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1、,市场洞察总结,一变：拥抱新一代消费者二变：“快时尚”精神三变：融入互联网,把握消费升级变化，趋势而变,拥抱主流人群，打造价值标杆,第二部分：品牌定位战略,一、品牌现状,不错的知名度+广泛的终端+款式丰富,品牌现状,80%购买者的 购买驱动来自产品理性区间,现有顾客主要为产品导向型的低消费群体,根据电通东派市场走访整理,品牌现状,缺乏“兴奋感”，“游离度”高,“价格挺合适”“跟女人心也差不多”“逛街的时候看到会进去看看”“经常去购买，但感觉服务不大好”“说不出来什么感觉，有些款式还不错吧”“折扣多，经常有促销”“就是一个内衣店吧，没有太大差别了”“印象不错，经常去购买，我还是它的会员呢”,品牌
2、现状,你对都市丽人有哪些印象？,根据电通东派市场走访整理,品牌处于【传统理性消费价值】区,追求进取,高尚,新潮酷,创新科技,安逸,简约,明智购物,全面成本,归属感,自然,激情,经典,刺激乐趣,美誉,个性化,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,以【明智购物】和【质量】为主驱动难以占据消费者的心灵份额区隔模糊，品牌溢价空间小易于被竞争对手所替代,顾客印象：质量可靠的大众化品牌顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众）,尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流
3、”品牌占有市场份额，不占有“心灵份额”,二、上升的路径,内衣消费人群：20-30岁是大众市场的主力人群,20-30岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比,注重产品的外观关注产品的价格对促销产品有购买欲望意见领袖和口碑的效应凸显对终端购物环境有一定要求,购物观,品牌观,生活观,品牌忠诚度高崇洋媚外倾向认同品牌能带来身份地位,Source:CC10SU 2010年中国市场与媒体研究（夏季）2010年2月-2010年12月,对生活积极乐观务实不易冲动容易接受新事物不满于现在的生活正在寻求改变,过去一年购买过内衣的女性总体特征（22-29岁）,“20-30岁”消费群（80后&90后）偏向现代价值消费
4、观是典型的主流消费群,14-19岁追求刺激乐趣新潮酷科技等元素。,20-29岁工作后相对稳定，积极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活,30-39岁成家孩子之后，这个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清,当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较,他们的消费价值驱动,无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力,都市丽人的市场升级路径,从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场”,为此，需要在现有“明智、质量”基础上，为品牌注入“新潮、活力、科技”等现代价值要素，以契合主流女
5、性消费群的价值期望,并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间,时尚追新派,传统简约派,理智实用派,多为大学生和年轻打工者，18-23岁之间，是都市丽人目前的主要消费群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但单一消费贡献不高,巩固拓展市场,多为刚入职场的上班族和普通白领阶层，22-28岁之间，他们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群,升级标杆市场,多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作，28岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！,补充辐射市场,影响,辐
6、射,最终成为,市场定位,“大众女性内衣的时尚标杆品牌”,品质,新潮创新,丰富多变,个性,三、品牌核心价值,在内衣/服饰市场不同层次的人群的消费形态存在明显差异,面向主流大众的品牌如何做？,需要避免“差异”陷阱,作为大众型的母品牌需要建立的是“品牌信赖和主流价值观”，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！,子品牌,子品牌,子品牌,“差异和风格”由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值,最终形成立体的品牌战略体系，实现品牌能量和质量的完美平衡！,虎,象,鹰,鼠,作为主流大众品牌，需要满足“质量”、“新潮”等基本消费需求,发掘都市丽人自身优势 呼应她们的内
