世纪城南京项目营销策略总纲.ppt

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1、,突围下关 蜕变2007,世纪城南京项目营销策略总纲,：2007-SHG,项目地位 世纪城南京项目应是具备高形象的品质社区、是明星标杆产品,杭州白金海岸、大学苑作为现金流项目 可回收近5.5个亿、确保收购的基本收支平衡,而南京世纪城项目应确立为明星标杆产品、在实现2007年2个亿的基础上，着重塑造引领南京市场的高品质形象社区,土地获得情况,2004年一期住宅3号地块,2006年12月,未来发展,在建,一期基本12栋同时启动，多层封顶小高层接近封顶，可以随时申领预售证,建设情况,二期住宅、商业、办公、休闲广场共计15万平方,待建,23万集居住、商业、枢纽为一体的城市活力中心,08、09年,整体项

2、目发展路径,1-2项目特征,1-3竞争现状,1-1区域特征,1 项目界定 我是谁？,1-4客户特征,1-1 区位特征:地处老城区边缘地段，大区域形象价值较低,本案背靠幕府西路横贯东西，连接南京长江大桥和长江三桥 下只脚码头经济工业和民工集中的地段区域抗性明显外部环境差、噪声等环境污染严重,五塘村广场,1-2竞争环境：受周边经济适用房影响，近年片区商品房供应量不大，去化正常，未来供应趋缓,本案,星河翠庭,五塘村广场,旭日景城,中浩。森林湾,规划路,经济适用房,新供应地R1.5。占地9，2172.7平方,楼面地价2300元,1-3项目特征：公交总站+1万平米广场+大型商业等配套强势的大规模复合社区

3、,建筑面积：6万平方米,总占地12万，总建面23万，项目分两期，一期R约1.6总建面7.6万6栋多层+6栋小高层+1幼儿园二期R约.约10万住宅全部为高层,1-4客源特征：受小片区对外辐射力弱的负面影响，现阶段以周边老居民为主,本项目自然上门客户组成,区域客户情况与周边中浩森林湾、旭日景城接近，与星河翠庭略有区别，未来对区域内客户抢夺竞争将更为激烈,项目界定,老城区边缘、大规模、强势生活配套的、区域客源为主复合项目,我是谁？,2-2 关键思路,2-1 长短期目标,2目标界定 我去哪里？,目标界定,单从静态测算来看，本项目属于香溢收购行为中的纯利润部分。但从现金流来看，本项目2007年至少顺利回

4、款2亿才能保证项目的顺利推进。为此本案对于世纪城的意义：,i.打造成为城北片区标杆产品ii.颠覆城北新的生活模式iii.快速回笼资金，实现后续产品的滚动开发,长期目标,短期目标,基于项目的长短期目标，我们应该分开两条线思考本项目,、长期目标：利润最大化,确定项目占位、整体定位，透支未来价值,、短期目标：顺利现金流,确定竞争策略、执行方案，确保短期热销,关键行动：分析趋势,关键行动：分析竞争,3.1-2 总体策略,2-3 问题界定,3.1-1 区域评判,3.1长期目标路径 怎么去？,区域现状,6500-7000,5000-5500,10000-13000,5000-6000,3500,江北板块,

5、河西板块,城中板块,城北板块,几大房地产板块已形成明显的价格梯度关系,5000-5500?,单位：元/平米,2006年,河西板块以1000元的增幅使片区逐步抛弃城市中端需求,因此加速江宁及城北板块的成交量大增.,片区,认购（套）,成交（套）,8月各板块统计数据,城北,429,337,城东,394,236,城南,313,257,城中,231,161,河西,1178,954,江宁,1271,933,片区,认购（套）,成交（套）,11月各板块统计数据,城北,1003,690,城东,602,684,城南,519,260,城中,367,295,河西,1165,1213,江宁,2738,2521,区域现状

6、,-南京楼市价格梯度图,受上下价格的挤压,5000-6500的城市中端需求释放集中于几个非中心城区,江北板块,3000元,江宁板块,4300元,河西板块,城中板块,城北板块,5200元,7000元,10000元,城东南板块,区域现状,本项目所属区,（交通，生活配套，教育投资。）,-迈皋桥地段2006年12月均价统计,M,林景。瑞园,北城世家,迈皋桥地铁站0,百通国际,500米居住圈,500米居住圈,同属城北,迈皋桥片区凭借其地铁优势,顺利承接了中心城区的价格外溢客户,将成为继河西后另一个价格上升较快区域.,城北区成交量第一均价5917元/平米,小区配置低于林景瑞园，均价5375元/平米,地铁精

