【华润置地】武汉森林公园地块投资建议策划书.ppt

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1、森林公园地块投资建议书,华润置地企业发展部2006年11月版本号 3.6,2,报告框架,项目情况一、项目背景二、项目概况,项目定位三、市场研究四、市场定位五、规划设计,经济评价六、投资收益评价,总结七、投资风险评价八、投资项目重点要素分析九、结 论,3,一、项目背景,本投资建议书研究项目为武汉东湖新技术开发区挂牌出让国有土地使用权2006年第7号EP（2006）001地块（又称森林公园地块以下简称“该地块”）。该地块挂牌时间为：2006年11月29日10时至2006年12月13日10时。交纳竞买保证金的截至时间为2006年12月12日17时前。本项目净用地面积为282245.95平米其中北侧A

2、区72467.38平方米(约108.70亩)，容积率不超过1.0；南侧B区209778.57平方米(约314.67亩)，容积率不超过1.8，总建面在45万平米，具有较大规模优势。该地块项目区位、规模、规划等各方面条件较好,符合我司产品线要求，若获取该项目，对上市公司实现战略目标以及巩固区域公司在武汉市场上的品牌地位具有显著意义。,4,项目概况,项目区位片区特征项目现状规划条件付款条件,5,二、项目概况项目区位地理位置,四至该地块，武昌光谷片珞瑜东路以南 南环铁路以北 森林花园以东 长山学校以西,项目所处区域位置图,6,二、项目概况项目区位地块形状,森林公园地块，用地平整，A、B地块均成规则的矩

3、形。,地块轮廓图,7,二、项目概况片区特征,“中国光谷”是新兴产业和品牌企业的诞生、聚集之地。这里有华中科技大学等 42 所高等院校、56 个中央及省部属科研院所、11 个国家重点实验室、10 个国家工程技术中心和 700 多个技术研发机构。7000 多家企业的聚集、20 家世界 500 强企业的已抢滩入驻。片区已形成典型的高新产品区，片区基础设施完善，高薪人群聚集，发展态势强劲。,8,二、项目概况片区特征交通,地块周边道路畅通，道路等级较高；地块距光谷地标光谷广场仅7分钟车程；地块东信路现已在建，规划其可直接连通关山大道。,9,二、项目概况项目现状用地现场勘察,地块内已基本拆迁完毕，但地块内

4、有一些的树木及少量民房。地块现场调研可以看出，地块内原有地基基本以12层低矮建筑物所留基础为主。地块内地基情况较好。地块南侧为武大铁路，其通车较少。地块周边不存在给人们心理造成不良影响的企事业单位。,10,二、项目概况项目现状交地条件,交地条件完成地面附着物清理，清除第三方占有后按现状移交。交地时间合同签订之日起6个月内交付受让人。,11,二、项目概况规划条件,12,二、项目概况付款条件,保证金一亿元转为履行本合同的定金，冲抵最后一期应付款项,13,三、市场研究,宏观市场区域市场微观市场结论,14,三、市场研究宏观市场宏观经济分析,15,三、市场研究宏观市场宏观经济分析,16,三、市场研究宏观

5、市场宏观经济分析,17,三、市场研究宏观市场投资情况,武汉房产市场发展速度较快，2000年以后增势尤为突出，武汉2005年房地产开发投资为297.99亿元，同比增长27.7%，占全社会固定资产投资1055.18亿元的28.2%。,18,三、市场研究宏观市场供应需求,2004年和2005年住宅销售面积分别为614万平方米和757万，略大于2004年和2005年竣工面积609万平方米和702万平方米，市场需求旺盛，消化情况良好。,19,三、市场研究宏观市场价格走势,自2000年起武汉房地产平均售价稳步上升，升幅较为均衡平稳，未出现骤涨与骤跌的情况，0105年住宅平均涨幅为10.01，0305年住宅

6、平均涨幅为15.33。,20,三、市场研究宏观市场土地市场,0205年武汉市住宅地价涨幅在5%11%；04、05、06年土地供应量的变化我们可以看出，随着拆迁难度的加大，土地的供应量呈现出稳步递减的趋势；06年前两季度住宅地价涨幅分别为1.25、0.7。,21,三、市场研究宏观市场小结,武汉市土地市场从98年以来供应量与成交金额呈现逐年放大趋势，稳步发展，土地市场较为健康。武汉市市场刚性需求强大，02-05年武汉市住宅消化量年均涨幅达到16.4，05年供应面积与销售面积超过700万平方米，供需基本平衡。由于大规模的旧城改造和市政建设投入（地铁、过江隧道、中环线建设等），武汉市房地产市场经常出现