7、心渴望,丰富多变的个性款式+超值的高品质,让女人“随心百变，宠爱自己”,让女人“随心百变，宠爱自己”,有时我喜欢“浪漫优雅”,有时我要来点“不羁狂野”,有时我要展示“甜美、可爱”,有时我要表达“阳光、活力”,自信高度关注自我,确立与目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构,丰富多变的个性款式+超值的高品质帮助女人宠爱自己，获得自信,主流大众女性,求新求变寻求丰富、多变的个性生活体验,为自己着迷,打造大众内衣市场的价值新标准,拥抱主流女性，进入主流人群市场,我喜欢用多变的形象宠爱自己取悦自己，享受“自我”,超值的高品质,丰富、多变的款式,同步前沿潮流,都市丽人品牌价值体系,Dentsu Honeyc
8、omb ModelTM 电通蜂窝模型,四、品牌角色,都市丽人品牌角色,改善形象，从而改善感受我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有享受时尚的权利我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者紧贴潮流脉搏。高品质只是我们的基本准则，而不是提高购买价格的筹码，为了让更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让女人改善自身形象，从而获得更好的自信感受和满足。,功能,包容个性，肯定自我世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的重要，我们要做的就是让每一个人的个性得以释放，即使这些自我的个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的
9、产品表达出来我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独特面，所以我们的核心工作就是去不断发现女人独特的美丽，并将之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。,都市丽人品牌角色,情感,值得信赖的美丽顾问都市丽人十几年从未偏离内衣这个行业，我们以为我们已经懂得很多，却总是感觉有很多新的挑战，因为我们工作最大的特点就是要改变，拥抱最新的潮流，改变就是时尚的本质但我们做的又不是叫“时尚”的东西，因为时尚不是人的需求本质，帮助女人感受美丽才是我们的本职工作，为此我们设立店面的美丽顾问，积累中国女性形体数据，在国外设立时尚研究中心！,专业,都市丽人品牌角色,五、品牌/产品体系,从内
10、衣使用需求（功能+风格）来看，12-45岁的大众女性人群可划分为四类细分人群,青少年，学生，内衣的作用在于保护发育，产品以田园风格的简约款式为主,大学生和年轻打工者为主，内衣需求较注重潮流款式和价格，追求阳光、朝气或者甜蜜可爱感觉,年轻上班族和普通白领为主，社交活跃，注重形象，偏向选择具有独特个性的款式，以帮助更好展示自己个性形象，属于时尚追新派,需要利用内衣帮助调整体型，对质量和塑身功能有新的要求。偏重选择有调整功能的产品,第三部分：品牌整合传播策略,TVC,品质形象沟通,通过国际化形象，强化都市丽人品牌，在内衣领域中的领先性，建立在中低端品牌中的领导者地位以“XX设计师”为代言，讲述都市丽
11、人对待内衣的设计理念及观点，提升好感，并为品牌赋予更高的价值感强化都市丽人创造的内衣快时尚设计、品质领先，却又是人人可以买得起,都市丽人巴黎时尚研究中心,都市丽人亚洲女性体型数据库,TVC,赏心（SHANGXIN）内衣品牌新品发布会策划案,导语 营销推广目的,本期赏心（SHANGXIN）内衣品牌新品发布会主题命名：,导语 营销推广目的,主题内衣秀执行方案,导语 营销推广目的,二、发布会准备工作,1.会场参与人员男主持人：1位，西装礼服着装。出演模特：12位，分成两组，一组一替，开场与终场齐集出场表演。专业工作人员：DJ1位；电脑调控1位；摄像师1位；灯光师2位；舞台监督1位；化妆师2位。嘉宾建
12、议：邀请形象代言人出席，担任嘉宾主持。,一、明确优势营销要素,活动概况活动名称：“魔幻星空”主题嘉莉诗内衣秀（媒体宣传方式与厂家协商，提前一周准备平面宣传资料，海报、pop板和DM单与场地协商。）活动时间：2011年6月？日AM 10：30？（单场时间控制在一小时左右，包括开场、模特走台、主持人中间串词、互动、终场。）,活动地点：待定（与厂家协商，尽量选择能最好地展示演绎效果的演绎场地。决定活动日后，提前一天搭建舞台。）活动公众：品牌原有客户群及参与活动的潜在客户群（根据嘉莉诗厂商原有产品定位“美丽魔法师”，执行目标客户定位。）活动形式：舞台模特展示观众互动抽奖活动（模特、主持人等提前三天彩排
