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1、巨野-花冠路项目提案报告,2012-5,花冠路,项目信息,388m,114m,346m,385m,70m,地块一是规则的长方形，长385m，宽346米；地块二不规则，上底70米，下底长114米高，385米。容积率不定，本文按照1.2容积率计算，测算住宅面积占整体面积的1/3，总建为：35万方。其中商业面积为18 万方，住宅面积为17万方由于花冠路是人民路延伸段，交通便利，青年路尚未修通，建议商业位于项目北侧（即靠花冠路一侧），住宅位于项目南侧（青年路一侧）,青年路,从市场调查结果来看，巨野城西住宅小区较多，体量较大，在政策背景下拼价格销售。住宅市场竞争激烈，当前开发将会拉长项目开发周期，资金回
2、笼无保障。因此建议先开发商业，后开发住宅。,故，本次提案仅对项目内的商业进行研究,项目信息,沿金山路以东部分分布大量新建住宅小区，部分已经交付，但入住率较低;尚未成熟，周边几乎无商业和基础配套设施；人流相对较大的主要集中在花冠路。,项目信息,项目初步沟通,巨野项目商业物业运作目标：利润的重要来源；项目整体增值：形成对项目整体运作的价值支撑；展示价值；,成为项目增值举措,具备良好的形象展示,利润的重要来源,先操作商业，再开发住宅,本次商业研究和分析，主要从本地的商业格局和发展倾向入手得出相关论点，为本项目商业定位提供市场依据；城市因人的聚集而诞生，商业因人的需求而成型，商业项目与人的需求行为互为
3、影响决定了商业布局的形成；商业定位与本地居民的消费形态息息相关，因此尊重项目所在地居民的消费需求是本项目商业定位及规划的第一要素。,综述,第一部分宏观环境分析第二部分 市场策略第三部分 项目定位,项目解析,市场分析,PART,宏观环境分析,Macro environmental analysis,探究当前政策，把握政策方向，寻找入市时机,小视角观大方向,宏观环境分析,年初：二套房首付不低于60%，限购发令枪打响,巨野房产税出台，税率0.6,宏观环境分析,国家从消费者到开发商，多管齐下，收紧政策，限制难以遏制的房价。,观望气氛渐浓，受制于资金压力，开发商开始接受团购，房价有所松动。,年内3次加息
4、,宏观环境分析,“通胀论”不绝于耳，CPI不断创新高，央行年内三次加息，抑制通胀，给房地产的发展带来了不小的阻力.,多手段的调控政策，让负债高筑的开发商多渠道融资，民间放贷生意火爆，出现大企业争夺小额贷款现象,结合当前巨野房地产市场情况，可以发现随着政策的收紧，房地产投资已呈现观望态势。在当前政策背景下，不论住宅还是商业均受到了不同程度的影响，后期如进一步收紧政策，将会导致部分开发企业倒闭，房价下跌也将如期而至,新政频出，购房条件不断受到限制，开发商承受新一轮考验。,市场观望气氛渐浓，实力购买客群消费力受抑制，政策剑指房价下跌。,宏观环境分析-小结,PART,城市研判,City judged,
5、巨野究竟是一个什么样的城市？,巨野-,巨野正经历着从传统城区向新型城区蜕变转型的过程中，城市发展机遇和挑战并存,位于菏泽以东，隶属于菏泽，人口总量98万，城区人口22万；有深厚的历史文化底蕴；煤炭资源丰富；物产富饶（棉麦两熟高产实验基地，畜牧业发达）。,物理属性,经济属性,农业为主，工业（依托于当地资源）增速较快；三次产业比重为50：30：20；人均GDP位居菏泽十县（含开发区）倒数第二；居民消费力近年来保持两位数增速。人均可支配收入达8300元左右,房地产属性,房地产处于高速发展阶段，开发量近三年来倍增；受全国“购房热”影响，09年以来房价高企，普遍翻倍；政策导向，城西集群开发；住宅、商业受
