更新改造，形成了一批新的产业基地，拥有一批具有地方特色的专业化分工配套
14、企业。产业集群在工业经济中的地位日益加强，已成为全市经济发展的主要动力和重要支柱。2007年，在产业集群的支撑下，全市规模以上工业实现总产值1816亿元，销售产值1761.6亿元，分别增长27.1%、28.2%，全市实现工业增加值593.2亿元，增长15.9%，增速又比上年提高1.3个百分点，对全市生产总值的增长贡献率高达54.1%。,6、交通,途经主要高速公路：,330国道金华-兰溪-建德已建成高等级公路，杭金衢、金丽温高速公路,主要铁路、水运、航空线路：,民航：义乌机场距离金华市区50公里。铁路：金华铁路枢纽是华东地区重要的交通枢纽，以金华西站为中心，呈“十”字型交叉，向四境辐射，浙赣铁路
15、复线从东北向西南横贯境内，金千铁路向西北穿越兰溪连接新安江、千岛糊，金温铁路连接丽水和温州，规划中的金甬铁路，金椒铁路及黄山至千岛湖铁路也将引入金华枢纽。金华境内始发的旅客列车有：金华西-沈阳北、金华西-温州、金华南-温州、金华西-千岛湖、义乌-千岛湖、义乌-南昌、淮北-义乌-上海、兰溪-上海（2对）。沪港直通列车和浙赣、金温、金千线上一切列车均停靠金华西站，货物周转量达562520万吨公里。水运：金华兰溪港是金华境内通行300吨级船舶的深水港口，金华江、衢江、兰江为主干水道，顺兰江而下可接富春江、钱塘江航道，全市共有各类营运船舶（在册）480艘，运力总规模达23673载重吨、14306.7千
16、瓦。浙赣铁路横贯东西，金千铁路和金温铁路纵陈南北，三条铁路大动脉在此交汇。义乌机场开通了飞往北京、上海、广州、深圳、厦门、汕头等各大城市的航班。,7、历史文化,悠远文化 金华这座古老美丽的文化名城，自秦王政二十五年（公元前222）建县至今，已有2200多年的历史。金华文化发达，从古至今，素有“江南邹鲁”、“文物之邦”之称，人杰地灵，在文学、诗词、戏曲、书画、科学等方面人才荟萃、代有名家。如唐代骆宾王为初唐四杰之一，张志和首创渔歌体，革新了词坛；诗僧贯休“十八罗汉图”为中国古画瑰宝。自宋朝以来，金华学风鼎盛，南宋以吕祖谦为代表的“金华学派”和以陈亮为代表的“永康学派”名噪全国，金华被誉为“江南邹
17、鲁”。元代名医朱丹溪创立滋阴学说，名扬国内外。明代宋濂为文质朴，文学理论观点颇有影响，作品广为流传。清代戏曲家李渔戏曲理论造诣极深，被誉为东方莎士比亚。近代的陈望道、施存统、曹聚仁、冯雪峰、邵飘萍、吴晗、艾青、黄宾虹、施光南、严济慈等都是世界级名人。1937年，杭州沦陷，金华一度成为东南抗日前哨，政治经济文化中心。从宁、沪、杭、延安、武汉等地南来的文化名人云集金华，中共浙江省委文化工作委员会和中共中央东南局文化工作委员会先后在金华成立，领导文化界的统一战线工作。当时金华有13个抗战文化团体、9种报纸、50多种刊物、12个抗战剧团、20家书店、冯雪峰、林默涵、石西民、何家槐、聚绀弩、可是思、柯灵
18、、张乐平等活跃在金华文坛上，当时金华被称为“东南抗战文化名城”。婺剧 婺剧是我国最古老的地方剧种之一，为浙江第二大剧种，它以金华为中心，流传于浙江金华、衢州、丽水和江西等一带。婺剧至今已有400多年历史，剧目丰富，主要声腔为高腔、昆曲、乱弹、徽戏、滩黄、时调6种。婺剧的艺术特色是古朴浑厚，强烈粗犷；唱腔高亢，音乐丰富；擅长武功,特技惊人，具有鲜明的地方特色。传统剧目有断桥对课、僧尼会等。,一、潜在购房者调查二、金华农贸市场,第三部分市调结果的相关数据分析,调查说明,1、调查时间：2009年10月19-11月19日2、调查方法：按调查对象划分、重点调查、随机抽样3、调查区域：一级区域：西部（白龙
