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1、“骨子里的中国”,深圳 万科 第五园 比稿提案,深圳 万科 第五园纯粹中国 粉墨登场,创意花絮,请点击中央色块观看,策略，又见策略,简约更简单（深圳的状态）创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向）不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）,深圳 VS 北京 VS 上海 VS 广州,北京印象 之1 京广中心,上海印象 之1 金茂大厦,广州印象 之1 中信广场,深圳印象 之1 地王大厦,除了这些现代都市都有的之外，还有什么留在印象中？,北京印象 之2 故宫,上海印象 之2 外滩,广州印象 之2 西关大屋,深圳印象 之2？,深圳是一座怎样的城市？前年的一篇深圳，你被谁抛弃，引发了一场剧烈的大
2、讨论。几乎每个在深圳工作的人，都曾想过离开，但大部分还是留下。几乎每个深圳人都换过工作、租过房子、失恋过、喝醉过、欢乐过、痛苦过、迷茫过。这些在每个城市都有，只不过在深圳更来得刻 骨铭心。所以，有人蹦出来忽然喊了一句：“天堂向左，深圳向右”。,深圳人是一群怎样的动物？深圳人来自五湖四海，其中很多来自于清华、北大、复旦、浙大等名 牌大学，很多也来自于著名的城市，但他们对这个城市有不同程度的 抱怨，他们对这个城市有个特别的称呼，但他们本身绝对不认为自己 也属于其中的范畴。这句话是？,请点击中央色块观看,深圳真的是“文化的沙漠”？,也许是，也许不是。,除非深圳有能证明自己的标志，除了地王以外。深圳需
3、要一座标志性的改变物。,简约更简单（深圳的状态）创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向）不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）,走过20年的万科，正面临更大的挑战。对自己的挑战。创造潮流比领导潮流更重要。万科从前几年温文尔雅的“北京、上海、广州你好”慢慢转变成主 观意识形态的肯定式语句。深圳万科，作为万科的龙头，在首先改变自己。,深圳万科东海岸的“深圳向东看”。深圳万科十七英里的“我们能与世界保持的距离”。深圳万科万科城的“万科在造一座城”。,绝对性的语句带来背后企业市场卡位后的自信。站在绝对的高度上说问题，已经让万科自信的站在领导者 的地位。无论从数字上还是从内外看法上。所以，万
4、科需要继续创造更有高度的东西。,简约更简单（深圳的状态）创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向）不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）,时代创造了深圳。万科在深圳被创造。万科是全国性的房地产的企业，深圳是他的家。不会赚钱的企业，肯定不是成功的企业。所以，万科一直很会赚钱。同时，万科一直从未放弃过站在更高的角度去人文关怀这个世界。大势所趋，双赢的深圳和万科需要再创一座高峰。,总结过这几点后万科第五园的定位调性已经浮于海面了,第五园是一个站在很高角度说话的大角色。外表中西合璧，精神很中国。中式盘有一些，但“万科”的前缀，注定第五园既不是传统古典的 项目，更不是西方人穿了件中式马甲的盘，
5、他是现代中国的建筑，所以，他是“纯粹中国”的。于是，我们有一个项目定位语，尽管有些和万科的新书不谋而和。向毛主席保证，这是我们自己想出来的。,“骨子里的中国”,VI表现及延展,其实，关于第五园的案名，我们还有一个更大胆的想法,老舍，满族，北京人。父亲是皇城护军，死于1900年与八国联军的巷战中。北京师范学校毕业。北京十七小学校长。英国伦敦大学教授。文联及作协副主席。全国人大代表。全国政协委员。代表作：茶馆、骆驼祥子、四世同堂、龙须沟。,京味作家。老舍聚集其大小杂院、四合院和胡同的生活经验，写市民凡俗生 活中所呈现的场景风致，写已经斑驳破败仍不失雍容气度的文化 情趣，还有那构成古城景观的各种职业
6、活动和寻常事项，为读者 提供了丰富多彩的古城生活画卷。和同在国外过的林语堂相比，老舍的文字看不出留洋的笔触。和精巧文笔的钱钟书相比，老舍是大气的、干脆利落的、精致而 不雕琢的。所以，毛主席说：“老舍是人民的艺术家。”,案名取“老舍”的好处“老舍”比“第五园”更适合全国各地推广。大气有内涵。一下就可记住。换一个角度说，可以用不多的广告费，迅速扩大知名度。更换一个角度说，我们可以把推广做得很生猛。最后一个重要的原因是，好项目名是很难替代的。波托菲诺 不能用“老舍”、熙园不能用“老舍”、观澜湖高尔夫大宅就更 不要说了。所以我们斗胆认为，“老舍”只属于万科第五园。,各阶段广告表现,第一阶段：狼来了（预
7、热造势期）第二阶段：什么样的狼来了（开盘期）第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读）,第一阶段：狼来了（预热造势期）调性：强势,户外,候车亭,车身,报纸,用“老舍”会不会更猛一些？,户外,候车亭,车身,报纸,第二阶段：什么样的狼来了（开盘期）调性：沉稳有力,开盘前,户外,候车亭,车身,报纸,开盘,户外,候车亭,车身,报纸,第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读）调性：语重心长,再用“老舍”，会不会更特别一些？,文博会活动建议（点滴型）,女子十二乐坊,第五园现身文博会。因为第五园不是建筑。正如音乐不是技术。在风格趋同的音乐领域，我们看到女子十二乐坊，外表中国，内在 中国，但揉合现代手
8、法去演奏民乐，甚至加入委婉惆怅的埙，表现 中国经典乐曲，连接起传统民乐与现代时尚的断层，营造酣畅淋漓 的知觉氛围。在第五园和女子十二乐坊，我们都看到某种特质：骨子里的中国。建议邀请女子十二乐坊配合第五园首次亮相，建筑和音乐是相通的。配合当时的推广阶段，可以都头带红纱巾，“犹抱琵琶半遮面”。,其他更详尽丰富的各阶段活动及媒介策略，请留心另一份我们“策略尖刀排”提供的媒介及活动手册。,结案陈词,我们不是外人，因为我们不是第一次合作了，而且现在正在合作。在磨合中，我们不断的前进着。尽管拿黑弧和万科比，就像芝麻和西瓜。但至少我们有几点是共 同的：我们都比较不喜欢走别人走出的路。我们都想做点好东西。我们
9、都喜欢“一刀拿下”的感觉。,所以，我们这次我们郑重提出，如果我们不能在这一轮比稿得出 结论的话，我们不会加入到第二次、第三次中去。我们不NB，我们真的很真诚。我们太想节省下没必要浪费的时间 精力和你们共同做点好玩儿的事情。我们深信，在充分的沟通润 滑后，我们会比现在做得更像那么回事。谢谢。,感谢各位领导亲临观看请多提宝贵意见,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1
10、lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0
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