7、热点片区。武汉市房价增长较快，近5年来全市年均涨幅在10.03。综合来看，武汉房地产市场供需基本平衡，正处于稳步发展期，发展前景较好。,22,三、市场研究中观市场区域规划 区域概况,光谷位于武汉市城区东部，北临东湖，南接江夏，西承武昌中心城区，东连武黄公路，是武汉的东大门。光谷区域，不仅自然环境独特优美，而且还是目前国内仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区。,23,三、市场研究中观市场区域规划 区域定位,以高新技术产业为品牌，以教育、科研和轻制造业为支撑，融居住、商业、文化、游憩功能为一体的多元复合城市区域。区域发展目标：国内一流，国际知名的高新技术园区和科技城；研发轴线 珞瑜路沿线为研发主

8、轴，智力密集度高，人力资源极为丰富。产业轴线 以关山二路为产业主轴，基础设施齐全，服务项目完善。形成六个相对独立，又相互紧密联系的科技工业园。本项目位于研发轴线上。,24,三、市场研究中观市场区域规划 人口规模,随着高新区范围的扩大和城市功能的不断升级，到2010年，高新区常住人口增加到35万，常住流入人口将增加到25万，人口总量达到60万。“十一五”期间，二、三产业从业人员将达到20万，占总人口的33.3%；本区域人口特征为以高校教师和科研机构，高新技术企业员工为主，属典型的人口导入区,年龄在岁之间。收入较高。,25,三、市场研究中观市场区域规划-地铁及道路,根据武汉市政府最新规划,2011

9、年，地铁二号线将到达鲁巷,支线将经过项目地块，届时将大大拉近与武昌及汉口中心区的距离。88公里武汉中环线,途经项目地块,现已全面铺开建设，预计2008年前后完工,届时将直接拉近其与青山区域的距离，并连通汉口、汉阳以及武昌中心城区。,26,三、市场研究中观市场区域规划 生活配套,光谷世界城 武昌区域第一条商业步行街。家乐福 在光谷广场对面建成，届时将大大完善光谷区域的生活配套设施。中德医院 拥有国际一流水准的医院中德医院正在规划中。华美达光谷大酒店 拥有顶级的豪华休闲娱乐场所国际五星级商务大酒店。,27,三、市场研究中观市场区域经济 经济技术指标,经济总量2005年，东湖高新区完成总收入724.

10、97亿元，同比增长23.7%，在53个全国高新区中总收入排第13位。高校数量华中科技大学等42所各类高等院校、56个国家级科研究所、12个国家重点实验室、10个国家工程技术中心、700多个技术研发机构。企业数量2005年，东湖高新区工商注册企业累计9893家，比2004年增加1738家；高新技术企业1846家，比2004年累计增长9.04%。从业人员2005年，高新区从业人员14.24万人，同比增长4.2%；大专学历以上人员占到总从业人的55.26%；,28,三、市场研究中观市场房地产市场一级市场,（0406年）光谷区域土地供应市场情况：,29,三、市场研究中观市场房地产市场一级市场,分析：光

11、谷区域04、05年公开出让土地其住宅部分楼面地价在1000元/平米左右。0406年住宅土地市场供应情况，除去已开发项目（蓝色标明），已出让土地尚未开发供应量，总共140万方。光谷区域二级市场供应一般比一级市场供应时间滞后1年半左右,因此未来7年，二级市场新增供应量可按未来5年半土地市场新增供应量计算，为330万方。根据区域规划和土地利用现状分析预测，未来7年市场供应量预计在753万方左右。,30,三、市场研究中观市场房地产市场二级市场供需分析,分析：根据06年销售情况来看，供需比为1.2：1，供略大于求。未来7年光谷区域市场供应量为753万方，根据目前市场100万方/年消化量计算，供需比为1.

12、08：1，且随着区域人口逐渐增加，需求必将随之拉大，预计未来7年光谷区域供需情况基本平衡。,31,三、市场研究中观市场小结,光谷区域，由高智力密集区和光电产业作支撑，未来经济发展潜力巨大。本区域人口收入在武汉处于中高收入阶层。本区域目前除万科、保利以外，没有全国品牌开发商进入。区域未来房地产市场有较大的发展空间，市场供需基本平衡。,32,三、市场研究微观市场周边市场分析项目概况,33,三、市场研究微观市场周边市场分析产品特征,区域总价基本集中在4050万之间。,总价区间比例,34,三、市场研究微观市场周边市场分析产品特征,由上表可知，目前光谷区域主力户型为三房；其中，90 左右的两房和120-

