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1、,思路决定出路，打造明星品牌,豆业内销产品前期思考,刷新营销思路，创建大品牌,Part 01企业战略层面的意义,一、推进人才战略,贯彻企业文化。二、公司是大家的公司，是参与者的公司。三、管理就是服务，领导为员工服务，管理为产销服务，全员为顾客服务，一切为市场服务。四、实施品牌战略。五、质量无折扣，拒绝一切商量和宽容，没有下不为例。六、强化信息反应，建立市场推广信息管理系统，使市场推广管理简化、迅捷。七、居安思危，居危思进。八、引导消费理念、创立健康消费。九、超越对手不是目的，发展自己才是目标。十、打价值战，不打价格战。十一、淡季做市场，旺季做销量。十二、重点突破，以点带面。十三、包装就是广告；
2、铺货就是广告，陈列就是广告；导购就是广告。,营销管理理念和市场理念,以健康豆业为基础的内销产业布局,大豆的期权投资交易、开拓国内豆粉供给市场,差异性的豆奶粉卵磷脂、异黄酮母乳美颜类,功能豆蛋白饮料领导者,提升企业高附加值的保健功能性差异化产品,品牌发展构想,完整、丰富的、赢利性的，涵盖不同品类，不同档次、不同价位、不同功能的完整的健康豆业体系。,以明星产品战略带动品牌战略，通过对各层级明星产品全方位360度的推广促进品牌建设，以产品质量、精确的营销、精良的服务，促进消费者忠诚消费，从而把品牌力量转化为销售业绩。目前的健康豆业产业布局中，以明星产品为基础，以品牌为载体，建立起一个完整、丰富的、赢
3、利性的促进消费者健康消费的品牌体系！,现在的内销,KK,低端明星产品,中端明星,品牌分级,品牌目标规划,企业标识,企业的基础本色,功能上的益处,理想的KK自画像（品牌形象）,个性,感情的利益点,品牌核心,第一层面“这是-This is”,第二层面“你能得到 You can get”,第三层面“你和我I&You”,品牌营销BRAND MARKETING,产品营销SHARE MARKETING,创建健康豆业文化领导品牌,中国健康豆业行业领导品牌,明星产品品牌,通过品牌营销和产品行销，成为行业的代表，发展以明星产品为载体，KK为品牌，创建健康豆业 文化领导品牌。通过品牌营销和产品行销，建立KK品牌理
4、想的品牌形态，包括识别、利益感知和品牌情感感知。通过品牌营销和产品行销，提升品牌市场地位，市场影响力、品牌价值、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌认知度。,KK豆业,营销目标,战略目标,产品目标,品牌目标,示范市场维护战略重点市场抢位市场区隔战略,通过对各产品品类中塑造明星产品,品牌形象认同行业地位认同提高消费选择率销售终端延伸,营销目标达成架构,豆粉品类,豆饮品类,保健品类,跨界饮品（液体或固体）,动植物双蛋白（待定）,异黄酮等益智功能饮品,大豆多肽营养素（形象高端）,基于品牌构想下的产品支持体系,妇女产前大豆营养蛋白粉（高端）,妇女产后大豆异黄酮营养恢复素（高端）,膳食纤维营养素（形象高端）,婴
5、儿大豆营养蛋白粉（高端）,功能类蛋白粉（高端）,塑身养颜等功能饮品,现代品牌营销观,品牌承诺,创造,利益,企业,消费者,品牌,产品,服务,由产品营销观念向品牌营销观念转型,由产品经营观到品牌营销观的转化。随着市场成熟度的提高，原有的产品经营观越来越难以满足现代市场竞争的需求，而新的品牌营销观则建立在以消费者为核心，提供更多附加价值和服务，从而实现销售的基础上，适应现代市场。,以往的产品经营观,消费者,产 品,企 业,营销观念的转化,营销战略核心,变名牌为品牌：实行以名牌产品战略带动品牌战略，通过品牌营销实现的具有品牌价值和完整品牌感知的品牌。,精耕型的营销管理：建立强化渠道和决胜终端的有组织、
