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1、绿城养生堂千岛湖玫瑰园2009年度营销策划纲要,千岛湖，诞生于1959年九溪玫瑰园，诞生于1999年千岛湖玫瑰园，诞生于2009年城市人文港湾，绿城经典作品千岛湖生活品质标杆园区千岛湖玫瑰园献给这座城市的华贵乐章,她的美影响一座城市与千岛湖相依的每一块土地都是珍贵的，长三角城市群顶尖财富阶层发现这个城市土地价值的旅程还刚刚开始。千岛湖玫瑰园所在地块的美好价值早已被淳安中学、淳安体育馆和农夫山泉发现并珍藏。淳安中学，淳安人文教育的源头；淳安体育馆，千岛湖城市运动生活的中心；农夫山泉，高山清泉的源头千岛湖畔的这一城市港湾，集青山绿水、人文教育、体育运动、生态产业等城市优质资源于一体，这样的城市资源
2、配制为其他区块所缺乏。她是山水的故乡，她是文化的故乡，从2009年开始，她历史性地成为千岛湖城市高端品质生活的一个标杆，一个源头，她的美将影响一座城市。,一个城市的理想每一片土地都有她自身的基因和命运，同样，每一片土地也都有她的责任和使命。凭借着这块土地的天生丽质、城市资源和绿城、养生堂两大品牌的经验和理想，满足一个城市的居住理想，成为这座城市一个华贵的园区就是千岛湖玫瑰园的责任和使命，她将是一个城市建筑的新经典，一座城市居家生活的新标杆，她的美将深刻影响一座城市的居住文明，在她的华贵容貌完整呈现之前，每一步都将受到城市的瞩目。千岛湖玫瑰园是绿城玫瑰系尊贵生活园区升级作品，是这个城市新的居住理
3、想的实践者和引领者。,提纲PART1:关注市场篇PART2:审视产品篇PART3:洞察客群篇PART4:明确策略篇PART5:系统推广篇PART6:形象视觉篇,PART 1 市场篇,市场分析,关注,1.1.城市地理1.2.楼市概貌,1.1.城市地理城市名片千岛湖城市地位长三角城市群度假之都城市动脉杭千高速,城市名片千岛湖,千岛湖位于浙江省西部,千岛湖位于淳安县境内，是中国国家级风景名胜区，山清、水秀、岛美，被世人称为“中国最美丽的湖泊”。,城市地位长三角城市群度假之都随着长三角城市群财富阶层的进一步发展，千岛湖将成为上海、杭州、南京、金华、义乌、台州、绍兴、衢州等富商第二套别墅的集中地，将成为
4、长三角城市群度假之都。,杭千高速，被誉为“华东地区风景最优美的高速公路”，全程140公里，约1.5小时车程。杭千高速的开通，进一步拉近了千岛湖和杭州、上海等国际都市的距离，让周末到千岛湖居住成为了现实。,城市动脉杭千高速,1.2.楼市概貌房产历史（1998-2008）高层概况排屋概况别墅概况市场调研小结,1998年，锦绣花园一期，均价900元/平米。清波花园一期1000元/平米。2001年，明珠花园一期，均价1300元/平方米。2002年，明珠花园二期，均价1700元/平方米，以本地消化为主。2003年，明珠花园三期，均价2300元/平方米，外地投资客占40。2005年，明珠花园四期，均价32
5、00元/平方米。2008年，金色阳光，均价5000元/平方米。,房产历史（19982008）,2005年，众多杭州知名品牌房产的加盟，如绿城、滨江、通盛等。房产消费已开始转入投资、度假、休闲等目标，千岛湖房产业开始迈入的“复合休闲地产时代”。绿城千岛湖度假酒店出现以后，一方面给这个城市以一个异常优美的标志性建筑群，大大地提升了城市的形象和品位，另一方面，也给千岛湖楼市带向一个全新的境界，给千岛湖楼市的进一步发展带来巨大的信心。千岛湖是属于长三角城市群的顶尖财富阶层，绿城千岛湖度假酒店的出现是千岛湖房产开发的一个全新起点，而不是结束。之后，天屿、随园、阳光水岸、滨江度假酒店别墅等一系列高端别墅（
