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1、龙湾别墅项目营销策划报告2004年10月,第一部分 市场及项目的深度分析,市场背景分析区域市场总体供应情况潜在项目供应情况代表项目分析 重点项目硬性指标对比分析本章结论,市场背景分析,一、金融政策：121文件及央行利率提高，将影响购买决策。二、银行态度：5月11日，北京工行不鼓励投资性的住房贷款行为，对于个人投资性购房超过3套则不予放贷。三、土地政策：831后将进一步规范开发市场，过关项目发展商实力强劲，资金雄厚，未来竞争激烈。四、CBD的产业换代：CCTV、BTV及多家外资银行的进驻，将带动东部地区的产业换代，拉动更多潜力消费群。,区域市场总体供应情况,产品类型趋同,竞争日益激烈,根据中央别
2、墅区用地规划，未来几年内竞争区域还将有大约为近200万规模的别墅项目投入市场，且以独栋别墅为主。,潜在项目供应情况,潜在项目供应列表,代表项目分析,项目分析优山美地C区,A、项目主要卖点：成熟的社区环境 中式风格，成都清华坊的升级版 毛坯交房并提供菜单式装修 紧邻国际学校，影响客户成交的重要条件之一B、项目劣势：没有公共庭院 水系较少 没有样板区，整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质C、营销特点 产品推广以优山整体社区为背景，强调产品中式风格 推广渠道以户外媒体、老代新为主，辅以各类俱乐部的数据库DM,项目分析纳帕溪谷,A、项目主要卖点个性化强：12种户型，108种外立面风貌，35种庭院风格
3、原生生态在规划设计上得到完美展现多重庭院设计和组合式庭院设计，情趣多变的园林景观道路下沉式设计、较远的楼间距、高围墙形成私密空间户型面积偏于经济，总价较低，主抓中端市场,B、项目劣势 户型空间设计较为分散 别墅景观不均匀，人造水系造成建筑成本较高。户型和窗户的设置造成户内采光效果不佳。C、营销特点 产品推广着重产品卖点的诉求，开盘初期推广力度大，使产品优势得以充分展现。完美的样板组团充分展现了产品优势。创造了良好的大盘形象，增强了客户的购买信心。产品预热期长，产品调整和认购准备充分，创造了开盘热销的良好开端。,A、项目主要卖点：上万棵原生树木造就的自然生态系统 四条森林大道，四大主题园林营造良
4、好的园林氛围 花园走廊与宅间绿化带优化了庭院环境 毛坯交房并提供菜单式装修B、项目劣势：现场没有营造出原生森林的环境，原生树木分散凌乱 社区道路较窄，楼间距近 私密性较差 样板区整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质 户型设计突出功能利用，房间较小，不够大气,项目分析温哥华森林,C、营销特点 产品推广以首创品牌和北美别墅生活为主，偏重概 念，对产品特点的诉求不到位 产品推广力度小,项目分析观唐,位 置：朝阳香江北路占地面积：480000平方米 建筑面积：115000平方米绿化率：70%套数：340套均价：2500美元/平方米 建筑类别：独栋别墅,A、项目主要卖点：优越的地理位置和交通状况 纯中
5、式大宅 售楼处现场包装精致，细节之处尽显品质 良好的示范环境，给客户留下了良好的第一印象 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一B、项目劣势：下沉庭院小，仅解决了地下室采光问题 没有样板间，不利销售 没有室内车库，庭院车位分割庭院空间，对车的保养性差C、营销特点 产品推广强调中式大宅风格，强调位置与品质 推广渠道以户外媒体为主，仲量联行带来的客源有限。,项目分析长岛澜桥,位置：京顺路与来广营东路交叉口的西北 单体总建面积：250360平米畅销户型：环湖的双拼及独栋滞销户型：四拼，临街、无景观，且总价过高京城独有的3万多平米的原生水域，营造出得天独厚的自然景观,A、项目主要卖点：优越的地
