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1、精装住宅营销推广研讨2012-3-22,按照正式进场进行时间和工作倒排，我们需要完成以下五项工作：,一、案场准备 1、销售动线及现场包装 2、销售物料 3、双代制度、案场奖惩制度 4、物业服务 5、关于会所设置二、团队组建三、初步营销策略四、渠道拓展五、推广与发布,案场准备,1、销售动线及现场包装,抵达售楼部,项目讲解,样板区展示,深度洽谈,导视系统外围包装泊车服务门童迎宾,品牌影音区位沙盘项目沙盘公示文件,通道包装大堂展示物业配合,洽谈区包装送客出门,客户来访流程：,现场参观动线：,A,写字楼客户来访接待流程：A门童接待，代客泊车B前台讯客C环幕影音展示D沙盘讲解E写字楼洽谈区I送客出门公寓
2、客户来访接待流程：A门童接待，代客泊车B前台讯客C环幕影音展示D沙盘讲解F快速通过品牌通道G参观样板区F经过品牌通道返回H住宅洽谈区I送客出门,B,C,D,E,I,G,F,H,售楼部位置市区方向车辆不能左转，需前行调头做足外围导视，引导和拦截客户,本案虽直临的天府大道，但售楼部所在路段城区来访车辆不能左转，城区方向的来访车辆需开至路口处调头往回走，如图所示绿色的来访路线，对市区方向的来访客户而言，本案售楼部昭示性有待加强。由于本案的目标客群交通工具都是私家车，多从市区方向过来，因而我们需要在外围导视上下功夫，引导和拦截途经客户，适当设置路牌路标，引导客户车量调头,世纪城路,德赛一街,抵达售楼部
3、,设置路牌导视，指引车辆抵达售楼部,目前项目外围缺乏沿路引导的路牌导视，建议本案在圈出来的重点位置，设置路牌导视，指引沿路车辆抵达售楼部。,销售中心外围设置精神堡垒，增强导视性,本项目实景销售中心，品质感十足，但外围只有销售中心顶部有鲜明的项目LOGO，整体上看，销售中心外围包装显得较为冷清、距离感重。吉信行建议在销售中心门口的广场处树立精神堡垒，展示项目的名以及LOGO，同时指示销售中心入口，起到增强销售氛围、加大导视力度的功效。,外围花卉盆景点缀，烘托热闹氛围,目前销售中心现场绿化植被颜色较为单一，显得冷清并且与项目高端气质不符；吉信行建议，在绿化带点缀色彩感强的花卉盆栽，利用鲜艳的色彩烘
4、托热闹的氛围；项目销售中心临天府大道面，建议布置部分棕榈树和盆景绿化，销售中心三百六十度包装,1、设置礼宾岗，使用标准化指挥手势，提示客户将车开至项目大门口，门童为客户开门撑伞，进行礼貌问候。2、配备专业的泊车人员，为客户将车泊至停车场，为客户提供便利3、客户离开时，销售人员先同泊车人员确认将车泊至门口，再送别客户,参照星级酒店泊车标准，代客泊车，客户直接将车开至售楼部大门口，由专业的泊车人员为客户泊车,遮阳挡板,在炎热夏天为客户的车辆提供带项目LOGO的遮阳挡板，从细节处为客户提供便利。,号牌遮挡,对于低调的客户，可代为其遮挡号牌，充分保护客户的隐私。,停车场区域提供贴心服务,门童礼遇高级生
5、活,强化进入销售中心的仪式感，在现有入口外侧安设门童引导区。建议门童的选择为慈祥的老年人或者外籍服务生，除了给客户以酒店般的礼遇和踏实亲切的回家感受，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。泊车指引人员和门童统一佩戴白手套以星级酒店的着装标准来规范门童，使客户在售楼部门口便感受十足的酒店风味,目的：了解客户需求，传递本案的品牌价值和产品价值，初步建立客户对项目的认可,项目讲解,讲解区域动线:前台讯客影音区品牌价值传递沙盘区区位和项目价值传递,开左侧大门，设置前台讯客处，初步讯客，甄别客户,基于本案项目看房动线入口偏左，建议同时打开左侧大门，实行左近右出，同时，里外安排门童为来往客户开门，礼貌问候客