6、排屋）产品大量出现。千岛湖玫瑰园，绿城献给这座美丽城市的又一尊贵家园。城市新的经典，新的高度。,千岛湖高层市场概况,高层市场小结,2008年，千岛湖高档次高层公寓房源相当稀缺，需求量相对较高。本案应先快速去化高层，造成热销态势会对后期排别墅销售起到一定引发作用。,千岛湖排屋市场概况,千岛湖二手排屋市场概况,排屋市场小结,2008年在售的排屋存量较多。多为双联排屋，精装修为主，带单体车库。周边项目由于考虑别墅的亲水性，排屋则多考虑观水性，位置较高，基本都可见水。排屋总价区间：300500万。,千岛湖别墅市场调研表,天屿千岛湖山顶度假别墅,翡翠岛别墅,千岛湖滨江度假别墅,2008年在售的别墅销售不
7、佳，销售价格未上涨，其中滨江房产别墅毛胚房总价下降200万，现在售价约800万。另外大楼盘也仍然以关系渠道销售推广，比较低调。2008年别墅销售情况普遍较差，大批房源遗留到2009年，而目前市场上正在销售的别墅交房时间都集中在2010年，必然影响2009年部分别墅排屋的开盘。,别墅市场分析小结,市场调研总结,千岛湖排屋、别墅存量较大，销售节奏放慢，对本案排屋、别墅销售造成较大市场压力。千岛湖目前高档物业的价值提升过快，吃掉了未来的价值增长预期。短期来说，千岛湖高档物业供大于求，2009年及2010年都有可能延续2008年的惨淡销售。但从中长期来看，还是物有所值的。受经济危机影响，盲目投资都能获
8、得超过期待的利润之时代已经过去，或者说已经暂停，但看中千岛湖和绿城两个品牌的叠加，看中本产品长线投资前景的客户还是存在的，不能忽视。本案水系景观相对较弱。千岛湖玫瑰园将给这个城市居住产品填补一个空白：可实现可居住的城市尊贵家园。,PART 2 产品篇,审视,产品分析,我们的思考路径：,2.1.产品天赋2.2.产品内涵2.3.服务体系2.4.SWOT分析2.5.整体定位,千岛湖玫瑰园鸟瞰图,2.1.产品天赋城市交通城市环境自然环境区域前景,城市交通 与县政府有3公里路程，这是距离市中心较为合适的距离，生活方便但又无市中心之喧嚣。道路配套成熟，生活便捷。对本地人来说有一定抗性，对外地人来说毫无抗性
9、。,城市环境 属于开发区，交通成熟，属于中心城市区域范围内的新兴成熟地段，为闹中取静的城市港湾。有淳安中学、淳安体育馆、农夫山泉水源基地等，人气成熟。淳安中学和淳安体育馆不但给本园区住户带来就学、体育锻炼之便利，还让整个区块充满了人文和运动的活力。,淳安中学放寒假情景,自然环境 群山碧水相绕，为城市里的山水福地。但在千岛湖这样的城市，山水条件还算一般。,区域前景 随着农夫山泉的可能搬迁，千岛湖玫瑰园南向土地的开发（规划中），随着本项目作为城市经典品质园区的地位将进一步得到认同和追捧。同时，长期来看，千岛湖城市东边向高速入口方向大力发展，本案所处地段更具有城市中心区的地位，本案的区位优势将与时共
10、显。,2.2.产品内涵产品血统产品类型建筑风格产品细节,产品血统 玫瑰园的共性是城市、山水、人文三大要素的集合；绿城是高端产品营造专家，经验（标准体系和自我批判）和精致完美的企业理念使得产品不断在积极发展之中；事实证明，绿城的任何一个产品都具有引领城市建筑和生活进步的影响力，面对这一片土地，绿城更是竭尽所能，为世界的千岛湖留下堪称荣耀的经典品质家园。,高层,排屋,产品类型：高层公寓、排屋和独栋别墅。,别墅,建筑风格 高层公寓为山水景观公寓，具有绿城特色的新古典主义建筑风格，典雅、清新、温馨、秀丽；排屋为法式风格，对称、庄严、尊贵、高雅；独立别墅是绿城别墅的最新升级版，尊贵、人文、大气、精致。共
11、同的建筑风格：华贵。,产品细节 园区整体细节和各类型产品细节梳理（略）。,2.3.服务体系浙江绿城物业服务园区服务体系度假酒店式服务产品服务细节和体验（略）,2.4.项目SWOT分析,a.地块的封闭性b.可亲近的山水资源c.尊贵的欧式建筑形态d.高性价比e.双方股东的品牌效应f.五星级酒店项目的配套共享g.教育、体育优势h.医疗、园区服务、物管体系,a.经济持续高速发展b.旅游+房产概念市场认可c.高端居住型社区的缺乏d.交通便捷、辐射力增强e.绿城客户的投资热情f.城市房产品价位水平的上升,a.厂房的影响b.山体的破坏c.视觉景观资源雷同d.价格高出目前市场e.距城中心较远f.周边居住气氛不