19、桥、汤溪、罗埠洋埠、兰溪）二级区域：金华江南、金华江北4、调查内容：1）消费者调查 2）各农贸市场经营户调查 3）各农贸市场统计4、调查样本数：前期110份 后期90份 总计：200份 5、调查人员：负责人：杨云鹏 参与人员：小胡、黄工、学生4人6、总负责人：蓝 勇7、报告撰写人：杨云鹏,1）消费者调查内容,1、被访者职业分析,分析：从上图可以看出，被访者中本地生意人最多，达到了69%，其次是县乡镇机关工作人员、和外出工作人员，分别占9%和6%。说明，在某地本地生意人占了绝对多数，由于某地企业较少，经济相对落后，做生意成为主要的职业和经济来源，此人群为未来客户的主要来源。同时县乡镇机关工作人员
20、、和外出工作人员也是主要消费人群。,1、被访者职业分析,2、对是否近期关注婺城新区发展的调研分析,分析：从上图可以看出，被访者中愿意一年以内关注婺城新区发展的占了总数的50%，2-3年内准备到婺城新区发展的占15%，3年以后的占4%，没有考虑到婺城新区发展的占31%。以上数据说明，近70%的被访者愿意到婺城新区发展，说明此区域位置优越，被广大客户所接受，成为置业的主要区域，未来发展前景广阔。,3、对到婺城新区农贸市场做什么的调研分析,分析：从上图可以看出，被访者中到婺城新区农贸市场选择自己做生意的占了总数的46%，到婺城新区农贸市场投资商铺的占27%，选择居住的占19%。以上数据说明，73%的
21、被访者到婺城新区农贸市场是从事商业活动，说明此区域位置的商业，被广大客户所接受，成为某地商业置业的主要区域，未来发展前景广阔，对此项目的商业价值有较大的挖掘空间。商业物业类型定位准确，商机无限。,4、对购买住宅意向人群的调研分析,分析：从上图可以看出，被访者中有购买住宅意向人群中，本地生意人占了总数的43%，为绝对的大多数，服务人员占了23%，县乡镇机关人员和外出工作人员各占了12%和11%。以上数据说明，选择在婺城新区农贸市场购买住宅的基本上为与商业有关的人员，主要是从事商业经营人员，同时也会有部分乡镇入城工作人员和机关人员，这就决定了本项目的住宅定位为中、低档产品，不能做成高档住宅，住宅以
22、经济实用和总价较低的产品为主。,5、对购买商铺意向人群的调研分析,分析：从上图可以看出，被访者中有购买商铺意向人群中，本地生意人占了总数的55%，为绝对的大多数，服务人员占了24%，外出工作人员各占了17%，县乡镇机关人员占了2%。以上数据说明，选择在婺城新区农贸市场购买商铺的基本上为本地生意人、服务行业人员以及进城工作人员，主要是从事商业经营人员，说明某地的生意人和进城人员都比较看好本项目的商业，对项目的商业情有独衷，对未来发展前景比较乐观，对自己的投资目的比较明确，对项目自身商业价值认识清楚，投资决心较强。,6、对在婺城新区建设农贸市场，购买商铺主要考虑因素的调研分析,分析：从上图可以看出
23、，对在婺城新区建设农贸市场，购买商铺主要考虑因素的调研分析中，考虑因素最多的为自己经营生意，占到了44%，考虑到项目自身升值空间比较大的占了30%，认为项目能够增值，可以作为养老保障的占了16%，租金高占10%，说明本项目的商业为广大意向客户所期待，成为其投资的重点，各关注因素均比较理性。,7、对在婺城新区农贸市场购买商铺，希望类型调研分析,分析：从上图可以看出，对在婺城新区农贸市场购买商铺，希望类型调研显示，选择双层商铺，一层做商铺，二层做住宅的占了总数的60%，选择三层商铺的占了14%，单层商铺合计为23%，选择四层商铺的仅为3%。以上数据说明，某地大部分客户钟情于双层商铺（一层做商铺，二
24、层做住宅），因此建议在做商铺规划设计时，应该考虑多做一些双层商铺，同时为最大程度的规避商业风险，也可适当考虑在部分位置比较偏僻、商业成活比较小的位置考虑建设成单层商铺，为项目实现短期销售目的做支撑，同时，为实现项目经济效益最大化，可在位置比较好、销售效果比较高的位置适当建设三层商业，为项目自己提供复合性的产品并满足不同消费者的需求提供支撑。,8、对在婺城新区农贸市场购买商铺的进深和开间的需求分析,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场购买商铺的进深和开间的调研中，选择3.6米10米占37%，选择3.2米8米的占35%，选择3米6米占11%，选择3.9米12米占12%，选择4.2米15米占
