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1、采纳营销策划有限公司,深圳上海北京2004年3月,康大U味汤上市推广方案,目录,A-上市推广目标B-推广传播的营销障碍C 品牌基本规划D-整合传播策略E-推广战术组合,完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌形成明显的区隔；价值输出，引导消费，形成新品类市场需求。解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由 突破高端形象产品（鱼翅）及占量产品（鸡汤）的铺货及动销；带动产品走量，形成主力产品启动样榜市场，为招商成功营造销售氛围，实现销售及利润目标。,整合
2、上市推广的目标,B,U味汤上市推广障碍,康大U味汤作为一种市场上未销售和消费的新品类产品，在产品与品牌、消费者、渠道、竞争状况等方面存在着决定上市推广成败的营销障碍。,诺曼底登陆的启示,当时，盟军面临着相当多的困难：非常恶劣的气候条件；德军实力强劲，准备充分；时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；对岸地势险恶，易守难攻；,在U味汤的上市推广中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：市场环境的相对恶劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的销售渠道网络。新品类产品消费的特殊性造成的传播障碍,我们通过对有关上市推广的,产品和品牌消费者传播价格分销渠道竞争品牌,六个方面对康大U味
3、汤进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。,康大U味汤上市推广面临的问题与挑战,障碍之一 从产品与品牌来看 障碍之二从价格来看障碍之三 从传播来看障碍之四从通路来看障碍之五从竞争来看障碍之六从消费者来看,产品型态的不确定性，配方、口味、包装、规格、储运条件等需要改进定型。供应链整合、供货与品质保证不稳定。“康大现代餐”U味汤系列的产品线（同一品牌下的产品延伸）布局尚未完成，产品组合不完整。品牌认知度很低，以高端形象产品拉动占利产品、占量产品的互动联销关系的培育尚需时日。挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑康大U味汤“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。,障碍之一 从产品与品牌
4、来看,高端产品价位直逼酒店汤品，中端产品也不低于家制汤，低端产品也高于方便汤，超出了一般消费者的心理承受价位；本产品的价格与替代性的竞争产品比较无明显的优势。上市初期，供应链整合不够，产品的批量生产规模不足，采购及生产成本优势难以形成，价格竞争的回旋空间有限；挑战：如何传播和输出产品的价值，提升品牌形象，增加附加值提高本产品的品牌价值及消费者利益，从而达到增加非价格竞争力的目的。,障碍之二 从价格来看,障碍之三 从通路来看,大量的食品品牌抢夺分销商资源，厂家需要更优惠的政策才能吸引其加盟，也挤压了各地经销商向下分销的利润空间；大型商场等商业终端与酒店的进入和维护成本节节攀升，结款条件日益苛刻，
5、新品牌的进入门槛越来越高。在样榜市场尚未招商，不能借用经销商的分销网络和终端铺货能力，自进网络与终端需要一定的先期投入；样榜市场和特殊渠道未取得突破性进展，大规模招商织网的条件不成熟。进入流通与批发市场的时机还不成熟。挑战：如何在旺季之前，尽快完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转，分散上市风险，缓解资金压力。,以前传播可利用的资源与题材有限，需要更多地造势与借力。营销策划、广告、促销、公关活动等运作流程和内外部整合优势尚未形成，缺乏系统运作。传播投放的信息量与冲击力不足，难以引起购买欲。挑战：如何形成统一的传播概念，整合内外部传播资源，对消费者造成购买冲击力，说服