12、旺g.实景展示进度可能置后h.小高层定位尴尬i.90,70与高品质居住矛盾,a.城市快速扩张期未到b.与城市主开发方向有背离c.本地市场需求不旺d.外地投资客户的市场争夺白热化e.房产进入又一轮宏观调控f.项目周边新增配套的可能性很小,S,W,O,T,2.5.整体定位绿城养生堂千岛湖玫瑰园绿城经典作品，千岛湖城市生活品质标杆园区,PART 3 客群篇,洞察,客群分析,谁是千岛湖玫瑰园的知音，当然的业主？准确把握市场态势，确定目标客群，是有效实现销售的前提。,3.1.目标客群定位3.2.目标客群分析,3.1.目标客群定位,1.高层多层公寓：均价6500，两房总价均价为60万元，三房总价均价为85
13、万，四房总价均价为100万。高层产品应以本地中高端客户为主要目标客群，以杭州、温州、台州的客户为第二目标客群。建议第一批房源适当调低，为后续销售降低门槛。2.精装修小高层：针对长三角地区居住、度假和投资。3.排屋：均价1万2，按300平米算，总价360万。针对长三角地区居住、度假和投资。4.别墅：毛坯总价1200万起。针对长三角地区居住、度假和投资。可见，除了高层，我们的客群都是异地客户。,30-35岁之间的中青年是高层公寓购房的绝对主力。他们受过高等教育，价值观念较新，崇尚生活品质，参加工作不久或准备结婚、有的已结婚并有小孩但还与父母同住，基本都是首次置业，他们经济承受能力不是很强，但需要组
14、建一个属于自己的家庭和生活空间，又不想因为买了房子而导致生活质量的下降。首次置业者，更加关注价格及生活的方便性，重视周边和园区配套，生活方便第一，景观倒在其次；改善型购房者（包含渡假型投资），更加考虑的是景观、建筑、及配套服务；家里有小孩者，考虑更多的是楼盘边上学校的教学质量，对学区房情有独钟。,3.2.目标客群分析：高层,3.2.目标客群分析：排屋排屋客群：35-45岁之间，三口之家居多；具有多次 置业经历；处于事业的发展成熟期；注重自身的生活品质，以改善居住为目的，追求舒适性及成就感，满足身份的心理需求。对自然景观环境、产品品质、物业管理等要求更高。,别墅客群：这是一个财富与品位兼具的财智
15、阶层！年龄在4260岁之间，阅历丰厚，事业上游刃有余，在社会上影响力显而易见！有稳定的消费观，出入各种高档场所，有稳定的圈子，有各种高端场所VIP卡，其中不乏富人俱乐部的成员。在他们的世界中，财富，已经不是最看重的东西，健康和生活品质，才是他们所追求的珍宝。相比都市的喧嚣，他们更希望回归自然，在名山秀水的环抱中，享受的休闲生活。,3.2.目标客群分析：别墅,PART 4 策略篇,策略定位,明确,策略和概念,每一个阶层都会有自己的阶层语言，那么，我们将通过怎么样的方式达到他们的共鸣？是财富？是权力？是身份？是地位？还是在众多高端产品的包围下我们怎么办？,4.1.推盘策略4.2.推广策略4.3.传
16、播策略4.4.广告主题,4.1.推盘策略,从销售的角度分析，我们建议以下推盘手法：A、如果先推高层，再推排屋，最后推别墅（3次开盘）B、先推高层，再推排屋与别墅（2次开盘）排屋与别墅同时开或者分开，决定因素由积累客户决定,1.销售目标及项目特征决定了在未来激烈的竞争中高层公寓要求的我实施“短、平、快”的推广战略；2.排屋、别墅实施圈层营销推广战略。,4.2.推广策略,1.有冲击力：将产品的特性，结合目标人群的特点，用最直接的语言把产品的核心利益点传播出去！强势的引导而非低调的迎合！2.差异化：结合各个阶段的特点，选择不同的推广渠道，将产品的优势或大声的说，生动的说，有针对性（圈层）的说！,4.