7、装修公寓楼，均价7357元/平米,优势,区域现状,-幕府山景区段,本案,星河翠庭,五塘村广场,旭日景城,中浩。两湾城,规划路,经济适用房,I 中浩。两湾城与星河翠庭已近尾盘，未成交户型多为大三房，现售价 5400元/平米左右，周边叁盘户型类型交叉点多，属同客源，同质楼盘，旭日景城区内景观更胜一筹。II 生活配套较差，环境亦差。,区域现状,本项目所在的幕府西路因较杂乱的环境及经济适用房的影响,处于主城区的价格低谷,项目,主推户型,与本项目的竞争关系,核心卖点,旭日。景城,小三房100-109大三房120,直面竞争,城市绿洲 坡地景观山水景观红太阳综合实力,中浩。森林湾,大三房120-130,已近

8、尾盘阶段，剩余量以惜盘销售,星河翠庭,二房94 三房103,新推两栋8，9号小高层住宅，与本案为同地段同客源竞争方式,小区景观 交通便利,便捷交通现房销售,林景瑞园,二房90 三房110,区域竞争，项目地理位置优越，高品质楼盘,地铁交通商业配套景观品质,北城世家,二房94 三房103,区域竞争，二期楼盘销售,便捷交通商业配套,幕府区板块,迈皋桥板块,100-110 平米的三房，80-90平米的二房关注成度高,区域现状：城北区发展思考,受片区对外辐射力的制约,相邻楼盘绝大部分锁定本区域工业产业人口,从集中需求面积来看,总价及单价均受到限制,区域外部机会(1):同为非地铁辐射地块,建宁路南北价格差

9、距近3000元,道路的心理价差超出合理的范围,有空间可挖掘,价格梯度失衡,8000元/平米,5000-5500元/平米,价格梯度失衡,名城。华贵园,世贸滨江锋尚国际,幕府路楼盘,区域外部机会(2):近期价格承受力相对较高的、核心城区外溢客户在本片区内有增加趋势,且密度由公交站点向两侧稀释,本案,星河翠庭,五塘村广场站（15，53，38，77，308，809路）,旭日景城,中浩。两湾城,规划路,经济适用房,步行距离5分钟之内,步行距离超过10分钟,星河客户构成：当地居民，金桥市场企业主，53路南京卫校，15路金陵船厂，38路沿线工作人士等。旭日客户构成：当地居民，金桥市场企业主，15路金陵船厂职

10、工及汽轮电机厂等。,区域外部机会(3):远期有地铁规划利好，3号线、6号线均于2008年开工、2012年投入使用,项目内部机会(1):形象道路翠庭路路的开通大大不仅拉近与主城区的距离更大大改善了小片区的视觉环境与外界形成明显区隔,价格梯度失衡,8000元/平米,5000-5500元/平米,价格梯度失衡,名城。华贵园,世贸滨江锋尚国际,本项目,项目内部机会(2):本项目同时还是下关区的形象工程，对外代表新兴区域形象，可利用提高公信力并借政府拓展形象渠道。,幕 府 西 路,翠 庭 路,商业广场,公交总站,休闲广场,江北3500-4000,宁南4500-5000,幕府路5000-5500,迈皋桥60

11、00-6500,河西奥体板块7000,老城区内价格供给空白段5500-6000,凭借内外部机会，本项目完全可以突破区域价格封顶束缚,主打区域战,能否主动填补价格空白点,实现惊险一跳,静态价格梯度,因此，高形象、利润最大化要求本项目必须站在全城的、未来的视角拔高价值定位，透支未来溢价空间,形象：与未来价值匹配，必须高举高打操作：分阶段实现项目品牌和利润的双赢,形象价值线,价格拉升,低,高,物业类型展示,住宅,酒店公寓,商业,住宅,两期四种物业类型交错推出，将项目整体逐步推向未来价值巅峰,3.2-2 近期竞争分析,3.2-3 客户分析,3.2-1 一期本体分析,3.2短期目标路径 怎么去？,3.2