6、理位置和交通状况 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一。B、项目劣势：社区公共园林景观资源较少 地下室面积小，利用空间不大C、营销特点 产品推广强调位置与环境 推广渠道以户外媒体、口播为主。,项目分析碧水庄园A区,A、项目主要卖点：交通便利，紧邻京昌高速 建筑地上二层，舒适度高 紧邻碧水庄园成熟社区 私家庭园较大B、项目劣势：配套设施不足，无会所，无独立物业C、营销特点 户外广告,项目分析运河岸上的院子,项目基本资料：位置：通州京哈高速2号运潮减河北岸 项目规模：占地面积224000平方米，建筑面积74000平方米，共208套，户型面积290-400平米容积率：0.33 绿化率：60
7、%开盘时间：2004-9-19均价：16600元/平方米 建筑类型：独栋别墅园林景观：一条横向水系与三个纵向森林带将社区整体进行空间划分，拥 有一段长达800米，面积达81000平米的私有河堤公园项目主要卖点：拥有115000平米超大会所 会所由50多个四合院组成 81000平米河堤公园,同总价代表项目硬性指标深度对比,本章结论,在产品的硬指标上，各有优劣，但决定性优劣因素并不明显。需要我们将产品力进行组合，并加以放大和提升！,产品力放大和提升,项目核心价值归纳和整合项目营销推广总体原则及策略项目广告推广主线及策略各阶段广告策略,第二部分 营销推广策略,龙湾别墅,开发商,英才国际集团,英才学校
8、,信誉,文化,卖点梳理,项目核心价值归纳和整合,品牌信誉,信誉口碑文化底蕴,个性化极强有小独栋,大盘规划景观优越,第一居所城市价值,自由现代大盘品位,个性舒适,首席别墅区,核心价值,附加价值,国际化的中国人,中国化的外国人,国际艺术生活家,温榆河公园别墅群,分主题和关键词,核心理念与目标客群,产品力提升,势能提升的实施面,差异化营销的实现,销售力提升,项目营销推广总体原则,差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用,差异性非常规推广传播,在实施常规推广手段的基础上,营销推广总体策略,策略一 高举高打,高举高
9、打，努力发展“非凡阶层”作为主力口碑媒介层，获取主力需求群体的好感与关注。,非凡阶层,白领阶层,普通百姓,经理人,口碑媒介层,主要需求群体,主力口碑媒介层,策略二 虚实结合,将广告宣传与活动营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。,营销推广总体策略,策略三 整合传播,整合传播，以活动作为本项目贯穿始终的主线，其他传播方式配合。,营销推广总体策略,策略四软硬兼施,软性宣传与硬性广告宣传相配合，为项目传播奠定更为坚实的基础。,策略五内外相间,兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。,策略六中西合璧，现代与传统相融合。,中式情调国际化的现代原创新派小独栋别墅，无论从“营”或“销”上
10、，我们都要更加注重中西文化的结合。,营销推广总体策略,营销推广思路,以区位表现品质以规模表现完善以环境表现舒适以融合表现文化,广告推广主线-环境,区位环境 国际化的居住区、自然景观条件优越社区环境 舒适、个性、完善人文环境 国际化的邻里、国际化的未来、中西 文化的融合,分阶段推广策略,预热期：以形象广告为主，做好“英才国际村”与“龙湾别墅”的形象交接和本项目品牌形象的进一步传播。,认购开盘期：宣传造势，以项目实际卖点宣传为主，为实际销售工作提供支持，保证资金回笼速度。,强销期：此阶段广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。,延
11、续期：广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。,一期业绩指标安排一期推广费用整体预算媒体分步走计划与媒体选择原则媒体费用预算分配及安排,第三部分 媒体计划及预算安排,销售周期及业绩指标安排,0,25,12,10,14,16,6,7,10,11,8,11,12,0,5,10,15,20,25,30,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,一期广告费用整体预算,一期总销金额为4.9亿元人民币。说明：一期总建筑面积为3.5万平米，毛坯房均价为1.35万元/平米，假设50%的客户需要精装修，精装标准按1500元/平米计算，一期总