17、3.传播策略,1-3关于传播策略,感性打动，理性认同！,核心策略,建筑艺术,法式园林,情感沟通,圈层营销,绿城养生堂千岛湖玫瑰园一个城市的理想绿城经典作品，千岛湖城市生活品质标杆园区,4.4.广告主题1,阐释：1.绿城以创造城市的美丽为宗旨，千岛湖玫瑰园将提升千岛湖城市的居住品位和生活方式，是这个城市人居理想的引领者和实践者；2.绿城千岛湖度假酒店使得绿城在当地具有异常深刻的品牌影响力，但很多人又没有能力购买，而千岛湖玫瑰园高层公寓部分，能够满足这部分人实现居住理想，在自己的城市里拥有绿城的经典作品；3.广告语中关键词是“城市”和“理想”，强调本项目在主城区，强调地段价值、建筑品质和生活理念的
18、城市性，突出品质、服务和生活方式的理想性；4.本广告语简洁大气，符合绿城和养生堂品牌公司的气度，也符合本项目对于这个城市的使命意义，容易在千岛湖高端产品中建立强势语言地位和语言冲击力；5.本广告语也为后续分产品推广，活动主题策划提供了丰富的延展性。,绿城养生堂千岛湖玫瑰园比传说更美丽绿城经典作品，千岛湖城市生活品质标杆园区,4.4.广告主题2,阐释：绿城和养生堂都是这个时代的传奇企业，在千岛湖乃至中国都具有很强的品牌魅力，绿城和养生堂联袂开发的作品也将是这个城市的传说；玫瑰园是绿城旗下别墅产品第一品牌，是中国别墅界的传说，千岛湖玫瑰园，作为玫瑰园系列的最新作品和升级作品，比传说更美丽；绿城园区
19、的美丽在千岛湖是一个传说，经过客户的实景体验后，都会产生“比传说更美丽”的感受；“比传说更美丽”也是千岛湖玫瑰园一个公开的追求和承诺；“比传说更美丽”显得亲切，贴近生活；本广告语关键词是“传说”和“美丽”，前者是虚，后者是实，前者重在品牌影响力和项目的档次体现，后者重在具体细节的展开，比如美丽的理念、美丽的规划、设计、品质、过程、细节、服务、生活情景等。,绿城养生堂千岛湖玫瑰园城市华贵乐章绿城经典作品，千岛湖城市生活品质标杆园区,阐释：扣住“华贵”的建筑风格、园区定位和生活方式。,4.4.广告主题3,绿城养生堂千岛湖玫瑰园她的美影响一座城市绿城经典作品，千岛湖城市生活品质标杆园区 阐释：语言大
20、气流畅，与“一座城市的理想”相似，突出“美”。,4.4.广告主题4,绿城养生堂千岛湖玫瑰园天赋异禀，自然出众绿城经典作品，千岛湖城市生活品质标杆园区阐释：扣住自然美景、城市区位和绿城品质，强调“天赋”和“出众”。,4.4.广告主题5,PART 5 推广篇,系统,年度推广纲要,入市前，我们不得不全面思考以下问题,如何让领先的产品超越竞争，从千岛湖的竞争中脱颖而出？玫瑰园是卖房子还是卖高尚生活？在样板间和现场接待中心不到位的情况下如何完成开盘并热销？,我们将以系统的推广路径树立千岛湖玫瑰园在这座城市应有的地位和影响,5.0.推广计划5.1.第1阶段：形象导入期5.2.第2阶段：市场预热期5.3.第
21、3阶段：开盘强销期5.4.第4阶段：圈层营销期5.5.营销模式创新,形象导入,开盘强销,再度引爆,形象导入市场预热引发关注,事件传播客户蓄水媒体跟进,解析产品品质诉求塑造口碑,实景体验,细节展现品质感召圈层诉求,起高度（2月4月）,承形象（5月7月）,转产品（8月11月）,合众力（12月10年2月）,5.1.推广计划：如计划7-8月开盘，我们将推广划分为四个阶段,阶段1形象导入期,5.2.第1阶段：形象导入09年2月09年4月 策略核心：概念传播，强势树立千岛湖玫瑰园项目的品牌形象。不玩噱头，较量的是真枪实弹！给客户的是实实在在的鼎级高层大宅！引发境内外巅峰人士的期待，最后以事件引爆！阶段工作
22、：1.户外形象强势引爆；2.案场形象完善和加强；3.系列销售道具的准备;4.事件营销展会推广。,媒体攻略：定向选媒，精准打击！,500多套高层物业，唯有定向选媒，精准打击才能让推广更有针对性！具体执行上运用圈层传播渠道，针对目标人群点对点打击，整合大众传播与小众沟通，用最直接的语言和最贴身的媒体和渠道进行精准打击，赋予拥有尊贵稀缺物业的荣耀！,户外形象强势亮相,策略：以“户外广告”作为引爆点，占领视觉高地，扼杀视觉咽喉！后继根据重要时间节点，及时更新传播主题造成“山雨欲来”的效果！地点：以淳安当地为主 1.人流较集中的地点，如市中心、购物中心。2.旅游人群集中流动中心.3.学校周边（针对学区房