6、地段影响较大，商业价格高低差距可达7-8倍；受政策影响较大，旺销和滞销交替上演。,购房者属性,虽然城市化率较低，不足25%，但近几年城市化进程明显加快，乡镇户口进城置业现象增多；工业增多，外来务工人员巨野置业人群骤增；两级分化严重，富裕者户均3-4套物业，贫困者节衣缩食，不谈房价；产业基础薄弱，与外界联动少，外来投资客较少。,城市研判-概况分析,巨野关键数据-,巨野工业投资规模加大，房地产开发量增多，对外联系增强,2010年社会生产总值：120亿元；同比增长16.2%,城市研判-概况分析,2010年完成固定资产总投资：73.5亿元；同比增长26.2%,工业投资项目过亿元项目达94个，总投资37
7、3亿元；超5亿元项目21个，超10亿元项目13个,综合开发项目55个，总建达660万平米；在建项目400万平米，竣工220万平米，80%为住宅,全县在建过亿元服务业项目达到32个，计划总投资79.9亿元，已完成投资18.6亿元，其中在建商贸物流项目16个,全县绘画从业人员达到6000余人，年产值达1.5亿多元,2010年全县接待中外游客70万人次，旅游年收入突破2亿元,巨野发展方向-,巨野的产业集群将增添巨野的城市竞争力，对房地产而言，也将是十分有利的,城市研判-发展方向,三次产业发展比重由50：30：20调整为3：62：25,培育四大产业集群：煤炭化工、纺织服装、建材、食品加工,依照巨野的情
8、况来看，城市发展方向确定将导致巨野发生以下的变化,二次产业从业人员比例将会大幅增加，相关人员将从中受益,四大集群产业将获得政策扶持,与外界联动性逐步增强,城市化水平将加快,PART,市场分析,market analysis,深入研究市场，探究本项目产品定位的方向,市场分析-商业分布概况,市场分析-商业分布概况,传统商圈：人民路（招商街至永丰路路段）道路属性-人民路是巨野县的交通主干道，是沟通巨野东西走向的主要干道商业特征-人民路集合了人们日常生活所需的各种业态，经营各种百货产品特色商业街：麟州步行街、古城路麟州步行街-目前已形成以服装购物为主要特色的商业街区古城路-原本规划为一条仿古商业街，目
9、前经营的业态比较凌乱专业市场：人民路（光明路至招商街路段）、招商街（人民路至青年路路段）人民路/前进路-巨野摩托车、电动车及汽配专业市场招商街-巨野县家装建材、家饰等专业批发零售市场，经营时间较长，经营情况较好,市场分析-商业市场供应,据不完全统计，截至2011 年7月为止，巨野县主要商业面积约为97.4 万平方米左右，多集中在人民路沿街商业以及部分底商物业。,巨野县的商业物业主要包括农贸市场、建材、家电、超市、步行街、住宅底商等，其中可售商业面积约为40万方左右。主要项目为大元商贸城（约为20万方）、鲁西南建材城（8万方）以及部分新增住宅底商物业。,市场分析-商业市场需求,据了解，巨野县商业
10、去化情况两级分化现象比较严重，优质项目地段好，定价高，去化速度快，如世纪名城（2011年6月21日开盘，价格为1.8万-2.7万，共60多套商铺，7月5日已剩余2套，去化率高达95%以上）。而位置相对较差的项目价格低，去化速度慢，如鲁西南建材城（2009年开业，当前价格为2300元/平米，由于去化较慢，不得不采取“少量推盘”的策略，但依然难以销售）。,市场分析-主要商业街调研,人民路,人民路是巨野传统的老商业街区，主要经营各种百货产品。,人民路是沟通巨野东西交通的主要交通干道；整体商业氛围相对较浓，平均租金位居巨野县最高水平；商业分布较为凌乱，档次满足大众消费需求，主要经营业态为服饰、鞋帽等；
11、当前出租率达到90%以上，出租情况良好。,商铺概况,市场分析-主要商业街调研,招商街,招商街是贯穿城市南北的交通干道，业态以五金建材为主。,招商街主要业态布局为五金建材；招商街成型时间较早，经营户普遍有一定积累，有购买同类型商铺的欲望；招商街客群比较稳定，辐射力可达各乡镇；以街铺为主要格局，上下两层联体商业较多。,商铺概况,市场分析-主要商业街调研,新华路,新华路位居城市核心商圈内，是城市中心所在。,世纪名城、融城、银座共同形成巨野核心商圈；新华路以北主要以通讯、数码及各类日杂为主；新华路以南现形成以银座为中心的商业核心区。,商铺概况,市场分析-主要商业街调研,永丰路,永丰路是巨野小商品的聚集
