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1、定位体系及产品方案,谨呈：山东中齐房地产开发有限公司,英雄山路项目,今日汇报思路,定位体系,产品方案,住宅部分,风格主题,商业及各项配套,物业管理服务,目标客户群定位及描摹,市场定位,产品定位,发展定位回顾,兴济河改造方案,发展定位回顾,秉承中齐地产品牌理念、文化精神“中正以齐天下”“城市人文精神的守望者、城市个性生活的塑造者”凭借项目优越的地理位置、自然资源，从三个方面 社区内的均好性 市场中的差异性 营销上的主动性实力打造项目的市场品牌，丰富中齐的项目平台进一步提升中齐的企业品牌,综合本项目的区域位置、规模体量及周边市场状况等方面不难看出本项目主力目标客户群仍是区域内的客户第一圈层客户而区
2、域外的客户则是本项目在产品竞争力、营销推广诉求等方面实力体现、影响所获得的偶得性客户第二圈层客户,目标客户群定位及描摹,接下来不妨对于本项目的第一圈层客户，即主力目标客户进行一定的描摹，以便思考的延伸,他们的支付能力,以按揭为例分析主力目标消费群的购房消费能力。按揭消费一般为家庭整体收入的30%左右，即计算其家庭月收入30%为其月供款,家庭收入类型主要为中等收入型及中上收入型，较高收入型也占有一定比例,各类型家庭可承受房款总额简表（以7成20年按揭付款为例）,主力目标消费群可承受的房款总额在3065万元左右的区间；不排除有一定比例主力目标消费群可承受超过65万元的房款；若以8成30年按揭来计算
3、，可承受的物业总金额将在一定程度上大于上述数据。,他们的特征,结束对他们的支付能力的分析之后，接下来进入他们的特征、置业需求的阐述,文化层次高，个性稳重，有较高的产品价值鉴赏力，在一定程度上追求精神与物质兼顾的高品质生活对齐鲁文化、儒家思想具有较高的认同感，对济南具有较深的城市情结年龄范围为2540岁左右，以中青年为主容易接受新文化、新事物有稳定的中、高收入来源，具备一定的经济实力在自己的工作领域具有一定的主导性地位，对个人的经济前景有充足的信心具有一定的投资理财能力追求交通便利性、生活配套完善性和追求居住环境自然舒适性的心理并存消费理性、务实，追求产品具备合理、优越的性价比银行按揭、公积金贷
4、款等贷款消费方式购房是他们的首选,有一定规模的社区，有良好的社区生活氛围社区具有一定的文化价值底蕴，尤其是齐鲁文化、儒家思想规划设计现代时尚、简约大气配套齐全，生活便利有创新的居住空间意识居住环境自然舒适实现一定的科技智能化家居生活采用健康环保材料，技术含量高巨细兼顾，重视开发商对细节的处理、完善，以小见大性价比优越，具有较高的附加值含金量，同时具备可观的保值、升值潜力社区具有可持续发展前景，能令产品价值持久稳固,他们的置业需求,高知本中产阶层或者简称知本阶层,市场定位,思考市场定位，首要的还是深入到主力目标客户群的脑子里，了解他们需要什么？,形而下的方面,他们对开发商的品牌开始重视他们对交通
5、是否便捷很重视他们对配套是否成熟很重视他们对园林景观的营造很重视他们对物业管理很重视他们对邻里的素质很在意他们对综合性价比有一定鉴别,形而上的方面,他们向往居住是文明的聚落他们认为居住是优质生活的体现他们认同居住是个人品味的标签,对开发理念、市场定位的探讨，应当从主力目标客户群形而下及形而上两方面的需求着手，综合考虑。到此，不妨引用一段话,“当电话、网络、飞机等一批越来越高科技和现代化的通讯和交通工具不断冲击着人们的生活的时候，越来越多的人会觉得，无论是站在巴黎的埃菲尔铁塔下，还是走在繁华的上海南京路上，满眼的钢筋混凝土和到处的车水马龙让城市变得几乎相差无几；换句话说，无论你是身处北京、济南、