6、户将位于大门左侧的问讯台转移到售楼部正前方，三方团队按照约定顺序在大门口列队待客，在入口处运用统一话术首次讯客，按照讯客结果安排接待和不同的动线内容,根据客户喜好，选择是否进入影音室观看品牌宣传影片；环幕影音接待能力有限，公寓客户基数相比写字楼剧增的基础之上，建议配备电子讲解产品,影音区,搭配影音对本案棕榈泉开发品牌进行解说，可以提升客户的感知程度，具象化的传达品牌理念和品牌成就但目前影音区的接待能力有限，而公寓客户数量远远超过写字楼，建议配备电子讲解产品，使项目讲解更为直观化,简化展示物料，做细做精，跳过区域沙盘和户型沙盘，凸显项目高端综合体概念和地段优势,基于销售中心场地有限，且切合本案高
7、端六星级私人酒店的物业档次定位，产品概念性极强，因而建议本案简化展示物料，做精做细，重点在于宣传本案私人酒店式服务和理念；由于本案所处板块较为成熟，因而建议区域沙盘上墙，区域沙盘应重点突出本案地铁上盖的优势；本案户型并非是突出卖点，产品也非深度居家类产品，因而建议取消户型沙盘，重点向客户讲解项目沙盘，突出项目自身引进费尔蒙酒店的高端资源和项目自带的高端商业。,沙盘区,沙盘区域适当设置与客户互动的电子产品，作为讲解说辞的补充替代可参考香港化妆品FANCL的柜台电脑使用，灵活的利用电脑补充讲解。诸如不利因素等告知，可拟定动画方式自行播放。,电脑讲解的补充替代,将沙盘区墙面打通，同时将该区域的光线调
8、亮在沙盘区域的讲解过程当中，置业顾问再次确定讯客结果，整个讲解区域的动线是写字楼客户和住宅客户共用的区域，确认讯客结果之后，写字楼客户可以带进谈判室做深度洽谈，住宅客户领至样板区或者是洽谈区，在沙盘区进行客户的分流，以防初次讯客结果误差导致打乱接待流程；公示区域、房源、销控等要求展示的资料在沙盘区临近的墙面（图中绿色的区域）予以展示；,沙盘区墙面打通，光线调亮，营造更加舒适的氛围；沙盘区确认讯客结果，商住客户经过该区域之后进行分流,目的：了解客户需求，传递本案的品牌价值和产品价值，初步建立客户对项目的认可,样板区展示,样板展示区,样板展示区域动线:快速经过长通道公寓大堂参观乘坐电梯参观样板房,
9、长通道区域带领客户快速通过，通道包装以LED传达品牌和精装修设计理念，组图灯箱描绘生活方式,沙盘区通向公寓大堂样板展示区的通道很长，建议该通道置业顾问带领客户快速通过，不做详细的解说和较长时间的停滞通道两侧分别装饰LED小宽屏带和组团灯箱，LED宽屏带滚动播放棕榈泉品牌简介、棕榈泉高端案例以及徐少娴精装修设计作品展示等，组图灯箱主要展示前卫、流行的生活方式图境,LED小宽屏内容,LED宽屏展示企业文化和项目精装理念,代表案例,精装修设计理念,组图灯箱为客户描绘理想生活方式，与时尚都市接轨,通道端头位置的墙体上，打造项目LOGO铜浮雕,在长通道的端头位置的墙体上，打造一个项目LOGO的铜浮雕，配
10、合灯光效果，让客户进入通道就可以放眼看到棕榈泉品牌标识LOGO铜浮雕色泽偏暗，配合做旧和阴影处理，凸显庄重感，浮雕上适当打暖光；该铜浮雕在通道位置上起一个指引的作用,售楼部大堂实景呈现，软装饰依照酒店大堂打造，安排前台站位，传递酒店式物业服务菜单选项内容,电梯厅,大堂前台,售楼部大堂全部实景呈现，软装饰依照酒店大堂的标准打造，现场将沙发休息区、前台区等全部配置齐全公寓大堂设置前台站位，向感兴趣的客户传递酒店式物业服务菜单选项，用实景向客户描绘未来入住之后享受的高端物业服务,行李架,前台,酒店味浓厚的小物件摆放处体现酒店风味,公寓电梯厅大堂实景呈现，配备电梯接待员，落地六星级服务,公寓电梯厅和大
11、堂实景呈现，销售说辞里面强调电梯厅和大堂即是未来业主享用的大堂装修，给客户一种所见即所得的实在感；除却常规置业顾问、物管人员之外，建议在电梯厅配备电梯接待员，为看样板间的客户按电梯楼层，指引客户进入和步出电梯，使用礼貌话术，让客户感受六星级服务,12楼样板区楼道处摆放酒店餐车，展示私人酒店式服务,配备样板间管家，做足六星级接待服务,样板房接待员不仅仅是保洁人员，应该成为客户体验样板房的桥梁建议本案选择样板房接待员，按照别墅产品的标准，样板房接待员对样板间尺寸开间、精装标准、材质等都要了解；,目的：根据客户需求为其推荐适合客户的房源，与客户进行深度的洽谈,深度洽谈区,洽谈区域动线:客户在洽谈区深