25、5%。以上数据说明，某地大部分客户钟情于3.6米10米和3.2米8米商铺开间和进深，建议在做设计时候给予足够的重视，并将此信息最大可能的容入产品设计中，为销售提供适应市场的产品，实现销售的最短时间以最高的价格销售。,9、对在婺城新区农贸市场购买商铺的意向需求面积的调研分析,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场购买商铺面积的调研中，选择双层商铺60-100占25%，选择单层商铺30-60的占23%，选择双层商铺60内占20%，选择120以上的占11%。以上数据说明，某地大部分客户更愿意接受双层商铺的面积为60-120，占总数的36%，建议在做设计时候给予足够的重视，并将此信息最大可能的容
26、入产品设计中，为销售提供适应市场的产品，实现销售的最短时间以最高的价格销售。,10、对在婺城新区农贸市场接受商铺单价的调研分析,4500-5500元5500-6000元6500-7500元7500元以上,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场接受商铺单价的调研中，选择商铺4500-5500元/占59%，选择商铺5500-6500元/的占30%，选择商铺6500-7500元/占7%，选择7500元/以上的占4%。以上数据说明，某地大部分客户更接受商铺的价格为4500-5500元/，从调研的结果来看，某地人普遍对商铺的价格过分估计较低。一方面说明，某地的经济水平较低，对商铺的经济承受能力有限
27、。另一方面也说明某地人对商铺的投资价值估计较低，思想观念仍然相对滞后。4500-5500元/的范畴也比较高，从另一个侧面反映了客户更为理性的研判商业的升值空间，说明本案的商业价格空间仍有较好的前景可以挖掘。,11、对在婺城新区农贸市场接受商铺总房款的调研分析,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场接受商铺总价的调研中，选择商铺总价在35-40万元的占48%，选择商铺总价在40-500万元的占38%，选择商铺总价在50-60万元的占12%，选择60-70万元的占2%。以上数据说明，大客户对商铺的总价接受范围与单价的接受基本相符。,12、对在婺城新区农贸市场是否需要建设商场的调研分析,分析：
28、从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场是否需要建设商场的调研中，选择可以适当建设一些的占了总数的44%，选择需要建设的占了总数的32%，选择不需要建设的占了18%，可以多建设一些的占了6%。以上数据说明，在本案适当建设一些大型商场是可行的，但要求面积不易过大，商场应该控制在三层，总建筑面积尽量不要超过1000。并尽量后期采取直接销售的形式去化本产品，一方面能够为开发商实现经济效益的最大化，另一方面也可以迅速回笼资金，并有利的促进商铺的销售。,13、对在婺城新区农贸市场住宅需求类型的调研分析,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场住宅需求类型的调研中，大部分客户选择多层住宅，占到总数的59
29、%，选择小高层住宅的占了16%，选择高层住宅的占了7%，选择商住联体的占18%。以上数据说明，在某地广大消费者仍然愿意选择多层住宅，对小高层和高层住宅存在一定的抗性，对于本案一个“短、平、快”的项目，开发高层住宅的物业风险较高，建议开发商给予此市场方面的反馈给予重视，并恰当考虑住宅的类型，以便实现项目的有效销售和快速回笼资金的目的。,14、对如果选择高层住宅意向楼层的调研分析,分析：从上图可以看出，在对如果选择高层住宅意向楼层的调研中，选择1-6层住宅的占了72%，选择高层住宅6-10层的占了20%。以上数据说明，某地大部分客户与选择多层住宅一样，对如果选择高层仍然愿意选择低楼层的住宅，选择1