12、地。,永丰路和人民路交接地主要分布有佳和购物超市、承德购物广场以及部分手机市场；由于麟州步行街的吸引了较大部分客群，当前永丰路客流已大不如前；商场主要以三线服装品牌为主，部分满足于儿童娱乐的游乐场。,商铺概况,市场分析-主要商业街调研,前进路,前进路贯穿城市南北，前进路以东基本无商业分布，以西靠人民路，属核心商圈范围。,前进路商业主要以客运站附近商业为代表，生活小百货居多，辅以部分汽摩配件；由于客运站带来一定的客流，商业经营情况良好；前进路附近商铺数量虽少，但商铺出租率较高。,商铺概况,市场分析-主要商业街调研,古城路,古城路贯穿城市东西，属于一条仿古文化街,古城路商业业态主要以画廊、典当行、
13、古董、书店、文具店等业态；该地段商业分布比较混乱，商铺出租率不高；该地段人流量较少，商铺租金较低。,商铺概况,市场分析-主要商业街调研,青年路,青年路贯穿城市东西，属于城南一条主要干道，是巨野的行政街,青年路商业主要以咖啡厅、足浴、酒店为主；该地段属于快车道，平时人流量较少；商业零星分布，商业氛围不足。,商铺概况,市场分析-主要商业街调研,人民路,永丰路、前进路、新华路、招商街,古城路、青年路,商业氛围,劣,优,中,市场分析-案例研究,大元商贸城,A区为商业配套区，经营书城、音像制品、网吧、办公用品B区为商场、步行街；C区为家电市场区，经营家电产品；D区为小商品市场，主要经营服装、针织内衣、皮
14、革、纺织品、床上用品、儿童用品等；E区为休闲餐饮娱乐区，经营茶馆、酒吧、咖啡馆、KTV、足浴、电玩、网吧等；F区为车辆机电城，经营电动车、摩托车、自行车等各类车辆；G区为建材市场，经营卫浴、灯具、壁纸、地板、涂料、小五金、橱柜、窗帘等；H区为家居市场，经营家具、厨房用品、书房用品等。,项目名称：大元商贸城位置：府前路与万福路交叉口总建：20万方面积段：70-100平米格局：上下两层布局策略：采取先租后售的策略价格：预计3500元/平米,市场分析-案例研究,鲁西南建材城,项目名称：鲁西南建材城位置：前进路与南环路交叉口总建：15万方面积段：251-346平米格局：一托三形式价格：商铺2300元/
15、平米；住宅1900元/平米政策：前三年包租，按照年租金5%一次性抵扣经营业态：五金、建材、农资、农机,销售情况：目前项目现场得到信息显示，一期二期已基本销售完毕，三期计划6月份推出11套350平米左右的商铺，但蓄水情况不是很理想。价格为2300元/平米（返租后价格），一期剩余的商铺为2套，当前销售价格为2300元/平米，处于可售状态。租赁情况：目前采取零租金对外招商，但招商情况较差。,南环路,前进路,鲁西南建材城,市场分析-案例研究,新上海,项目名称：新上海位置：青年路与前进路交叉口总建：3.5万方面积段：251-346平米格局：一托三形式价格：属于工厂改造项目（只租不售）政策：2010年租一
16、年送一年，2011年租一年送半年经营业态：家具、家居,租赁情况：目前租赁价格为0.6-0.7元/平米/天，当前招商率已达75%，目前仍处于招商状态。,青年路,前进路,新上海,市场分析-小结,巨野的各类商业混杂在一起，在各条商业街形成复合业态，满足客户多方面需求；租金普遍为3-4万/年/铺，租赁根据不同业态采取不同选择；从业态分布上看，以服装购物及五金建材店居多；整体经营状况表现在：服装经营竞争激烈，经营状况不佳；五金建材分布较多，但收益可观；专业市场形成以麟州步行街（经营服装较多）和新上海（经营建材装饰）为代表，出租率较高；可售商铺专业市场以鲁西南建材城和大元商贸城为代表，但目前情况为鲁西南销