6、有策略、有计划、有方法、有目标的科学营销管理。,变产品为商品：将产品推销为产品营销。变成有买点、有市场、有目标、有计划、有配合的具有销售力的商品。,精耕型的营销管理,变名牌为品牌,变产品为商品,营销战略核心：,以科学的营销观念选择目标市场,Part 02KK豆蛋白市场诊断,KK健康豆业从行业角度优劣势分析,优势Strengths,劣势Weaknesses,营销管理体系亟待建立、加强和创新营销模式。新产品研发战略，企业品牌背书效能。品牌目标、营销目标、销售目标三大目标的科学管理。营销信息化实践。豆制品消费总量缩减。国内知名乳制品牌的综合竞争力日益强大。市场的集中化趋势。来自自身企业的人才、资金、
7、经验、历史、形象、技术发展潜力等压力。,国家政策调控和行业的大洗牌带来巨大发展空间行业竞争层次低。乳制品产业发生的市场动荡企业转入内销市场争夺，可提升核心竞争力。（其他传统企业，陷入市场拓展困境不能自拔）,现有大豆蛋白粉产品现状,儿童和女人的钱最好赚市场容量巨大豆类中高端功能产品有很大的拓展空间,豆制品产业的复苏与回归成为必然，品牌战略竞争优势的建立，领先的就是未来的领导，具有优势定位和前瞻性的卡位战。,豆奶，曾经的辉煌受世人所瞩目，今天的没落同样震撼，再创辉煌也同样成为的不断期盼。,老牌豆奶粉依然强势牛奶粉巨头也有进入豆粉行业的野心，迹象表明，豆制品产业走出谷底的日子不远了,早在1983年豆
8、奶发展就被列入饮料行业工作计划中。但长期以来，豆奶发展缓慢，年产量仅为10万吨，只占饮料总产量的0.8。,传统豆奶发展空间有限,数据来源：饮料工业杂志,快消品品类增长率排名统计,2006年，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。,牛奶的迅猛发展，部分完成着对豆奶的品类替代,数据来源：CTR市场研究机构2006年中国快速消费品市场发展态势分析,方便面乳酸菌制品植物油膨化食品,牛奶酱油耗油饼干,麦片果冻布丁婴儿奶粉黄油奶酪蜂蜜,巧克力饮料麦乳精,食品行业，品类渗透率最高的是牛奶、酱油、蚝油、和饼干达到96%以上。,数据来源：CTR市场研究机构2006年中国
9、快速消费品市场发展态势分析,快消品品类渗透率排名统计,在营养饮品中，喝牛奶的人越来越多,豆奶的渗透率为25.5%。,低迷的豆奶市场,品类价值低下,作为消费者熟知的传统饮品，豆奶被深深打下了“廉价”的烙印。热饮豆奶又对企业渠道和运输成本构成挑战,追求现代感、新鲜感的人们对象征传统落后的豆奶兴趣了然。,豆奶品牌在消费者心中的影响越来越弱，对大众的消费刺激不足。,豆奶疲软的三大自身因素,品类形象老化,品牌拉力不足,豆奶,牛奶,以往多种综合因素，导致了豆奶消费向牛奶消费的输出。,豆奶的传统卖法，已很难打开销路。,传统的营销思路，只是在开拓本就狭窄的销售路径。,销 路,消 路,To Sale,To Pu
10、rchase,通过创新的现代营销思路，站在顾客角度建立广阔的消费路径。,思路决定出路,通过理想的产品定位和营销手段，打造现代新健康豆业,1,2,3,新概念,新形象,新市场,符合现代饮品消费趋势的创新产品概念。,摆脱廉价、落后的印象，是人们追求的。,开辟出更加广阔的市场空间，促进发展。,KK豆业现代健康豆业定义者,打开消路的四种营销策略,01,跨界行销策略,一种通过品类重定位开辟市场新空间的方式。,豆业品类,?品类,应该往哪跨？,答案是：茶,大众接受度高,茶,市场空间广阔,与传统豆奶建立有效区隔,受众接受度较高,市场突围的利器,经过多年的市场考验和消费者认知，“茶”作为一个类别，因其丰富的产品形