30、-10层的客户占了被访问客户的92%，这从另一个侧面应证了在某地广大消费者仍然愿意选择多层住宅，对小高层和高层住宅存在一定的抗性，对于本案一个“短、平、快”的项目，开发高层住宅的物业风险较高，因此再次建议开发商给予此市场方面的反馈给予重视，并恰当考虑住宅的类型，以便实现项目的有效销售和快速回笼资金的目的。,15、对在婺城新区农贸市场小户型需求住宅面积的调研分析,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场购买住宅面积的调研中，住宅面积50-60的占70%，选择住宅面积40-50占19%，选择住宅面积60-70内占10%。以上数据说明，大部分客户更愿意接受面积为50-60的住宅，占总数的70%，
31、建议在做设计时候给予足够的重视，并将此信息最大可能的容入产品设计中，为销售提供适应市场的产品，实现销售的最短时间以高的价格销售。,16、对在婺城新区农贸市场接受住宅单价的的调研分析,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场接受住宅单价的调研中，选择住宅2500-2800元/占19%，选择2800-3000元/的占38%，选择3000-3200元/占25%，选择3200元/以上的占19%。以上数据说明，大部分客户更接受价格为2800-3000元/，从调研的结果来看，普遍对商铺的价格过分估计较低。再次说明，各镇经济水平较低，经济承受能力有限，住房消费还没有最大的释放和引爆。2800-3200元
32、/的范畴也比较高，从另一个侧面反映了客户对住宅价格必将提升的认同。,17、对在婺城新区农贸市场接受住宅总房款的的调研分析,分析：从上图可以看出，在对在婺城新区农贸市场接受住宅总价的调研中，选择总价在20万元以内的占50%，选择总价在20-28万元的占33%，选择总价在28-35万元的占16%，选择35万元以上的占1%。以上数据说明，客户对住宅的总价接受范围与单价的接受基本相符。,18、对是否愿意同时购买商铺和住宅的调研分析,分析：从上图可以看出，在对是否愿意同时购买商铺和住宅的调研中，选择可以考虑同时购买，但要以商铺为主的占了41%，选择愿意同时购买的占了了32%，选择不愿意同时购买的占了20
33、%，选择可以同时购买，但以住宅为主的占了了7%。从调研的数据分析，大部分客户愿意同时拥有住宅和商铺两种物业，但要以商铺为主。说明本案的商业价值较大，为广大客户普遍认可。,20、对被访者的家庭年收入的调研分析,分析：从上图可以看出，在对被访者的家庭年收入的调研中，家庭年收入在3-6万的客户为47%，1-3万的占了43%。说明，各镇家庭年收入在1-5万范围内，因此，在做产品规划以及后期的定价策略亦或者推广主题选择时应该给予良好的掌握和利用，实现项目的良好销售业绩。,小 结,综上所述，在对西部消费者进行研究中，我们可以发现：选择在婺城新区农贸市场购买住宅的基本上为与商业有关的人员，主要是从事商业经营
34、人员，同时也会有部分乡镇入城工作人员和机关人员；选择在婺城新区农贸市场购买商铺的基本上为本地生意人、服务行业人员以及进城工作人员，主要是从事商业经营人员；某地大部分客户钟情于双层商铺（一层做商铺，二层做住宅），面积为60-120、价格为4000-6000元/；在某地广大消费者仍然愿意选择多层住宅，对小高层和高层住宅认识度不够，居住楼层在1-10层、面积为50-80之间、总价在20-28万元的住宅。同时，说明西部人对本案的商业都比较看好本项目的商业，对项目的商业情有独衷，对未来发展前景比较乐观，对自己的投资目的比较明确，对项目自身商业价值认识清楚，投资决心较强。本项目大有可为，赢利空间亦丰厚。,
