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1、发 展 商：廊坊澳美基业房地产开发公司 品牌整合：红鹤十上 产整合机构提案日期：2005年10月18日,廊坊东方新地品牌主题概念探讨方案Strategy Ad.Planning 1.0,哪咤：又作那咤。源于元代三教搜神大全。明代古典小说西游记，封神演义中人物。哪咤城在元朝时民间对北京的别称，最早可见于元末明初人署名长谷真逸农田逸话卷上。,一个很有地源文化气质、也很有意思的品牌远景和目标：在这里，我们将哪咤比喻为北京庞大的消费人流；“海”则特指区域内广阔无垠的消费市场和无限商机，比喻由京津两地消费群体所促成的高额消费，仿若哪咤闹海一般澎湃汹涌，生生不息，不可阻挡。,注：西游记讲的是扥塔天王李靖的
2、第三子。形似少年，但神通广大。在佛经中哪咤是梵文 Nalakuvara 的音译之略。相传是四大天王中之北方多闻天王毗沙门之子，是佛教护法神之一。毗沙门天王有五子（一说四大天王各有九十一子），除了三太子哪咤之外，二太子独健（即灌口二郎）也是神通广大，母亲是吉祥天女，姊妹也是天女，属佛门中之豪门之家。,PART 1分析 Analysis一、项目阶段状况归纳二、“品牌专题”阶段工作任务PART 2策略 Strategies一、品牌愿景二、策略生成PART 3品牌主题研讨 Subject品牌规划方案一品牌规划方案二品牌规划方案三,目录 Contents,PART 1分析 Analysis,一、项目阶段
3、状况归纳,Site Area 总用地面积:64.9 Ha(64,900 m2)G.F.A.总建筑面积800,000m2Land for Commercial商业用地面积52,880 m2,1350m,一、项目阶段状况归纳,SITE 1,1地块：主题商业，策划中，主题功能及运营伙伴均未确定,SITE 2,2地块：酒店，洽商中，合作伙伴凯莎集团,SITE 3,3地块：住宅+商业，规划设计中,SITE 4,4地块：银行办公招商，近期启动洽商，建筑规划设计中,SITE 5,5地块：SIMON进驻尚未确定,SITE 6,6地块：建筑规划设计中,SITE 7,7地块：开发时间最晚，各项因素尚不确定,二、“
4、品牌专题”阶段工作任务,【“品牌专题”阶段任务一】,政府公关营销1、项目优质团队对政府的集体亮相有助于提高政府对本案的信任度；2、构建项目未来远景：细述项目对于北京、廊坊市场及政府功能、利好的立体、全方位阐述，有助于使政府拿出更大的决心与支持力度推动项目开发进程；,政府公关营销3、政府诉求一览：A、会展升级凯莎集团进驻对开发区会展主题的实质性硬件升级，使其摆脱廊坊水准，能够吸引更多跨国企业集团（IBM、MOTO等），形成“大北京地区顶级会展中心”的明星效应；B、城市名片主题商业区的开发所形成的商业、娱乐、文化产业中心，可以成为廊坊新的城市中心。不论作为领导参观样板，还是廊坊市民购物娱乐均可作为
5、政府业绩，成为廊坊“国门”项目；C、京津之星本案旅游低沉内功能对京津地区居民的吸引，有助于提高廊坊城市的影响力与知名度，同样成为城市名片；,【“品牌专题”阶段任务二】,招商引资公关营销1、项目商业的规模、品质、吸引力所形成的人流量及区域形象，有助于推动银行入住洽商，环节开发资金压力；2、整体的项目体量、开发高度及产品品质有助于对SIMON的招商洽商；3、对整体地块的形象及开发力度升级，有助于合作开发的洽商与推动；4、凯莎集团的进驻同样需要项目品牌包装的驱动；5、05年年底前展开项目少量品牌形象传播，有助于提高项目投资信心及明星效应；,【阶段项目品牌执行工作界定】,PART 2策略 Strate