13、130 的三房市场需求量大，消化速度较快。,面积供需特点,户型供需特点,35,三、市场研究微观市场周边市场分析客户特征,区域来源：高知阶层：周边高校、科研机构、企事业性单位的教师、科研技术人员、学生以及政府公务员等，比例在80以上；个体私营业主、武昌区域购房客户，比例在10左右；外地客，主要来源于周边较近的省内城市如黄石、黄冈等，比例在5左右，且在近期有上升趋势；其它，比例在5以上。购房目的：自住为主，基本占到90%以上。购房特点：注重楼盘品质和性价比；注重口碑传播，讲实际；,36,三、市场研究微观市场周边市场分析 典型物业分析,巴黎豪庭,位于洪山珞瑜路与关山二路交汇处。东靠马鞍山森林公园；北

14、望东湖，斜对面为华科大，地段优势较为明显，项目风格偏欧式，产品标准较高。,37,三、市场研究微观市场周边市场分析 典型物业分析,巴黎豪庭项目其容积率为2.4，目前上市产品类型中，供应结构以小高层和高层，没有多层，从消化结构来看，小高层已全部售罄，明显好于高层消化。根据其规划后期所推出物业也将是以高层和小高层为主。,巴黎豪庭,38,三、市场研究微观市场周边市场分析典型物业分析,巴黎豪庭,巴黎豪庭单价偏高，比周边市场价格高出300-400元,除小户型外，主力总价多在50万以上，和其中高端市场定位相符。巴黎豪庭销售情况较好，目前已达96%。,39,三、市场研究本章结论,通过市场分析，从物业类型上看，

15、光谷区域市场接受程度最好的是多层，其次是小高层、高层。从户型配比上看，90左右的二房和120130 三房，市场接受程度明显较高。从总价区间上看，光谷区域目前房屋总价集中在4050万，属于武汉中档房价水平且已经被光谷市场广泛接受。部分楼盘价格在50万以上,也在开始被市场接受。光谷区域楼盘近年涨幅比较明显,多集中在15%左右。目标客户以本区域为主，素质高，收入稳定，购买力相对较强。本区域产品以中档为主，缺乏中高端项目。,40,四、项目定位,地块简介SWOT分析整体定位思路客群定位产品定位价格定位,41,四、项目定位地块简介,地块为光谷产业区中紧邻森林公园的主要居住区域；地块周边风景较佳，没有大型工

16、业产区。,42,四、项目定位SWOT分析,S（优势）：项目地块位于珞喻路沿线，是连接光谷到中心城区的纽带，交通方便；地块对面是马鞍山森林公园，风景宜人，空气质量好，相比其他区域景观优势明显；周边拥有华科大及多个高级科研中心，文化底蕴浓郁，教育资源丰富；项目总占地423亩，规模优势明显，为快速占领市场提供了先天基础优势；地块规整，便于规划；华润置地在武汉的品牌优势将起到一定溢价作用。W（劣势）：本地块周边生活配套有待完善。,43,四、项目定位SWOT分析,O（机会）：区域项目缺乏领导品牌，为我司中高端产品线提供较大操作空间；未来区域的产业人口将逐年增加，刚性需求必将随之增加；地铁的修建将拉近其与

17、汉口及武昌城市中心的距离；项目附近的中环线修建完工，将直接拉动青山区域的客源。T（威胁）：区域土地供应量较大，区域内竞争压力较大；客户群相对单一，目前周边在售项目基本消化的都多是周边高校和科研单位机构客户.而本项目规模较大，推盘时间较长，面临的区域客源持续性的问题,不能单纯依靠周边固有的客户群。,44,四、项目定位SWOT分析核心价值提炼,文化武汉最大的人才密集区景观原生态自然景观，风景宜人交通城市主干线，四通八达规模亩大型居住生活区区域武昌未来城市文化生活聚集区品牌华润置地在武汉良好品牌效应,45,四、项目定位整体定位思路,校园情节的归属地。,46,四、项目定位客户定位客群特点分析,目标客群

18、特点分析通过对市场调查结果显示，光谷区域客户特征鲜明，具有相当强的区域性，因此本项目区域客户也将以这种特征为主。光谷目前主要为中端产品，中高端和高端产品都较为缺乏，如在此区域打造中高端产品，将成为稀缺产品，也将吸引更多的客户，客户范围也将随之扩大。项目花园洋房由于其高端产品特性，其目标客户群不能局限于光谷区域，而应该立足于整个大武昌区域。,47,四、项目定位客户定位客群特点分析,48,四、项目定位客户定位,共性描述受教育程度较高对社区环境，特别是居住品质要求较高，维权意识较强，自住为主;有稳定的收入（薪金、投资收入）;以改善居住条件为主，追求舒适型产品;月收入6000元以上;能够承受的购房总价

