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1、1,2003 年 活 动 建 议 SP/PR/EVENT,2,SP/PR/EVENT策略,问题之源：中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，如何应对市场竞争小天鹅品牌推广；新产品上市，如何来激发销售，迅速扩大市场份额让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象,如何加深品牌印象,3,SP/PR/EVENT策略,解决之道：制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，迅速扩大市场份额抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象,4,SP/PR/EVENT策略,三大任务：一、提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。
2、二、在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。三、树立白色家电专家形象,5,近期目标*稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消 费群。*提高品牌美誉度和忠诚度。*树立白色家电专家形象。远期目标*使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、国际性的领导品牌。,SP/PR/EVENT策略,广告活动目标,6,重点市场：目标：1.提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。2.在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。开发市场：目标：1.提升知名度；2.宣传品牌形象 3.开拓新的市场；4.帮助消费者对产品的理解。,SP/PR/EVENT策略,地区策略,7,中国入世新策略宣传、树立白色家电专家形象/推动销售5月劳动节市
3、场,第一阶段02年4-5月,第二阶段02年6-10月,广告实施阶段,电视 报纸RADIO 相关配合,产品/全品牌广告宣传国庆节的节日促进销售售后服务网,SP/PR/EVENT,硬广告重要补充,第三阶段02年11-03年2月,年终的销售高峰春节的销售市场,电视 报纸RADIO 相关配合促销,电视 报纸RADIO 相关配合,效果测定调查,全年各类大量软性文章的宣传,小天鹅品牌,8,第一阶段,广告活动组合TV 主要针对全国性的产品市场活动报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”品牌Radio+报纸 以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网。促销 以“家电
4、专家”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动 相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛,广告活动组合TV 以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象Radio 新价格政策宣传/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象报纸 新价格政策宣传/推动销售 以功能诉求为主(硬广告+软性文章)相关配合：1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用 2.以“家电专家”为主题的店头布置,广告活动组合TV 主要针对“家电专家”概念，以功能诉求为主Radio 开展“家电专家”主题的系列软性推广，在春节期间则侧重以硬广告传递促销信息。报纸 以功能诉求为主配合宣传“家电专家”的软性文章，春节期间同样侧重促销硬
5、广告。促销 以“新春送礼，共享喜悦”为主题的春节促销活动。相关配合 媒介组合可以考虑用户外(车身，灯箱)来树立品牌形象,第二阶段,第三阶段,广告实施计划,9,2002年度推广进度,12,10,8,6,EVENT活动 1、,PR1,SP1,SP2,树 立 白 色 家 电 专 家 的 形 象,3,4,5,2月,PR5,7,9,11,2002提高品牌美誉度和忠诚度宣传,活动,时间,EVENT活动 2、,PR6/7,PR3,PR2,PR4,10,目的：1、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单 位等组织之间良好的社会关系。2、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌 知名度和美誉度。3、树立企业在消费者
6、心中“白色家电专家”的企业 形象。,SP/PR/EVENTPR,公共关系活动,11,天鹅拼图游戏：活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼 图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最好的人当场可获赠购买小天鹅产品的折价券或代表小天鹅企业的小礼品。刮刮卡活动：活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡，卡中印有1-5只小天鹅的图样，根据数量多少获得不同的奖品，奖品可以是小天鹅的产品或者小礼品。,主题-举办天鹅家电展活动,PR,12,摸彩/幸运转盘游戏活动内容：1、凡购买小天鹅产品，可进行现场摸彩游戏，摸到印有小天鹅字样将得到购买产品的9折优惠。2、幸运转盘分别由10种动物组成，