23、的优势吸引家长。）形式：画面简洁、大气、尊贵，有品质感。投放：以高层公寓宣传为切入口，后续根据工程及推广策略3个月为一调整期。,独立网站形象展示,建议：利用网络的优势，全面展示项目的尊贵形象.绿城网站目前还没有本项目的连接，要做好本项目的网站，与绿城网站连接。作用：1.网站属长效媒体，利于项目形象长效传播；2.管理方便，简单，能快速更新；3.性价比高。内容：1.项目信息动态 2.旅游动态（千岛湖旅游博客）,阶段报广投放策略,策略：入市采用双整版，不惜重金奠定项目实力与气质！塑造玫瑰园形象的高度，拉开市场距离！投放：开盘前2次报广，传播楼盘的形象、产品利益点，同时配合阶段事件做新闻、软文炒作，为
24、开盘预热、造势！（备注：报纸费用高昂，更多是在重要节点有选择的集中投放。）,杂志媒体选择建议,思路：以“硬广软文”的形式，借助杂志媒体点对点传播渠道，传播项目形象，达到世人景仰的稀缺效应！杂志：大视野、天禄、胡润百富、华人世界等。,其他高端杂志别墅、排屋,建议：对于一个高端产品的品牌形象，业界的口碑是非常重要的。因而我们建议在一些专业媒体中投放一些形象广告。媒体：如：“时尚居家置业、新地产、古董艺术品拍卖会和杂志、航空杂志、游艇或高尔夫专业杂志、高档奢侈品的VIP客户（如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS等）,物料准备：精装楼书构想,产品楼书：以建筑为内容，体现尊贵的居住形式，侧面
25、彰显本案的产品形态，重点阐述千岛湖玫瑰园的高度、地位、气质、顶级配备和用材等。贵族手册：以上流阶层的生活方式为主旨，赋予拥有尊贵稀缺物业的荣耀，提升项目在消费圈层中的品牌形象！或者以千岛湖玫瑰园读本（2009年第一季）的方式出版,具有公益型、信息性、可读性和情感性，意在营造和不断丰满本项目的灵魂和形象，促进销售。时间：09年5月中旬（房交会前）,物料准备：三维形象片,建议：通过三维动画的形式，丰富玫瑰园推广媒介，以更好形象、直观的展示项目的尊贵气质。渠道：销售现场大型液晶屏，重要客户、领导赠送DVD光盘，另外上杭州、上海、温州等星级酒店、高级宾馆、会所等高档场所投放。时间：09年5月房交会前完
26、成,现场主入口形象,主入口：采用有品质感的古铜大 门，营造高贵气质。,精神堡垒：设置精神堡垒，展示楼盘形象，营造视觉焦点。,工地视觉形象,浙江区域最具价值感的现场包装艺术“价值工地”战术，高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为千岛湖乃至浙江的高端产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常秩序感，让整体项目形象提升层次，为项目营造一种距离和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。,会所建议：会所先行！,策略：本案的建筑在当地市场具有相当的领先性和差异性，争取提前建好会所，以更好通过体验营销吸引和打动消费者。建议：会所先行，以绿城健
27、康情感服务改写传统会所之定义，使目标客户能提前体验到绿城企业的精髓与建筑的文化，强化现场效应。,样板区建议：赶在开盘前,样板区的营造是开发商实力和信心的展现，更是消费者通过真实景观，体验到自己未来真实的生活环境。排屋的工程进度相对较快，建议争取开盘前抢先建好一个样板区。,样板房建议：绿城品质艺术尊邸,建议开盘前建好12个主力户型样板房，同时设计每个不同样板房的装饰说明书，让消费者更清晰的了解和感受产品。,案场包装：开辟吧台，营造氛围,建议的现场及市区售楼部开辟一个吧台区，为来访客户备有咖啡、点心、饮料等服务，处处营造一个尊贵、品位的空间。实现市区与案场的两地互动。,案场建议：细节服务，尊重礼遇
28、,处处可见的安全温馨提示牌，擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现未来的服务细节及品质。,现场服务：形象统一，营造氛围,现场置业顾问在形象上高度统一，彬彬有礼；在行动上准确到位，细心体贴；在语言上专业权威，不卑不亢。停车场设立遮阳伞或者遮阳布，为客户的汽车遮阳。售楼部门口设立五星级酒店门童，提供高质量服务。为置业顾问配备万宝龙钢笔和可旋转显示屏的品牌笔记本电脑，并制作精美的销讲ppt，处处营造一个尊贵、品位的空间。,置业顾问奢侈品培训,考虑到我们的目标人群是高端人士，建议对置业顾问进行专业的奢侈品知识培训，提高其在高尔夫以及名车、名表、名品等方面的鉴赏力和专业知识，以更好的与