35、2）各农贸市场经营户调查,3）各农贸市场统计数据,市场概况：传统型农贸市场，由大棚摊位和大棚的门市组成整个经营区域。大棚摊位主营蔬菜、禽蛋、肉类、水产、水果；围合大棚的门市主营副食、日杂、粮油等。,（注：面积尺度不含公摊，公滩率约50%，所有面积均摊位台面面积。由于禽蛋、豆制品和蔬菜摊位规格，租金相同，且禽蛋、豆制品所占比重较小，计入蔬菜摊位中）,分析：白龙桥农贸市场作为白龙桥区域的重要的农产品零售市场，辐射半径较大，周边社区的原住户、流动住户、工厂区都是该农贸市场的有力支撑力量。综观该区域市场状况，周边分布的农贸市场只有1个，因此没有排他性，就近区域客户是其市场的主要动力源。,（注：面积尺度
36、不含公摊，公滩率约50%，所有面积均摊位台面面积。）,分析:农贸市场作为海椒市、莲桂路的承载农贸市场是区域繁荣度人流量很大的消费交易区域，辐射半径及外延较大。该市场出入口相分离，很好地实现了消费动线的引导。同时值得借鉴的是该市场的肉类摊位将挂架与摊位结合，实现了空间的最大利用率。,市场概况：整合了传统模式的农贸市场。主营蔬菜、肉类、水果；门市主营副食、日杂、粮油、面食等。该市场作为城北大型综合性菜市，担负着整个区域的日常必须生活产品的消费。,分析：该市场由于位置地段商业氛围及市场内的整体布局等诸多因素制约，造成该市场的摊位及门市空置率比重相对于区域市场较高，在综观多重因素的认知上该市场存在着一
37、定程度的硬伤，但其相对低位的产品价格也是其存活的基石。,（注：面积尺度不含公摊，公滩率约50%，所有面积均摊位台面面积。）,2、综合社区各子系统相互影响的程度,1、住宅模块竞争策略思考点 如何通过住宅产品的合理优化设计、使得其产品价值获得进一步的市场认同；如何将住宅产品与小区其他模块有机的结合在一个统一的氛围及居住文化中；竞争策略 户型设计的高创新度，对区域房地产市场进行有力的诉教及竞争超越 对房型面积的精确控制，通过总价控制设置理想的购买门槛2、商业模块竞争策略思考点 在地段位置不具备比较优势的前提下，应以怎样的市场细分市场作为本项目商业类产品的针对 在理论利润与可实现利润间，应以何种战略眼
38、光来进行取舍，同时获得最佳的商住互动模式竞争策略 本模块产品不能作为本项目整体运作的竞争要素主体、由于较易形成开发商的资金沉淀，因此应考虑合理得控制规划面积，并在部分优势位置加强规划对商业价值的提升作用 不以商业体量的规模或业态作为此模块的竞争要素、通过“精”“灵”“优”的品质获得单位尺度最大的利润产出。,关于项目各模块产品的竞争策略及核心卖点设定,第四部分 项目综合分析,规划经济技术指标总用地面积：23476.7平方米地上总建筑面积：42000平方米中其：商业面积：17100平方米 商务酒店面积：6900平方米 商办住面积：6500平方米 农贸市场面积：11000平方米 容积率：1.8 建筑
39、密度：51.5%绿地率：25%,项目规划经济技术指标,作为大金华建设的一翼婺城新区，经过了五年多的规划和建设，工业有了一定的基础，产业工人不断增加；新城区建设框架已成雏形，随着新河弯、常青新城、蓝弯国际、阳光香榭、奥林匹克花园等小区的交付使用，生活服务中心的建设将有效弥补其商业淡薄，并有效地解决业主们的日常生活所需，将会推动新区的商业集聚和发展，促进沿街的社区商业快速形成，同时也加快向新城商业中心靠拢，推动新区商业发展与和谐社会建设有其深远的意义；其次是有效提高新区小区的入住率，新城人气聚集，产业蓝领的租房（买房）入住，有效达到就业、人居、生活和谐互补。,项目周边布置图,背 景,邻里中心，是来
