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1、第一部分：宏观市场环境一、肇庆住宅市场的发展背景二、肇庆区域别墅特征分析第二部分：项目自身分析一、项目自身分析二、项目SWOT分析三、项目核心价值分析四、项目定位第三部分：目标消费者分析一、别墅消费者的心理特点二、目标消费者购买别墅关注的因素三、目标消费者人文特征四、目标消费者楼盘信息来源第四部分：市场营销策略,目录,第二部分：项目自身分析,二、项目SWOT分析,表面诱因,一个更舒适、更自然的、更健康的现代居家场所,深层诱因,有天有地，享受原生态的环境，有前后花园的私家领地，过着比以前更自然、更舒适更健康的生活。,超值物质享受,超值心理享受,身份价值和文化价值,在满足基本使用价值（享受舒适生活
2、）的同时，可让业主获得了更多心理上的满足（身份地位的认同、文化价值的认同）,居住价值和景观价值,三、项目核心价值分析,星湖上院：价值体系的回归,四、项目定位1、项目的定位：肇庆原生态纯山水城邦2、文化定位：法式风格的精英领地,3、参考广告语 1、半山之上，城市之颠2、原生山水，领秀生活3、山之上，城之上,第三部分：目标消费者分析,1、购买别墅消费者的心理特点,繁华都市中的自然家园，寻求人与自然的契合,这些诉求恰好可以针对消费者的利益点,在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵,2、购买别墅关注的因素,作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生
3、活配套、安全情况也是他们非常关注的。,在别墅消费群最为关注的一些因素中，星湖上院几乎都拥有非常突出的优势：在地理位置、景观环境、浓郁的人文气息方面她都是适宜居住的极佳地带，这些都是吸引消费者的有力诉求点。,3、目标消费群人文特征,职业：私营或外资企业的老板（42%）国有企业或政府的高级管理人员（30%）自由职业者或专业人士（22.2%）,年龄：35-50岁（82%）,购买别墅的主要目的为：自住为主，少量渡假及投资,地区来源：第一圈层：鼎湖区、端州区第二圈层：云浮、新宁、德庆、封开第三圈层：珠三角及港、澳、台区域,中年事业有成的老板或企业/政府高级管理人员是别墅的主要消费群体，他们注重生活质量和
4、居所的品位，因此，营造一个居家舒适、尽显独特尊贵个性的高尚别墅小区正是他们所渴求的。星湖上院别墅已经具备了非常优越的先天条件，但需要通过后期的广告的精心包装宣传，演绎居住在北岭星湖上院别墅中现代高尚精英生活，让消费者认同本项目,主要区域,4、目标消费群的楼盘信息来源,传统媒体报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，
5、对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。,第四部分：市场营销策略,一、总体原则：1、以市场为导向的传播原则2、前期重包装、重软文，后期重公关活动3、注重人脉传播，注重细节体现档次,1、战略部署四个阶段,（开盘后期销售）,持续销售,接受认购咨询,后续,8.01,2、重要营销节点划分,软文开始炒作,7.01,产品推介会,现场全面开放,10.01,正式认购,正式开盘,持续销售,接受认购咨询,后续,8.01,软文开始炒作,7.01,10.01,正式开盘,形象树立,产品攻势,第一阶段高调入市以报纸软文炒作为主,第二阶段强势引爆公关活动与报纸广告配合,3、整合推广分阶段部署,二、我们推什么？,产品卖点提炼
6、产品背景部分：1、城市绝版地带北岭地区的绝版风水宝地2、顶级原生态豪宅区北岭之上，俯瞰星湖，原生山水3、远见实力缔造香港昊天集团肇庆惊世巨献4、顶级联盟力作国际大师、顶级物管颠峰力作,5、建筑风格欧洲新古典主义建筑6、立体景观双瀑布景观，流经整个社区 地中海滨水风情，户户双园景7、超值产品赠送地下架空层，并办理产权8、社区文化欧式风情小镇，法式情调的精英文化,产品实质部分：,其次，注意前期卖点不要过于分散而导致讲得不深入；再就是，要注意不要卖点透支，导致后期无内容可出；,因此，在产品推广阶段的推广部署原则 首先，避免形象阶段其广告与楼盘实际相差太远而误导客户，其广告内容应与项目现时的实际情况相
7、吻合。,三、我们向哪里推？,在广告区域覆盖的策略上1、以端州、鼎湖为核心，封锁该区域，阻截客户外流；2、同时重点选择项目周边的发达县市（如云浮、新宁、德庆、封开等地）进行直接广告投放，吸引周边外来客流。3、在广三高速上选择性投放大型路牌广告，吸引珠三角客户,三、我们向如何推？媒体策略,客户获知渠道调查检测,（数据来源：中正地产研究部2006年肇庆消费者购房行为调查）,肇庆人的购房信息来源最主要是电视广告，其次是报纸广告、亲友介绍或自己平时留意(包括经过售楼部现场)。,软性资料直效渠道,加油站,DM直邮,重点媒体攻势,电视,报纸,现场,重点辅助媒体：户外、电台、分众传媒,原生山水 领秀生活,星湖
8、上院,推广渠道组合及部署,充分利用人际舆论传播,重点利用大众核心媒体,加强性价比高的直效媒体,短信,推广渠道策略：,以营销产品推介会、盛大开盘等重要营销节点活动，拉动 人际传播，充分利用肇庆当地圈子效应；以电视广告的重点投放做快速的品牌形象建立和高密度信息发布；以报纸广告的次重点投放长期建立项目形象并配合项目信息发布，同 时进行产品概念的具体阐述和相关新闻炒作；以现场环境的完善作为客户认知并认可项目的核心手段；展开电台、分众传媒等辅助媒体支撑，开展全面立体攻势；针对目标客户的定向直邮，高性价比的开拓目标客户。,营销中心开放前现场包装相关建议：,工地现场尚为成型，工地入口处要封闭，且设专职保安阻
9、止客户进入，并设多一个牌注明：“施工重地、严禁参观”；避免客户能够自行进入施工现场，无论是对管理还是形象宣传都不 利；目前园林景观效果不明显，不要裸露于世，营销中心开放时，应增加围墙广告遮掩，施工外围加多彩旗，并在工地入口处加升空气球；项目施工现场各类施工安全说明及井然有序的施工队伍,后期现场包装其它建议：,项目与各大道主要出入口附近的大型导示，主要内容为项目LOGO标识、形象定位及阶段核心概念 所有通往项目外围的道路导旗指示/彩旗营造，包括沿路道旗导示，主要内容为项目LOGO标识、形象定位及核心概念及核心卖点 大型活动举办时项目施工楼栋醒目的工地竖幅 主要内容为为项目LOGO标识、核心概念，工程进度及发售时间信息,