29、这个高端客群作沟通。,还有一个问题没有解决：体验营销的时代，仍会有许多客户对卖图纸的方式和开发商品牌不够响而犹豫不决，另外，如果不能在开盘前积累足够的客源将无法保证开盘热销，我们该怎么办？,小型产品说明会把意向客户和目标客群找来，和销售员来个零距离接触！地点：开元大酒店，时间：周末下午方式：每次20组客户，产品ppt介绍销售员深度沟通目的：增加购买意向，让消费者“不再犹豫”,事件营销：不造势不入市！,改变推盘前期纯形象的常规操盘方式，直接以强势的舆论传播为切入口，直接表明本项目的品质主张，快速提升项目形象，以压缩项目的预热期，为项目入市奠定产品形象。,千岛湖玫瑰园明星形象,内容：邀请影视名人或
30、国际知名旅游形象小姐代言项目。目的：高层购买人群60%左右为当地消费者，以明星代言在淳安当地形成一种名人效应，提高楼盘的知名度，努力营造新的炒作点和市场爆发点。作用：后续可用明星讲座等形式开展产品说明会。时间：2009年3月初,事件一：千岛湖玫瑰园置业顾问选拔赛报名开始,时间：09年3月中旬（定）地点：淳安县目的：选拔顶尖置业顾问为由，颠覆置业顾问只卖房子的 传统概念，以新型服务型置业顾问的形象塑造绿城文化服 务、文化建筑的强势形象。形式：通过电视媒体进行大范围宣传、以形象、专业、专 注为要求，选拔玫瑰园置业顾问3人。1、全省征集顶尖置业顾问报名；2、初赛 3、复赛费用：200万（等价于杭州户
31、外广告牌2个。）媒体：浙江电视台。（备注：具体形式专案提交）,事件二：千岛湖玫瑰花卉艺术节,时间：09年4月中旬（定）地点：项目边体育馆目的：以玫瑰化欣赏及艺术表演吸引当地市民及游客到 项目边进行地段及项目的初步认识，提高项目知名度，和口碑传播度。内容：1、花卉欣赏；2、绿城建筑艺术美学图片展，3、千岛湖沙画表演。媒体：当地电视台、报纸、及省内电视台旅游休闲栏目。（备注：具体形式专案提交）,事件三：千岛湖玫瑰园杭州房交会借势,时间：09年春季房交会目的：以房交会为契机，并营造热点话题，形成高端口碑传播。内容：不参展，费用投入媒体投放，打造楼盘吸引点。形式：利用房交会意向客户聚焦和全城关注的优势
32、，与普通项目拉开距离，树立形象，扩大传播。（备注：具体形式专案提交）,阶段2市场预热期,策略核心：释放产品信息，加大传播力度为开盘造势、预热！高层公寓形象升温。,阶段工作：1、大型产品说明会开盘引爆现场！2、现场样板房、样板区盛大开放！3、媒体、事件、公关整合出击！,5.2.第2阶段：市场预热09年5月09年7月,第二阶段推广主题-高层,整合上阶段建立起来的高度，锁定购房人士关注的目光 趁势导入“品质生活”概念，为玫瑰园植入尊贵大宅的气质！,阶段广告预热造势！,时间：08年5月7月目的：以活动事件以形成关注的焦点，建立起市场的号召力，塑造绿城品质生活。渠道：整合小众媒体，围绕产品利益点和目标人
33、群的特征，同时配合阶段事件做新闻、软文炒作，为8月开盘预热、造势！,会所、样板区开放酒会,活动主题：珍稀物业鉴赏酒会活动目的：1）对外宣布会所样板区的启用2）以名画、名酒、名表等演绎项目气质，提升项目品位3）对目标客户进行回访，为开盘作铺垫。活动方式：选择开元大酒店，向目标客户发出邀请。借用符合目标消费者身份档次和楼盘形象档次的物品鉴赏提升项目在目标客户中的形象，树立项目美誉度。,事件一：千岛湖玫瑰园“建筑艺术品鉴之旅”,建议：邀请主流媒体、意向客户、组成参观团，参观绿城经典建筑，让消费者更真切的感受到玫瑰园的气质、品位，引发消费者本案的青睐和品质认同，形成口碑传播。形式：1.组团参观，专业顾
34、问全程陪同、讲解、品鉴；2.活动结束在媒体上“品鉴绿城”专栏并嫁接本项目；3.品鉴之旅活动照片整理，形成专集可作为辅助物料。,事件二：玫瑰园“财富沙龙投资系列讲座”,建议：邀请投资理财顾问结合本项目对有意向在绿城千岛湖玫瑰园投资的客户进行投资回报率分析，为客户投资本项目吃定心丸。形式：1.针对当地客户：生活居住的品质概念传播，项目品质再 强化 2、异地客户：千岛湖玫瑰园投资汇报率分析。3.设立：投资理财客户档案。时间：2009年5月中旬,高层、排屋,事件三：“环境绘画大赛”,宗旨：突出区域地段及玫瑰园水质量好，生活环境好，以活动吸引人进行意识认可。时间：2009年6月儿童节形式：邀请几个著名儿