11、态，已经被逐渐抽象化，不仅限于茶叶原料茶。,不会存在消费者认知障碍,康师傅统一麒麟雀巢花旗香飘飘KJ,绿茶红茶乌龙茶果茶奶茶柚子茶,茶,好味道，好口感 年轻的，有活力 很时尚，与众不同 多样的，不拘一格,丰富的产品形态，多品牌的推动造就“茶”品类的独特个性,始于1991年的华旗集团，以生产果汁类饮品为主。面对来自汇源等果汁大亨的强势压力，汇源以差异化的品类概念，实现了超越品类竞争的营销神话，开拓了崭新的市场空间，并借助该品类概念保持了10年来的持续发展之路。,果茶的新品类概念成就了花旗的蓝海市场,新概念“茶”-华旗山楂果茶,数据来源：eDataPower在线调查,调查数据表明，在2005年和2
12、006年的饮料市场中，茶饮料成为继果蔬汁，包装饮用水之后的第三类最受欢迎的饮品，其市场空间非常广阔。,数据来源：eDataPower在线调查,数据表明，茶饮料保持超过20%的增长速度，其市场潜力非常巨大。,KK明星产品,豆奶茶,名称时尚化，趣味化。弱化“豆”的土气。,跨入“茶”界，打造产品新鲜认知。,豆奶茶,产品解析,好逗趣豆奶茶产品扫描产品类别：KK营养豆奶茶目标人群：18-25岁年轻大众，二三线城市为主包装容量：330ML包装形式：pet瓶装,概念行销策略,02,产品特点与人群特征完美融合。,KK豆业的双享,豆奶+果汁,植物蛋白+动物蛋白,营养+美味,消费者的双享,工作+娱乐,时尚+健康,
13、古典+流行,双享族,找到我们的概念,抓住现代人的族群特征,KK豆业明星产品,双享族产品扫描产品类别：双蛋白活力豆养目标人群：18-28岁年轻大众，二三线城市为主包装容量：250ML包装形式：利乐砖,如何有效传达“双享族”的概念呢？,漫画营销,借势在目标消费群体中认同度高的漫画形象，迅速扩大市场份额。,新加坡麦当劳推出限量版Hello Kitty玩偶，可爱的宇航员造型吸引了成千上万的女孩排队购买。早上还没有开门，各个麦当劳门前就已经排起了长队，为的就是能够买到她们至爱的Hello Kitty，其阵势简直可以用万人空巷形容。麦当劳借助Hello Kitty的形象，成功的达到了热销的目的。,麦当劳借
14、力Hello Kitty，万人空巷购买产品,“双享族”的合作伙伴双响炮,源自朱德墉的漫画创作，以诙谐幽默的方式揭示了当代年轻人的生活状态，原著和改编版的电视剧都受到广大时尚男女的热烈追捧。,漫画,电视剧,“双享族”概念运用于产品中，一方面可以强调产品带来的双重享受，一方面借用朱德庸的双响炮，以漫画人物赋予产品时尚年轻的感觉。,人群细分策略,03,从产品特征转向人群特征。,根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的012岁儿童进行的调查，数据表明，我国城镇儿童的人口众多，且具备较高的消费能力。,数据表明，食品占总支出的58.0，年消费金额超过 280亿元。,35.9%,6.1
15、%,58.0%,食品,KK豆业明星产品,加智豆饮,豆仔产品分析,【核心价值】益智成长,【附加价值】好玩，有趣,是产品长期发展的基础，也是父母所关注的。,表明食用人群，并吸引产品食用者。,豆仔豆饮产品扫描产品类别：卵磷脂加智豆饮目标人群：5-15岁少年儿童，二三线城市为主包装容量：250ML包装形式：PE瓶,怎样打造儿童追捧的豆仔呢？,豆仔豆饮主要采取角色行销的方式，通过塑造可爱的卡通形象“豆仔”来表现产品的童真活泼，和儿童群体建立有效关联。,角色行销,酷儿橙汁和“小酷儿”,可口可乐公司旗下的酷儿饮料，通过卡通人物“小酷儿”的应用，成功抢占儿童橙汁市场，创造了辉煌的业绩。,方案二：魔法豆饮,魔法