6、消费者，取信经销商。,障碍之四 从传播来看,出于对健康的关注，加工食品的消费者一般会购买流行品牌，首选知名的品牌，他们对食品品牌的忠诚度较高，特别是高档食品，会经常固定的购买一个品牌，促成品牌转换的成本较高。随学历及收入的上升，购买加工食品的比率呈下降趋势，崇尚环保主义，偏爱天然食品理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少挑战：“康大U味汤”为说服消费者改换品牌并使用新品类产品，必须提供足够理由，并为此付出更高的代价。,障碍之五 从消费者来看,障碍之六 从竞争来看,许多重要的资源利益已经被各种食品与保健品品牌所使用，如：产品作用机理、科学配方、产品制造工艺、原材料、产地因素等。现代食品的许多时
7、尚文化概念已被各大品牌挖掘，如：泊来概念、明星效应、酷文化、雅文化、美丽经济等等。各种促销手段已被食品饮料品牌使用，如：赠品、赠饮、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。挑战：广告战，价格战等过度竞争，提升了行业的进入门槛，竞争战略选择与竞争手段差异化是“康大U味汤”的制胜之道。,通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突破口，那就是营销传播对策,知识营销 科学制胜树立科学、专业的品牌形象。以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知识征服消费者。,具体做法,规划产品线、提炼卖点，使之精确化、形象化。强化背书品牌现代美食营养专家，建立科学、专业形
8、象。对目标消费群进行明确定位，确定不同目标消费群的市场启动节凑。制定整合传播的基本策略，实现商圈渗透，利锋入市明确传播主线，并规划出全方位多角度的推广战术组合。,C,一、背书品牌规划二、目标市场界定与启动节凑三、品牌定位与卖点提练四、整合传播点,品牌基本规划,C,康大食品的企业品牌定位现代美食营养专家现代生活，现代餐康大食品的背书品牌利益：中国营养学会推荐食品 中国厨师协会名厨监制已聘请厨艺专家高炳义为美食顾问；拟聘请洪韶光教授作为营养学顾问。,背书品牌规划,目标市场启动节凑,主动接受者,领先者,该顾客占顾客总数的比率较高13.2%，有很强传播力和影响力,领袖创新型顾客占顾客总数的比率较少2.
9、8%，有较高学历，乐于接受新事物。,占顾客总数的比率相当少约16%，且非常分散,目标市场消费群是分类逐批启动的。新产品上市最先的购买者往往不是其最主要的消费群体。许多新产品上市时启动了领袖创新型消费者，却无法最终形成主体消费群，导致上市失败。,该顾客占顾客总数的比率最高68%，每个顾客的平均购货额也最 高，顾客的集中度也较高是最忠诚的重复购买者。,目标消费群界定,年龄30-50岁，以男性为主；年收入5万元以上中、高收入人群，或者是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平的人，其收入虽然达不到中高水平，但是，很大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担。生活特征：他们具有较大的工作、生活压
10、力，经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送礼或收礼，与高档饮食接触频繁。对餐饮食品的态度：他们关心的社会地位及他人的看法，讲究排场，注重就餐场所及饮食的品牌，尤其是在商务和社交场合。,U味汤的领先消费者,鱼翅海鲜汤目标消费群,主要身份：政府官员、办公室白领、私企老板、IT精英、自由职业者等。包括政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等；商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人员，行商坐贾等；江湖名士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等；以上种类人群的亲朋戚友。,U味汤的领先消费者,鱼翅海鲜汤目标消费群,