17、售状况不佳，大元商贸城采取先租后售的模式。,巨野集中专业市场的缺乏及专业市场体量较少为本案提供了较大的想象空间；从市场现有商业项目的承租情况来看，专业市场有向集中商业转型的趋势。,PART,消费群体分析,Analysis of consumer groups,根据本项目所在的区位，探寻本项目产品定位的方向,消费群体分析-分析逻辑,1,消费群体分析,商业模型,消费群体分析-商业模型,消费群体分析-商业模型,朗佳商业模型,商业地产的消费者从本质上而言，只分两类：一类是商业运营后所针对的消费人群；另一类是商铺购买者；商铺购买者又可分为自营户和投资客；而自营户本质上也可以是投资客！,消费群体分析-商业
18、模型,2,消费群体分析,消费商圈,消费群体分析-消费商圈,核心商圈：市场的主要商圈，是目标顾客分布最为集中、购买频率最高的区域；一般集中了市场50-80%的目标顾客，消费额占到75%左右。本案对核心商圈的判定：以项目地为中心的3公里辐射范围，主要指巨野城西片区。次级商圈：市场的次要商圈，目标顾客分布比较分散，约占市场总顾客数的15-25%，消费额占到20%左右。本案对核心商圈的判定：以项目地为中心的5公里辐射范围，主要指巨野整个区域。边缘商圈：包括其他所有顾客，市场更分散，消费额占到5%左右。本案对核心商圈的判定：以项目地为中心的30公里辐射范围，主要指巨野周边各乡镇区域。,消费人群：指商圈所
19、涵盖的客群。对本项目具体而言：立足巨野城西，辐射整个巨野片区；涵盖各年龄层次和高中低档全客层消费。,消费群体分析-消费商圈,3,消费群体分析,客群定位,消费群体分析-客群定位,巨野商业市场客群定位,A/,消费群体分析-客群定位,消费群体分析-客群定位,核心客户群巨野中产阶级投资者和个体经营户客户类型1、公务员：年龄在2850岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。2、中高层白领：年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识，企业、银行、证券等高级职员及管理人员。3、本地富裕居民：年龄在3560岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，
20、对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。4、私营企业主及本地个体经商者：年龄在3055岁之间，有较强资金实力，从事与本项目主题定位相符的商业经营，即自用型客户。,重点客户群巨野及周边乡镇客户客户类型1、私营企业主：对项目未来看好，有着敏感的投资意识，渴望高回报，重视项目后续经营能力。2、房地产投资客：资金实力较强，在两地价格的反差下，看好商铺的高性价比，期望高增值的利润回报。,B/,重点客户群外地投资客（菏泽）区域发展前景看好；一个好的商业项目；具有吸引力的回报率。,消费群体分析-客群分析,巨野商业市场客群定位,C/,消费群体分析-客群分析,巨野商业市场客群定位,PART
21、,项目分析,Project Analysis,根据本项目所在的区位，探寻本项目产品定位的方向,O,S,W,T,(优势）,(劣势）,(机会）,(威胁）,加强优势抓住机会,弱化劣势避免威胁,项目分析-SWOT分析,位于巨野城西，新城将快速形成，交通十分通畅；规划领先，独立门面街铺、展厅、商务楼复合型商业体；中高档、一站式、多功能市场，填补市场空白；引进知名运营商，做巨野建材专业市场第一 品牌；朗佳团队丰富的商业营销策划代理经验。,优势,劣势,机会,威胁,周边配套尚不完善，距传统中心区有一定距离较远，商铺目前价值尚未完全彰显；项目所在片区商业氛围薄弱，尚未成熟；区域客群消费力有限；,巨野未来发展前景