12、度交流送客出门,洽谈区装饰偏暖色调，制造舒适轻松感，同时利用软隔断制造私密感；加多洽谈区沙发卡座的设置；,2、销售物料特色化,物料区,销售物料陈列区域紧邻住宅洽谈区和出口大门，方便客户离开时携带物料；本案销售物料准备首先具备高端品质档次，在造价和做工上有独到之处；由于本案产品定位独树一帜，销售物料也需要特色化，与现阶段市场上的普遍的楼书、户型单页区分开来，树立项目标杆性向；销售物料对客户而言，不仅仅是传递项目信息，还要具备永久收藏的价值；,电子楼书,赠送客户印有项目LOGO狮子头的高档礼品皮质U盘，U盘内存储棕榈泉企业影音介绍、本项目影音资料、本案精装修标准和理念、本案户型图等电子楼书资料，并
13、且设置插入电脑自动弹出棕榈泉品牌LOGO，U盘内初始文档设置不可删除,项目读本,虽然本案不提供纸质楼书等常规性物料，但建议本案结合棕榈泉品牌文化、费尔蒙六星级酒店理念、以及徐少娴G.I.L精装修设计理念、高端酒店式公寓居住生活方式等软性层次方面的内容编撰成为精致高端的读物，以刊物的形式赠予客户，为品牌和本案进行软性宣传,销售物料双语化,由于本案定位的客户群体当中，相当一部分使用客户为外籍人士，同时购买客户当中大部分也是拥有高等教育甚至留学经验，因而建议本案的销售物料全部统一双语化销售中心内外部的导视、打围，以及销售物料中的电子楼书，标准英文字幕，项目读本当中适当添加外文篇章，英文篇章软性描述外
14、籍人士对棕榈泉、对费尔蒙、对G.I.L设计理念的高度认可,4、物业费标准,经过调查，成都高端住宅的物业管理费在2.4-12元/.月之间，主要集中在3-4元/.月之间，由于本项目打造成都目前唯一的六星级酒店服务，物业管理费应高于常规豪宅，但考虑到成都客户的接受度，建议本项目物业管理费在5元/.月左右，费尔蒙酒店可以提供增值服务，以收费为主。,尊享服务内容,SSmile（微笑），即要求物业服务人员无论何时何地何种情况，都要对每一位客户报以主动、真诚、自然、友善的微笑；EExcellent（出色），即要求物业服务人员对每一项即使最细微的服务，都要作为自己的庄严使命，做得比较完美；RReady（准备）
15、，即要求物业服务人员时刻为客户提供各项服务的准备工作，务必做到忙中有序、有条不紊；VViewing（看待），即要求物业服务人员把每一位客户都视为需要提供服务的宾客，使之享受真正的贵宾礼仪；IInviting（邀请），即要求物业服务人员在每一次服务结束时，都要热情诚恳待客；CCreating（创造），即要求物业服务人员要主动进行服务时善于发现缺陷，完善服务程序，提高服务技能。EEye（眼光），即要求物业服务人员时刻关注每位客户，让客户感受到自己始终被关心、被尊重，并主动发现客户的潜在需求，及时主动地为客户提供服务。,SERVICE服务系统,对于本项目，由于入驻客户的经济地位、文化素养、综合素质、
16、服务意识一般比较高，他们在物业投资与服务消费方面比一般物业入驻人群更精明，对物业质量和物业服务更挑剔，对产品规范要求更严格。因此，本项目物业服务必须千方百计让业主享受到尊重和满意。,团队组建及销售准备,销售团队组建,我司针对棕榈泉项目公寓部分的销售团队组建将由其他项目抽调部分人员和公司招聘的新人中选择人员组成。吉信行将配备5名置业顾问，新老置业顾问将按照2:3比例配置，由经验丰富的置业顾问带动新手迅速成长起来，尽快进入销售角色。,销售人员招聘及培训我公司按照2012年4月20日进场为时间节点进行安排,销售人员招聘,培训内容计划,一、封闭培训团队建设课程-观念意识转变-团队精神-团队协作礼仪培训
17、课程房地产专业基础知识培训课程房地产相关法律知识培训课程沟通培训课程等二、专业培训业务基础培训课程-房地产基础知识、建筑常识-心理学基础-公司制度、架构和财务制度销售技巧-推销技巧、语言技巧、身体语言技巧等熟悉市场,三、上岗培训开发商公司背景及项目知识详细介绍公司情况-公司背景、公众形象、公司目标-销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标物业详情-项目规模、定位、设施、买卖条件-物业周边环境、公共设施、交通条件-该区域城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况-项目的规划设计特点-项目营销策略-竞争对手优劣势分析及对策销售说辞,销售准备,销售道具建议,置业顾问名片、工牌：在材