19、在40-60，70100万元，需求户型以舒适型二房、三房为主，部分人员对四房以上的花园洋房有较大的需求。,49,四、项目定位产品定位物业定位,根据光谷市场分析，建议在物业形态上应该更加丰富，提升产品的形象与档次。花园洋房+多层+小高层+高层的大型综合社区,50,四、项目定位产品定位物业结构-物业配比分析,物业配比策略：在容积率满足的条件下，应尽量提高多层比例；花园洋房可提升物业档次，并可实现物业价值最大化，但由于总价较高，消化速度相对较慢，应控制其总量；适量建造一些层小高层可以丰富物业类型并形成较好的空间布局。,51,四、项目定位产品定位物业结构,结合容积率等先决条件建议产品组合为：,52,四

20、、项目定位产品定位物业结构面积配比策略,面积配比策略:尽可能使所有物业类型消化速度相当；由于本项目规模较大，为降低项目风险尽可能做到户型及面积区间多样化；,53,四、项目定位产品定位物业结构,户型面积配比为：,54,四、项目定位项目整体定位售价及涨幅,依据：近5年来,武汉市年涨幅10.03%通过监测样本项目（城市花园、森林花园、巴黎豪庭等）05-06年的年均涨幅约在15左右；过去的5年,是武汉市地产市场整体发展较为迅速的时期,也是光谷区域从兴起到发展的飞速时期，而随着区域市场供应量加大，势必会影响供求关系的稳定性，也将使区域市场竞争更加激烈。价格涨幅除了一般市场规律还应该考虑市政规划等利好的完

21、成，都将对价格涨幅有较大的影响。近期的宏观调控等政策,对未来几年的楼市的影响无法忽视,在整体涨幅的预测上,客观而言,应该考虑到市场不可预计的风险，和楼盘价格涨幅的一般规律。,55,四、项目定位项目整体定位售价及涨幅,均价策略：选取巴黎豪庭楼盘作为参考样本。巴黎豪庭 产品标准较高，距离项目地块较近,目前高层均价3900元/，且销售较好。考虑到华润置地品牌和产品品质差异化，本项目高层相对巴黎豪庭可溢价5%左右，则高层均价为4100元/，依据市场,多层均价比高层高300元/,为4400元/,花园洋房比多层贵900元/,为5300元/。,56,四、项目定位项目整体定位售价及涨幅,涨幅策略：通过武汉市场

22、和光谷市场目前涨幅分别为10.03%、15%来看，武汉今后近一两年的仍是稳定向前发展的。光谷住宅基本为纯居住住需求，受宏观政策影响较少，但考虑到今后几年内光谷区域供应量增加，区域市场将较为激烈，考虑到市场风险控制，预计房价每年仍能维持在8%左右的增长率。,57,四、项目定位项目整体定位售价及涨幅,按2006年底开盘售价制定,58,五、规划设计,精致、完善的超大型城市人居社区高档、精致的城市居住区，建筑整体形象稳重、含蓄，具有与地块环境相吻合的文化内涵。作为紧邻南湖南路区域的大综合社区，借助规模优势和品牌效应，通过完善的配套和领先的产品设计，有效提升项目的形象与品质。完善的住区配套设计 项目周边

23、配套有一定的基础，项目应有针对性地完善相关配套社区商业、幼儿园、农贸市场等，给业主提供完善、便利的城市新生活方式。临丁字桥南路一侧修建中型购物中心或商业步行街，带动餐饮、娱乐、购物等品牌店的加入，提升小区的人气和生活品质，小区组团间适当位置设计休闲商业步行街，形成社区与社会共享的模式。大型的体育休闲主题泛会所项目将结合水景、中心绿地、林荫步道分期修建约23个体育主题泛会所，综合考虑多种体育项目的运动场地及健身空间，形成特色化、差异化的运动泛会所设计。,59,五、规划设计,完美、细致的产品设计规划方面：重点把握对周边景观的充分利用，为营造良好的社区景观效果，可通过适当增加建筑高度、或增加高层区域

24、的比例，得到相对较低的覆盖率 产品方面：产品可主要考虑四种形态：两（电）梯四户单元拼接式高层和和两（电）梯三户单元拼接式高层、6+1多层住宅、5+1层花园洋房。拼接式高层可通过单元拼接呈围合布置，以多个组团花园组织建筑单体；点式高层则结合具体规划做自由、松散布置。通过公共空间半公共空间半私密空间私密空间的层次组织室外空间序列，不同风格的主题园区形成一定的可识别性。户型通过入户方式、入户花园、衣帽间、洗晾衣空间等差异化、精致化处理，形成产品的区域性市场领先。,60,五、规划设计,原生态大型景观社区充分尊重基地的现状绿化和树木，围绕现状绿化组织灵活的绿化空间，同时住区组织中心集中绿地，结合水景、绿