6、gies,一、品牌愿景,一、品牌愿景,1、宏观大北京地区产品影响力一个立意升级大北京地区生活品质与消费功能为造镇目标的新兴区域市场影响力整合全球顶级资源及合作伙伴倾力打造，中国新市镇开发模式的样板旗舰项目品牌价值一个集娱乐、消费、文化、会展、居住、金融、政务为一体的历久弥新并值得传诵的新市镇,2、中观北京、天津、廊坊北京、天津一个升级京津地区消费潮流的作为国际大都市远郊地区功能补充的新市镇项目廊坊象征廊坊城市形象整体升级的里程碑式的城市名片廊坊新城市中心,3、微观商业区、居住区、酒店、会展、金融区商业区一个能够拉动北京、天津居民假日消费的、升级生活品质的新市镇项目一个引领廊坊消费水准、潮流趋势
7、的城市新区居住区京津地区一个关注生活哲学并具有人文想象力的远郊生活样板一个拉升廊坊整体居住品质的高端居住区,3、微观商业区、居住区、酒店、会展、金融区酒店、会展京津地区唯一由国际顶级酒店集团打造的最高规格的会议会展中心升级廊坊开发区会展软、硬件的会议会展中心金融区象征廊坊新城市中心的以金融、科技产业为主题的金融中心,二、策略生成,二、策略生成,1、一个立意升级大北京地区生活品质与消费功能为造镇目标的新兴区域2、整合全球顶级资源及合作伙伴倾力打造，中国新市镇开发模式的样板旗舰项目 3、一个集娱乐、消费、文化、会展、居住、金融、政务为一体的历久弥新并值得传诵的新市镇,二、策略生成,4、一个升级京津
8、地区消费潮流的作为国际大都市远郊地区功能补充的新市镇项目5、一个能够拉动北京、天津居民假日消费的、升级生活品质的新市镇项目6、京津地区一个关注生活哲学并具有人文想象力的远郊生活样板7、京津地区唯一由国际顶级酒店集团打造的最高规格的会议会展中心,二、策略生成,1、整合全球顶级资源及合作伙伴倾力打造，中国新市镇开发模式的样板旗舰项目2、一个集娱乐、消费、文化、会展、居住、金融、政务为一体的历久弥新并值得传诵的新市镇3、象征廊坊城市形象整体升级的里程碑式的城市名片4、廊坊新城市中心,5、一个引领廊坊消费水准、潮流趋势的城市新区6、一个拉升廊坊整体居住品质的高端居住区7、升级廊坊开发区会展软、硬件的会
9、议会展中心8、象征廊坊新城市中心的以金融、科技产业为主题的金融中心,二、策略生成,PART 3品牌主题研讨 Subject,品牌规划方案一：城市名片计划,通常，当中央商务区（CBD）内的写字楼和金融中心取得了人工城市的地位时，冰冷的钢铁和混凝土创造了一个极具紧张和压迫感的工作氛围之后，城市的核心地带越发象一张巨大冰冷的办公桌了。规划者结合周边自然生态环境，引入了国际会展中（CONVENTION）、SIMON大型购物中心、凯宾斯基大酒店等诸多高端物业。同时使“拼凑”一词再一度出现成为关键词：利用瓷砖、甚至以精工和细腻著称的珐琅技术为昔日冷漠无情的商务区域内制造出一种如室内的舒适感，颠倒了内部和外
10、部之间传统关系。目的是令每日工作其中的人能够回归舒适自然状态。,如果你去过有“现代商务中心的典范”之称的巴黎拉德方斯，看到过它主轴线上的标志性建筑“拉德方斯建筑巨门”，一定留下了深刻的印象（曾经很多当地人认为拉德方斯距离巴黎市区较远，景观平淡，缺乏吸引力。巨门建成后，人们完全改变了看法，以至于后来成为了游览的景点）。在珐琅TOWN的主轴线上，同样矗立着一道以廊坊为主题创作的巨型建筑艺术作品，它是新兴商务区的标志。同拉德方斯巨门一样，也成为京津人在廊坊的旅游项目之一。更成为市民和当地政府的骄傲。,正如设计者概括的：“这是现代的凯旋之门和商务之胜，颂扬了人类智慧的胜利，这是和谐社会的象征，人人都平