13、、提前两天熟悉场地。）,一、明确优势营销要素,创意说明,一、明确优势营销要素,灯光设计背景板设计道具,一、明确优势营销要素,（2）区域整合 多功能业态【分析】“北经城”商业业态部署属于功能区划设置：大型餐饮+社区购物中心+邻里型娱乐休闲中心+怡情人文街区+底商街铺商业。【策略】多功能体系化，符合所有投资商家需求，是在营销方案中需要着重包装，立体化表现的内容。同时，多功能整合本区域商业业态的结构优化和实力的表现，因为对于“北经城”业态功能的最大化表现及营销细节，需要专门体系化、生动化设计。,一、明确优势营销要素,1.营销区位定位：【区位】北城区全市。【策略】A.区域封杀，充分消化主力客户。B.短
14、信广告，以最广的覆盖面向消费群进行直观宣传；C.户外广告，利用市区的几个大型广告牌进行宣传，全面面向市区的消费群体。2.营销诉求主体定位：（1）北迁的市政府公务员、北城区商务人员、白领、私营企业主、外地人在北城发展的置业人士、银行、电信邮政等国有企业员工；（2）投资商家（重点：大型餐饮店、超市、一体化商业中心、中性餐饮、娱乐休闲店）“北经城”诉求对象定位为高素质人群，要求提高生活质量的、有置业需求和投资需求的人。,二、品牌营销定位分析与设计,3.品牌营销定位支持点“北经城”的推出将全面提升本区块路段的商家价值，北经城一经推出，作为本区块楼盘的一大亮点和城区的稀缺物业，如何经过包装、产品引导、宣
15、传推广之后尽快推向市场，聚焦一批高端优质客群，为项目树立口碑效应，以吸引更多北城区及周边地区高端客群的关注。（1）EE康城作为优秀案例，呈现北经城区位优势商业业态，及良好发展趋势；（2）30万平时尚生活住区，目标打造成为北城首屈一指的大规模生活社区；（3）由成都长源设计院精心设计，半合围布局，俊朗品质外观，让你重温城市里的庭院生活；（4）元首级智能安防体系，时刻呵护您的家园；（5）成熟大社区庇荫下的完善配套，大体量配制了商业群楼，形成一条世界风情商业街区。,二、品牌营销定位分析与设计,通过以上品牌支撑点得出“北经城”营销诉求点：A.地段诉求（优势区位）；B.人文环境诉求（居住和物业配置）；C.
16、配套诉求（商业服务，生活便利）；D.价格诉求；E.增值诉求（市政府的北迁，北城核心商圈的成型，升值空间大，有很好的发展前景）。4.品牌营销策略定位和创意包装(1)差异化定位 突出特色优势，展示“北经城”产品核心定位。产品独特性即强势卖点，北城区黄金商圈的打造，首推“北经城”的众多利好。“北经城”从名字立意，北城区“北经城”的大概念，作为首屈一指的大规模生活社区。,二、品牌营销定位分析与设计,在广告宣传上系统化操作，融入概念性宣传。软文诠释和包装北经城主题概念设计:案名包装、形象设计。营销主题释义+宣传定位软文（1）客户类（居住）产品理念：用心 品位 熟透北城（软文）推广理念：A.为您打造无忧生
17、活软文主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。B.80-130主力户型，大面积赠送空间，您的家居理想.软文主导诉求：多元产品，景观社区。,二、品牌营销定位分析与设计,核心诉求：入则宁静，出则繁华主导诉求：体现区域人文居住和商业的核心地位、升值潜力。C.物业管理主导诉求：专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、德国管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。（2）招商业态类（招商楼盘入驻）突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。,二、品牌营销
18、定位分析与设计,产品理念：财富、区域整合 多功能业态 推广理念：A.城北财富新巨点软文主导诉求：财富、激情、梦想。感性与理性相结合的多种广告形式。B.全方位的商业业态部署，只有您想不到的软文主导诉求：区域整合 C.体系化的设计让您安心选择软文主导诉求：多功能业态 海艺创意形象制作“北经城”项目影像广告制作、平面类广告设计,二、品牌营销定位分析与设计,(2)各楼盘比较竞争优势营销策略周边正在开发和收尾的项目有：正尚国际（未开盘）、高山流水（2011年4月交房，一层商铺）、紫薇希望（2011年11月交房，一层商铺）、品质天下（2011.11交房，4层底商铺）无论从地段、规模和环境，“北经城”相比以
19、上竞争对手都有选择行的竞争优势，以强对弱，各个击破。竞争优势点：A.北经城商业形态，大布局，多功能区域，商业形态结构优化、整合度高；B.周边紧挨楼盘项目，商业裙楼配置量低，“北经城”脱颖而出；C.以上分析情况得出其他楼盘对“北经城”竞争影响不大，“北经城”楼快在此区块占据桥头堡的位置，其他楼盘对“北经城”有前期积攒人气，繁荣本区块商业活性的作用。,二、品牌营销定位分析与设计,媒体的选择原则：在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式。同时营销广告需讲究整体形象包装，又讲究阶段广告实效。塑造良好的产品形象，让消费者和投资者产生心理共鸣。1.
