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1、教学内容,通过学习使学生了解战略制定的程序和方法，掌握基本的战略评价方法，重点掌握分析原理，矩阵图解，分析方法和局限性，了解战略选择过程，了解影响战略选择的因素，制定成功战略的13条戒律等内容。,第七章 企业战略的制定、评价及战略选择过程,教学重点,增长率市场占有率矩阵法，行业吸引力竞争能力分析法,教学难点,行业吸引力竞争能力分析法,第一节 战略制定的过程和方法一、企业战略制定的过程,二、制定战略的方法（p16）1、自上而下的方法 2、自下而上的方法 3、上下结合的方法 4、战略小组的方法 最新的研究表明，战略管理最重要的贡献不在于决策本身，而在于制定这一决策的过程。,第二节 战略评价方法：增
2、长率市场占有率矩阵法一、波士顿矩阵法的分析原理 用企业的相对竞争地位（以相对市场占有率表示）和市场增长率两个变量作为基本参数，决定某一特定业务应采取的战略。,1、相对市场占有率的公式：,相对市场占有率=企业的销售量/最大竞争对手的销售量 相对市场份额这个因素能够比较准确地反映企业在市场上的竞争地位和实力(优势或劣势)，也在一定程度上反映其盈利能力,二、矩阵图解 1、横轴代表相对市场占有率，高竞争地位与低竞争地位的分界线是1.5倍。2、纵轴代表市场增长率，年平均增长率超过10%为高增长，低于10%为低增长业务。3、每个产品和事业部用一个圆圈表示，圆圈面积大小表示该业务的收益与企业全部收益的比。,
3、三、分析方法 A 现金牛业务：维护现有市场率战略或收获战略 B 明星业务：追加投资，维护市场占有率战略 或扩大市场占有率战略 C 问题业务:对于那些确有发展前途的单位应追加投资，采用扩大市场占有率战略，使之转变成明星单位,；对剩余的问题单位采取放弃战略。D 瘦狗业务：放弃或清算战略。对于多元化经营的企业来说，它们的经营战略组合可概括为：扩张明星业务，有选择地发展问题业务，维持金牛业务，放弃瘦狗业务和部分问题业务。,例题1：一家自行车公司，有三个经营领域，数据如下，请画出该公司波士顿矩阵。,例2、某企业下辖5个战略经营单位，绘制该企业的波士顿矩阵图，为每个单位选择合适战略。,例3、某企业有四个战
4、略经营单位，请画出波士顿矩阵，为各单位选择合适的战略。,四、波士顿矩阵的局限性 1、以两个参数来决定经营单位战略过于简单化。2、对于多元化的企业，要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的。3、忽略了业务之间的内在关联性；4、瘦狗业务不一定就应当很快放弃。适用范围：企业在制定总体战略测定其总体投资组合时，应选择波士顿矩阵，因为简单明了，所需数据少。,五、汤姆森和斯特克兰的战略群模型,市场增长快,市场增长快,第三节 战略评价方法：行业吸引力竞争能力分析法(通用矩阵)一、分析原理 用行业吸引力和竞争能力两个变量将企业的经营业务定位于九个方块中。特点是:这两个变量是用多个指标来评价。行业吸引
5、力按强度分为高、中、低三等，评价指标包括：（p176）竞争能力按大小分为高、中、低三等，评价指标包括：（p177）,二、矩阵图解 横轴代表行业吸引力；纵轴代表经营业务的竞争能力；每项业务用一个圆圈表示。三、分析方法 A、B、C位置：适合发展战略；D、E、F位置：采取有选择的发展战略:条件好的，进行投资；其他的单位，采取收获或放弃战略。G、H、I位置：选择不发展战略，采取收获或放弃战略。,高 3.0 中 1.5 低行业吸引力,高竞 3.0争 中能 1.5力 低,四、战略评价步骤 1、选择影响行业吸引力和竞争能力的关键因素。2、根据重要程度，为每个因素定权数。(所有因素的权数总和为1)；3、据业务
6、开展情况，确定经营单位各因素的等级分，一般选用五级分法，用1，2，3，4，5表示。4、用权数乘以等级分得出加权数，并汇总得出行业吸引力和竞争能力的具体分值。5、根据分值，列入矩阵中的某个象限。行业吸引力和竞争能力强中弱三等级的分界点定为：3.0和1.50。6、根据在象限中的位置选择适当的战略适用范围：适用于制定具体经营单位的战略。,A单位：所在行业吸引力的因素得分表，见表1A单位：竞争能力的因素得分表，见表2请问：A单位应采取什么战略？,表1,表2,例1、某企业资料，绘制该企业的通用矩阵，并为其选择合适的战略。行业吸引力和竞争能力最高分5分，分值为1.5以下为弱，1.5-3.0为中，3.0以上