12、销金额为1.35*3.5+0.15*3.5*50%=4.9（亿元）一期推广预算为1228万元。（推广费用比例按一期总销金额的2.5%计算）,3月 6月 9月 11月 1月,2004年,2006年,2005年,预热期,开盘期,认购期,强销期,延续期,结案期,25套,10套,龙湾项目各阶段销售指标与推广费用一览表,推广费用,1228万,50%20%20%10%,工程形象,销售工具,功能楼书制作完成礼品到位销售合同到位,售楼处开放,公园绿化完成,一期主体封顶,样板间精装修完成,销售许可证,样物业公司及物业管理公约确定装修标准确定样板组团交付使用,定单制作完成销售夹资料齐备装修标准付款方式、按揭银行和
13、律师,形象楼书名片手提袋导引系统网站开通 沙盘,媒体分步走计划,解决前期客户量和价格定位问题。开盘时加大宣传力度，实现前期回款及打响项目知名度的目标，同时户外媒体和杂志广告开始投放。,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月,2004年,2006年,2005年,预热期,开盘期,认购期,强销期,延续期,结案期,宣传项目品牌，树立项目形象，以活动和论坛造势，并发挥伟业的数据库资源，运用DM手段进行前期推广，积累客户。,完成销售指标，实现价格提升，确立项目市场地位。以三种类型现场活动显现现场良好热销气氛，并以促销手段促进大量
14、客户进行购买，以优良的服务和环境，树立企业的品牌和项目形象。,完善客户服务，保证一期业主顺利入住，实现利润最大化。通过户外广告延续市场印象，通过定期的活动培养更稳定的客户资源。,完成一期尾盘销售，二期进入认购。依靠前期积累的客户资源及口碑形象推动老客户带新客户成交。,推广手段一活动,通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。（占总体推广费用22%）重要节点的大型活动，如开盘、竣工等；主打活动，如欧美同学会、现场体验活动、风情月活动等；每月举办一次的中型活动，如高尔夫精英赛、慈善拍卖会等；周中活动，如太太会，雪茄之夜等。,雪茄之
15、夜,儿童画及涂鸦大赛,太太会,欧美同学会,具体活动安排与活动预算图表,3月 6月 9月 11月 1月,2004年,2006年,2005年,预热期,开盘期,认购期,强销期,延续期,结案期,5万,10万,30万,20万,五月份：开盘活动（30万）,六月份：龙湾别墅实景体验活动（20万）,七月份：儿童涂鸦大赛（20万）,每周：太太会（65万）,八-十二月份：龙湾别墅风情月（50万）,双月：欧美同学会（100万）,一月份：别墅生活研讨会 人文篇（5万）,二月份：别墅生活研讨会建筑篇（5万）,四月份：龙湾别墅室内装修设计大赛（10万）,三月份：高尔夫精英赛（15万）,推广手段二现场包装,诠释现代、国际风
16、情别墅社区，展示现场力量,售楼处、样板组团同期开放，现场包装计划如下：,销售现场设置雪茄吧、水吧、儿童娱乐室等实用功能区样板区配合各种主题活动，营造现场气氛，如老外溜狗、英国管家服侍左右、印度阿三等贯穿整个销售周期会所开设对外性鼎极CLUB等活动，提升现场人气和知名度,户外与导引,因地制宜，巧妙拦截,户外广告道旗工地围档,在户外的选择上以有效性为依据，参考优山和观唐已有的户外媒体发布情况，对竞争对手的客户进行拦截。,推广手段三直效行销,以DM直投为主要宣传手段，数据库等资源相配合,针对别墅市场，大众媒体对目标客群传播的弱势，直效行销无疑成了救命稻草，在这种情况下，如何更好的发挥直效行销的有效性
17、、扩大目标客群的范围，成了房地产营销工作的重要研究课题。针对我们项目区位和产品的差异化情况，我们将在中央别墅区内和前面我们提到的目标客群所在区域内，利用各种数据库资源，通过客户通讯、活动请柬等方式，进行DM直投，达到项目宣传推广、销售促进的作用。,推广手段四广告,以软性宣传为主，硬性宣传相结合,媒体选择原则,户外、DM为主，其他媒体宣传相配合,户外、DM为主，其他媒体宣传相配合，通过软文、专访、系列广告等为主要的推介形式，进行项目信息告知，充分有效地将户外拦截和引导进行配合，全面地、深入地发布项目信息，形成口碑。,媒体推荐杂志、报广、户外、网络、电台、航空类媒体,杂志与报纸,与竞争对手同媒体阶