25、化、娱乐休闲设施设计为休闲广场，提升小区档次。规划设计中应充分挖掘项目内部的环境营造，采用组团设计和空间序列的手法，将分期发展的各部分有机地组织在一起，并通过特色商业街和环境设计的绿脉、水景将各个区域串联起来，作为生态系统、人流交通的联系纽带。文化主题社区通过保留原生态景观，充分利用现状资源将其合理地融合到整体的规划中，塑造文化、生态小区是规划的重要思想之一。营造独特的主题文化氛围，引领城市新型生活方式。,61,五、规划设计,62,六、投资收益评价开发策略,指导思想结合翡翠城开发策略，在保证项目总体收益的前提下，优化安排现金流，控制风险；合理安排开发进度，在产品及推盘节奏上，适当的先推出高端产

26、品，打造高端楼盘形象。,63,六、投资收益评价开发策略,策略发挥翡翠城产品优势，形成差异化产品定位，并尽快实现一期销售及回款：一期产品定位以花园洋房及多层为主，小高层为辅；控制户均面积，以最具竞争力的性价比入市，营造热销局面；尽早形成景观环境，营造社区氛围；在社区形成规模，市政和配套设施完善后，尽快促成提价；严格控制工程成本，合理控制付款进度；,64,七、投资收益评价 项目测算总体思路,税后利润率10前提下，根据售价反推地价；根据售价预期范围，确定地价范围；测算各分期税后利润率，财务成本按各期资金占用额和占用时间进行分配，地价按占地面积比例分配，其他公建配套按建筑面积比例分摊。测算时为降低项目

27、风险，各分期各物业类型的开发面积基本平均。,65,六、投资收益评价 项目测算依据,成本假定按规定建6级人防（小高层/高层按满堂红设置6级人防，多层按建筑面积的4设置6级人防），可做车库用，可售使用权；住宅车位户数比1：0.5,地下车库为80,每个车库建筑面积为32平米/个;红线外市政施工费用按20元/建筑平米预留，共计1042万元；红线内管网及站点建设费计202元/建筑平米；区内环境景观工程费按330元/施工面积，绿化面积按出让面积80%计算；财务费用按“现金流峰值65现金流回正的年限6”计算。,66,六、投资收益评价 住宅建安成本,67,六、投资收益评价技术经济指标表,68,六、投资收益评价

28、产品组合,69,六、投资收益评价产品价格,根据周边市场调研，确定本项目当前（2006年）售价水平，在年涨幅8的前提下，各产品类型价格如下：,70,六、投资收益评价静态测算成果,71,六、投资收益评价动态开发计划表,开发分六期开发，每期开发7.5万平米；2007年三季度，一期动工。,72,六、投资收益评价动态销售计划表,2008年第一季度开盘，分六期销售，每期销售约7.5万平米。,73,六、投资收益评价现金流量,现金流峰值为102360万元；峰值出现时间为2007年第四季度；净现金流开始为正的时间是2013年第二季度。,74,六、投资收益评价 税后利润率10不变，地价与售价涨幅的变化,75,七、

29、投资风险评价房地产宏观市场风险评价,宏观调控政策主要打压的是投机行为，本项目所在片区为武昌主要的居住区，投机行为较少；武汉房地产市场整体上是健康的，处于快速发展阶段；从目标客群现有居住条件看，其自住、改善住房需求愿望非常强烈；区域客群基数大，足以支撑该项目成功开发。,76,八、投资项目重点要素分析,区域选择及选址项目所处区域，人口基数大，自然景观较好。交通动线畅通，辐射能力强。政府关系凤凰城项目在汉已产生一定影响，本项目前期与政府沟通良好，市场信誉度高。主体客群主力客群定位于武昌、洪山两区企业白领、金融单位中高管理层 及周边高校教师员工；主力客群片区内人口基数大；,77,八、投资项目重点要素分

30、析（续）,产品定位组合“华润置地翡翠城”市区低密度住宅 销售价格策略控制户型面积控制总价 前期高性价比的产品入市，形成旺销局面，并争取快速提价 项目规模市区45万平米大盘 发挥公司的资金实力、开发能力和品牌效果 开发经验与团队能力成熟的产品线“翡翠城”；成熟的前期、设计、管理和销售团队和经验,78,九、结论,武汉房地产市场处于健康、稳定的发展阶段，房价水平合理，供需两旺。项目所在区域是武汉中心居住区，自然环境好，客群基数大，自住、改善需求旺盛。项目总建设面积约45万平米，为中低密度住宅，产品具备一定的稀缺性。地块自然景观优势明显，未来发挥空间较大。符合我司以“翡翠城”为代表的市区低密度产品线，

31、总货值约30亿元，若获取该项目，预计年销售额在5亿元以上，每年可为上市公司提供5000万以上的利润。,谢谢观赏！,天下国际公馆整合推广策略立达晟地产,房策网 2008房地产策划大全,挖掘核心价值,产品 市场 目标客户,31层的板式高层 市中心绝版地段 双湖景观 平层大户 科技化建筑材质 全智能化管理设施 定位顶级的商业配套 酒店式的物业管理 CBD商务区 空中庭院,地段的认可度和关注度高 板式高层产品唯一性强空中庭院大宅具有稀缺性景观的不可复制性,关于产品,问题：什么是豪宅？,6000元/平米，是项目的均价 1000000元/套是项目大宅的总价，同时也决定了项目的产品定位,豪 宅,豪宅，城市的