11、等、和谐地自然工作和自由交往”。,一、品牌目标,利用廊坊城市化机遇打造一座个性鲜明的廊坊新城，按照市场化、一体化、主题理念设计的廊坊城市名片。,二、品牌定位与着力点,1、廊坊新兴的顶级国际化商务区 2、大北京地区顶级会展商务休闲区,三、理论示例,豪布斯卡（HOPSCA）原则根据“豪布斯卡（HOPSCA）”原则，成熟的现代服务业集聚区须具备“宾馆（HOTEL）、商务楼（OFFICE）、消费公园、休闲广场（PARKING）、商场（SHOPPING）、聚会场所（CONGRESS）、公寓（APARTMENT）”六大元素，通过形态营造和功能整合，提升区域内的服务业能级，最终形成知识、信息、资本、人才的集
12、聚。形成具有完善的有机链条的城市综合体。本方案旨在以此原则打造廊坊核心区、城市名片概念。同时以酒店会展览为驱动塑造大北京地区顶级会展休闲商务区。,四、主题展示,五、案名一,珐琅TOWN,中文：1、廊坊古属幽燕，明朝时仅为一些农舍乡村，后因珐琅寺庙宇取谐音而得名。此名虽源于这个典故，却并非泥古，通过时代对语义的转换，赋予其不同的意义；2、同时珐琅也是景泰蓝的另一个名字，原产北京，具五千年的历史，盛行于明代的景泰年间。指覆盖于金属表面的不透明的玻璃质的材料。由石英、长石、硼砂、纯碱烧制而成，具有防护和装饰作用。在这里特指其细腻精致的建筑质感和人性尺度的舒适感极强的新兴商务氛围；3、法郎也谐音法国货
13、币“法郎”，与我们所提出的新兴商务主题相契合,英文：TOWN城市的建筑或商务综合体,五、案名二（备选）,中国 廊坊新镇LONG-FUN NEW TOWN,六、参照城市案例一,La Defense（巴黎拉德芳斯区）位于巴黎西北的德方斯新城事务区。巴黎是中古时期发展起来的城市，已不能适应现代社会经济发展的需要。必须按照工业区、居住区、行政办公区和中心商业区的划分形式进行彻底改造。1963年通过的德方斯新城事务区总体规划，将其建设成为工作、居住和游乐等设施齐全的现代化的商业事务区，以规模巨大的集中商业为主，九个邻里商业中心，有效的填充了巴黎这一古老城市的现代功能。,六、参照城市案例二,国贸中心嘉里中
14、心,品牌规划方案二:DISNEY模式计划,进入商街内，周边的建筑形态可用高级酒店、银行大楼、投资型公寓和商业系列特色商业街，以及一批游览点来概括。,南北向是一条繁华的商业街，SIMON国际购物中心，以及斜对面的十几家的特色百货公司，它们都会在周末时候，奇迹般地将商品从橱窗内转移到街面的地摊上，暴露在阳光下，仿佛在大喊着：“买到精疲力竭，摔倒为止”的骇人口号，一扫国际名品店往日的凌人架势。大跌眼镜的同时，难得一见的周末折扣更让每日本已拥挤的人群更加汹涌，这也可许是凯宾斯基侧翼的音乐酒吧街只能等到将近0：00点方才有酒客出入的重要原因。,其实，不远处可以容纳30005000人的露天演出场内的人数，
15、是绝不会逊于商铺门口和摊位前的，他们此刻的身体和耳膜正在被摇滚乐或电子乐所拥抱。不过去过街角星巴克隔壁电影厅的情侣会认为他们的拥抱是最消魂的，因为躺在床上看片子当然不一样。在这里可以保持岿然不动的，怕只有不远处社区门内的超现实主义雕塑，还有临街而坐的麦当劳叔叔永恒微笑和俏皮的身影了。,一、理论示例,迪士尼（DISNEY）模式DISNEY模式下的主题公园与欢庆购物被认为是创造一种有利可图的城市形象的最出色的策略（另外两种策略是中产阶级向郊区的迁移和所谓的“新城市主义”）。采用一种视觉叙事的方式，将城市的舞台表演和现实生活结合起来，以想象中设计精良的城市景观来定义每一个角落。由此人们越来越多的把城
16、市当作某种形象结合来展示或者出售，提高城市的观光价值。大众旅游便成为城市中心的一项重要收入来源。当代城市的迪士尼化被大量采用：如曼哈顿市中心的南街港（SOUTH STREET SEAPORT）、柯尼岛（CONEY ISLAND）等等。,二、品牌目标,创造一个多元性，可以混合购物、饮食、娱乐、旅游、景点与娱乐业的都市环境，以吸引京津的观光人潮,三、品牌定位与着力点,大北京地区的游乐功能补充,四、案名,China Helloton中国 欢乐坊,中文：“中国”一词无须多言解释；“坊”字不仅取意“廊坊”之坊，更主要因为它是北京历史上从唐、宋、辽、金、元、明到清朝行政制度中的一种划分，同时在近代又被做为