20、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在“北经城”的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造“北经城”核心形象及的商业氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。,三、媒体推广计划和策略,2.户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将北经城生活感受传达出去，利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。3.报纸广告主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合销售与阶段性推
21、广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。4.软性炒做作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从,三、媒体推广计划和策略,“北经区”“打造新核心商圈”的理念着手，进行炒做。然后将“北经城”多功能业态商业社区与前期的EE康城中业主和陆续进驻的商家真实案例来炒做，让消费群充分感到“北经城”高品质商业生态圈的含金量。5.电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现新港湾的品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使
22、目标消费直观的感受到这种生活感受。6.售点现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家、入驻商家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。,三、媒体推广计划和策略,“北经城”产品推广整体思路,“北经城”营销广告推广体系,“北经城”形象体系,住宅推广体系,店面推广体系,北经城的楼盘销售（2013年3月-2013年12月），我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、引销期、开盘强销期、促销期、尾盘销售期。1.推广铺垫期【时间】待定【目的】拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注，迅速扩大项目知名度。【推广重心及思
23、路】强势宣传项目名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群记忆，迅速扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印象到实际的感知。,【推广策略及内容】运用平时的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核心形象与倡导的生活及综合卖点及信息，达到引导销售的目的。2.引销期【时间】待定【目的】吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。【推广重心及思路】强势宣传品牌整体形象（创造有品质的都市悠闲生活），运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的感性诉求攻势配合集中推广项目的强势卖点，达到清晰界定目
24、标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。,3.开盘强销期【时间】待定【目的】聚集现场人气，带动强势销售。【推广重心及思路】开盘前十天发布开盘广告，开盘当日举行现场开盘活动，项目进入开盘公开发售期后，重点将楼盘分卖点一一阐释，运用可读性载体（报纸等）展开系列强势销售广告宣传攻势，迅速带动销售。【推广策略及内容】楼盘优势及差异化的卖点，加大销售信息量。,4.促销期【时间】待定【目的】促动后期保留商铺的销售。【推广重心及思路】作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击。必须围绕目标消费投资商家的，利用与之实际消费息息相关的事物展开销售传播。,5.尾盘销售期【时间】待定【目的】困难产品突
25、破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化 为二期产品的全面推广做好准备。【推广重心及思路】派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进尾盘的销售完成。,营销活动设计A.开盘仪式“北经城，热透北城”活动目的：1.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为北经城项目建立品牌形象2.配合销售计划的实行，完成销售目标思路：售楼处前举行开盘仪式，当场公布价格，并举行冷餐会或鸡尾酒会，为客户提供相互交流的机会，增强已有及潜在客户对物业的信心，届时有露天音乐会以营造气氛。现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式，彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。,时间：待定地点：售楼处开盘当日活动
26、1.开发商致辞；2.物业管理公司代表致辞；3.开盘剪彩；4.安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想；5.小型节目表演6.礼品赠送7.举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。,B.预售期“北经城.幸运你我他”【活动目的】1.整合商户、住户资源，增进与开发商、物业彼此之间的关系2.树立品牌形象3.配合营销计划，促进销售思路：对于前一百名签订合同的商用民用的客户的优惠活动，发放号码牌和宣传单。可以通过号码牌进行抽奖活动。活跃现场的气氛，增强大家购买的积极性。【地点】售楼处,总结通过本次“魔幻星宫”主题内衣秀活动，让受众体验“赏心”的企业文化，了解“嘉莉诗”的品牌内涵。愿我们真诚合作，共同努力，将此次活动办好，并使之成为“赏心”与“”促销宣传活动的合作典范！,