12、-4一期SWOT分析,3.2-1一期本体分析：现状盘点,北,幕 府 西 路,翠 庭 路（在建）,项 目 一 期,项 目 二 期,商业，办公,公交总站,同 义 路,休闲广场,待建,12栋同时启动，多层封顶小高层接近封顶，全部可以随时申领预售证,场地平整，规划方案待报批,一期建筑面积为55799.4平方米，6栋多层和6栋小高层组成。,视点,2#,3#,4#,5#,6#,7#,1#,8#,10#,9#,11#,12#,7#,12#,全为小高层，9层8#，9#，10#现已被团购,1#,6#,全为多层，6层,3.2-1一期本体分析：项目现况,商业办公,公交总站,幼儿园,客户多.高层选择意向,下关区居民偏

13、爱多层式住宅，且此类居民多为中老年龄段，青年群体会选择小高层住宅。多层：供求供给,项目多.高层所占面积比例,项目户型结构分析A,多层 高层,30%70%,3.2-1 一期本体分析：小高层供应比例明显高于自然上门可客户中需求比例,多层。高层具体户型比例,70-80平米,80-90平米,90-100平米,100-110平米,110-120平米,120-130平米,130平米以上,1/484,75/484,23/484,25/484,32/484,27/484,25/484,4/484,49/484,54/484,50/584,48/484,15/484,56/484,多层,高层,一期项目的8，9，

14、10小高层，现已被团购144套，户型比例是二室，三室，即所剩于的二室，三室户型总数为132套。小高层132套=10套130平米以上四室+4套80平米以下的一居室+118套（80-120)平米的二。三室,208套,276套,项目户型结构分析B,0 50 100,客户户型需求 Vs 实际户型构成比例,70-90平米意向,90-100平米意向,100 50,25%,25%,26.7%,15.9%,100-110平米意向,110-120平米意向,40%,15.5%,16.6%,40.8%,120-130平米意向,8.7%,130平米以上意向,10%,16.6%,80-100平米的户型为主导需求意向，主

15、要表现为二房，小三房住房。其中70-100，客户需求率高于实际户型7.4%，100-130 两类房在客户意向和项目实际户型构成比例相吻合，对于130以上的此类房，客户需求率低于实际户型构成比6.6%.,项目户型结构分析C,3.2-1 一期本体分析：户型面积配比基本符合近期客户需求，大户型比例略大,星河翠亭,中浩森林湾,旭日景城,p,五塘村广场,实验小学,五塘村公交站点,步行到五塘村广场约3分钟,步行到五塘村广场约12分钟,步行到五塘村广场约15分钟,步行到五塘村广场约5分钟,3.2-2竞争分析：项目与各周边楼盘位置关系图,北,项目与各周边楼盘市场销售比较,核心产品与片区其他楼盘同质性强，外围产

16、品优势明显,规模占优势,户型面积过渡较大,绿化率低,交通配套全,商业配套优势强,项目外围产品价值明显优于同片区产品,商 业 价 值,交 通 价 值,Value,园林 价 值,FAB：相对优势提炼,我们凭什么有此提升空间项目本体的优势？,价值1商业价值0000平方米的地域型商业旗舰10000平方米的市民休闲广场新街口，鼓楼及中央门商圈的高效 联通点,价值2 交通价值片区未来的交通枢纽中心公交总站点，地铁7号线五塘村站 点近在咫尺翠亭路、同义路规划利好,审定项目价值,价值3 园林价值区内全景式生活城景观规划，并配有私家 景观庭院立体式景观展示，自然地势与澳大利亚景观设计理念的完美融合，实现立体式精

17、致景观展示，如下沉广场，跌水池，街角广场的交响辉映，充分展现人与自然的和谐生活。,景观优势明显领先其他楼盘,审定项目价值,客户盘点,深厚的感情，对当地文化的认同,下关区泛公务员,期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品,金桥区域的江浙个体户及私营业主,工作地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利,政府关系户（供电局烟草、电信等国企）,关注项目的口碑传播,公交沿线的大型企业员工,交通方便，降低便捷成本,南京周边县市的潜在客户,城市身份标签、投资型,下关区当地居民,95%的意向客户,5%的意向客户,3.2-3客户分析,稳定95%的客源，拓展5%的其他五类客户,是哪些客户，以及在周边楼盘是如何体现的