18、质和设计上建议与一般的项目有所区别，体现项目的档次和品位。,置业顾问配备每人IPAD。现场由于空间问题，没有太多的空间展示开发商企业形象、以前开发项目形象、本项目精装设计理念等，置业顾问可以利用IPAD对客户进行展示，弥补案场展示不足。,置业顾问道具,初步营销策略,推盘策略,高筑墙，广积粮，才称王,高筑墙：练强内功，以项目品质作为销售突破的前提，前期将销售中心、样板房等打造完毕后，以实实在在的高品质，打动客户。,广积粮：拓宽渠道，合纵连横。通过棕榈泉、费尔蒙、代理公司等多方面的客户资源，深入拓展意向客户，以会员的形式锁定目标客户，为厉政背景下客户缺失提供“口粮”。,才称王：在现场打造完毕和客户
19、积累在一定数量后，通过线上和线下的通力作用，将项目在市场上“一炮打响”，塑造成都新标准的具有唯一性的豪宅产品。,分批次少量推盘，制造供不应求气氛两栋精工住宅分为两个批次推出，每批次推出一栋；部分产品先入市，作为敲门砖，试探市场反响；首次开盘控制产品数量，制造稀缺感和紧张氛围；利于把控营销节奏，留足蓄水时间,推售策略,将两栋精装住宅编号排列为1号楼和2号楼，可以看到1号楼靠近高度为200米的写字楼，且临地铁入口，相对于2号楼而言，采光和私密性较为逊色建议本案入市先推出相对位置较差的1号楼，以试探市场反应，2012年如果1号楼销售热销或市场好转，建议加推2号楼，保留后期操作的溢价空间。,少量分批次
20、推盘，制造紧张气氛,推售策略,旺市高价者引人注目，淡市热销者令人瞩目,在目前市场严峻的大背景下，本项目首期开盘建议以热销为主要目的，制造项目良好的市场口碑，赢得项目持续热销。,本项目定价切忌留下“价高卖不动”的市场口碑。,在目前市场情况严峻的背景下，持续销售是最重要的、第一位的市场口碑！,价格策略,誉峰首次开盘时，前期通过市场的大肆宣传和业内的传播，都以为誉峰的价格至少在20000元/平米以上，结果出人意料的开盘成交价在16000-17000元/平米，抛开精装6000元/平米，清水房价格10000-11000元/平米，折合实得单价更低。但是，誉峰利用其楼王360平米带私家泳池的产品，毫不畏惧地
21、制定出极度挑战成都楼市神经的单价36000元/平米，树立了价格标杆，奠定其在高端住宅中的王者地位。正是誉峰前期形象的树立和开盘相对较低的价格，成就其开盘劲销6.2个亿；正是因为其开盘的热销，创造了极高的市场口碑，至今高端住宅销售无人能出其右。,它山之石誉峰,1）建立高性价比的项目信心：通过品质形象推广、高品质的展示建立项目高价信心，制造品质产品与高性价比匹配的客户心理。待销售时，已略低于市场预期价格入市，引发销售风暴。2）树立正负向价格标杆：正向价格标杆利用楼王产品，制定价格标杆，树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉动中等资源单位的销售；负向价格标杆利用中小面积产品制造性价比对比，开盘
22、加速其成交，制造热销局面，形成市场良好口碑，预留提价空间，为后期提价奠定基础；,价格策略,平价高走，逐量提价的价格体系六星级私人酒店式住宅的产品定位，挖掘产品价值；目标定价法，跳出市场竞争，以项目唯一的特性和实现2012年的销售目标来定价；随销售套数逐步提价，最大化实现项目高价值和项目领导地位；,价格策略,考虑到本项目在今年5月推出，在整体市场变化不大的情况下，建议对本案树立20000元/的市场形象，入市底价14000元/，平价入市，形成前期开盘的热销，后期实行逐量提价；精装标准建议实际成本4000元/，对外报6000元/，预留较高的溢价空间。,价格策略,渠道拓展,渠道营销策略,吉信行特有渠道