17、里巷的名称出现。虽为案名中出现了“中国”和“坊”等词语，并非意图品牌气质要向中式风格方向靠拢，而是通过各类的综合娱乐商业体及演艺场所、投资公寓等商业服务内容，向世人展示一个正日趋国际化、商业化却不失地域特色的廊坊的城市名片。,英文：HELLOTON HELLO作为“欢乐”音译和“你好”意译。TON的词典语言为时髦的、摩登的；同时也做为词语的后缀，可作为“欢乐城”的生造英文词。,五、主题展示,六、参照案例一,纽约时代广场1984年纽约都市发展组织（UDC）推出一个再发展计划，恢复剧场活动并在第8大道上建旅馆与购物中心，宣称要恢复这片犯罪与堕落的失土。1993年UDC再次提出一个计划叫“42街立即
18、行动！“1994年迪士尼集团宣布进驻时代广场，其他包括MTV、SONY、维京唱片等都纷纷假如投资行列，改变了衰退的观光人潮。,六、参照案例二,柯尼岛（CONEY ISLAND）邻近纽约以游乐场闻名的柯尼岛20世纪初修建了第一个主题游乐园月亮乐园（LUNA PARK），犹如一个封闭的小型城市，混合文艺复兴风格与东方风情的塔状建筑，提供玩乐、表演、饮食与消费的设施，被称做”游乐式建筑“，目的是要鼓励人们能够尽情放松与享受。由于月球乐园的成功，时代广场设立了一个大巨型蛋（HIPPODROME）剧场。巨蛋剧院整个街廓的立面完全有电子看板组成，奠定了时代广场有经典地位的电子看板招牌的视觉风格。,七、参照
19、城市形象传播案例,品牌规划方案三:非常新加坡,“希望能从物质上实现他们对欧洲的古老过去、小镇生活的诗情画意、封闭的自给自足的社区的种种优点，以及不爱汽车爱人行道的单相思式的审美哲学”。城市状态 荷根特城市研究小组,在新城市主义者看来，应该避免划分出那种只有单一功能的地带，他们认为开放型的空间应该是居住区完整的一部分。人们模仿着那些（重建典型小镇）追随者们的设计，提倡一种实际上是对工业化之前城市回归的城市形象。这样，新城市主义者的设计中的建筑模型受到了小镇式哲学观的启发，努力地通过城市设计来重建社区生活，在这里终于得到了印证。,一、品牌目标,以古老小镇生活哲学为启发所营造的回归工业时代前的田园城
20、市形象。与主题购物公园（SHOPPING PARK）相结合的田园都市风貌。形成自然与建筑、现代与传统、高层与低层、城市与郊外的平衡状态。,二、理论示例,新都市主义作为“后城市化时代”最为重要的城市建设理念。人们模仿那些典型小镇的设计，提上对工业化之前城市的回归的城市形象。新都市主义者受到了小镇式哲学观的启发，力图通过城市设计来重建社区生活。希望能从物质上实现他们对欧洲的古老过去、小镇生活的诗情画意、封闭和自己自足的社区的种种优点。强调社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上。,三、品牌定位与着力点,1、大北京地区具有田园都市风貌的远郊生活样板 2、一个拉升廊坊整体居住品质的新都市主义生活范本,四、案名一,廊和坊,Lounge+,FUN,词典语言 廊：廊子，屋檐下的过道或有屋顶的过道。廊檐，房屋前延伸出的部分。坊：小手工业者的工作场所和旧时某些店铺的名称。里巷的名称。牌坊，一种形似牌楼的建筑物，明朝时写成“房”。,词典语言 和：协调，和睦。温和，不猛烈。平息争端。连带。两个数加起来的总和。说明：源自本地的地名，将其拆分为二，语义简洁明了。概括出区域内所规划的街道及建筑意向，且独成系统，又与当地地源文化产生关联。同时也取“北京走廊，天津街坊”和“京津走廊，必经之坊”的民间之说。,五、主题展示,六、参照城市形象传播案例,非常新加坡，三天还不够,Thanks,让我们为传奇而努力！,