18、？,95%的意向客户（当地居民）,主要分布在下关区域老住宅区，对当地文化的认同，周边有与自己感情深厚的亲戚朋友，老带新发展趋势。客户群属于工薪阶层，工资收入比较稳定，有一定积蓄，但总体经济实力有限，多来源于下关和鼓楼，多为二次置业，也有少部分周边做生意、办工厂的。年龄范围大概位于35-65岁之间，部分用于养老和换个环境生活。通常会有几套住房，但大部分比较老，用来出租，收取较为可观的租金收益，期望三房户型式住宅，一次性付款率高财富积累速度实在太慢，总是跟不上房价的增长速度，关注交通便捷成本，小户型,原居民（香溢客户积累）,汽轮电机厂、金陵船厂等工薪阶层（旭日景城客户）,三代同堂型居民（中浩两湾城

19、客户）,下关区泛公务员（星河翠亭客户）,我们将本项目实现溢价的主力客户群锁定在三大区域的优质客户,城北区域缺乏标杆性楼盘、有助于吸纳片区内高端客户（迅速“撇脂”）,金桥、玉桥业主兼具购买、自住和投资实力,鼓楼区域住宅价位过高、有利于吸纳区内溢出的、且具有一定购买力的客户,5%的意向客户 价格溢价客户群锁定,38路等公交沿线汇集了大量高端写字楼、以及主流企业、大型商业，且写字楼呈现放量的趋势、考虑到本项目交通、价格等情况，沿线高级白领、企业中层都是我们目标关注点,青华大厦,金轮大厦,新华大厦,环球大厦,中山大厦,南京汽车厂,汽轮电机厂,金桥市场,Key 1、带有38路图示的现场看房班车定时往返区

20、域内，车体广告体现出小区全景等特点 Key 2、中央路近五塘村广场、售楼处所在幕府西路沿线，道旗广告进行客户截流（区域截流）Key、针对金桥区域私营业主的专场推介会,P2、客户渠道,关键客户渠道,金山大厦,5%关键客户的实现,SWOT分析,发挥综合优势树立区域高端形象,强展示提高价值点,集中强势推广体验营销,拓宽渠道抢夺客户,4-1.2形象定位,2-3 问题界定,4-1.1改变区域形象,4营销策略 关键行动？,4-1战略导向,4-2 运营效率,4-3 关键客户策略,固有区域印象城市中央印象,下只脚码头经济工业和流民集中的地段区域抗性明显外部环境差、噪声等环境污染严重,“一步跨三圈”中央门商圈、

21、鼓楼商圈、新街口商圈高效联通都市中心核心商业圈的车程在15分钟之内繁华闹市、车水马龙,固有区域印象,城市中央印象,4-1.1 改变区域形象,“一步跨三圈”;项目本身与中央门商圈、鼓楼商 圈、新街口商圈高效联通,突破地缘概念重新定义地段、使 对区域抗性的客户能够接纳,锁定区位优势是“核心”,与都市中心核心商业圈的车程 在15分钟之 内,颠覆区域固有认知：下只脚、码头经济、工业和流民集中的地段,4-1.1 改变区域形象 中央区位形象,跳出下关区域，面向整个南京市场,提升区域感召力、打造未来又一个繁华核心，向三大核心商务圈靠拢,强化区域位置,4-1.1 改变区域形象 中央区位形象,城北片区还没有一个

22、真正意义上的复合社区、我们项目的建成将会有巨大的聚合力和感召力，无疑成为整个片区的执牛耳者、集聚人气的领地，将会倍受关注,传统概念社区,传统的“纯居住生活区”居住功能几乎占社区比重的部，有小型的商铺、零售店等，但缺乏大型商业、酒店、娱乐等功能业态，需要靠外部资源来补充,在居住功能之外，还包括酒店、商业、写字楼、酒店式公寓等多种业态一体的大型复合社区，能解决生活的全部，是一个理想的生活城,现代复合社区（）,S,4-1.1 改变区域形象 复合社区形象,4-1.1 改变区域形象 品牌开发商形象,东莞,世纪城.国际Town,杭州,白金海岸,南京,世纪城.国际公馆,世纪城.中央公馆,大学苑,区域内多当地