32、标签,一个城市，造就一种豪宅；一类豪宅，映衬一座城市。,豪宅天生只是大城市的产物,房策网 2008房地产策划大全,从世纪华庭到东湖林语，从东湖林语到怡景花园，从怡景花园花园再到万豪国际。2005年，世茂滨江项目，金都项目，水岸新城、东湖天下，豪宅从无到有，从有到多，,2005年，武汉将进入豪宅年,武汉豪宅演义,湖景版块东湖天下水岸星城,CBD版块万豪国际圣淘沙国际公寓,天下国际公馆用什么占据豪宅一席之地？,滨江版块；九龙仓项目金都项目世茂项目滨江国际,江城豪宅竞争版块,房策网 2008房地产策划大全,滨江版块 长江概念CBD版块 国际概念湖景版块 自然概念,每一种概念都代表一种生活方式,各版块

33、的竞争概念,景观价值决定豪宅价值,自然景观豪宅项目处于“无竞争状态”万豪国际3个月售磬 东湖天下2天内VIP认购300多户 自然景观价值大于人工景观价值，人工自然景观价值大于CBD价值。,中桥官邸“非豪宅”概念的炒做，可能远没有售楼部的豪气展示具备实效.如果把现有售楼部修建成一个华丽气派的大堂呢?,豪宅推广不相信概念,房策网 2008房地产策划大全,豪宅是一种精神产品，但在武汉市场上由于豪宅的不充分竞争，导致豪宅的诉求方向没有差异，包装同质化。,豪宅包装同质化大于产品同质化,产品本身硬件的诉求远不足以构成项目的核心价值，社区价值提炼渲染的意义在于形成明确的阶层独有生活方式,社区价值大于建筑价值

34、,区域内的无竞争状态 2005年，CBD区域内唯一的豪宅项目 推广中的无个性状态 成为豪宅居住价值和生活方式的代言人,机 会,房策网 2008房地产策划大全,问题:我们如何在区域市场无竞争的状态下,建立项目的个性?,取法上上，得乎其上 透析富人心态，,关于富人,对于豪宅产品，富人的心态是理性而且务实的。他们自己有足够的产品价值判断力。,他们不会被广告的油彩迷眩,我们必须用客观存在理智的与他们对话.,关于富人,他们有可能是第三次置业，他们购买的不仅仅是生活的居所，同时购买的.是身份，是地位，是一种超越的需要。东湖景观价值超越了西北湖，所以万豪国际的富人们成为了东湖天下的狂热追随者,富人们不能容忍

35、被超越，他们只想做第一,关于富人,富人们是财富的主宰，他们对金钱不具备很高的敏感度，他们的选择取决于产品的附加值。只要是具有稀缺性的东西他们就具有强烈的占有欲望.,豪宅的竞争是附加值的竞争，是品牌的竞争。我们必须引起富人强烈的占有欲,房策网 2008房地产策划大全,富人与豪宅之结论：,武汉不缺乏富人，缺乏的是贵族武汉不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景观，缺乏的是文化富人不缺乏交际，缺乏的是圈子豪宅不缺乏内涵，缺乏的是表达方式,天下国际公馆呼之欲出,天下国际公馆之于豪宅,用景观满足生活舒适度用地段满足升值需要用科技满足生活尊贵感用庭院满足空间优越感 仅有这些够吗？富人的占有欲还远不足以调动。因

36、为景观不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我们还不是第一，而我们的目标客户只想做第一。,100万的价值支撑还不够,富人住豪宅 贵族住公馆,豪宅炫耀财富 公馆彰显品位豪宅表明身价 公馆体现身份豪宅张扬霸气 公馆喻示涵养豪宅暴露浮躁 公馆流露尊贵,为什么是公馆,公馆，君之舍也。君，社会上流阶层 一段历史，一个人名，一所住宅。这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传。,为什么是公馆,有现代城市的形成，才有了公馆的诞生，公馆的身影从来都是在城市中最诱人的位置出现。在城市中心，在每个人都知道并且向往的地方，过着一种常人无法窥视，难以想象的生活。这就是公馆的人文地理 100年来，显赫地段