23、,通过全面的渠道资源整合，深入快速挖掘客户资源，促进项目382套房源快速销售。,针对性的集中推广、渠道合作,棕榈泉客户资源营销维护,渠道营销策略,深耕细作，有重点集中针对性营销，继而由口碑传播得以迅速扩散。,费尔蒙客户渠道营销利用,目前吉信行城南区域共计10个代理楼盘，项目客户资源联动城市春天誉峰AFC雅颂居大魔方棕榈泉峰汇中心极地海洋世界城南逸家华新.锦绣尚郡,吉信行在城南区域所代理项目众多，积累了大量有效的客户资源；公司将对城南区域所代理的楼盘到访客户进行集中梳理，挖掘出众多潜在客户，同时对来访客户资源再利用，进行内部联动推荐，向本项目项目输送客户。,吉信行客户资源一：城南项目客户资源,吉
24、信行客户资源二：250，000组有效客户数据库,历时13年的房地产营销代理历程，积累250，000个有效客户资源数据库，高端客户、别墅客户资源超过80，000组，我司将对数据库资源进行系统梳理，挖掘本项目潜在客户。,吉信行客户资源三：商会、城南重点企事业单位客户资源,吉信行13年的成功运营，与各地商会、城南重点企事业单位建立了长期的战略合作关系。如：福建商会、台湾商会、贵州商会、重点企事业单位等机构联动，进行专场推介会，蓄积有效客户。,贵 州 商 会,深度联系城南附近企事业单位，购买企业电话名单，开展联谊活动、小型推介会，将渠道拓深、拓宽。,针对性的集中推广、渠道合作,天府软件园,孵化园,金融
25、城,金融后台服务中心,高新区成职软件园,高新区成置软件园金融城孵化园金融后台服务中心天府软件园成都七中省二医院成都第一人民医院高新管委会成都市统计局成都市纪检委成都市农业局成都市旅游局四川广播电视台,成都第一人民医院,成都七中,高新管委会,省二医院,59,针对性的集中推广、渠道合作,全球通VIP俱乐部会员、银行贵宾理财客户；证券、保险公司大客户航空公司VIP会员名车车主（劳斯莱斯、宾利、法拉利等、BMW、奔驰等)高端俱乐部会员（成都会所、中国会所等）高尔夫球会（如麓山高尔夫、牧马山高尔夫、青城山高尔夫）各省商会、行业协会高端杂志特定会员（胡润百富）意见领袖（使领馆代表、行业风云人物、名企高管）
26、机场及航空公司高层,电话、短信营销最简单但最为有效的渠道营销手段,针对成都高端客户长租的酒店、小区的“浅居住”客群，他们希望能享受酒店的服务，同时又有家的感觉，这部分客群值得重点挖掘。,针对性的集中推广、渠道合作,专业行销团队，分类渠道策略，点对点巡展,61,亮相期,老带新必须全面重视,渠道拓展手段,保证老带新政策能传递给每一个老业主通过电话、短信、直邮等方式向客户传递项目信息及老带新优惠；在客户推介会及周末暖场活动举办时传递老带新政策；销售中心现场摆放老带新活动说明；老带新政策老客户和新客户均可以获得一定面额的购物卡，通过这种方式激励老带新热情；多组织周末活动及在重要节点，如销售中心开放、节
27、日等，邀请老客户不断回访、老客户带新客户来访，营造现场销售氛围。,渠道拓展手段,电话营销,派单,商家联动,直投、夹报,客户拦截,圈层营销,竞品、企事业单位、产业人群、吉信行数据库名单,对于本区域潜在客群集中区的撒网式挖掘,和客群重叠的商家形成利益共同体,企事业单位、小区客群,区域内市场竞品客户群,高意向种子客户深挖,推广与发布,本项目借助费尔蒙目前是成都乃至西南第一座六星级奢侈品酒店，塑造项目在市场上唯一的特征，树立成都豪宅新的里程碑，引领成都全新的豪宅生活理念，提升项目价值，跳出与市场现有的豪宅的竞争。同时以棕榈泉16年专著高端市场的品牌形象和经验，夯实客户对本项目的信心。线上分为两条基本线
28、路宣传，一是包装棕榈泉开发商高端的品牌形象，二是借费尔蒙的美誉，树立本案六星级私人酒店式住宅的形象。,推广思路,推广工作准备时间节点建议,THE END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8L
29、bUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKU
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