6、深圳或是中国其他任何一座城市的高楼大厦里吃大餐或是啃面包，感觉上似乎也没有什么不同。高科技缩短了地域之间的距离，让地球、国家、城市的那端从遥远变成了很近，现代化给我们带来了方便的同时也让我们的神经变得越来越麻木，黯淡了每座城市原有的鲜亮颜色。”“虽然大工业化的进程引发了城市化的来临，让人们越来越多地群居在城市里，寻觅就业机会，集中进行生产、消费，再生产、再消费，以流水线的生活方式创造出越来越多几近同质化的城市。但是，共性并不是绝对的，寓居于一座城市的人们作为一个大的整体与其他的整体在某些方面必定存在着差异，毕竟，城市的颜色并不会随着现代化的发展而完全消失。“,回到刚才的问题对主力目标客户群形而
7、下方面的需求的满足，有的已经客观存在，有的还有待于规划、建造、营销去进一步完善，对此，本次方案后续也会对这一方面有相应的阐述。对开发理念、市场定位的探讨，应从主力目标客户群形而上方面的需求着手，对此延伸，思维落脚点是：“文化”，更确切地说，是“居住文化”！那么，究竟是什么文化？其实，答案已经十分明显不论是从中齐的品牌理念着手还是从目标客户群的心理需求着手又或者是从本项目的各方面先天因素着手答案都是一个齐鲁文化、泉城文化！但是，在这里有一个问题必须明确第一，注重的是现代与传统的融合，而不是完全复古第二，对于传统，是取其神而非取其形第三，社区整体以现代、都市、大气为基调，攫取传统文化的一些元素、构
8、件，运用现代工艺、人文张力，在建筑细节、园林局部中加以体现即可,物质年代的精品建筑 知本阶层的精神家园,由此，综合考虑目标客户群形而上、形而下方面，以及中齐的品牌理念和本项目的各项因素，包括本项目在中齐品牌发展中的地位、作用，推导出本项目市场定位,在这里居住。高层的视野、自然的山脉、社区的园林，不再只是简单的景观资源，更是让您享受自然、享受原美，使身心彻底放松并得到优化的居住环境。在这里生活。建筑形态不同、户型面积大小精品建筑，不是一种阶级划分界定，是因您的需求不同，给予您个性化的私人生活空间，邻里之间共享社区整体的空间和配套，一方水土引发出人性美善的一面。在这里感悟。文化的魅力，不是单纯的传
9、递或复制，对齐鲁文化、泉城理想的依恋、膜拜，不仅可以从建筑、园林的符号和元素体现中得到满足，而且可以感受到每一个生活细节都蕴含着文化的渗透。自然、建筑、文化环绕，确保如此之生活具有可持续发展之永恒。,这句话市场定位只是告诉我们，我们要做一个什么样的项目，我们的理念是什么，并非形象定位或者广告语，形象定位及广告语有待后续继续营销的思考中完善。,产品定位,在市场定位的基础上，延伸思考本项目的产品定位,精品建筑不是简单的空间缩小，而是更为合理的空间组构，品质提升。精神家园不是简单的文化复古，而是对传统人文的传延，对现代人文缺失的反思。接下来，不妨还是从传统人居与现代人居的对比中找寻线索。在思考中，发
10、现最为突出的一点差异内眺与外眺,内眺传统,从四周围向一个中心，向内观望，以四方上下的空间与宇宙包涵“天人合一”的宇宙观是建筑的空间原则，在狭小尺度的三维空间里俯仰乾坤、观照万物是传统建筑的哲学基础“躲进小楼成一统”的个人小环境思想，“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”不一定要用森林来表现森林，也不一定要用河流来表现河流，而是用象征的方式，抽象其精神,外眺现代,从一个中心部分向四周展望，站在一个点上与自然融合 渴望像海德格尔所说的那样生活“人，诗意地栖居在大地。”对自然有一种天生的占有欲，当面对自然本身时，有一种强烈的君临感,对于本项目而言，对此两方面的博弈结合，即是以现代的建筑高层、采景等元素，
11、实现对于周围自然景观的获取、享受以围合的社区、完善的配套、“麻雀虽小五脏俱全”的户型空间，实现个人的“天人合一”,给她一个概念：新人文建筑采景式建筑,“新人文”景观之美：远望葱郁山脉，近观社区“山、水、林、泉”和风庭院、风雨回廊贯穿其间，私家空中花园（部分）、天台花园、架空层花园涵蕴传统园林意境。,“新人文”光影之美：全景观住户电梯大堂、阳光车库、阳光天窗、阳光室包容每一度光影的灵动和谐，让光无所不在而充满人性关怀。,“新人文”人性之美：经电梯从阳光车库直达居家，部分户型更可经私家空中花园入户，道路人车分流设计，生活智慧融合“人本思想”。,“新人文”建筑之美：无论点式设计，还是板式设计，均可空