22、广阔；市面上可售五金商铺少，租金稳定，市场呈饱和状态，一铺难求；区域房地产市场渐热，对家居建材需求旺盛；大量保险资金涌入商业地产，行情看涨。,巨野大元商贸城和鲁西南建材城将分流部分投资者；招商街商户非整体搬迁，主观上不愿意搬迁；宏观形势不明朗。,项目分析-SWOT分析,问题点,项目分析-问题点,项目分析-问题点,?,从本质上而言，本案是一个区域性市场还是跨区域市场？,项目分析-问题点,本案商业建筑面积13.3万平方米，规模适中，且区域商圈也没形成规模，不足以支撑本案成为一个超强辐射力的跨区域大型家居建材中心；本案在巨野本质上属于一个区域型专业市场，我们战略是做巨野的第一，即巨野地区最大最齐全的
23、五金家居家电总汇。虽本案是一个区域市场，但对周边区域仍有一定的辐射力。,项目分析-问题分析,本案关于五金的业态定位，是在传承巨野五金经营发展历史的基础上，在商业规划、经营模式和品类品牌等诸方面实现创新；结合巨野城西重点打造成综合居住区和商贸区的定位，我们对本案业态的思考是什么？本案在业态定位上应着眼于跟巨野城西未来发展战略相匹配的、具有前瞻性的互补型业态。具体业态后续我们从经营角度再作深入分析。,项目分析-问题分析,?,回报模式是否需要？若需要，应如何设定？,项目分析-问题点,纵观整个市场，巨野商业年回报率一般为5%，回报年限一般为3年。,项目分析-问题分析,项目分析-解决方式,做足噱头，超预
24、期回报，用概念吸引眼球,PART,项目定位,Project Analysis,根据本项目所在的区位，探寻本项目产品定位的方向,项目定位-定位思路,1,核心定位,价值梳理,项目定位-价值梳理,城市规划,政府引导城市西向发展，区域成熟将提升地段升值,政府引导城市西向发展趋势已基本明朗，随着政府相关部门的搬迁，区域内多个住宅小区逐渐交付使用，未来城西片区将成为整个巨野消费力最旺盛的区域，房地产价值也将进一步提升。,项目定位-价值梳理,巨大需求,20多万人口，撬动66亿家居建材需求,项目所在地位于巨野正快速发展的城西片区，多个小区正在兴建中，未来建材市场需求空间广阔。据不完全统计，近3年巨野房地产开发
25、量660万平方米，按1000元/保守估算，区域家居建材消费需求达66亿，消费价值持续显现。,项目定位-价值梳理,区位交通,由花冠路和青年路承接来自老城区的客流，交通便利。,项目北靠花冠路，南贴青年路，由金山路贯通南北，便利的交通可辐射整个巨野城区及周边乡镇。,项目定位-价值梳理,永久产权,独立门面，沿街商铺经营更自主、更稳定,本项目商业街部分，产权独立出售，经营者不用再受不断上涨的租金困扰。一步到位，底层做商铺，2、3层可以或作商铺、办公、仓储，不仅充分满足了扩大经营的需要，还能坐享商铺升值带来的丰厚回报，可谓一举两得！,项目定位-价值梳理,产品定位,规划建筑面积13.3万平米一站式五金家居家
26、电中心,巨野五金家居家电博览中心，规划建筑面积13.3万平方米，内部功能分区明确，划分为五金区、家居区、家电区三大商业区块，瞄准中高端，是集产品交易、展示、商务于一体的巨野精品五金家居家电博览中心。,项目定位-价值梳理,业态组合,五金,家居,家电;全面差异化经营,项目规划业态齐全，产品将涵盖五金机电、五金材料、陶瓷卫浴、灯具灯饰、地板墙纸、家居布艺、家电等产品。实行产品差异化经营，以五金为拳头产品，着力打造五金基地、品牌家居集群、品牌家电商城；随着城市的发展，也有潜力成为家庭办公用品的主要采购地。,项目定位-价值梳理,Thank You!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lP
27、PfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyG
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