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1、保密文件，请妥善保管,1,建银公馆2011年7月,撰 写：武汉联众策略地产顾问有限公司,保密文件，请妥善保管,2,我们客户是谁？他们具有什么样的特点？他们需要什么？,在前文中，我司以对项目区位、产品以及可能存在的抗性进行了SWOT分析，本文将在此基础上着重对项目购买人群进行剖析，以期寻找到最为准确的目标客群，为项目以良好的入市姿态进入市场奠定基础。,保密文件，请妥善保管,3,第一章 项目理解定位,核心优势,核心劣势,核心机会,核心威胁,符合市场需求的产品、便捷的交通环境、超低总价、不限购 不限贷,区域纵深处、品牌陌生、工业厂房密集,主力购房人群聚集地、地铁起点站,边缘地带如何突围,保密文件，请
2、妥善保管,4,第一章 项目理解定位,项目的核心优势即：,符合市场需求的产品便捷的交通环境超低总价不限购不限贷,保密文件，请妥善保管,5,第一章 项目理解定位,围绕个项目特性，我们将项目定位为：,无产阶级有产社区,保密文件，请妥善保管,6,第二章 项目客户定位,因项目地处黄金口产业园，毗邻王家湾商圈，辐射蔡甸区域，且项目户型面积小、总价低，在购房需求上以刚性需求为主，其主要客户来源为周边企业中高级技术人员、王家湾片区写字楼白领。,保密文件，请妥善保管,7,第二章 项目客户定位,重点潜在客户,重要客户,核心客户,核心客户：在黄金口工业园工作的高级技术人员、中层管理者,重要客户：在王家湾商圈工作的年
3、轻白领,潜在客户：看好本项目升值空间的投资客,保密文件，请妥善保管,8,第二章 项目客户定位,核心客户及重点客户具有怎样的特点呢？,保密文件，请妥善保管,9,第二章 项目客户定位,为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把握，为项目的下一步营销推广工作奠定良好的基础，我司特对武汉市近年来多个小户型楼盘购买人群进行了深入分析，结合项目实际情况，分析总结出了如下特点。,保密文件，请妥善保管,10,第二章 项目客户定位,主要客户的年龄分布,其中20-27岁购房者占总量的48%；28-35岁占总量的42%；也就是说，2035岁的人群占总量的90%，其他年龄结构的仅占10%。由此可见，小户型购房
4、者的年龄集中在23-35岁之间，本项目在营销推广过程中，该年龄段将是本项目主推方向。,保密文件，请妥善保管,11,第二章 项目客户定位,主要客户的家庭结构,单身贵族占34.2%，二人世界占31.8%，三口之家占29.4%，余下的仅占4.6%；也就是说，单身贵族、二人世界、三口之家占总量的95.4%；目前家庭结构为单身以及夫妻两人的购房者比例达到2/3以上。也正是此类购房者对小户型公寓最感兴趣。同时他们也是本项目的目标客户,保密文件，请妥善保管,12,第二章 项目客户定位,主要客户的收入情况,通过以上分析可以看出，小户型购房者的年收入多收中在4-10万之间，约占总量的85.8%，年收入4-6万所
5、占比例将近41.2%，6-8万次之，比例为29.7%。从购房者的收入情况上来看，总价30-40万是他们可以接受的。,保密文件，请妥善保管,13,第二章 项目客户定位,主要客户的装修需求,通过以上分析可以看出，购房者对精装修的要求不是很高。其中有将近40%的客户不需要精装修。其他的装修选择的比例也较为分散。由此可见，在现今客户对房价敏感度极高的情况下，以清水房的方式进行销售是比较好的选择。,保密文件，请妥善保管,14,第二章 项目客户定位,主要客户的价格期望,现市场情况下，购房者对单价明显更敏感。在王家湾片区购房，有接近71%的人可接受8000元/平价位。对于超过10000元/平的价格来说，绝大
6、多数购房者无法接受，市场抗性较大。由此可见低于8000元/平的价位对潜在客户的吸引力较大，在项目价格定位过程中要综合考虑潜在购房者的价格承受能力。,保密文件，请妥善保管,15,第二章 项目客户定位,客户特征描述,他们是新时代的主流阶层他们工作时间不长，仍处于财富的积累阶段,保密文件，请妥善保管,16,第二章 项目客户定位,客户特征描述,消费意识在他们的思想中占很重要的地位，但这种消费，不是简单的财富炫耀，而是展现个性和品位，展示自己不甘落后于时代的步伐与能力。,保密文件，请妥善保管,17,第二章 项目客户定位,客户特征描述,他们有其独特的审美角度和价值观他们接受来自世界各地的文化和各种新事物适