23、小开发商,旭日景城的红太阳集团也只是在区内小有名气 世纪城集团在全国有多个成功操作案例,定会成为区域内的品牌象征,4-1.2 形象定位推导,项目形象定位,世纪城.国际Town中央的，多元的，共享的，活力的魅力之城,世纪城.国际Town23万集居住、商业、枢纽为一体的城市活力中心足以代言一个片区，颠覆全城记忆,形象定位,项目形象定位,中央的，多元的，共享的，活力的魅力之城,世纪城.国际Town,魅力组合元素、价值体系,中央的、交通枢纽将全城便捷地呈现在眼前，MIX的物业形态形成天然磁场、吸引的是眼球、沉淀的是地位多元的、商业、公寓、迤逦的站台、商务？约会？天伦？小聚？各色城市的缤纷一幕一幕。共享

24、的、10000平米的休闲广场、立体的园林将生活空间无限延伸、交流无处不在活力的、白天是交通的穿梭、商业的繁荣，晚上是家人的徜徉，任意时空都是活力的场景,工地、工地围墙、现场指示系统,服务,渠道、通路,户外广告牌、DM直邮等,基础层面,现场展示,售楼处、看楼通道、样板房等,销售服务（活动营销、期刊发送、统一说辞200问等）,4-2 运营效率高效运营、使命必达,运营效率之基础层面：尽可能扩大展示面，弥补售楼处体量小的不足、体现规模,工地现场无任何包装展示、3月份立刻采用反映小区中央、活力的特质围墙展示来对外围进行包装,大型喷绘、现场看板展示昭示性明显,高度：6米以上，形成视觉冲击，进入地界后完全阻

25、隔外部视觉环境干扰,运营效率之基础层面：打开翠庭路，换成一个半月形广场形成视觉逗留节点,广场标志物,运营效率之渠道、通路,通路:重点区域布局,巨幅广告牌;软文为辅主要通路作为传播门户：中央门附近广告牌、沿幕府路道旗,中央门,幕府路,巨幅广告牌,沿幕府路道旗展示、截流,运营效率之渠道、通路：车体+沿线站台广告,售楼处,样板房,园林绿化,有小广场、多绿化、小展示,昭示不明显、无绿化、无装饰,昭示性明显、建筑无特色、前面有小展示,小、无装饰、且外面杂乱,小而破烂、很难识别,有,无,无,无,无,尚未到位,五大园林包括山石组景、木栈板、紫藤廊架,以水景为主轴、和谐景致,尚未到位,尚未到位,关键竞争对手其

26、展示对本项目提出更高要求三类展示为关键行动,运营效率之现场展示,有小广场、多绿化、小展示,昭示性明显、建筑无特色、前面有小展示,小、无装饰、且外面杂乱,小而破烂、很难识别,售楼处与竞争对手并无绝对优势、建议,关键行动,运营效率之现场展示,运营效率之现场展示,售楼处一期在原有基础上进行现场包装、二期进行售楼处迁移巨幅门头加强昭示性与气势,一期售楼处昭示性明显改善,运营效率之现场展示：通过色彩或增加外部构架的方式，改造一个有特点的售楼处，并将空间向外延伸,绿化售楼处后广场，连通翠庭路,已在建翠庭路其交通环境条件远优于幕府西路，A，可增加其两边的商业色彩，B，为先建成的公交总站做好配套;C，为后期商

27、业楼宇的开发起到引领作用。,动静分区,动,闹,静,谐,项目一期,项目二期,静中取动,二期售楼处整改建议,运营效率之现场展示,样板房的设计对于客户要有一种强烈的冲击感、激发其潜在的购买欲望，同时给于客户以一种更为美好的愿景，形成溢价空间,三代同堂、温馨小三房样板展示,青年时尚一族喜欢的二房样板风格,能够体验未来小区品质、特色的看房体验通道,运营效率之现场服务,u具体举措A、售楼处设立项目服务大使，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑；B、对项目服务大使在形象、气质、专业知识和沟通能力上有较高要求；C、销售接待流程的阳光服务，遮阳伞/防晒膜/儿童游戏地

28、D、软件展示细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。,公交枢纽、商业,形象展示墙+入口装饰,现有销售中心包装,下沉广场,准现房,样板房,38路等公交线路看房班车,景观园林,户外广告牌、道旗展示(确定专业广告公司),建筑小品展示,关键行动,重要行动,一般行动,样板房体验通道,儿童乐园,关键行动展示对于迅速占领市场、树立形象至关重要，有助于本案启势、立市,形象展示时间轴,5-2 第二阶段,2-3 问题界定,5-1一期行动执行,5一期执行 行动计划？,5-3 第三阶段,2-3 问题界定,2-3