11、目标消费群界定,U味汤主动接受者（单身）白领上班族,年龄：25-35收入：￥1500元/月以上学历：高中以上职业：进入社会不久的白领精神状态：努力追求个人的发展和满足感，希望保持健康，以适应工作和生活上的挑战。个性：追求时尚，喜欢简单，表现出与众不同的格调，是“出得厅堂、入得厨房”的新好男人和新时代女性私人时间：阅读、烹饪、听音乐，享受个人时光或与朋友的聚会。,U味汤主体消费群现代非专职家庭主妇,U味鸡汤目标消费群界定,品牌基本规划,年龄：30-45收入：￥3000元/月以上学历：大学以上职业：白领、金领精神状态：有进取心，重视健康，讲究饮食个性：自信、稳重、具有现代意识又注重家庭生活私人时间
12、：在有限的私人时间中尽心照顾家人，充分享受与家人的天伦之乐希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。,产品卖点与广告诉求,品尝深海 遨游的滋味,把好营养“包”起来,滋补强健精气神,健康的美丽喝出来,形象产品先导上市,主推占量产品,占位产品,占位产品,鱼翅汤,珍贵体面名厨烹制,只剩标本20年后鱼翅,营养鸡汤,全家共享,均衡营养,鸡汤八珍参,幼儿与老人针对产妇,益气养血,鸡汤芦荟海底椰,女性中青年,不油腻滋补养颜,上市传播整合点,品牌基本规划,从公司品牌的战略定位来看：现代生活，现代餐的倡导者，致力于食品生产和销售现代化的康大食品就是现代美食营养专家。从产品的设计观来看：兼顾美味与营养，体现
13、现代均衡营养科学观念，低脂、低糖、低热；绿色环保无公害；从消费者聚焦来看：去年的“非典”与今年的“禽流感”使健康饮食已成为人们关注的核心问题，生活好了的现代都市人群反而出现各种“富贵病”，更让注重均衡营养，热爱健康生活的现代营养观日益深入人心。,传播整合点,传播整合点,从社会和时事热点来看：小到一个人的身体，一个家庭，大到一个国家、我们的地球和整个世界，均衡与健康的关系都成为人们关注的时事与热点。关系到均衡与健康的事业实在是一件深得人心的公益事业：营养均衡，让身体更健康！生活均衡，让家庭更健康！发展均衡，让国家更健康！生态均衡，让地球更健康！力量均衡，让世界更健康！,传播整合点,因此，康大U味
14、汤上市推广传播的整合点，就是，以公益诉求和公关手段传达一个核心概念,现代营养：均衡 才有健康,落实到主推产品上，我们的传播口号是 把好营养“包”起来,D,一、产品突破 鱼翅先导二、渠道突破 一体两翼三、推拉结合 利锋入市四、商圈传播 密集渗透,市场启动的基本策略,鱼翅汤产品基本规划,透明装冷藏箱,透明袋装冷藏箱,立袋礼盒套装,立袋礼盒套装,酒店主推产品,酒店高端产品,商超产品,商超产品,红烧鲍翅,鲍汁排翅,鲍翅红花/木瓜,金钩翅红烧,金钩翅鲍汁,金钩翅红花/木瓜,（瑶柱）红烧鱼翅,（百灵菇）红烧鱼翅,（竹荪）红烧鱼翅,（瑶柱）鲍汁鱼翅,（百灵菇）鲍汁鱼翅,（竹荪）鲍汁鱼翅,酒店主推冷藏装、商超
15、主推礼品装,一、产品突破 鱼翅先导,终端传播与促销,形成销售主渠道,特殊渠道突破稳定的消费群口碑传播,建立高端形象产品,增加接触形成消费习惯,商场与超市,医院,酒店,机场,全部产品,堆头货架陈列,品尝与促销,礼品套装营养鸡汤&,住院部小卖部,内部促销产品陈列,鱼翅汤,餐点外带,促销推荐餐牌介绍,小包装鸡汤,餐吧,促销推荐餐牌介绍,终端产品展示、物料陈列、终端推荐、促销活动,二、渠道突破 一体两翼,通过大量具有观念震撼力与视觉冲击力的软文与广告，制造话题，聚焦关注，在空中传播中做强有力的拉动；地面配合易操作、对消费者推动最直接的系列实效促销与地面攻坚进行推动；渠道推推广与市场拉动相结合，快速打开