35、童画家或漫画家参与儿童千岛湖景色绘画，环境保护概念绘画比赛,高层、多层公寓,事件四：“游艇黑白派对”,宗旨：开盘前再一次事件引发，再次形成口碑传播，形象提升时间：2009年7月形式：2个主场地：1、游艇为排屋客户或强意向客户进行音乐，舞蹈活动。另开辟：购房预定2、外场：名俗服装秀或千岛湖风景人体绘画。,高层、排屋,圈层营销：商会定向推介,各地商会会员基本都是高端成功人士，可以通过商会会长在商会中进行定向推介。或者在商会活动中投放项目资料和销售道具。例如：浙商大会。,排屋、别墅,圈层营销：EMBA同学会,EMBA人群基本都在大型企业担任高级管理职位，他们正是我们的目标人群之一，因此建议针对这部分
36、人群进行定向推广，可以考虑与EMBA举办的同学会联合，邀请亲临鉴赏。,排屋、别墅,圈层营销：名流派对,形式：组织名流CLUB会员齐聚某一会所，结识同一圈层的人，共聊过去与将来，增进彼此友谊，让名流 CLUB成 为一个具有独特个性的独立一群人。内容：古董鉴赏、名品鉴赏、收藏品拍卖等。,排屋、别墅,其他圈层活动,轩尼诗之夜：轩尼诗品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。高球邀请：高尔夫是公认的最流行最有效的户外商务运动。风水与易经：风水与易经，富贵人的必备惜福仪式。名车鉴赏：名车鉴赏，做为象征身份的硬件，有不可缺的重要地位。,排屋、别墅,高度整合后，玫瑰园正式登场！,在项目形象平台树立
37、完成，对目标客户的情绪调动也到达一个临界点，是时侯通过大事件营销聚焦关注，引爆销售了！,高层公寓隆重开盘销售2009年8月初,项目开盘活动是一次良好的形象宣传机会，邀请当地主管部门领导、形象代言人参加。,阶段3开盘强销期,策略核心：以实景体验和多频次的PR活动引爆案场销售 更多的通过产品的细节诉求营销，彻底奠定 玫瑰园高端形象的地位！,阶段工作：1.小型活动为主，实景体验式营销；2.减少媒体投放，主打产品细节；3.梳理客户，进行渠道精耕；4.高层销售与排屋、别墅蓄客同时强化。,5.3.第3阶段：开盘强销期09年8月09年11月,第三阶段推广主题,主题一：内敛的张扬（建筑立面与人的睿智）主题二：
38、质朴的前卫（建筑风格与人的观念）主题三：有根的建筑（区域景观与人文情节）主题四：俯瞰的荣耀（法式园林与情感文化）,圈层营销：百众健康行动,目的：传达“现代生活 复兴健康”理念。内容：利用绿城的物业服务品牌性，借用健康医疗中心，针对准客户的超值健康状况检查评选项目健康形象大使，并进行置业奖励，推出本活动不仅仅是一次集中式的“公益”活动，更是通过建立“1对多”的客户体系，传播项目形象和产品内涵。时间：2009年9月初,阶段事件：玫瑰园引进世界顶级菲律宾女佣,时间：08年10月中旬目的：高层销售稳定期间，排屋与别墅开始发力同时以 传播效益带动高层去化。形式：建筑是死的，服务才是活的。配合项目高端形象
39、，引进菲律宾女佣，菲佣样板房现场及会所服务，包括全英语式对房子的介绍，销售员从旁进行大 致的中文翻译，有带小孩的客户，可让菲佣现 场对小孩进行简单的英语教学及辅导,（该活动可结合购排屋、别墅高档物业送菲佣三年”方案另具）进行。,阶段事件：“泛船千岛湖赏月活动”,时间：08年11月初目的：高层客户维护及老客带新客的形成。形式：届时在船上精心设计歌舞表演、魔术、杂技，让客户在欣赏歌舞表演的同时感受在千岛湖中央赏月吃月饼的乐趣。,除了常规推广，还要渠道精耕！,渠道精耕之1、金融机构目标客户,中国银行信用卡部金卡客户汇丰银行vip客户光大银行vip客户招商银行vip客户合作方式：利用各大信用卡部每月向
40、vip客户发放的月结单作地产宣传的DM直邮。经过筛选之后，再进行邀请函投递。,渠道精耕之2、4S名车经销商及维修中心,渠道：奔驰、宝马、富豪、奥迪等4S名车销售代理及维修中心合作方式：利用各销售代理商的客户名录作DM直邮，同时可以与各高档汽车指定维修中心和销售代理作联合推广，作为吸引目标客户群前来消费及参观地产项目的有效手段。,渠道精耕之3、杭州高尚社区、高尚品牌名店,高尚社区业主资料购买，DM直邮利用杭州、上海、温州的高尚品牌名店的客户资料库舆品牌店联合举办促销活动，作DM直邮。经过筛选之后，再进行邀请函投递。,渠道精耕之4、与新奢侈品联展,利用售楼部现场，与名车、时装、名表等奢侈品品牌进行