12、气对流，采用绿色环保材料、智能系统，以人性科技的眼光诠释对建筑品质的追求。,定位体系,产品方案,住宅部分,风格主题,商业及各项配套,物业管理服务,目标客户群定位及描摹,市场定位,产品定位,发展定位回顾,兴济河改造方案,风格主题,2005年5月13日本项目广州会议上对此方面的共识为：依据问卷调查及市场发展情况，确定本项目建筑风格为现代简约风格园林环境概念以生态化、人性化、环保性、休闲性为主，应做到空间开敞性，注重考虑风向对社区的影响，营造社区小气候规划设计应注意考虑高压线下绿化处理会后需深化问题园林规划主题概念,在市场定位、产品定位及建筑风格主题的指导下，园林风格的取向是现代东方（泉城）园林风格
13、为主，以现代的手法、工艺、材料、尺度，融会相应的传统元素，构造社区的园林主题意境。,园林主题则是以“山（石）、水、林、泉”等元素，构造社区园林的主体景观，通过风雨回廊将建筑与景观相维系，形成呼应，打造成为“现代全（泉）景生态文化园”,风雨回廊文化长廊,园林规划主题概念,住宅部分,2005年5月13日本项目广州会议上对此方面的共识为：根据原西南院方案调整后的“南5栋点式、北2排板式、西2栋点式”组合的小高层、高层结合之规划方案综合问卷访谈、竞争项目典型个案以及市场上紧凑型户型的发展趋势，增加中等以下面积户型量减少原户型三房设计比例，大两房增加15%（其中二房半或者多功能房，可根据需要由业主灵活设
14、置为衣帽间、保姆房、书房等，也可进行开放式设计）注意产品设计上的优越性、差异性，为后期营销增加产品的独特卖点、支持点住宅的户型（面积）配比会后需深化问题物业类型配比、住宅户型分布示意等,17F,33F,33F,33F,设备用房物业管理用房,22F,33F,33F,33F,33F,33F,33F,商业部分,17F,商业街,22F,服务性下沉式会所,物业类型配比及示意,服务性下沉式会所,140m2,150m2,140m2,120m2,150m2,150m2,120m2,140m2,105m2,90m2,105m2,130m2,90m2,120m2,90m2,90m2,105m2,90m2,105m
15、2,90m2,140m2,120m2,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,M,A,90m2,105m2,90m2,105m2,120m2,140m2,120m2,140m2,150m2,140m2,150m2,140m2,150m2,120m2,120m2,90m2,105m2,120m2,120m2,120m2,90m2,130m2,105m2,105m2,小二房 8095m2大两房 95110m2小三房 110130m2大三房 130150m2四 房 150m2以上,单边位置,住宅户型分布示意,点式户型若以井字形设计，则大单位应向中心园林，且其开间大于同楼栋的较小户型；若以蝶式或者
16、扇形设计，则根据实际设计情况另行考虑。,单边位置户型的面积可适当放大。,最终可实现的户型分布及户型面积、朝向等，均有待设计单位进一步深化，我司在此提供适当的合理化建议，后续将继续跟进设计单位的设计过程。,住宅户型分布要点,住宅户型面积测算,住宅户型实得面积配比,为控制户型面积，部分户型开间采取2.8米、4米等非常规模数尺寸。150m2以上户型可根据实际设计情况增设私家空中花园。大三房、四房户型设置相应的衣帽间、主卫。板式户型可部分或者全部采用错层设计，强化空间层次感，同时达到户内公共空间与私密空间自然分离的效果。注意室内空间的适当分区，如：主客分区、动静分区、污洁分区、干湿分区等。合理的室内动