16、知名度，并有效拉动销售，使得康大U味汤在样榜市场利锋入市，顺利启动。,三、推拉结合 利锋入市,地毯式商圈渗透传播,主要商圈传播：酒店、医院美容院,KA卖场,这些特殊渠道，是商圈传播的重要途径，以迎合其商业需要的半公关形式，渗入可为其所用的传播物料,在该商业圈的主要以投其所用的公益性传播物料，以户外公告牌为主,在该商业圈主要投放公益性的海报、招贴、营养与健康宣传物料,商圈是销售覆盖的区域，根据商圈内的消费者活动特征，制定商圈的传播与促销策略，精确投放广告与传播物料，进行密集的商圈渗透传播，使产品、品牌信息与目标消费者全方位亲密接触，增加营销传播的饱和度与精确度，是市场启动的新营销模式。,四、商圈
17、传播 密集渗透,E,三波十三浪推广组合,E,上市推广的节凑,上市推广节凑,导入期,第一波 攻坚行动,第二波 健康行动,第三波 信心行动,发展期,热销期,传播焦点康大U味汤：现代生活，现代餐均衡营养，让身体健康,第一波导入期 攻坚行动,第一浪 地面攻坚,第二浪 商圈渗透,第三浪 惩罚诉求,导入期,第一波 攻坚行动,第一波导入期 攻坚行动,第四浪 浓深促销,传播渠道,传播方式,第一浪 地面攻坚,酒店,医院,终端物料,终端物料,商超,主 题：均衡营养，让身体更健康目 的：引起高度关注，扩大铺货形 式：将产品陈列及相关物料铺入终端内 容：产品展架、产品堆头、宣传单页、海报POP、吊旗、易拉宝等,终端物
18、料,传播内容,第一波导入期 攻坚行动,终端物料,吊卡 立牌,终端物料,吊卡 立牌,第一波导入期 攻坚行动,创意表现,让饮食更健康,让美丽更健康,让孩子更健康,深海遨游,系列海报与招贴：猎物篇、掉队篇、枯枝篇目的：利用恐吓诉求，说明忽视营养健康的危害性，表现营养健康在现代生活中的重要地位，引发目标消费者的重视和关注。,传播渠道,传播手段,传播任务,第三浪 惩罚诉求,电梯,报刊亭,广告,招贴,办公楼,海报,第一波导入期 攻坚行动,营养跟不上，什么都跟不上！,掉队篇,猎物篇,被吃掉的总是体弱者,枯枝篇,第一波导入期 攻坚行动,第一波导入期 攻坚行动,粽子篇,汤圆篇,传播焦点均衡营养，让生活更健康,第
19、二波发展期 健康行动,第一浪 健康调查,第二浪 健康互动,第三浪 健康乐章,第四浪 健康奥运,发展期,第二波 健康行动,第二波发展期 健康行动,第五浪 健康生活,第二波发展期 健康行动,第二波发展期 健康行动,第二波发展期 健康行动,均衡营养奏出健康乐章,第二波发展期 健康行动,滑冰篇,平衡木篇,走钢丝篇,第二波发展期 健康行动,传播焦点现代餐营养食品论坛均衡营养让世界更健康,第三波热销期 信心行动,第三波热销期 信心行动,第三波热销期 信心行动,第三波热销期 信心行动,第三浪 专业信心,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者/经销商,消费者,传播任务,主题：与中国营养学会合作出
20、版科普手册均衡营养健康生活相伴一生目的：提升专业形象内容：营养健康知识形式：出版康大食品特刊，免费赠送和发放，新 闻报道，书中大量涉及康大营养食品。,第三波热销期 信心行动,第四浪招商信心,传播手段,广告,招商会议,公关,传播对象,经销商,经销商,传播任务,主题：现代餐论坛目的：树立专业品牌 成功实现招商形式：营养美食专业论坛与康大食品营销峰会内容：营养权威讲座、营销专家演讲、样榜经销商报告、经销商签约仪式；招商手册、会场展示物料、专业媒体报广与新闻稿。,消费者,第三波热销期 信心行动,三波十三浪战术组合一览表,有关说明,“三波十三浪”战术组合方案，主要是为迅速启动样榜市场，带动全面招商而制定，以便于增加经销商的信心。具体启动区域样榜市场时，三波十三浪战术组合可根据实际情况，顺序、时间、内容均会有所变动。媒介计划及费用预算将根据样榜市场的情况另行制定。影视广告的创意及相关设计正在进行中。在全面招商启动之前，制作精良的影视广告，在招商会上或在样榜市场试行播出，将给招商成功以强有力的空中支持，极大鼓舞经销商的信心。,