37、,为什么是公馆,没有一个富人会买一个豪宅只给自己住，没有富人不愿意让自己的功成名就成为家族的荣耀，个人的荣光只是一个名字的流传，而家族的荣耀确是一个姓氏的骄傲这是中国文化造就的中国富人的消费心态。从名人到名门，这就是公馆的传承价值 100年来，辉煌家门,房策网 2008房地产策划大全,贵族生活的起源地,什么样的人生决定什么样的舞台，100年前中国的个人英雄、豪门世家将舞台琐定公馆。自此，公馆生活创立开篇,天下国际公馆是什么？,天下国际公馆是什么？,贵族最眩目的财富象征,公馆超越豪宅之上的市场地位，注定了贵族的不菲身价，不用大声叫嚣，一切已昭然。,新贵族生活标准制定者,“公馆”作为一种贵族生活方

38、式的符号象征，必须被我们用时代的标准有效放大。,天下国际公馆是什么？,房策网 2008房地产策划大全,江城资产新贵的名利沙龙,公馆代表了上流社会的生活圈子，代表了不是名人难入名门的阶层特权和阶层认同,天下国际公馆是什么？,一骑绝尘的贵族精神力。,名利时代，城市贵族的精神居所，始于天下国际公馆，止于天下国际公馆。,天下国际公馆是什么？,公馆是唯一的,公馆的生活高度是唯一的公馆的市场形象是唯一的公馆的精神价值是唯一的公馆的传承价值是唯一的,唯一和超越不正是富人们需要占有的吗？,整合思考，品牌契机,地段、区位、产品形态实际上决定了这个项目应该是,我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误

39、区,汉口金融中心区高档物业,豪宅重新定义,是城市新名流的象征,天下国际公馆是什么？,天下国际公馆卖给谁？,房策网 2008房地产策划大全,消费群体锁定：,投资者,企事业主、高知人士,看好中心区未来商务前景,彰 现 身 份,特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值体系，精神境界是他们所追求的。,事业成功人士,他们买什么？他们需要什么？,是创造需求，还是,总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸引顶级的消费者。在武汉市场豪宅泛滥的今天，我们要以什么来吸引他们？,天下国际公馆推广策略,台北一路特2号双湖景空中庭院,项目属性定位,精神属性定位,宅以人传，

40、纯粹上游定制,新贵族生活标准制定者,品牌形象,核心价值,江城资产新贵的名利沙龙,房策网 2008房地产策划大全,广告风格,诉求方式：思想对接阐述公馆的精神价值，由精神层面落到项目诉求。平面风格：体现尊贵、眩目、大气广告文案风格：彰显项目的品位、身份、稀缺,沿公馆的历史、地段优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造势”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。,项目传播思路设计,推广目标,1、提高楼盘知名度与美誉度 知名度与美誉度是豪宅推广的重要目标。2、树立楼盘与企业的良好形象 楼盘与

41、企业形象建设是豪宅推广更高层次的目标。3、提升楼盘与开发商品牌价值 豪宅与普通住宅推广一个重要不同是前者注重品牌推广。,房策网 2008房地产策划大全,天下国际公馆整合推广,户外广告树立项目形象提升知名度,电子网络电台广播、网络软性传播,平面广告传播项目利点和销售信息,开盘活动聚集人气增强美誉度,现场包装传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象,公关活动促进消费者购买,DM直邮（夹报）锁定目标对象信息有效传递,整合推广渠道架构,2005.6月,2005.8,2005.10,2006.1,2005.9,*围墙、临时售楼部出街；*项目形象初步面世；,*明确形象，占领市场制高点；*全面树立项目的市场形象

42、；*认筹准备,*户外、报广、正式售楼部全面启动；*全面阐述公馆价值；*认筹活动准备,*维持项目的销售形象和市场热度；完善项目卖点，结合工程进度实行推广；利用促销点向市场攻击,2005.11,2005.12,认筹,开盘,推广时间轴,房策网 2008房地产策划大全,第一阶段品牌导入期,（2005.8-10）,（借公馆在人们心中的形象与项目进行嫁接）,公馆历史,借 势,立达晟认为项目的精神高度是市场上其他同类产品所不具备的，公馆在武汉人的心目中是权力、财富、文化的象征，并且是缺一不可的。,推 广 思 路,推广主题,公馆生活在城市中复兴,1、围墙包装、临时售楼部包装（6月以前完成）2、正式售楼部包装、

43、样板间包装、户外出街3、大众媒体广告推出,工作重点：,1、在正式售楼部中开辟公馆摄影作品展区2、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做3、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特征。,推广战术,运用手段：,第一阶段媒体战术,户外媒体形式,灯箱：良友、登月门前的，做导视路牌路棋：建设大道至项目地块沿路广告牌：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）,大众媒体形式,报版：长江日报、楚天都市报、晨报、晚报电子网路：项目网站制作，网站旗帜广告选择新浪、亿房、搜房等，广播广告、广播专题节目,宣传物料20万（建议分批制作）,1、楼书（建议暂不启动）2、单张户型图3、手提袋 4、海报5、信封6、媒体