7、为强。,第四节 新波士顿矩阵 1983年，美国波士顿咨询团又提出了一种新的矩阵，称为新波士顿矩阵。一、原理 横轴：表示经营单位所具备竞争地位差别的大小，纵轴：表示行业中取得独特竞争优势途径的多少。在这个矩阵中，四个象限代表四种不同的行业类型。新波士顿矩阵主要是解决处于不同行业的企业，应当采取什么样的竞争战略问题。,二、四种行业类型,四种行业的特点：1、大量化行业：这种行业随着市场占有率的扩大，企业产品成本降低、企业盈利增加。2、死胡同行业：指行业的进入壁垒较低或退出壁垒较高，行业类所有企业的盈利能力都较低，他们的竞争地位和盈利率相差不大，与市场的占有率无关。,3、分散化行业：企业的盈利能力与其
8、是否能取得某种独特的优势直接有关，独特优势突出则盈利高，相反，则盈利低。但企业盈利能力与市场占有关系不大。4、专业化行业：行业中企业市场占有率较小，但产品却具有特色，这种企业的盈利能力高，而市场占有率很大的企业，由于其产品成本低，企业盈利能力也很高。四种行业的市场占有率和投资回报率的关系如图所示:,三、不同行业内企业竞争战略的选择,第五节 战略选择过程一、影响战略选择的因素 1、企业对外部环境的依赖性影响：2、管理者对待风险的态度 3、企业过去战略的影响 4、企业中的权力关系 5、中层管理人员和职能人员的影响,二、战略选择中常见的误区 1盲目跟随 指企业没有仔细地分析企业特有的内外部环境条件和
9、自身的资源情况，而是盲目地追随市场领导者或目前流行的战略态势，从而造成失误。盲目跟随的一种表现形式是片面仿效行业中领先企业的做法。2墨守成规 指因循过去成功的战略，在开拓新业务时，不加创新，采取守株待兔的做法，希望能够再次取得成功，结果往往令人失望。,3针锋相对 指企业为了增加市场份额，而置可能引发的价格大战于不顾，针锋相对地与另一家企业展开白热化的市场争夺战。4过度多元 在面临许多有发展前途的机会时，企业往往会自觉或不自觉地希望抓住所有的机会，以实现广种薄收的目的，从而走上多元发展之路。5孤注一掷 当企业在某一战略上投人大量资金之后，企业高层管理者往往难以接受战略不成功的现实，总希望奇迹出现
10、。,6本末倒置 在市场开拓与产品促销上投人大量的资金，而不在解决产品质量及性能上下功失。7顾此失彼 许多面临困境的企业往往倾向于将更多的精力用于改正缺点，而不是想方设法利用自己的优点来获益。,第六节 制定成功战略的13条戒律 Strategic Management（美）阿瑟 汤姆森、斯特克兰德 著；段盛华、王智慧 主译；徐二明 审校；ISBN:7-301-04449-616 阿瑟 汤姆森(Arthur A.Thompson)：田纳西大学的经济学博士，后任教于阿拉巴马大学的商务与工商管理学院24年之久，哈佛商学院常年访问学者。斯特克兰德(A.J.Strickland)：乔治亚州立大学工商管理博
11、士，阿拉巴马大学战略管理教授。他为世界各地的大公司做咨询工作，多次获大学教学奖。徐二明：中国人民大学商学院院长，教授。,1.优先制定和执行提高公司长远竞争地位的战略行动。2.要制定清晰一致的战略，3.避免“中庸之道”式的战略。4.投资建立持久的竞争优势。5.积极地进攻以建立竞争优势，积极地防卫以保护所建立起来的竞争优势。6.避免那种只能在乐观环境下取得胜利的战略。7.追求那种僵硬或者说是不灵活的战略时要谨慎，,8.不要低估竞争对手的反应和承诺。9.避免在没有强大竞争优势和充足财务强势的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻。10.攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比，前者所能获得的利益更多一些，所冒的风险更小一些。11.在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎明智 12.时刻注意：为从竞争对手那里夺取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起下列形式的报复：市场营销之战和价格战，这对每一个企业的利润都会造成伤害。13.在追求差异化战略的时候，竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。,思考题：1、战略制定的程序是什么？有几种制定战略的方法？2、增长率市场占有率矩阵法的分析原理及局限性。3、用行业吸引力竞争能力分析法进行战略评价的步骤。4、影响战略选择的因素有哪些？,本章内容结束，谢谢！,