7、转到小天鹅的图形即获奖，奖品同上。邮寄知识竞猜/现场知识竞猜活动内容：1、在报刊杂志中刊登关于企业和产品的题目或在现场进行抢答。2、回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅家电一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。,主题-举办天鹅家电展活动（续）,PR,13,“迎世博”新品新闻发布会,活动目的：以迎接“上海世博会“为主题，承办一些全国影响较大的行业协会论坛，寓意小天鹅集团是白色家电的专家和高科技产品代名词，形成广泛良好的社会认同。活动细则：1、由集团总裁发表对目前状态、发展的规划和展望、风险投资等与行业经济密切相关的精彩演说。2、高科技的产品或新品上市演示发布和宣传推广。3、新闻采访重点报道在媒体
8、上传播给大众。活动地点：一类城市的大型会展中心,PR,1、,14,PR,主题-“飞翔在世界的小天鹅”,事件目的：通过生动美丽的故事吸引和亲近大众，引起大 众的认同和共鸣，提升国际化、领先科技的品 牌形象，成功树立的白色家电专家形象！事件内容：1、拍摄一部记录片或杜撰一篇故事。2、内容是在领导的带领下，小天鹅集团在国外创业路程，从最初的艰辛到通过不泄的努力、产品的不断创新和研发、值得信赖的产品质量和良好的售后服务，终于成功的飞向世界取得辉煌的故事。实施地点：1、“编辑部的故事”或经济类报道等收视率高面相家庭的电视节目。2、在一些故事性的报刊或故事版上连载。,15,PR,主题-“飞翔在世界的小天鹅
9、”,活动目的：通过以下各种公关活动，提升小天鹅集团国际化、领导科技、不断创新的新品牌形象，成功树立和巩固白色家电专家形象！活动内容：1、领导人参观视察小天鹅集团，将其称赞的话语记录下来。2、小天鹅的总裁和研发人员去世界顶级的家电制造集团参观交流，并商谈合作项目等。3、邀请一些大型的销售商如：沃尔玛、家乐福等参观小天鹅集团并商谈更进一步的密切合作。活动地点：在新闻、报纸、网络等大型媒体传递给大众。,16,主题-“全心全意关心每一个生命”,活动目的：通过表现关心每一个生命（帮助濒临灭绝的动物）通过新闻采访和系列追踪报道，以提升企业在公众心目中的形象。活动内容：1、认养一只或几只珍惜动物。2、为其命
10、名并在动物园等地方挂牌，标明是贵公司认养。活动地点：野生国家动物园,PR,17,主题-“全心全意，发现点亮生活的美丽瞬间”,EVENT,活动目的：通过活动的举办并冠名，宣传小天鹅集团正如他的名字一样，全心全意为人们带去一切美好的生活活动细则：1、在全国征集摄影稿，主题为“发现点亮生活美丽瞬间”，内容为捕捉生活中为他人点亮或最动人的美丽瞬间，选出一些有代表性的照片刊登在摄影杂志中。2、参赛对象为业余摄影者或职业摄影者两类。3、业余优胜者赠送“小天鹅”全套家电系列并可享受专业摄影的培训机会。职业摄影者可得部分资助举办摄影作品展。,18,活动目的：提升品牌美誉度，树立小天鹅品牌的国际化、实力化的形象
11、。活动内容：1、比赛分8-12岁、12-16岁两组，分自选和指定曲目天鹅湖。分初赛、复赛、决赛三场，决赛将在中央台黄金档进行全国性的直播。2、参赛者年龄8-16岁，必须在父母的陪同下，以家庭为单位进行报名，各地报名人数限300名。3、获胜者奖品为小天鹅家电系列全套，并可免费送至英国皇家芭蕾舞学校为期三个月的专业培训。活动地点：全国范围,EVENT,主题“飞吧！小天鹅”-芭蕾舞全国选拔赛,19,目的：促进小天鹅产品的销售：1.进一步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量。2.争创小天鹅空调年销量45万台，全国销售排名10-15位。3.在原有基础上提高小天鹅冰箱的销量。,促进销售活动,SP,20,主题“
12、您可信赖更多（小天鹅）”,活动目的：提高品牌和产品美誉度和忠诚度，建立小天鹅是买的放心、用的安心的高品质产品形象。更直接有效的提升销量、扩大市场份额。活动时间：2003年3月53月25活动内容：1、凡购买小天鹅变频洗衣机或慧眼空调的消费者，可享受5年的免费上门维修保养。2、回馈老顾客，只要在3月15日指定时间拨打公司电话，维修人员将上门免费为您保养、检查、维修。3、在促销期购机者如在一年内有质量问题，在无法维修的情况下，有权要求退货，能带给消费者绝对放心，更有效的提升产品形象和销量。活动地点：一二类城市大型通路,SP,21,主题“让您轻松幽闲过五一”,SP,活动目的：体现小天鹅关心每一位消费者
13、的身心健康，为她们想的更多，能充分的享受五一的假期。直接有效的提升销量、扩大市场份额。活动时间：2003年4月105月10活动内容：1、与较大的干洗衣店联合促销，凡购买小天鹅变频洗衣机的消费者，即可获增100或150元干洗衣券，轻轻松松过五一。2、洗衣券有效时间为半年。活动地点：一二类城市大型通路,22,主题“送您甜蜜之旅，还等什么？”,SP,活动目的：吸引年轻的实力消费群，改变目前产品使用偏老龄化的现状，扩大品牌的知名度和美育度，迅速提升销量、扩大市场份额。活动时间：2003年4月1日5月10日，9月1日-10月10日活动内容：1、凡购买小天鹅变频洗衣机或慧眼空调的消费者，可进行现场抽奖，特等奖是免费让他们去泰国菩吉岛享受浪漫之旅。名额8-10名，便于吸引，可配有其他奖项。2、购买全套或指定的小天鹅产品可得600元的旅游券。活动地点：一二类城市大型通路,23,主题“少付出，多回报”,活动目的：利用直接有效的多种促销活动在活动期间迅速提升销量。活动内容：1、购买指定产品到达一定金额获赠小天鹅小家电一台，建议为新品，同时可起到新品推广的作用。2、购买全套或指定产品可获享受打9.5折的优惠，得9.5折VIP卡，在使其成为老顾客的同时，吸引其身边的潜在顾客。3、在大型或本公司的网站销售产品，享受更低折扣优惠。,SP,