29、 问题界定,5-2一期执行总结,2-3 问题界定,魅力全攻略之明线营销硬件软件,中央的,共享的,软性诉求为主,多媒体为主,3D片展示未来生活状态100米异形围板车体广告,广场展示,仿真情趣商业橱窗仿真站台SHOW,多元的,活力的,看楼路线,魅力生活SHOW工艺雕塑群二期临路局部休闲公园,区域模型交通枢纽通达图翠庭路口灯光工程,话题营销“再见，下关”配合政府推广下关区“对话交通局长”,设计理念沟通会业内人士通气会,周末生活沙龙,针对一,STEP1重点障碍：新价格标杆示范多元。“不一样的社区、不一样的价格”STEP2重点障碍：小高层优质客源中央。“找到新客户、畅通渠道、强化其关注的价值点”STEP

30、3重点障碍：品牌平台品牌。“通过真实见证借名人之口，将品牌推向新台阶”,5-1一期行动执行 针对一期推售过程中三个阶段的不同瓶颈我们聚焦关键问题、形成分阶段主题,营销目标：尽大可能消化地缘客户,第一阶段 价值诉求：多元魅力（现在5月1日）,主导客户关注点：对老城区文化的认同、价格实惠、产品品质,关键展示：现有销售中心包装、形象展示墙+入口装饰、38路等公交线路看房班车、户外道旗展示,营销实质：给片区老客户一个完全不一样的社区，提升价格，形成与周边楼盘的明显区隔,新年产品发布会,2月,形式：新闻发布+酒会时间：2007年2月（春节前夕）参与人员：先期积累客户及区域内有影响力的人士活动形式：新闻发

31、布会与会员招募合二为一，介绍环节简便，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目,世纪城生活展场告别雀巢时代世纪城国际Town中央城市生活3D宣传展形式：演绎告别传统居住社区，展望未来美好中央城市生活目的：时间：3月5月地点：现香溢售楼处,3月,政府对话、业内对话(得业内者得天下)时间：2007年4月形式：主要通过论坛、报刊软文宣传炒作，使本项目与南京中央商圈等楼盘形成联动，渲染城北未来繁华核心的趋势、以及树立区域明星标杆地位。,枢纽物业、权威见证,4月,第二阶段 价值

32、诉求：中央魅力（5月10月）,营销目标：消化一期剩余的小高层房源、展现小区成熟魅力生活,主导客户关注点：未来规划、便捷生活（区外意向客户）,关键展示：样板房、景观园林、下沉广场、儿童乐园,营销实质：通过片区价值扩大项目对片区外影响力，克服小高层销售受片区客承受力制约,香溢新生活（魅力生活秀）目的：通过规格的展览聚集人气，对外发出声音，强势塑造香溢生活。形式:生活场景模拟布置、照片宣传片展示时间：2007年6月人物：原香溢（准）会员地点：分展场、销售现场,6月,品牌商家签约,7月,品牌商家现场签约、展示未来商业中心全貌,宣传区域未来生活、大篷车式营销、公交看房班车穿梭于市区,路演宣传、外拓渠道,

33、8月,第三阶段价值诉求：品牌魅力（11月08年初）,营销目标：塑造品质社区，扩大品牌知名度，为二期产品蓄势,关键行动：见证香溢,主导客户关注点：世纪城品牌、配套齐全的成熟社区,关键展示：公交枢纽、商业形象展示,营销实质：在一期热销的前提下，迅速沉淀品牌，并改善客户结构，为二期蓄客,东莞世纪城,白金海岸,体验之旅、媒体传播,媒体+业主，参观以往项目，提前感知未来品质生活,11月,名人对话、品牌见证,11月,鲁豫有约、聚焦区域、引爆商业氛围,1.开盘方案/价格报告确定2.样板房/看楼通道/园林展示到位3、二期售楼处搭建完毕.并迁移,时间,7月,6月,2月,销售阶段,营销节点,宣传推广,5月,关键工

34、作,2007年,1.合作公司比选（广告/装饰装修等公司的确定）2.设计定稿（VI/Logo/推广语/包装/装修方案等）3.现场包装（售楼处/样板房/围墙/广告牌、道旗/模型/VI系统）到位4.宣传物料（楼书/户型图/手提袋/礼品等）5.销售200问完善及销售人员培训6.外展场确定7、客户深度摸底,5.1日样板房、看楼通道完毕5.6日一期盛大开盘,8月,9月,10月,11月,12月,项目一期营销执行总纲,第一阶段,短信/外展场/直邮/报媒/电台/电视,工程展示,围墙/户外广告包装完成,样板房包装完成；看楼通道完成,商业、公交枢纽展示农贸市场包装出街,3月,4月,现有销售中心包装完毕,38路等公交