40、自于新加坡的“舶来品”，它集合了诸多的生活服务设施于一体，与业主会所这一社区商业相比，从运作到经营都占有十足的优势，是现代人居生活配套产物，在中国苏州新加坡工业园区最先引入，她基本业态构成为：星级菜场(包括蔬果类、海鲜类、家禽类、熟食类、肉类等)、小商品、商务酒店、小吃餐饮、健身休闲中心、金融服务中心、电信移动服务中心、大药房、电子阅览室等；保留一定的场所，定期举行一些有意义的蓝领交流活动。,江苏,1图（示意）,2图（示意）,邻里中心湖东大厦,邻里中心玲珑大厦,邻里中心翰林大厦,邻里中心沁苑大厦,示意图是目前苏州工业园区实施的一些邻里中心图片：,农贸市场超市化发展历程地点从室外到室内的迁徙；形
41、态从简陋到精致的蜕变；经营管理者从街道办事处到民营企业的交接。,项目定位策略,1、项目SWOT分析,项目优势分析（1）、地段优势：本案位于婺城新城核心地段，处于新区配套社区商业，周边六大居民居住小区、工业园区、学区，同时周边有已经平整准备待建的新兴居住小区聚集群，未来此区域周边商业生活气氛浓厚。（2）、规模优势：市场总建商业面积约42000，规模宏大，在区域首屈一指，在吸引人流方面具有很强的吸力，容易形成商业聚集效应。（3）、规划优势：本案在商业规划上具有一定优势，遵循商业的基本规律，最大限度地挖掘本案的商业价值，吸引及引导人流，聚集人气。（4）、交通优势：项目临近宾虹路，虹戴公路即将通车，连
42、通西部重点乡镇，商业辐射区域更广。（5）前景优势：本案代表了金华农贸市场发展的新方向，是婺城新城农贸市场唯一的室内农贸市场，制高点唯一性表现明显，未来前景优势很明显。,项目劣势分析（1）、项目位于婺城新城，是金华连接西部的杻带，目前商业氛围人流量还处在培育发展展望阶段，目前商业价值还基本停留在初始值阶段。（2）、市场的繁荣需要时间、周边成熟的配套及稳定消费群体蕴育需要人流支撑，目前本案以上条件尚不具备。要形成商圈需一定时间。（3）、本案商业体量对于区域板块现状来说相对较大，在目前情况下要迅速去化有一定的难度。（4）、本案在规划农贸市场的摊位上，由于整体标准层较为不规整，对划分摊位形成一定程度的
43、制约。,1.3、项目机会点分析（1）、时机好：目前婺城新城还未形成一个标准示范性的室内农贸市场，且周边商贩多分散经营，已有农贸市场业种较为单一辐射半径较小。因此本案作为婺城新城商圈的一个大型、经营品种齐全的商业物业，正好填补了这一市场空白。（2）、政府支持：在金华规模化、标准经营管理性的农贸市场是政府“菜篮子”工程的主要扶持对象。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势等诸多优势，在具体的营销策略方面政府支持将起到不可替代的作用。（3）消费支撑：白龙桥、工业园业近7万多人的消费量，周边小区及即将建设的小区聚集群落，都将成为本案的有效支撑力量，一旦需求激发，商业市场价值潜力无
44、限。,1.4、项目威胁点分析（1）、建设期影响：鉴于农贸市场经营的特殊性，本案目前还没有进行开工，但农贸市场的建成还需要一定时间，将对本案的推广销售带来一定的影响。（2）、竞争威胁：目前本案的竞争对手为同片区的“商贸广场”、及白龙桥农贸市场，市场放量较大，市场竞争激烈，从而导致潜在客源分流。（3）、交通尚未形成：公交车班次较少、通往各镇的公交车路线不通过婺城新城，是直接进入白龙桥，本项目不力于与各镇进行直接连通。对策（1）、突出本案市场的地理位置，结合本案婺城新城的商业生活配套及西部唯一的标准化室内农贸市场，以婺城新城“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值，进行良好的前景描述与未来发展预
45、期的阐述；（2）、突出市场的规模环境，准确定位市场的经营品种、经营环境和经营规模，提出全新的经营理念；（3）、突出市场的区位与交通优势，以“宾虹路、虹戴路”定义市场的交通环境；（4）、在工商、税收等方面尽可能多的争取政府更多的支持，争取让政府以公告形式书面发布对市场的支持；（5）、突出本案政企共建的公益优势，利用政府的影响力来拱托出本案良好的形象：（6）、合理的业态定位和经营分区规划；（7）、制订无理由退铺，120年代租代管的销售策略性传播效应，消除客户的遗留投资自营心理障碍。（8）、制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。（9）、突出农贸市场菜品的新鲜、种类的多元、经营的特色及核心竞争价