7、应能力很强,保密文件，请妥善保管,18,第二章 项目客户定位,客户特征描述,他们崇尚自由随意，享受生活是他们所追求的，品牌、时尚是他们生活的另一目标，他们相信自己有能力获得世上的一切。,保密文件，请妥善保管,19,第二章 项目客户定位,目标人群小结活力高知的年轻群体他们，刚参加工作不久他们，过着二人世界他们，渴望自由、随性,保密文件，请妥善保管,20,第三章 营销执行,在充分了解项目所处的政策经济环境、区位属性、产品特性及目标客群后，我司结合项目实际情况，为项目拟定如下营销计划。,保密文件，请妥善保管,21,第三章 营销执行,外展点选址,因项目区域知名度不高，周边展示面不佳，且项目主要客源集中
8、地在王家湾商圈，故我司建议在王家湾选址设立项目外展点，将项目营销触角外移至汉阳核心，扩大展示面。,王家湾商圈,保密文件，请妥善保管,22,第三章 营销执行,外展点包装,因项目目标客群主要以年轻人为主，项目主打年轻化、个性化，所以项目外展点的设计风格应是这一主题的完全、完美体现。整体应呈现现代、简约的风格，大量采用玻璃、金属等材质，配合炫丽的灯光，营造出时尚、动感、个性的氛围。,保密文件，请妥善保管,23,第三章 营销执行,样板间包装,设置样板间的目的：项目形象的提升，样板间的展示有利于体验营销，起正面宣传作用；增加现场客户来访量，提升项目人气，促进成交；切身感受、实地体验，提升客户心理价位。,
9、选定中间楼层的端头区域，设置展示区，如右图，设置平层展示及LOFT展示，进行公共区域及室内装修。,保密文件，请妥善保管,24,第三章 营销执行,营销目标,1、销售目标 年销售额约3个亿2、品牌目标 塑造品牌形象，实现品牌与项目的同步提升3、价格目标 平层6500元/平米，LOFT 8500元/平米,保密文件，请妥善保管,25,第三章 营销执行,营销策略,在楼市逐步回归理性阶段，应从客户着手建立“精销”模式：即是要求销售价格表现与销售速度的平衡，通过对于大势的趋势把握以及对片区的分析、产品的提炼之后，追求有质量的速度，以及有速度的质量。在“精销”模式下，客户心理成为营销突破口：以前的客户围绕项目
10、转，而现在项目操作必需围绕客户服务。想客户所想，加强与客户间的沟通与互动，以情动容，增强销售力转换。这也是联众策略所服务项目不论顺市逆市，均能取得领先市场平均水平销售业绩的原因所在。,保密文件，请妥善保管,26,第三章 营销执行,营销策略,精销模式的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢。它也是目前最适合于现阶段房地产行业状况的营销方式。其内容主要包括以下四个方面：与顾客建立关联：在竞争性市场中，留住客户重要的营销策略是把顾客与企业联系在一起，从而减少客户流失的可能性。提高市场反应速度：在当今相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题，在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴
11、望和需求，并及时答复和迅速作出反应。注重关系营销：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。回报是营销的源泉：对企业来说，一切营销活动都必须以创造价值为目的。营销的真正价值在于创收，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。,保密文件，请妥善保管,27,第三章 营销执行,销售计划分期,2011年10月初，认筹,2011年10月,初步拟定，视工程进度调整,保密文件，请妥善保管,28,第三章 营销执行,推广计划分期,正式销售,形象铺垫阶段方式：主要通过渗透策略，以短信、户外、宣传单张，围墙广告等形式感受项目、展示项目方式开展；目的与效
12、果：让目标客户自然注意到项目，体会项目内涵，形成与潜在客户互动的渗透式口碑传递,开盘前2个月,销售期2个月,开盘前1 个月左右,形象展示阶段方式：展示样板间，开放网站和广告轰击；目的与效果：吸引意向客户对本项目的强烈兴趣，接受客户登记,产品逐步公开阶段方式：宣传物料到位，示范单位展示；广告开始强势铺开；举办文化活动和营销（认购）活动；目的与效果：有效吸引客户来电、来访，充分释放项目信息,品牌铺垫推广阶段,产品推广阶段,保密文件，请妥善保管,29,第三章 营销执行,项目入市姿态,热销期,项目属于萌发阶段，市场认可度有限，应借势出击，而非生硬地强势进行产品诉求。,蓄客期,入市期,项目基本已经成形，