35、线路看房班车,外围绿化区隔搭建完毕,营销活动,新年产品发布会；政府、品牌发展商论坛；,网络、杂志、短信、口碑等,香溢新生活（魅力生活秀）品牌商家签约、路演宣传,香溢新生活（魅力生活秀）,鲁豫有约、体验之旅,中央门附近广告牌、幕府路道旗、报纸、网络,5.1前所有准备工作完毕,二期售楼处搭建完工并迁移,下沉广场、景观园林、儿童乐园、建筑小品展示,11.1日商业形象展示、为二期蓄势,第三阶段,第二阶段,1.商业形象展示2、农贸市场包装,2007年,2008,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,后期开发,展示,媒体,事件,物料,公交枢纽、商业,网络、杂志、短信、口碑等,形象展示墙+入口雕塑+38路等公交线

36、路看房班车,新年产品发布会；政府、品牌发展商论坛；,DM、楼书、书籍派发一、宣传手册,现有销售中心改造完毕、入口处装饰、样板间对外开放、样板房体验通道、市区分展场,广告牌、报纸、网络,香溢新生活（魅力生活秀）,下沉广场、景观园林儿童乐园、建筑小品展示,网络、短信、杂志、口碑、报刊、杂志,论坛、报刊软文,体验之旅,新楼书发行,中央门附近广告牌、幕府路道旗、报纸、网络,书籍派发二,书籍派发三,5月,7月,11月,营销执行小结,一批准现房展示,鲁豫有约,品牌商家签约、路演宣传,THE END.,世纪城国际Town足以代言一个片区，颠覆全城记忆,案例研究：突围之战_绿洲雅宾利,版权声明：本文仅供客户内

37、部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。,：2007-SHG,案例研判,项目区位:位于内环线内西起西藏北路,南临中兴路,北靠天通庵路,东接宝通路.距南京路商业圈2公里，距上海的政治文化中心人民广场2.5公里 项目定位：市中心HOPSCA国际复合社区功能定位：HOPSCA融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的综合社区项目概括：总占地面积20.624公顷，地上50万方，4万方城市公园，16万方立体商

38、业，33万方高档公寓、5A级写字楼、星级酒店、名流俱乐部,以及社区幼儿园、小学及一座印刷业博物馆，一起构成了前所未见的多功能国际复合社区开发理念:从传统的“纯居住生活区”开发，向“高级酒店甲级写字楼生态公园商业休闲公寓”的综合区模式演变，绿洲雅宾利为旧城改造塑造了新的典范之作项目卖点:绿洲雅宾利花园所处的位置，具有很高的知晓度。大规模的旧城改造项目，也引起了极大的关注。,绿洲雅宾利花园,给我们的启示,P1、站在城市角度看区域,P2、站在生活场景的角度看产品,P3、站在未来的角度提前改善客户结构,案例研判,与闸北无关与老棚户区无关,是距人民广场2KM的中心区,不比立面不比户型,只比一比未来的生活

39、状态,一开始可以选择暂时放开部分客户的手,因为你知道他们中有人还会回来,当距离的度量单位由空间变为时间;城市中心,25分钟 当枢纽延伸至脚下时,城市中心,1个车体长度当琳琅满目的商业如期而至城市中心0距离当太多的人被抛弃到江北宁南的时候我们骄傲地发现,原来一直就在中心,站在城市角度看区域,案例借鉴,案例借鉴,站在生活场景角度看产品,城市魅力之颠中央多元共享活力,车站,家,轻松生活,中央,魅力生活,站在未来的角度提前改善客户结构,案例借鉴,价格突破的本质是改善客户结构,客户盘点,深厚的感情，对当地文化的认同,青年白领,期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品,金桥区域的江浙个体户及私营业主,工作