18、段性投放,杂志：新地产.安家.目标.中国之翼 ThatsBeijing等 报广：北青、经济观察报、中国地产经营报、新京报等,选择优山美地C区的主要媒体作为投放依据，达到快速认知的目的。杂志以新地产的硬广、软文和专题为主，其他媒体辅助，长线支持；报广以北青的信息告知和经济观察报的形象塑造相结合。,网络与航空,空中传播，立体覆盖,网络：别墅网、新浪网、搜房网、焦点房地产网及项目网站建设电台：北京音乐台（FM97.4）北京交通台（FM103.4）音乐之声航空：以机票和封套为主，中国航空.中国之翼配合,根据本案目标客户相对集中的特点考虑选择航空媒体，并且充分利用网络的传播优势，丰富项目网站外，投放中国
19、别墅网、大中华别墅网等专业网站。,广告费用支出与宣传排期,3月 6月 9月 11月 1月,2004年,2006年,2005年,预热期,开盘期,认购期,强销期,延续期,结案期,推广费用,1228万,50%20%20%10%,户外媒体：1月份一块（东北三环）费用：150万/半年3月份二块（京承京顺路）费用：240万/年,广告：认购前（2005年3月）费用：60万开盘前（2005年45月）费用：80万媒体：北青、目标新地产、中国之翼、21世纪经济报道Thats Beijingsina、sohu、别墅网,软性宣传：发布时间：每月 费用：70万媒体：北青、目标、新地产、中国之翼、21世纪经济报道That
20、s Beijing、sina、sohu、别墅网、时尚、高尔夫,DM直投：4 5月共二次 费用：10万910月共二次 费用：10万,30万,50万,100万,150万,广告费用支出表,预算分配明细,第四部分 价格策略,一期总体价格策略定价原则价格制定考虑因素开盘策略折扣及优惠,现阶段市场背景因素：1.本区域二手房交易量上升构成竞争已经是必然趋势。2.老项目改造对租务市场的争夺，会间接造成对投资客户的分流和影响。3.银行贷款利率的上调和严格限制别墅贷款，也会影响到部分客户对别墅的购买。迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础。,低价入市、低开高走、小步快
21、跑,一期总体定价策略,目的：,每户定价，按套销售。追求对于平 均价格的控制，而不苛求每一套房子的得失。突出本项目多层次的景观价值,拉大最高档别墅的价格系数，按其所处位置及景观条件拉开产品档次。认购及开盘期价位要有竞争力、市场冲击力。辅以实行优惠打折促销政策。通过销售控制，实现持续快速销售，保证总体销售额度的完成。在实际销售操作过程中，报价采用虚实结合的办法：即报价为与样板间相同的精装修含家具的价格，实际交付的房子可以是样板间标准也可以是普通标准装修，不含家具的房子。按照样板间标准售价控制15500元/平米，普通装修标准售价控制在14000元/平米。,定价基本原则,实现一期毛坯均价13500元/
22、平米,采用因素成对比较法确定各景观因素权重,影响客户选择某一栋别墅的因素包括位置、景观、私密性等，结合项目特点，我们选择了影响客户的最主要的五种因素，并通过成对对比法确定其权重。,项目定价,我们结合一期地形特点，我们把项目一期各户型依据其所处的位置、景观特点划分为五个档次。并选择其中最好的一档作为基准，分别列出每一档次的得分，再与权重进行加权平均，进而计算出各档次别墅的单位面积销售价格。,各档次因素状况比较及单位面积售价,四、销售控制1分组团销售，把项目一期分为A、B、C、D四个组团，按照由北到南、由西向东的顺序顺次向市场释放。2每个组团尽量做到各种户型兼而有之。3对于部分位于边角位置和花园较
23、大的别墅，实时价格上浮和地主保留的双重控制，率先和重点推出位置、朝向一般的别墅销售，避免位置、朝向和方向感差的房子积压。4根据销售进度小幅快频上调销售价格。当A区销售进度达到70%，销售价格即上调5%；B、C、D区依此方法类推。5对于最后30%的额度采用租售并举的策略，将先出租的别墅连租约一起出售给投资买家。6.7套大户型在销售量达到70%,销售均价拉升后再向市场推出。,龙湾别墅一期分组团销售控制表,价格制定完成后，根据不同付款方式，制定不同的折扣比例，在不同时期适时采用各种促销手段。常规付款方式：一次性付款 银行按揭 分期付款,促销策略,可采用的其它方式：以租代售 轻松首付 先租后售，按市场价格出租，计算费用累加后出售；置业卡 抽奖 赠送家具、家电 老客户奖励政策,促销策略,THANK YOU!,