17、线设计。注意对建筑物突出实体、户型朝向、隔音材料应用等方面的处理，保证业主生活的私密性。厅、房、厨、卫各空间均满足自然采光的要求。主要活动空间尤其是客厅和卧室均尽可能设计为面向园林景观。主要的观景窗户设计为飘窗台，既可提高室内的实用性、观赏性，又可增加外立面的线条动感。在第二阶段的完成报告中，我司将对这一方面增加更为详尽的方案、建议。,住宅户型平面设计要点,商业及各项配套,2005年5月13日本项目广州会议上对此方面的共识为：商业街产品定位,商铺开间标准尺寸按照68米、进深16米设计。为平衡开发商利益和项目综合开发素质，在商业部分后期招商、销售中，对D部分标准散铺可先行销售，对A、B、C部分可
18、先招商后销售，尽可能保证社区配套质量，若招商难度太大，则后期再考虑分割出售。停车场设置于地下一层，按照1：0.5比例设计车位可满足现有需求。会所部分公益性设施设置在下沉式会所，面积为300-400平方米，功能以阅览室、棋牌室及乒乓球等简单运动功能为主。建议部分首层架空，营造共享交流空间和设置老年活动器材，儿童运动场所等（户外泛会所）经营性会所功能在外部商业街解决，功能同商业街定位商业街产品定位。会后需深化问题架空层处理、商业与社区入口的过渡关系、南部突出地块应用等,半架空,以儿童为主题的泛会所功能引入,半架空,全架空,以中青年为主题的时尚、休闲、康体设施引入,下沉会所,以老年为主题的康体文设施
19、引入,1、架空层处理,部分首层架空，把园林景致引入建筑的内部，结合功能需求设置一些休闲座椅、象棋棋盘等供休闲娱乐的空间。,2、东部入口与外部关系处理,项目东部入口通过绿色生态种植树阵和文化墙设计，不仅能给人极强的视觉空间以及参与性，并且能充分通过建筑外部景观传达新人文建筑思想。,东部入口,下沉会所,3、商业部分与入口的过渡关系、以及南部突出地块应用,下沉会所,兴济河标志性文化广场,商业部分与入口种植简单绿化带配以青石路面，突出现代城市水岸自然清新的风情。南部突出地块建设具有现代新人文思想表征的雕塑广场，使之成为兴济河标志性文化广场。,商业入口,建议全出商铺采用独立水、电终端，和露天停车场。,4
20、、关于商铺部分水电、停车场处理,本方案一次性投入成本约为100150万，后期主要涉及维护成本：1、暗渠定期清理；2、喷泉水系统循环的处理；其优点在于兴济河喷泉广场浓缩了对兴济河的实用性、参与性以及辐射力度，同时还增加了项目对中齐地产泉文化的延续。,方案一：喷泉广场,兴济河改造方案,方案二：中水湖面方案,此方案效果好但投入较大，但根据经验河道改造后可对项目产生5%-10%的增值，即增加销售2500万-5000万，则项目前期投入可在后期销售收回，而且对公司品牌塑造效果好；缺点在于该方案后期对中水系统维护成本较大。,方案三：绿化坡遮挡视线方案,在河边设置绿化斜坡遮挡和引开视线，此方案成本低，效果好，
21、具体参考深圳金海湾绿化方案设计；其缺点在于市政规划报批难度较大。,物业服务内容及其定位，中齐与合富就以上问题广州会议已达成共识：,1）新型设施设备引入2）人性化的服务内容,物业管理服务,会后继续深化问题,门禁报警、边界红外监控、闭路电视监视、停车场自动刷卡收费系统；给水变配电监控、区域照明自动控制、三表远程抄表系统；家庭保安紧急救助报警、可视对讲、煤气泄露报警系统；小区电子公告牌系统、计算机网络（宽带服务、网上金融）；小区广播和背景音乐、卫星电视系统；电梯监控系统（高层和小高层）。,1、物业管理新型设施设备引入,以业主服务为中心的物业管理经营服务需求合理平衡业主需求，最小化服务的成本体现业主服务便捷性充分进行物业管理服务的良好沟通,2、人性化服务内容,消防设施安防设施电梯质量、双电源变频供水电梯、管道、水电定期检查高空坠物大堂设计开窗设计,3、高层物业管理需要注意问题,