40、地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利,政府关系户（供电局烟草、电信等国企）,关注项目的口碑传播,公交沿线的大型企业员工,交通方便，降低便捷成本,南京周边县市的潜在客户,城市身份标签、投资型,下关区当地居民,95%的意向客户,5%的意向客户,因后期供给的缺乏，可以用逐步提价的方式拉高其价格承受能力,展示建议,：2007-SHG,售楼处,喷绘广告,样板房（1#）,样板房5月1日开放,主入口看楼通道,主入口,样板房（8#）,形象展示墙,幕 府 西 路,下沉式广场,儿童乐园,道旗展示,园林展示,区位图展示,反应小区气质的围墙展示,植物包装,社区入口包装,现场围档：注重围档高度和材质的采用，提升形象

41、植物包装：针对沿线绿化，用彩色色布料对树干进行包装，形象统一，印象强烈社区入口：围墙、大门、入口等精致小品的塑造，体现细节和品质,反应小区中央气质的围墙展示,园林绿化展示,自然环境优美的小型社区公园,因地制宜的水景设计不仅节省空间,也为园景设计增色不少,园林内供休息的小空间,儿童乐园是小朋友们的欢乐家园，不出社区就可度过美好欢乐时光,儿童乐园的展示,广场周边的休闲设施,高低错落的下沉广场+跌水池,小区广场雕塑,下沉式广场,推售方案,：2007-SHG,推售原则,原则：以目标为导向，结合各类产品的特点，安排推售次序推售策略及价格安排是基于对开发商策略理解下的推售方案：发展商目标理解：1.速度目标

42、：快速销售，实现快速的回款；2.价格目标：实现项目的价值最大化和利润最大化结合不同的目标，给出两种推售方案：方案一：快速回款方案 以类公寓价格的低线入市，实现快速回款方案二：利润最大化方案 在项目安全运作的基础上，实现项目利润最大化,快速回款方案销售周期为5个月，实收均价：55005800元/平米月均销售速度：7000平米/月（约70套/月）,方案一,结合项目特点及户型搭配，首批推出房号有利于项目的快速消化即受欢迎的主导户型80100平米的户型开盘后通过快速销售的房号推出，迅速建立市场口碑，促进客户成交；各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求；,利润最大化方案销售周期为10个月，实收均价：

43、60006500元/平米月均销售速度：4600平米/月（3540套）,方案二,结合项目目标，首批推出快速树立项目品质的房源；开盘后通过快速提升价格，巩固项目高品质地位；适当控制销售速度，待项目成为现房后实现更高价值；,推售原则（目标：实现项目利润最大化）,评判原则：基于世纪城在下关区域的持续开发有利的原则；及对世纪城品牌塑造有力的原则；,世联认为：在保证一定利润空间和提升品牌形象，有利于本项目的运作及持续开发。建议采用方案二！,销售方案研判,一期推广费用,：2007-SHG,营销推广费用440万（住宅总销金额）2.86亿=1.5%,基于快速回款方案下的营销推广费用,样板房不计算在内,竞争对手,

44、：2007-SHG,楼盘体块：幢多层，幢小高层均价：客户选择：120-130平米的三房，购房者多为三代同堂型（户型对价格起决定性因素），二房80平米左右户型走俏，且价格区间42-43万。局限性：客源单一，以上为当地居民 从市区到达的购房者（自驾车），倾向于130平米左右的三房最佳销售业绩：2006年9月，9栋成交71套，即98.3%的成交率销售反馈：越销越旺，越滞越冷,竞争分析：中浩。森林湾，片区最高性价比楼盘,星河翠庭,客户构成：附近务业者，当地居民，交通沿线上的客户，如，路 鼓楼，新街口，路的 南京卫校，公交线已作为楼盘销售中的有利条件。销售反馈：客户对三房需求旺盛，该楼盘整体销售均价：5

45、200元/平方米，现房价：5800-5900元/平米，（三房，116平米，），其中三房占总比例的80%，现只剩顶层，属于稀盘销售现象。客户意向：后期两幢小高层亦近售完，约 小高层客户来自于各交通沿线,竞争分析：星河翠庭，片区价格领跑者,旭日景城,楼盘板块：全多层式住宅小区现遇难题：。其中120平米左右的大三房销售不佳，主要原因为户型配带电梯，客户认为不值。欠发达的交通线，是造成客户流失到星河翠庭的主要影响因素之一。客户构成：多为附近的金桥市场企业主，金陵船厂及当地电机厂等。整体户型总价区间：两房：45万左右，占30%，三房 55万左右，占20%-30%，其中两房起价空间最大。,竞争分析：旭日景城，受配套制约，客户拓展受阻的典型案例,