41、联合，一起举办奢侈品展，借助其品牌优势，实现自身品牌的提升。,阶段4圈层营销期,策略核心：针对目标人群，结合实景体验，促进销售。,阶段工作：1.以圈层营销为主，开展实景体验；2.降低媒体投放频率，主打圈层营销；3.高层强销结合排屋别墅的蓄客及开盘预热。,5.4.第4阶段：圈层营销09年11月10年2月,核心策略：异地推广为重点区域：上海、温州、杭州、台州形式：两地联动 1、当地企业高档杂志投放。2、当地商会成员短信发送，DM、楼书直投。3、参加当地房交会，开通直线看房车。4、产品推荐会结合投资理财讲座。,高层、排屋,事件营销：温情服务月活动,时间：09年11月下旬目的：通过活动制造口碑宣传，提
42、升项目的美誉度内容：1、向业主发出邀请，凡是年满60岁的业主及其直系亲属均可享受免费体验活动；2、体检结束建立业主健康档案，并设立专门的健康顾问定期跟踪和回访。备注：温情服务活动是玫瑰园关注业主、关注细节、关注品质的开始，接下来的推广中，我们将把细节、品质引向深度和广度。目标服务客群：高层、,排屋隆重开盘2009年11月中旬,阶段事件：浙商高峰论坛,目的：借力吸引排屋、别墅购买人群，圈定企业层峰领袖，前期吸引，后期一对一攻击。形式：浙江每年众多次的企业家论坛，可通过绿城与千岛湖 地方政府争取来千岛湖召开，以达到社会关注效益。内容：企业管理论剑千岛湖玫瑰园、2009投资理财大论坛。时间：2009
43、年12月,此外，还要营销模式创新！,5.5.营销模式创新,高级会馆式服务全程可预约式服务建立客户完整档案证券式的销售模式,一.高级会馆式的服务,客户车辆到达后，由保安指引停车，停稳后，手扶车门上边缘，打开车门迎接客户。标准问候语，明确对方是否是来看房者。明确后指引客户进售楼处。售楼处门口保安再次引导。肃立敬礼后，以规范手势拉开售楼处大门，将客户让进售楼处。业务人员引导。简要的寒暄和大模型介绍后，将客户引导至洽谈区，坐稳后，由服务人员（物业公司配备最佳）上前礼貌询问客户需要何种饮品。洽谈期间，定时更换烟缸和续饮品。客户离去时，业务人员恭送客户上车，保安敬礼，拉门，指引车辆。,二.全程预约式服务,
44、1、业务人员回访 对于第一次上门客户中的意向较强客户进行回访，预约回访时间，回访目的：进一步明确客户购买意向的强弱；更深了解客户的实力；就第一轮洽谈中未解决之疑问进一步沟通；让客户感受到，这是一个专业、热情的团队。2.预约团队服务 对于意向非常强，但未下决心的客户可预约团队服务，该团队由绿化景观师、室内设计师、工程技术人员和业务人员组成，分别为客户解决地块景观、房型结构、装饰的疑问，加快成交速度。,三.秘书服务，建立客户档案,首轮现场接待过程中，由两位业务人员接待一组客户。其中一名业务人员只负责记录客户的要求和待解决问题，在洽谈结束前，交另一主谈业务人员，由此人进一步向客户明确需求。首次来电客
45、户的“看房登记表”。回访后，业务人员将客户的主要需求和待解决问题，传真客户确认，并归档。所有洽谈过程中涉及的图纸、询价等等相关文件，一并归档。,四.证券式销售模式,方式：在销售现场安装两块类似证券大厅的电子显示屏，分别显示所推的楼层和单位。在项目开售时，让客户用遥控器选择单位。目的：惯常的开盘销售模式已经让绝大部分的客户感觉厌倦，采用创新销售，可以让客户感觉新鲜之余更容易营造现场气氛，使之更真切的感受到现代与传统的完美结合。,PART 6 视觉篇,视觉表现,形象,让我们对今天的提案作个总结,开创主动营销，全员营销。挖掘产品深层次价值。以事件营销塑求口碑传播。一个原点，多个战场强攻市场。渠道精耕
46、，精诚服务为销售准则。,Thanks,绿 城 地 产 机 构,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcm
47、VT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChj
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