44、楼书7、其它：贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等,战术执行,房策网 2008房地产策划大全,DM和直投5万（时机选择为第二阶段、第三阶段，密度视市场反应而定）。,网络广告和网站建设8万1、项目网站向市场传播楼盘卖点、促销信息等综合信息，投放期为一年，费用4万。2、投放网站旗帜广告：新浪、亿房、搜房网广告投放期：2005年9月 到2006年6月（时间视销售情况而定）形式:Banner式+Button式+Classified式费用:3 万+1 万,战术执行,户外广告牌建议投放地点：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）,战术执行,路旗广告,投放地点：建设大道沿新华路至项目投放量：待定投放时间：05年9月

45、到06年3月。费用：待定,战术执行,房策网 2008房地产策划大全,报纸广告,媒体选择：长报：武汉市政府机关报，读者多是机关、事业单位人员、企业领导及专业技术人员，该报对高学历者有很强的吸纳力和亲和力。楚报：发行量第一，但局限性在该报市场形象为市民报，在创造知名度方面可以利用。晚报：发量六十万，是武汉市委主管主办的党报，已有四十年历史，拥有强大的发行网络，订户学历较高，家庭订阅量和办公订阅量皆较大。晨报：前期辅助媒体,战术执行,公馆的意义：公馆，君之舍也。君，社会上流阶层一段历史，一个人名，一所住宅这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传,报广一,旧公馆生活,新公馆生活,战术执行

46、,第一阶段媒体,硬广二主标：公馆，始于100年前的尊贵,硬广三主标：公馆，成就一个时代的欲望和传奇,软文一主题：公馆，家族精神百年传承,软文二主题：武汉公馆缩影百年上流社会,软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，汉口公馆逸事等，并与项目精神层面嫁接,第一阶段8.1-9.30媒体投放时间表（见附件）,房策网 2008房地产策划大全,推广战术,全面的公共活动展开,活动主题：新公馆生活论坛活动时间：9月中活动方式：新闻发布会形式活动论题：旧公馆生活、新公馆生活、武汉豪宅现状等,活动一,活动二,活动主题：旧公馆生活摄影展活动时间：9月上活动方式：正式售楼部的摄影展,第二阶段品牌深入期,（2005.1 0

47、-2005.12）,（提出新公馆生活8大标准）,项目优势,造 势,立达晟认为目前武汉市场上还没有真正的公馆，且片区内还为出现直接竞争者，利用此时机旗帜鲜明的打出“新公馆生活8大标准”，抢占市场制高点。,推广思路,推广主题,宅以人传，纯粹上游定制,房策网 2008房地产策划大全,1、硬广软文，软文配合公关活动2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街,工作重点：,1、在正式售楼部中开辟旧公馆摄影作品展区2、认筹活动安排,推广战术,运用手段：,新公馆生活,新公馆生活标准,表现主题：,推广战术,公关第一,活动主题：品牌盛宴，公馆享受活动时间：活动方式：世界顶级奢侈品牌香奈尔、阿曼尼等新品发布会,活动一

48、,活动二,活动主题：新公馆，新生活推介会活动时间：10月上活动方式：产品推介会的形式,推广战术,活动主题：天下国际公馆&新世界VIP会员 联宜晚会活动时间：12月上活动方式：玫瑰、雪茄鉴赏酒会,活动三,房策网 2008房地产策划大全,推广战术,电台专题节目,1、项目专题2、活动专题3、套播广告,DM资料库营销,对象：、意向客户、新世界会员,第三阶段尾盘销售期,（2006.01-尾盘）,（新公馆生活8大标准与产品准确对接，由虚到实全面落地）,产品优势,做 势,立达晟认为这一阶段是“新公馆生活8大标准”完全对接到产品的阶段，广告配合开盘活动对产品进行情感述求。,推广思路,推广主题,208位，上游人

49、物的空中庭院,房策网 2008房地产策划大全,推广战术,会所开放，新公馆生活体验就此开始。,1、群楼会所开放，公共活动由此进入高潮2、以感性的方式叙述理性的产品信息，是此阶段推广要点3、开盘活动,工作重点,1、开盘活动2、客户答谢活动,表现主题：,新公馆生活标准,落实到产品,推广战术,上游人士的私人会所,活动主题：私人会所会员招募活动方式：体验私人会所的极致服务，该私人会所将成为会员私人的商务休闲领地,活动一,活动二,活动主题：“宝马会”活动活动方式：与宝马等名车联合进行名车鉴赏活动，其中包括名车试驾、知名调音师为客户量身定制车载音响等，结合样板间的良好口碑，请调音师根据客户所选购的户型现场设计私家影院等,房策网 2008房地产策划大全,The End,房策网 2008房地产策划大全,