13、逐步走向成熟，先阶段则应转向项目产品诉求。,项目完全成熟，强调有产阶级生活方式。,形象上走情感诉求,讲求产品，配套及物业价值,表现生活态度,保密文件，请妥善保管,30,第三章 营销执行,项目营销节点铺排,8月,9月,10月,11月,12月,现场包装（围墙）,蓄客（介入活动营销）,认筹,强销（活动营销持续）,1月,盛大开盘,蓄客期,认筹期,强销期,保密文件，请妥善保管,31,第三章 营销执行,阶段工作重点,蓄客期,入市期,持销期,11月,9月,8月,开盘强销期,12月-1月,10月,此阶段以外展接待点接待客户，项目导入市场。,通过系列性的新闻稿向市场引入“有产社区”价值的概念，同时与项目现场的形
14、象围墙形成呼应，初步建立项目形象，为项目后续的营销推广作铺垫。,此阶段天气炎热，房地产市场传统淡季。,受市场与天气影响，报广效果有限，推广媒介以网站，电台广播及现场形象围墙为主，同时接待中心开始蓄客。,项目开盘前夕,在开盘前通过多渠道对市场进行密集轰炸,产品特性强制诉求。通过营销中心及项目展示区的开放制造市场热点，通过产品推介会扩大项目市场认可度，再次加强客户的购买信心。,项目形象形成，热销氛围营造以增强客户购买信心。,通过报广及网站等媒体对项目开盘气氛进行渲染，延续项目热度。举办客户答谢会，提升开发企业与本项目的美誉度，为持续热销打基础。,项目走向成熟，过多的媒介宣传效果有限。,通过前期的营
15、销推广，项目已经在市场上树立起较高的知名度与美誉度，通过加强与老客户的维系工作来加大项目的口碑传播力度，以促进项目销售。,诱发关注,概念炒作,形象提升,价值认可,保密文件，请妥善保管,32,第三章 营销执行,媒体推广安排,蓄客期,入市期,持销期,11月-12月,9-10月,8月,开盘强销期,2012年1月,形象导入概念宣传,形象深化产品特点诉求,价值提升,形象巩固,保密文件，请妥善保管,33,第三章 营销执行,各节点营销策略,9月-10月,11年8月月,时间,营销周期,蓄客期,形象导入期,持销期,11月-12月,开盘强销,7月-8月,阶段营销目标：向市场引入“有产社区”价值的概念、唤起无产阶级
16、的记忆 初步建立项目市场认知度阶段推广主题：无产阶级有产社区阶段主要媒介：形象围墙，新闻稿,诱发关注,保密文件，请妥善保管,34,第三章 营销执行,入市阶段推广,阶段推广手段,渠道,手段,通过系列新闻稿向市场阐述“有产社区”价值的概念，结合项目现场形象围墙初步树立项目形象。,每周分别于武汉晚报与楚天都市报各发布一次新闻稿，每周分别从“有产社区”价值的一个方面进行详尽阐述，初步建立客户对“无产阶级有产社区”价值的认知。,充分发挥项目现场围墙的形象昭示作用，以强有力的视觉冲击力进行沿路封杀表现形式，并配合与新闻稿内容相呼应，使观看者对两者产生共鸣。,保密文件，请妥善保管,35,第三章 营销执行,各
17、节点营销策略,9月-10月,08年5月-6月,时间,营销周期,蓄客期,形象导入期,持销期,11月-12月,开盘强销,9月-10月,阶段营销目标：强化“有产社区”价值的概念、举行产品推介活动提升项目品牌价值，为火爆开盘做准备阶段推广主题：无产阶级有产置业计划 阶段主要媒介：形象围墙，硬广，户外，短信,概念炒作,保密文件，请妥善保管,36,第三章 营销执行,蓄客期筹备,1.外围包装,2.现场及产品展示,通过现场及产品的展示体现项目价值,通过现场包装及昭示系统体现价值感,3.现场引爆,通过现场活动的引爆为项目聚集人气,4.活动配合,通过无产阶级有产置业计划提升推货速度,保密文件，请妥善保管,37,第
18、三章 营销执行,蓄客期其他完成事项,物业人员到位；宣传物料到位；音响设施投入使用；销售团队进场（尽量提前）；样板间完成。,保密文件，请妥善保管,38,第三章 营销执行,各节点营销策略,11月,08年5月-6月,时间,营销周期,蓄客期,形象导入期,持销期,11月-12月,开盘强销,7月-8月,阶段营销目标：对开盘热销氛围进行延续，进一步提升项目市场热度。进一步提升项目市场热度。阶段推广主题：建银公馆 璀璨绽放 阶段主要媒介：现场形象展示，网站，硬广与软文,形象提升,保密文件，请妥善保管,39,第三章 营销执行,阶段营销动作,与客户重度沟通,事件营销,聚集人气，扩大影响力,实景展示、冲击目标客户群,建银车友会产品推介会,项目内部包装样板间展示,保密文件，请妥善保管,40,The end,thanks!,武汉联众策略房地产顾问有限公司2011年7月15日,