16、豆饮概念的提出，主要是以“魔法”的感觉和差异化的包装形式和儿童少年沟通“豆”带来的饮料新奇感受，扭转对“豆”太传统的认知，满足儿童的天真童趣。另一方面，考虑到家长对儿童产品健康营养上的要求，根据大豆功能环设计了相对应的附加价值。,魔法豆饮产品扫描产品类别：卵磷脂加智豆饮目标人群：8-15岁少年儿童，二三线城市为主包装容量：250ML包装形式：利乐砖口感味道：主要强调水果味道，另有淡淡的豆奶香,数据来源：eDataPower在线调查,消费者对饮料纯天然，低糖无糖，具有功能性的需求充分了说明了饮料的保健功能越来越得到重视。,2006年，最吸引消费者的饮品概念调研,中国功能饮料市场规模从2000年的
17、8.4亿元发展到2005年的30亿元，市场规模得到了较大的扩展。,2000年和2005年中国功能饮料市场规模数据,数据来源：中国食品产业网,8.4亿,30亿,风靡世界及中国的“养乐多”,功能定位策略,04,创新化的品名，开辟出独特的保健饮品市场。将“黄金”应用于产品名称，突出表现了产品的价值感。定位于中老年人的策略，使得产品的功能性能够得到更加快速直效的认可。,产品解析,营养丰富的蛋白质,保健 大豆肽,美容大豆异黄酮,益智 卵磷脂,调理 膳食纤维,活力 维生素 矿物质,大豆功能环,品类名举例：大豆复合营养健体素,黄金豆养产品扫描产品类别：大豆复合营养键体素目标人群：45岁以上的中老年人，二三线
18、城市为主包装容量：250ML包装形式：小型PET瓶,我认为成功的产品还需通过严谨的研究与测试。以上仅是对香驰集团KK豆业产品的初步思考，希望能从这些概念开始引导出更具成果的工作。,Part 03严谨的市场研究和产品研发模型,创意贯穿于工作每一内容,产品的研发模型,以消费者为核心的产品研发模型,产品,成功推广,市消场费研者就消 费 形 态 研 究,产品概念卖点挖掘,产品口号包装名称形成,产品概念口号包装名称消费者测试,产品概念口号包装名称调整,产品成型,产品整合营销方案制定,根据营销的观念，以消费者需求作为产品研发的出发点。通过市场研究和具有针对性的消费者消费形态测试，找到消费者需求，了解消费者
19、消费行为和消费习惯。通过对消费者需求的把握，找到产品利益与消费者需求的对接，挖掘出真正能够打动消费者、使消费者相信的产品卖点，并进一步转化成与消费者沟通的概念，利用他们心理需求，将产品卖点转化为购买的“买点”。通过对消费行为、消费习惯的了解，在品名、包装设计、宣传推广上准确对位，实现有效沟通。产品成型后，进行进一步的消费者接受测试，包括价格接受、包装、概念、口号等。根据测试结果，不断修正，确保最后上市的产品是已经经过市场检验的成熟产品，减少市场风险！,Part 04严谨的市场规划和市场启动,执行是成功最重要的砝码,我们还需要做到在现有四方面的营销方向之下,选择突破口,我的建议,找出一种一个方向
20、,目标是-这是一支焕然一新，生机勃勃的产品这是一支KK豆业重点利润型产品这是一支具有巨大市场潜力的产品这是一支拥有广泛的消费基础的产品这是一支KK豆业未来几年最为耀眼的产品,一：样板市场规划二：启动执行规划三：目标销量估测四：TVC方案提报五：口味测试报告六：品牌口号提报七:包装测试提报,我们还需要做大量的工作,为了保证成功上市,有必要引进外援,以完成以下专业课题:,占领第一个区域市场，积累全面开拓的经验,整合优势资源，打造强势产品力。,建立标杆市场，树立经销商信心，为全国推广打下基础,样板市场行销意义,三重拉动手法，帮助新产品快速建立样板市场,说明,就目前来说,对企业最有利的着眼点在于需要建立一支基于KK豆业的营销班子,从产品规划入手,为了加入国内市场的争夺,着眼于快速消费品销售人才的吸纳.市场布局,分为时间和空间布局,以建立样板市场的办法,循序渐进扩大营销规模和组织建设,不失为一种稳妥的办法.,Thanks,