46、值，为客户树立与周边超级大卖场竞争的信心。,教育系统从业者,企业主,市场商户,公务员,事业单位,（3）、客户定位,他们是这样一群人：1、他们有知识、有稳定的职业固定的收入，并且高于一般人群。2、他们有自己的实体，有部分盈余的资金寻求投资渠道。3、他们是精打细算的人，算出来的结果是，租不如买。4、以上这些人的年龄在35岁-55岁之间。5、在外地创业或工作的本县部分投资人群,客户定位,外来人员,一、单身公寓的市场需求如下的一些群体是单身公寓项目的目标客户群：单身贵族：单身公寓不必花太大的精力去打理它。新婚夫妇：不想太贵，买得起就行；不想太大，住得下就行；不想太豪华，精致舒服就行。不愿住酒店的外来客
47、商：住酒店，不划算，更不方便，酒店式小户型公寓最理想，住起方便，转手容易。小型公司买来办公用：新兴创业企业，人员不多，空间也无需太大，小户型，成本不高，环境不差，关键是办公居住两相宜。买来投资出租的：单身公寓总价低、首付低、月供少，投资成本也就低；投资回报率高，增值潜力大，风险小，收益还稳定。在附近租房子的一些人：单身公寓，低月供，价格同租房差不多，但住完了，房子别人的；自己买房，住完了，房子还是自己的。附近上班族，将此作为第二居所或临时居所：上下班回家，难以忍受拥挤的交通，而且因行业关系，加班是常事，所以一套就近的居所，还可赢得更多的休息时间。老年人：年纪大了，想换个清净的环境，也不想子女麻
48、烦，环境好点，方便点就行，要不了多大。,单身公寓面临升级换代 在户型设计方面，目前很多单身公寓产品的居室厨卫同在一条直线上，形成一个狭长的空间，房间的日照、通风、景观都不是很好。而且由于墙体多、公摊多，单身公寓的室内实用面积过小。显然，单身公寓要提高使用率，在设计方面需要创新。45平方米到80平方米的户型比前面一些产品更趋合理，起居室、厨、卫相对独立，户型虽然不大，但功能齐全，不是硬性切割、修补的户型。说到底，单身公寓的设计要点在于突破一个“小”字，不能让人在有限的空间里感到生活不便，所谓“麻雀虽小，五脏俱全”。此外，单身公寓的设计应体现居者的个性化。对年轻的居住者来说，起居和卧室应由居住者自
49、由组合，拥有一定的灵活空间又紧凑经济的户型设计，应是单身公寓发展的方向。,第五部分 项目产品定位建议,三、项目核心定位,1、功能定位 婺城农贸大广场咱老百姓自己的一站式农资购物城老百姓的纯朴的民风，通俗的语言，一下子拉近 与老百姓的距离感站 式集农资购物、餐饮、服装、居住为一体 新婺城农贸广场体现商贸市场的综合、大气,1、业态建议,鸡鸭鱼肉、蔬菜瓜果,传统农贸市场,综合农贸市场,1、商务型酒店2、农副产品3、热炒现卖、4、五金杂品5、服装百货6、水果卤菜7、生面蛋糕8、美容、桑拿、理发9、餐馆、小吃店 10、修理11、二线品牌连销店12、中型超市、13、银行14、诊所15、网吧电玩等,一、商业
50、物业特征分析 由于综合性物业中不同的业态形式有不同的布局特点，因此本节中按照银行、餐饮业、休闲娱乐、连锁超市这几种业态分别阐述其特征。1、银行 在区域和世界经济一体化进程中，生产、办公和服务显示出地域分散化的趋势。金融业运作的全球一体化，标志着金融、证券、资本运作机构和智能的一体化，管理和控制着在地域上分散的生产系统和经济活动。因而，市场经济中不断繁衍的多样化非银行的金融服务行业和专业化的银行，并与商务办公设施一起承担着管理与控制功能。银行作为一个传统金融行业，对于人气、地理位置的要求也比较高，特别强调由商气的集聚而引起的人流的涌入，以及居住区之间合适的距离，从而保证其营业额的收入；同时出于形
